2013保利国际广场2013年度总结及2014年营销总纲
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2012年5月售楼处搬迁以 来去化速度相对稳定。 2012年从10月底开始正式 启动九周风暴对住宅成交有极 大帮助，去化速度提升较快。
2013年上半年销售速度稳 步提升，6月样板间开放促进销 售，单月销售全年最高，且1-9
10月受交房影响 住宅当月无成交
月销售相对稳定 10月受交房影响，销售量 急剧下降。且11月份九周风暴 迟迟未启动，对项目的销售帮 助效果较弱。
住宅
面积/㎡ 2597.81 金额/元 38637203
套数/套 15
2
3 4 5 6 7 8 9 10 11 总计
8
22 16 26 40 22 14 12 0 7 182
1238.63
3653.69 2931.12 4862.4 7873.84 3881.57 2144.63 2468.86 0 1239.63 18629.75
A5 2 0 3 1 4 5
A7 8 3 6 1 6 5
A8 0 0 0 0 0 0
7
8 9 10 11 总计
1
0 1 0 0 2
1
0 1 0 1 24
2
0 2 0 1 17
1
3 2 2 0 51
3
1 2 0 1 22
1
2 1 1 1 35
13
8 3 3 3 30
8
写字楼业绩
月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 套数/套 33 18 1 24 40 3 0 25 12
4%
62% 11% 3% 11%
2.38%
60% 0.48% 0.5% 0.48%
有效增加上门量和进线量和上门量
上门量和进线量的主要渠道，成交客户来访最主要 的渠道 有效的增加项目进线量，电转访上门量较少 针对写字楼客户，电台效果差，无进线，无来访 能有效增加项目来电量，电转访上门量较少
16
网络
1
8%
月份
7 22 16 0 0 38 8 14 21 25 0 60 9 12 6 12 0 30 10 0 6 0 0 6 11 7 0 26 0 33 12 — — — — —
月均销 售量 17 10 17 2 45
40 4 3 20 67
4种物业类型产品的去化情况：住宅和写字楼为主，住宅全年共计实现销售182套，月均 销售17套，写字楼全年共计销售182套，月均销售17套。写字楼产品和住宅产品仍是去 化重点。
写字楼成交182套，成交面积18629.75㎡，成交金额3.33亿。以大 客户整层购买为主，4、5月去化三个整层。全年未作针对性节点推广 三季度配合郎咸平活动发声，12月以地标形象及样板层开放节点起势
写字楼 金额/元 59745911 32249063 1536079 40569821 62458053 4397205 0 61910151 23195446
来访
写字楼
合计 来电
29
169 14
25
138 9
43
217 32
25
198 47
43
311 21
29
306 66
34
271 80
23
320 43
16
236 42
21
214 98
9
122 19
—
— —
以上数据为有效登记客户
上半年A4\A5样板房面市及A8栋7月份新推，以住宅上门客户为主，10月受交房影响， 来电来访下降。7月、9月罗大佑和郎咸平活动，来电、来访较为集中。
13
来电来访分析
全年来访以住宅为主，写字楼上门客户较少，5-8 月是住宅集中推售期，来访客户较集中。进线比例 均相当。
2月 113 3月 174 4月 173 5月 268 6月 277 7月 237 8月 297 9月 220 10月 193 11月 113 12月 —
时间 住宅及 公寓
1月 140
14
推广回顾
产品线丰富、线上阶段性聚焦，上半年推广以住宅为主，下半 年主媒介让道香槟、西海岸，自身工程节点滞后，营销节点缺 少，发声不够，报广、电台等节点性投放。
时间轴
2013 年1 月
3月
5月
7月
9月
11月
2014 年1 月
报 广：针对重大节点投放广告（国宝展、罗大佑、郎咸平等） 户 外：针对重大节点投放（国宝展、罗大佑、郎咸平等） 电台：重大节点、活动投放电台广告（国宝展、罗大佑、郎咸平、九周风 暴第二季等） 网 络：每周暖场活动的微信稿，活动结束后的效果稿，针对重大节点活动的网络预热炒作 灯 箱：针对重大节点投放广告（国宝展、罗大佑、郎咸平等） 围 挡：每一个月更换一次项目围挡广告，针对重要节点、活动对项目围挡进行更换 短 信：每周针对来电来访、地级市场、长沙高端人群发送定点短信，针对重大节点、活动对短信内容进行 更换 公交车：九周风暴第二季
405套
61套
—
11.7亿元
212套
519套
—
10.44亿元
182套
112套
182套
9.4亿元
住宅去化182套，成交面积32892.18㎡，认购金额4.85亿元
公寓去化112套，成交面积6216.06㎡，认购金额0.85亿元 写字楼去化182套，成交面积18629.75㎡，认购金额3.33亿元
4
住宅市场占位：在2013年住宅竞品中，保利国际广场住宅成交量与
效果分析
优点：
效果分析
优点：
效果分析
优点： • 针对性选择客群； • 旺场及口碑传播；
• 成本较低；
缺点：
• 维系业主关系，促进 口碑传播及业主再购 • 能配合节点有效释放 或老带新； 信息； • 直达目标客户； • 成本较低； 缺点： 缺点： • 时间难确定、统一
2.38%
有效的增加进线量和上门量，且能促进成交
渠道回顾
全年配合节点进行针对性CALL客，深挖圈层，精耕渠道，老业主维 系、私家宴等效果显著；重要节点策划+销售进行大客户及圈层陌拜。 其中写字楼专项拓展有整层成交，但覆盖面待加强。
业主私家宴 老带新
资源拓客 效果分析
优点： • 直达目标客户；
call客
万科紫台
2
15000
300
4500
精装
5
住宅业绩
月份 1
住宅总计销售套数182套，总销售金额4.85亿。销售价格有小幅 波动，自4月起持续走高，在A4/A5样板间开放前后，展示得到 提升，月均去化达40套，二、三季度的对话大师活动节点，有效 带动了上门。10-11月受交房影响，品牌受损，市场认可度低。
面积/㎡ 认购金额/㎡ 3300.44 1633.18 76.39 2497.91 3924.78 251.66 0 3088.47 1097.88 18102.41 19746.18 20108.38 16241.51 15913.77 17472.80 0.00 20045.57 21127.49
10
11
0
26
0
2759.04
0.00
17119.81
0
47234231
9
公寓业绩
公寓成交112套，成交面积6216.06㎡，成交金额8513万元。全年无 针对性营销节点，借势于南塔写字楼进行线下去化。
公寓
月份
套数/套 7 13 17 11 11 4 16 21 6 6
面积/㎡ 339.02 671.99 800.17 548.76 501.94 195.7 784.31 1126.92 279.47 967.78
3月 5月 7月 9月 11月 12月
1月
A2尾货清盘 ，直减20万
A5栋新品 发布会
A4/A5样板 A8新品发 房开放活动 布会活动
写字楼样板 写字楼样 新营销中 层预开放 板层开放 心开放
项目2013年1-2月借九周风暴之势，推出A2栋 特价房源，将A2栋产品清盘处理。5-7月份是 住宅集中加推期，A5/A8相继加推。展示面方 面配合住宅加推A5、A4样板间开放，展示效 果佳，对销售有很大促进作用。未进行大规模 的推广，线下散卖为主。 上半年营销节点排布较合理；下半年营销节点 缺乏，但品牌活动的穿插弥补营销节点不足对 销售的影响
7
住宅业绩
月份 1 2 3 4 5 6
住宅总计销售套数182套，总销售金额4.85亿，以A4、A7、A8为主。 3月、7月分别以A4\A8去化最多，配合买A4送奥迪A4，买A8送奥迪 A8的促销动作。
住宅
A1 0 0 0 0 0 0
A2 0 2 0 8 5 6
A3 1 0 1 2 4 4
A4 7 3 16 4 9 4
成交额维持在市场第一梯队,领先优势明显缩小。
项目 保利国际广场 北辰定江洋 华远华中心 复地崑玉国际
月均去化 15 6 8 20
均价 月均面积（㎡） 认购总额（万元） 类型 （元/㎡） 16000 13500 17000 11500 2741.01 780 2816 3100 48493 12636 47872 42780 毛坯 精装 精装 精装
15
推广效果分析
住宅及公寓
户外
围挡
现场围挡为项目带来稳定上客量，户外、短信、电台等带来 了较好的进线，网络对上门及成交均有较大的促进作用。
进线 上门 效果评估
成交
3
40
7.1%
26%
3.65%
70%
有效增加上门量和进线量，且能促进成交
上门量和进线量的主要渠道，成交客户来访最主要 的渠道
报纸
电台
1
0
10%
7.5%
0.3%
0.3%
有效的增加项目进线量，电转访上门量较少
电台效果一般，仅对项目市场认知度有较小帮助
短信
网络
0
3 成交
13%
18% 进线
1.97%
0.93% 上门
能有效增加项目来电量，电转访上门量较少
有效的增加进线量和上门量，且能促进成交 效果评估
写字楼
户外
围挡 报纸 电台 短信
0
9 0 0 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11
0
0
0
0
10
去化速度
写字楼月均成交17套，住宅月均17套，公寓月均10套，商铺月均2套
物业类型 1 住宅 公寓 写字楼 商铺 合计 15 7 33 1 56 2 8 13 18 1 40 3 22 17 1 1 41 4 16 11 24 1 52 5 26 11 40 0 77 6
写字楼无针对性营销节点，以大客户整层购买为主，在12月结合地标 形象及样板层开放节点进行全面立势。
公寓全年无营销节点，借势于写字楼，进行拼团线下去化。
12
营销节点回顾
2013年上半年A5楼王全新面市，主要以一期首批余货去 化为主，4-7月为住宅新品加推、住宅样板房开放工作为 主，9-12月以写字楼为主
17423062
55828020 39525030 72805301 125825497 51767957 28099914 37470814 0 17553202 48493600年1-9月销售数据基本保持稳定。 10月受到首批交房影响，住宅去化速度急剧下降，10月住宅无成交
认购金额/ ㎡ 15539.25 14867.25 12337.83 13330.29 12389.90 15844.30 14122.84 14286.46 13739.27 12761.71
金额/元 5268118 9990644 9872363 7315132 6218987 3100730 11076687 16099692 3839713 12350532
11
销售总结
截至2013年11月30日，共计成交500套，总面积5.92万方，总成交 金额9.4亿。（截止12月18，约9.6亿）； 保利国际广场在长沙滨江豪宅及市中心豪宅市场中，住宅维持第一梯 队，但领先优势不明显； 2013年住宅去化从4月份开始持续走量，10月受交房闹事影响，成交 量大幅下降，11月份小幅回升，成交货源以A4、A7、A8为主；
销售总结 营销动作总结 2013年营销亮点及不足
3
销售总结：截至2013年11月30日，总成交500套，总面积5.92万方，总
金额9.4亿. 2013年实际销售周期仅9个月,整盘金额明显下降，必须正视！
总指标统计
总建筑面 790000㎡ 积 2011年销 82813㎡ 售面积 2012年销 69237㎡ 售面积 2013年销 59214㎡ 售面积 住宅总套数 2011年住宅 销售套数 2012年住宅 销售套数 2013年住宅 销售套数 1592套 公寓总套数 2011年公寓 销售套数 2012年公寓 销售套数 2013年公寓 销售套数 1860套 写字楼总套数 2011年写字楼 销售套数 2012年写字楼 销售套数 2013年写字楼 销售套数 852套 11年总销售金 额 12年总销售金 额 13年总销售金 额
谨呈：湖南保利地产
2014，文化艺术年
【保利国际广场】
一场振奋人心的营销战役
世联地产 · 保利国际广场项目组
2013年12月23日
1
报告结构图：
>> 2013年营销回顾
>> 2014年目标与问题分析
>> 市场分析 >> 客户分析
>> 核心营销策略
>> 营销策略执行
2
1
第一篇：回顾
2013年营销总结
2013年上半年销售速度稳 步提升，6月样板间开放促进销 售，单月销售全年最高，且1-9
10月受交房影响 住宅当月无成交
月销售相对稳定 10月受交房影响，销售量 急剧下降。且11月份九周风暴 迟迟未启动，对项目的销售帮 助效果较弱。
住宅
面积/㎡ 2597.81 金额/元 38637203
套数/套 15
2
3 4 5 6 7 8 9 10 11 总计
8
22 16 26 40 22 14 12 0 7 182
1238.63
3653.69 2931.12 4862.4 7873.84 3881.57 2144.63 2468.86 0 1239.63 18629.75
A5 2 0 3 1 4 5
A7 8 3 6 1 6 5
A8 0 0 0 0 0 0
7
8 9 10 11 总计
1
0 1 0 0 2
1
0 1 0 1 24
2
0 2 0 1 17
1
3 2 2 0 51
3
1 2 0 1 22
1
2 1 1 1 35
13
8 3 3 3 30
8
写字楼业绩
月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 套数/套 33 18 1 24 40 3 0 25 12
4%
62% 11% 3% 11%
2.38%
60% 0.48% 0.5% 0.48%
有效增加上门量和进线量和上门量
上门量和进线量的主要渠道，成交客户来访最主要 的渠道 有效的增加项目进线量，电转访上门量较少 针对写字楼客户，电台效果差，无进线，无来访 能有效增加项目来电量，电转访上门量较少
16
网络
1
8%
月份
7 22 16 0 0 38 8 14 21 25 0 60 9 12 6 12 0 30 10 0 6 0 0 6 11 7 0 26 0 33 12 — — — — —
月均销 售量 17 10 17 2 45
40 4 3 20 67
4种物业类型产品的去化情况：住宅和写字楼为主，住宅全年共计实现销售182套，月均 销售17套，写字楼全年共计销售182套，月均销售17套。写字楼产品和住宅产品仍是去 化重点。
写字楼成交182套，成交面积18629.75㎡，成交金额3.33亿。以大 客户整层购买为主，4、5月去化三个整层。全年未作针对性节点推广 三季度配合郎咸平活动发声，12月以地标形象及样板层开放节点起势
写字楼 金额/元 59745911 32249063 1536079 40569821 62458053 4397205 0 61910151 23195446
来访
写字楼
合计 来电
29
169 14
25
138 9
43
217 32
25
198 47
43
311 21
29
306 66
34
271 80
23
320 43
16
236 42
21
214 98
9
122 19
—
— —
以上数据为有效登记客户
上半年A4\A5样板房面市及A8栋7月份新推，以住宅上门客户为主，10月受交房影响， 来电来访下降。7月、9月罗大佑和郎咸平活动，来电、来访较为集中。
13
来电来访分析
全年来访以住宅为主，写字楼上门客户较少，5-8 月是住宅集中推售期，来访客户较集中。进线比例 均相当。
2月 113 3月 174 4月 173 5月 268 6月 277 7月 237 8月 297 9月 220 10月 193 11月 113 12月 —
时间 住宅及 公寓
1月 140
14
推广回顾
产品线丰富、线上阶段性聚焦，上半年推广以住宅为主，下半 年主媒介让道香槟、西海岸，自身工程节点滞后，营销节点缺 少，发声不够，报广、电台等节点性投放。
时间轴
2013 年1 月
3月
5月
7月
9月
11月
2014 年1 月
报 广：针对重大节点投放广告（国宝展、罗大佑、郎咸平等） 户 外：针对重大节点投放（国宝展、罗大佑、郎咸平等） 电台：重大节点、活动投放电台广告（国宝展、罗大佑、郎咸平、九周风 暴第二季等） 网 络：每周暖场活动的微信稿，活动结束后的效果稿，针对重大节点活动的网络预热炒作 灯 箱：针对重大节点投放广告（国宝展、罗大佑、郎咸平等） 围 挡：每一个月更换一次项目围挡广告，针对重要节点、活动对项目围挡进行更换 短 信：每周针对来电来访、地级市场、长沙高端人群发送定点短信，针对重大节点、活动对短信内容进行 更换 公交车：九周风暴第二季
405套
61套
—
11.7亿元
212套
519套
—
10.44亿元
182套
112套
182套
9.4亿元
住宅去化182套，成交面积32892.18㎡，认购金额4.85亿元
公寓去化112套，成交面积6216.06㎡，认购金额0.85亿元 写字楼去化182套，成交面积18629.75㎡，认购金额3.33亿元
4
住宅市场占位：在2013年住宅竞品中，保利国际广场住宅成交量与
效果分析
优点：
效果分析
优点：
效果分析
优点： • 针对性选择客群； • 旺场及口碑传播；
• 成本较低；
缺点：
• 维系业主关系，促进 口碑传播及业主再购 • 能配合节点有效释放 或老带新； 信息； • 直达目标客户； • 成本较低； 缺点： 缺点： • 时间难确定、统一
2.38%
有效的增加进线量和上门量，且能促进成交
渠道回顾
全年配合节点进行针对性CALL客，深挖圈层，精耕渠道，老业主维 系、私家宴等效果显著；重要节点策划+销售进行大客户及圈层陌拜。 其中写字楼专项拓展有整层成交，但覆盖面待加强。
业主私家宴 老带新
资源拓客 效果分析
优点： • 直达目标客户；
call客
万科紫台
2
15000
300
4500
精装
5
住宅业绩
月份 1
住宅总计销售套数182套，总销售金额4.85亿。销售价格有小幅 波动，自4月起持续走高，在A4/A5样板间开放前后，展示得到 提升，月均去化达40套，二、三季度的对话大师活动节点，有效 带动了上门。10-11月受交房影响，品牌受损，市场认可度低。
面积/㎡ 认购金额/㎡ 3300.44 1633.18 76.39 2497.91 3924.78 251.66 0 3088.47 1097.88 18102.41 19746.18 20108.38 16241.51 15913.77 17472.80 0.00 20045.57 21127.49
10
11
0
26
0
2759.04
0.00
17119.81
0
47234231
9
公寓业绩
公寓成交112套，成交面积6216.06㎡，成交金额8513万元。全年无 针对性营销节点，借势于南塔写字楼进行线下去化。
公寓
月份
套数/套 7 13 17 11 11 4 16 21 6 6
面积/㎡ 339.02 671.99 800.17 548.76 501.94 195.7 784.31 1126.92 279.47 967.78
3月 5月 7月 9月 11月 12月
1月
A2尾货清盘 ，直减20万
A5栋新品 发布会
A4/A5样板 A8新品发 房开放活动 布会活动
写字楼样板 写字楼样 新营销中 层预开放 板层开放 心开放
项目2013年1-2月借九周风暴之势，推出A2栋 特价房源，将A2栋产品清盘处理。5-7月份是 住宅集中加推期，A5/A8相继加推。展示面方 面配合住宅加推A5、A4样板间开放，展示效 果佳，对销售有很大促进作用。未进行大规模 的推广，线下散卖为主。 上半年营销节点排布较合理；下半年营销节点 缺乏，但品牌活动的穿插弥补营销节点不足对 销售的影响
7
住宅业绩
月份 1 2 3 4 5 6
住宅总计销售套数182套，总销售金额4.85亿，以A4、A7、A8为主。 3月、7月分别以A4\A8去化最多，配合买A4送奥迪A4，买A8送奥迪 A8的促销动作。
住宅
A1 0 0 0 0 0 0
A2 0 2 0 8 5 6
A3 1 0 1 2 4 4
A4 7 3 16 4 9 4
成交额维持在市场第一梯队,领先优势明显缩小。
项目 保利国际广场 北辰定江洋 华远华中心 复地崑玉国际
月均去化 15 6 8 20
均价 月均面积（㎡） 认购总额（万元） 类型 （元/㎡） 16000 13500 17000 11500 2741.01 780 2816 3100 48493 12636 47872 42780 毛坯 精装 精装 精装
15
推广效果分析
住宅及公寓
户外
围挡
现场围挡为项目带来稳定上客量，户外、短信、电台等带来 了较好的进线，网络对上门及成交均有较大的促进作用。
进线 上门 效果评估
成交
3
40
7.1%
26%
3.65%
70%
有效增加上门量和进线量，且能促进成交
上门量和进线量的主要渠道，成交客户来访最主要 的渠道
报纸
电台
1
0
10%
7.5%
0.3%
0.3%
有效的增加项目进线量，电转访上门量较少
电台效果一般，仅对项目市场认知度有较小帮助
短信
网络
0
3 成交
13%
18% 进线
1.97%
0.93% 上门
能有效增加项目来电量，电转访上门量较少
有效的增加进线量和上门量，且能促进成交 效果评估
写字楼
户外
围挡 报纸 电台 短信
0
9 0 0 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11
0
0
0
0
10
去化速度
写字楼月均成交17套，住宅月均17套，公寓月均10套，商铺月均2套
物业类型 1 住宅 公寓 写字楼 商铺 合计 15 7 33 1 56 2 8 13 18 1 40 3 22 17 1 1 41 4 16 11 24 1 52 5 26 11 40 0 77 6
写字楼无针对性营销节点，以大客户整层购买为主，在12月结合地标 形象及样板层开放节点进行全面立势。
公寓全年无营销节点，借势于写字楼，进行拼团线下去化。
12
营销节点回顾
2013年上半年A5楼王全新面市，主要以一期首批余货去 化为主，4-7月为住宅新品加推、住宅样板房开放工作为 主，9-12月以写字楼为主
17423062
55828020 39525030 72805301 125825497 51767957 28099914 37470814 0 17553202 48493600年1-9月销售数据基本保持稳定。 10月受到首批交房影响，住宅去化速度急剧下降，10月住宅无成交
认购金额/ ㎡ 15539.25 14867.25 12337.83 13330.29 12389.90 15844.30 14122.84 14286.46 13739.27 12761.71
金额/元 5268118 9990644 9872363 7315132 6218987 3100730 11076687 16099692 3839713 12350532
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销售总结
截至2013年11月30日，共计成交500套，总面积5.92万方，总成交 金额9.4亿。（截止12月18，约9.6亿）； 保利国际广场在长沙滨江豪宅及市中心豪宅市场中，住宅维持第一梯 队，但领先优势不明显； 2013年住宅去化从4月份开始持续走量，10月受交房闹事影响，成交 量大幅下降，11月份小幅回升，成交货源以A4、A7、A8为主；
销售总结 营销动作总结 2013年营销亮点及不足
3
销售总结：截至2013年11月30日，总成交500套，总面积5.92万方，总
金额9.4亿. 2013年实际销售周期仅9个月,整盘金额明显下降，必须正视！
总指标统计
总建筑面 790000㎡ 积 2011年销 82813㎡ 售面积 2012年销 69237㎡ 售面积 2013年销 59214㎡ 售面积 住宅总套数 2011年住宅 销售套数 2012年住宅 销售套数 2013年住宅 销售套数 1592套 公寓总套数 2011年公寓 销售套数 2012年公寓 销售套数 2013年公寓 销售套数 1860套 写字楼总套数 2011年写字楼 销售套数 2012年写字楼 销售套数 2013年写字楼 销售套数 852套 11年总销售金 额 12年总销售金 额 13年总销售金 额
谨呈：湖南保利地产
2014，文化艺术年
【保利国际广场】
一场振奋人心的营销战役
世联地产 · 保利国际广场项目组
2013年12月23日
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报告结构图：
>> 2013年营销回顾
>> 2014年目标与问题分析
>> 市场分析 >> 客户分析
>> 核心营销策略
>> 营销策略执行
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1
第一篇：回顾
2013年营销总结