市场调查1-市场调查概述
市场调查报告范文10篇
市场调查报告范文10篇市场调查报告范文1一、市场概述及观点新年临近，台式电脑市场上开始了疯狂的促销浪潮，不少厂商的表现异常活跃。
消费调研中心ZDC对x年1月中国台式电脑市场的用户关注度状况进行了调查，通过消费者的关注行为，对市场的品牌结构及购买产品特征倾向进行调查。
此外，本次调查还涉及到对七大区域市场的关注度的监测。
通过对1月台式电脑市场的调查，总结出以下结论：从品牌的角度上看：台式电脑市场品牌的关注度集中度较高，联想、戴尔与惠普三大品牌的关注比例之和达到了68.1%。
另外，国内品牌电脑在同国外品牌的竞争中，日益显示出强劲的增长势头和竞争优势。
在商用市场，戴尔、联想、惠普三大厂商把持了七成以上的份额。
在家用市场，联想的强势地位难以撼动，以高达38.9%的关注比例位居排行榜的第一位。
从区域的角度上看：华北地区与华东地区的关注比例均在20%以上，可见，这两大区域市场消费者的购买力较强，对台式电脑的需求高。
而在七大区域市场中，西南地区的台式机关注度最低。
从产品的角度上看：价格方面，4000-6000元之间的产品占据整体市场五成以上的关注份额。
高端产品的竞争力稍显不足，可见，用户关注的仍是以普通功能为主的电脑;屏幕尺寸方面，超过六成的用户依然青睐19英寸、17英寸显示器;内存方面，标配1GB与2GB内存的台式电脑在市场上具有较高的购买潜力;硬盘方面，大容量硬盘台式电脑受宠，多数消费者都将目光聚焦在160GB硬盘台式电脑上。
二、整体市场品牌结构调查_年1月中国市场最受用户关注的十大台式电脑品牌分布调查显示，_年1月，联想再次夺得排行榜的第一的位置，占据35.8%的关注份额。
从联想1月的市场表现来看，一方面，联想寒促全面展开，家悦U、家悦S、锋行x系列作为此次家用电脑寒促的开路先锋，为联想增加了不少的关注度。
另一方面，寒促期间联想推出的新机型也较多，有些虽然只是稍微改变了配置，但是多种不同的型号使消费者的选择范围更加广泛。
市场调查的基本概念与流程
Marketing research 河北金融学院 董芳
1
学习内容
学习内容和目标
学习目标
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市场(Market)
（1）市场是商品交换的场所（一般概念） （2）市场是供求关系的总和（经济学概念） （3）市场是指顾客（现代概念）
市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意 并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全 部潜在顾客所组成。
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案例：日本企业怎样开发中国家电市场？
因此，日本企业的人员估计最迟到1985年，中国家 电市场的消费高潮就要到来，于是积极进行适合中 国市场的家电产品的开发。
1983年，中国的家电消费高潮出现，比日本企业人 员的预计提前了两年。
到了1985年，中国进口的家用电器产品达到700万 件（台），其中日本企业的产品占23.6％。
3 市场调查行业的整
体水平将提高
市场调查与预测
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第一章 市场调查概述
第三节 市场调查机构的选择
❖ 一、市场调查机构的选择 ❖ 二、市场调查行业的道德规范
市场调查与预测
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第一章 市场调查概述
一、市场调查机构的选择
企业内部市场调查机构
企业外部市场调查机构
企业内部的 市场调查部门
负责市场调查 工作的专人
市场调查与预测
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第一章 市场调查概述
理解要点
1、科学性：使用的理论体系自成系统，方法 是严谨的
2、系统性：对研究程序有周密细致的规划和 安排
3、客观性：实事求是 4、针对性：针对特定的营销问题 5、辅助性与局限性
市场调查与预测
15
第一章 市场调查概述
市场调查的目的是什么？
讨论
市场调查概述与基本流程
市场调查概述与基本流程市场调查是指通过系统地收集、整理和分析市场相关信息的过程，以便为企业决策提供准确的市场信息和数据支持。
它可以帮助企业了解市场情况、了解竞争对手、了解消费者需求，从而指导企业进行市场定位、产品开发和市场营销等活动。
下面将对市场调查的概述和基本流程进行详细介绍。
市场调查的概述：1.调查目的确定：市场调查的目的通常包括了解市场需求、了解竞争对手、了解消费者行为、评估产品和服务的市场潜力等。
在开始市场调查之前，企业需要明确自己的调查目的，以便确定调查内容和方法。
2.数据收集：数据收集是市场调查的核心步骤，包括主观数据和客观数据的收集。
主观数据主要通过问卷调查、访谈和焦点小组讨论等方法获得，而客观数据则可以通过市场报告、统计数据和互联网等途径获取。
3.数据分析与整理：在数据收集完成后，需要对收集到的数据进行整理和分析。
这一步骤的目的是从大量的数据中提取有用的信息，识别市场趋势，并为决策提供有力的支持。
4.市场报告编写：市场报告是对调查结果的总结和归纳，可以包括市场概述、竞争分析、消费者行为分析和市场机会评估等内容。
市场报告需要具备科学性、系统性和可操作性，以便为企业决策提供参考。
5.结果解释和决策支持：最后一步是将市场调查的结果解释给相关的决策者，并提供决策支持和建议。
这些建议可以包括市场定位、产品开发、价格策略和市场推广等方面，并对企业未来的发展方向提出建议。
市场调查的基本流程如下：1.制定调查目标和计划：明确调查的目的、范围和时间计划，并确定调查的目标群体。
2.设计问卷或访谈指南：根据调查目标和问题，设计合适的问卷或访谈指南，并确保问题的清晰和易于回答。
4.数据整理和分析：对收集到的数据进行整理和分类，并进行统计和分析，以获得有用的市场信息和结论。
5.生成市场报告：根据数据分析的结果，撰写市场报告，包括市场趋势、竞争对手分析、消费者行为分析和市场机会评估等内容。
6.结果解释和决策支持：将市场报告解释给相关决策者，并提供决策支持和建议。
《市场调查与预测》第1章 认识市场调查
第二节 市场调查的原则与类型
一、市场调查的原则 二、市场调查的类型
一、市场调查的原则
（一）客观性原则
客观性原则要求调查者尽可能按照规律使方案的设计与实施、资料的收集都建 立在客观真实的基础上；要求调查者具有良好的职业道德和专业素养；要求调 查建立有关质量责任制度，以真实客观地反映市场运行状态。只有坚持实事求 是的原则，才能真正发挥市场调查的应有作用。
二、市场调查的发展
（一）萌芽阶段 有正式记载的为制定营销决策而开展的第一次调查是1879年由N.W.Ayer广告
公司完成的 （二）形成阶段 1923年，美国人尼尔森（A．C．Nielsen）创建专业的市场调查公司，市场调
查工作成为营销活动不可分割的有机体。 1937年，美国市场营销学会出版了《市场调查技术》一书 （三）巩固阶段 20世纪50年代后，随着电子计算机的问世并在市场调查中的广泛应用，市场
一、市场调查的含义 二、市场调查的特征 三、市场调查的作用
一、市场调查的含义
市场调查是运用科学的方法，有计划、有组织地收集、记录、整理市场信 息资料，以了解市场状况和发展趋势，为企业经营决策提供客观、可靠资 料的过程。
没有调查就没有发言权。 没有深入开展市场调查和充分掌握市场信息，就难以预测市场发展变化的
二、市场调查的类型
（二）描述性调查 1.描述性调查的含义 描述性调查是一种正式调查，是按照确定的调查计划深入实际调查研究，对
市场现象的客观情况描述一个总体或一种现象的基本特征的调查 描述性调查需要事先拟定调查方案，注重对客观情况的如实记录，一般要进
行实地调查，收集第一手资料 2.描述性调查的作用 描述性调查先摸清问题的过去和现状，在此基础上寻求解决问题的办法，一
市场调查与预测
《市场调查》：第一章 市场调查意义及其作用
《市场调查》：第一章市场调查意义及其作用一、八则市场调查实例及其意义在未导入「市场调查」主题之前，下面有几则有关「市场调查」个案实例，在在说明「市场调查」执行方法正确与否，结论重视程度，对企业经营成果及其发展，产生重大影向，值得大家深思之余，也对「市场调查」之内涵有深入体认。
＜实例一＞在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出，更漏型瓶子，使得「可口可乐」握起来更舒适，更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得「可口可乐」握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。
百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。
１９５８年起２０年中，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」之标准包装对抗，却不曾为该公司造成像「可口可乐瓶子」为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。
「可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什么」？钟．史考特再三沉思这个问题。
「以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？」（钟．史考利，１９７０年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长），（自传Odyssey 见时报公司苹果战争）。
史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？他发起一项「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在其家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。
该公司慎重选择３５０家庭做「长期的产品饮用测试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。
史考特回忆说：「让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光」。
“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。
”“情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。
我们该着手上市新的﹑较大，且更多变化性的包装设计”。
于是，百事可乐把容量加大﹑让包装更有变化。
市场调查的主要内容
市场调查的主要内容市场调查是指对市场进行系统、全面、深入的调查研究，以获取市场信息、市场需求和市场趋势的活动。
市场调查是企业制定营销战略、产品定位、市场定位的重要依据，也是企业了解市场竞争对手、顾客需求和行业发展趋势的重要手段。
市场调查的主要内容包括以下几个方面：1. 市场规模和增长趋势。
市场规模和增长趋势是市场调查的重要内容之一。
了解市场规模的大小以及市场的增长趋势，可以帮助企业确定市场的潜在利润空间，为企业的发展提供重要参考。
市场规模和增长趋势的调查可以通过收集市场销售数据、行业报告以及相关统计数据来进行分析，从而全面了解市场的发展状况。
2. 潜在顾客群体和需求。
了解潜在顾客群体和他们的需求是市场调查的另一个重要内容。
通过调查潜在顾客的年龄、性别、收入水平、购买习惯、消费观念等信息，可以帮助企业确定产品定位和市场定位，从而更好地满足顾客的需求。
同时，也可以通过市场调查了解顾客对产品的需求和期望，为企业的产品研发和营销策略提供重要参考。
3. 竞争对手分析。
竞争对手分析是市场调查的重要内容之一。
了解竞争对手的产品定位、市场定位、市场份额、营销策略、价格策略等信息，可以帮助企业制定更有竞争力的营销策略，提高市场竞争力。
同时，也可以通过竞争对手分析了解市场上的主要竞争对手，为企业的产品定位和市场定位提供参考。
4. 行业发展趋势。
了解行业发展趋势是市场调查的重要内容之一。
通过调查行业发展的政策法规、技术创新、市场需求、消费趋势等信息，可以帮助企业把握行业发展的方向，制定更有前瞻性的发展战略。
同时，也可以通过行业发展趋势的调查了解行业的发展瓶颈和机遇，为企业的发展提供重要参考。
5. 市场营销策略。
市场营销策略是市场调查的重要内容之一。
通过调查市场的销售渠道、促销活动、广告策略、价格策略等信息，可以帮助企业制定更有针对性的营销策略，提高产品的市场占有率。
同时，也可以通过市场营销策略的调查了解市场的变化和趋势，为企业的市场营销提供重要参考。
名词解释市场调查
名词解释市场调查市场调查：一、定义市场调查，也被称为市场情报或市场分析，是一种利用收集的原始数据和技术分析方法，以了解特定产品或服务的消费者行为，确定投资机会，监控竞争对手活动，以及提供决策建议的系统性研究。
二、功能（1）识别和确定新的市场机会：通过对潜在市场或者增加新产品或服务的深入分析，可以帮助企业发现投资机会，增加它们的营收。
（2）改善当前市场活动：市场调查帮助企业确定投放资源最佳的媒体渠道，产品/服务包装和形象、准确的定价，有效的促销和营销活动。
（3）预测：市场调查可以收集与消费者或消费行为相关的数据，以预测未来趋势，并针对这些趋势设计适当的方法。
（4）实施改革：市场调查可以帮助企业深入分析他们的组织结构，有效的利用它们的资源，改善其营销活动，和消费者互动，进一步改善企业的服务质量。
三、方式（1）行为调查：对消费者行为模式与消费决策过程进行研究和分析，以研究他们了解、考虑、分析、使用或购买某一特定产品或服务的决策过程。
（2）传统调查：采用网络调查，电话调查，邮件调查，宣传单信件调查等方式进行收集数据。
（3）社交媒体调查：利用脸书，推特，博客，社交网络，网站调查，移动应用等，可以有效地增加受众群体，获取丰富的精确报告数据，并分析影响市场情况的因素，协助企业制定和积极实施改革计划。
四、用途（1）市场研究：针对特定市场，研究其状况，发掘潜在的机会或风险。
同时，熟悉消费者所面临的循环活动，他们关注的是什么，他们的偏好。
（2）产品研究：弄清消费者对产品的需求、价格，以及与某种产品的关系，制定营销战略和产品准备计划。
（3）消费者行为研究：深入了解消费者如何挑选，购买，使用，返工和复购产品和服务。
（4）公关研究：帮助企业识别其品牌监控，并确定其潜在客户如何看待它。
总之，市场调查是一种有效分析市场动态和消费者行为的系统性研究，可以为企业提供有助于判断策略的报告和数据分析，以帮助企业发挥最大的效益。
市场调查
营销刺激：产品、价格、分销、 营销刺激：产品、价格、分销、促销
刺激
其他刺激：经济、技术、政治、 其他刺激：经济、技术、政治、文化 消费者特征：文化、社会、个人、 消费者特征：文化、社会、个人、心理
过程
决策过程：认识需求、收集信息、选择评价、 决策过程：认识需求、收集信息、选择评价、 购买决策、购后感受 购买决策、
（四）横向研究和纵向研究
依据调查的时间性 横向：在某一时间点对调查对象进行横断面的研究 特点：调查面大、标准程度高、对不同类型调查对象进 行横向比较 T1 T1 T1 T1 T2 T3 B A C A A A
纵向：较长时期的不同时点收集资料，并把各时点的研
究来连贯起来形成纵向研究，系统地描述现象在不同 时间点的变化状况。
定量研究：是一种对大量样本的少数特征进行定量
化调查的方法，它是一种利用结构化（或标准化） 的方法调查大量样本、收集数据资料、并对资料 进行统计分析的调查研究方式。 特点：标准化、可汇总、精确可靠 统计软件spss、SAS 方法：问卷调查法（细分为面访访问、电话访问、 邮寄访问、网上调查等）、观察法、实验法 作用：广泛了解情况，概括一般状况 客观、精确地解释现象的产生和发展 较精确地调查人们的意见、态度、内在需求
反应
选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间、 选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间、 购买数量
四、市场调查类型
（一）二手资料和原始资料分析 根据资料来源分类 • 二手资料指其他研究者因为其他目的已经收集 好并公开发表的资料。如央视—索福瑞媒介研 究公司定期发布的收视率调查数据之于其他研 究者而言 • 原始资料指研究者按照自己定义的研究主题、 研究目的和研究方法，自行搜集的结果数据。 （二）普查、抽样调查和个案调查 依据调查对象的范围分类
市场调查及预测概述
按调查的范围分
全面普查 抽样调查 重点调查 典型调查
2020年1月15日星期三
北京城市学院经济管理学部
21
根据收集调 查资料的方
法分类
文典案型 调查 实地调查
根据调查的 目的和深度分类
探索性市场调查 描述性市场调查 因果性市场调查 预测性市场调查
2020年1月15日星期三
北京城市学院经济管理学部
22
北京城市学院经济管理学部
7
2020年1月15日星期三
北京城市学院经济管理学部
8
2020年1月15日星期三
北京城市学院经济管理学部
9
目录
Content s
一、学习本门课的目的和意义
二、 ★课程的总体框架
三、市场调查基础知识
2020年1月15日星期三
北京城市学院经济管理学部
10
2.课程的总体框架（结合实训教程教学大纲）
5项内容
5个能力 1个综合应用能力
市场调查概述
认识能力
市场调查设计
市
场
调
市场调查方法
查
与
预
市场调查资料
测
整理与分析
调查设计能力 信息搜集能力
整理与分析能力
市场预测概述
预测能力
2020年1月15日星期市三场预测方法 北京城市学院经济管理学部
市
场
调
查
与
预
测
实
际
应
用
能
力
11
目录
Content s
一、学习本门课的目的和意义 二、 课程的总体框架
和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用 于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和 评估营销活动、监督营销绩效，改进人们对营 销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题 所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并 实施信息收集过程，分析结果，最后沟通所得 的结论及其意义
市场调查过程概述
市场调查过程概述市场调查是一种通过收集和分析与市场相关的信息来了解市场趋势、顾客需求、竞争对手等情况的方法。
市场调查的过程可以概括为六个主要步骤：确定调查目标、设计调查问卷、收集数据、分析数据、制定行动计划以及定期更新。
第一步：确定调查目标在进行市场调查之前，首先要明确调查的目标。
调查目标可以是市场趋势分析、顾客满意度调查、竞争对手研究等。
明确调查目标能够帮助确定调查内容和方法。
第二步：设计调查问卷根据调查目标，设计调查问卷是市场调查的核心步骤。
调查问卷应该包括多个问题，涵盖市场、顾客、竞争对手等多个方面的信息。
同时，问卷的设计要精确、简明，以便于顾客填写和数据分析。
第三步：收集数据第四步：分析数据收集到的数据需要进行整理和分析，以便于对市场情况进行准确的评估。
数据分析可以使用统计分析软件进行，如SPSS、Excel等。
分析结果可以包括数据图表、统计指标等，帮助理解和总结市场情况。
第五步：制定行动计划根据市场调查的结果，可以制定相应的行动计划。
行动计划应该根据市场情况和公司实际情况进行调整，以达到市场调查的目标。
行动计划可以包括市场推广、产品改进、业务扩展等方面的内容。
第六步：定期更新市场调查并不是一次性的活动，而是一个持续的过程。
市场情况不断变化，为了保持竞争力，公司需要定期更新市场调查。
通过定期更新市场调查，可以及时了解市场变化，调整和改进行动计划，以适应市场的需求。
综上所述，市场调查是一种了解市场情况的重要手段。
通过市场调查可以帮助企业了解市场趋势、顾客需求、竞争对手等信息，为企业的发展提供依据。
市场调查包括确定调查目标、设计调查问卷、收集数据、分析数据、制定行动计划以及定期更新等多个步骤，每个步骤都是重要的，需要细致而准确地进行。
市场调查是一个持续的过程，应该定期进行更新，以保持对市场的了解和竞争力。
市场调查期末复习资料考试考点
市场调查与分析期末复习资料考试题型：单选、判断、简答、案例第1章市场调查概述一、简答题1、简述市场调查在市场营销中的作用。
①市场调查是企业营销活动的开始且贯穿其全过程；②市场调查是企业战略决策的基础；③市场调查有利于企业满足目标消费者的需求；④市场调查有利于增强企业的竞争能力。
2、市场调查的主要内容。
①经营环境调查（政策、法律环境调查，行业环境调查，宏观经济状况调查）；②市场需求调查；③消费者情况调查（包括消费者需求调查和分类调查）；④竞争对手调查；⑤市场销售策略调查（产品的调查、价格调查、渠道调查、促销活动调查）。
二、案例题1、【实训一】P13礼维公司的市场分类调查对你有何启示？①先用市场调查，然后再划分市场；②看市场消费情况，然后在做细分市场；③按消费者的收入和年龄来判断。
2、【实训二】P13（1）三个业务员在对同一个市场展开调查时，为何得出的结论却不相同？①市场营销与推销不同；②推销是以企业自身生产经营的出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品；③营销则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。
（2）分析三个业务员对市场的职业敏感性。
本案例中的三个业务员对同一个地区的市场情况做出了不同的分析判断。
①第一个业务员缺乏一种职业敏感度，因而眼中无市场；②第二个业务员虽然看见有市场，但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析；③第三个业务员结合市场调查的数据不仅分析了消费者需求的特点及市场的容量，还对企业的利润回报率进行了预测。
三个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的职业观念。
第2章市场调查方案设计一、简答题1、描述性调查的内容是哪些？描述性调查是指对需要调查的客观现象的相关方面进行事实资料的收集、整理和分析的正式调查。
它主要是对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录着重于客观事实的静态描述。
市场调查和分析
市场调查和分析一、市场调查概述市场调查是指通过收集、整理和分析相关数据，了解市场环境、竞争对手、目标客户和消费者需求等信息的过程。
本文将围绕市场调查和分析展开，包括市场调查的目的、方法、数据收集和分析等内容。
二、市场调查目的1.了解市场环境：通过市场调查，可以了解目标市场的规模、发展趋势、竞争对手情况以及市场的潜在机会和风险等信息，为企业制定市场营销策略提供依据。
2.掌握目标客户需求：通过市场调查，可以了解目标客户的需求、购买行为、消费习惯等信息，为企业产品研发、定价和推广活动提供指导。
3.评估竞争对手：通过市场调查，可以了解竞争对手的产品特点、定价策略、市场份额等信息，为企业制定竞争策略提供参考。
三、市场调查方法1.问卷调查：设计问卷，通过面对面、电话或在线方式向目标客户进行调查，了解其对产品、品牌、价格、服务等方面的态度和看法。
2.访谈调查：通过与目标客户、行业专家、销售人员等进行深入访谈，获取更加详细和全面的信息。
3.观察调查：通过对目标客户的行为、购买习惯、消费场所等进行观察和记录，了解其实际需求和行为特点。
4.数据分析：通过收集和分析市场报告、行业数据、销售数据等信息，为市场调查提供定量分析的依据。
四、数据收集和分析1.市场规模和发展趋势：通过收集相关行业报告和数据，分析市场的规模、增长率、发展趋势等信息，为企业制定市场战略提供参考。
2.竞争对手分析：通过收集竞争对手的产品信息、市场份额、定价策略等数据，分析其优势和劣势，为企业制定竞争策略提供依据。
3.目标客户分析：通过问卷调查、访谈调查等方式，收集目标客户的基本信息、需求特点、购买决策过程等数据，为企业产品定位和市场推广活动提供指导。
4.消费者行为分析：通过观察调查、数据分析等方式，了解消费者的购买习惯、消费场所、品牌偏好等信息，为企业制定产品策略和促销活动提供依据。
五、市场调查结论和建议1.市场潜力评估：根据市场调查结果，评估目标市场的潜力和可行性，判断市场的发展前景和机会。
20第一章 市场调查概述
消费者行为 主要是指对消费者购买行为进行调查和分析
研究
所谓6W加2H
✓ 购买什么（What）？
消费者 行为研 究内容
✓ 为什么要购买（Why）？ ✓ 购买者是谁（Who）？ ✓ 何时购买（When）？ ✓ 何处购买（Where）？ ✓ 采取何种途径（Which）?
✓ 购买多少（How much）？
✓ 如何决策购买（How）？
市场调查的三个特点 目的性 系统性 科学性
CH1-1 市场调查的含义、分类与作用 5
二、市场调查的基本分类
根据研究的性质
探索性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查
四种分类
根据资料来源
文案调查 实地调查
根据调查的组织形式
专项调查 连续调查 搭车调查
根据调查研究的方法
定性调查研究 定量调查研究
CH1-1 市场调查的含义、分类与作用 6
第一章 市场调查概述
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
学习目的 1
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅 理解市场调查的含义与特点
2
掌握市场调查的程序
3
熟悉市场调查的主要内容
4
知晓市场调查的道德伦理
2
目 录
CONTENTS
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第一节 市场调查的含义、分类与作用 第二节 市场调查的基本程序 第三节 市场调查的使用范围 第四节 市场调查需遵循的道德伦理
8
一、确定调查问题
理解调查 问题背景
充分交流问 题关联信息
定义调查 研究问题
调查问题是调查 需要解决的问题 对应于决策问题 所支撑的信息
市场调查 的第一步
预判已有 信息与尚 缺信息
第一章市场调查概述
按市场调查的功能分类
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调 查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问 题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步 调查的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了 ，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发 不能肯定问 题性质时， 可用探索性 调查。 掘问题：是经济衰退的影响 ?是广告支出的减少?是 销售代理效率低 ? 还是消费者的习惯改变了等等。 总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查 那些我们知之甚少的问题。
产品调查
• • • • •
顾客追求的产品核心利益调查 产品生命周期的调查 新产品设计、开发与试验的调查 产品包装的调查 产品市场占有率
经济环境
包括微观经济环境和宏观经济环境。 微观经济环境主要包括消费者收入、支出、 储蓄和信贷等。 宏观经济环境主要包括经济发展阶段和经 济形势。
经济环境
消费者收入是影响市场需求基本因素； 消费者的货币收入是形成市场商品购买力 的主要组成部分。
• (1)中国人均GNP(本币) • (2)城镇居民收入及增长
我国的人口环境
人口总量多（13亿多），市场潜力大 人口地理分布广，引起消费的差别（吃的方面 “南甜、北咸、东辣、西酸”，穿的方面“北 深、南浅、西土、东洋”等。） 消费的基本单位-“三口之家“,家庭多、人口少、 消费高。 五天工时制的实施，闲暇时间增多，需更多的 旅游、娱乐、运动，为开发便捷食品、家务社 会化创造了很好的机会。
经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供
了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促 销活动。
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按市场调查的功能分类
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另 一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之
1、市场调查方向和内容
1、市场调查方向和内容
一、市场调查方向和内容
1.产品的市场现状
品种(类型或种类)、市场分布、价格、发展趋势、销售量或需求潜力；
2.产品的用户群体调查（消费者调查)
主要从性别、年龄来调查他们的心理特点、文化程度、价值观念、生活方式、收入支出、生活阶层、审美心理、喜好、性格习惯等，也包括用户对产品的一般及特殊需求调查，用户建议及反馈信息。
3.产品的功能(对各种品牌的同类产品进行分析、比较)
基本功能、附加功能或新功能
4.产品的外观(对各种品牌的同类产品进行分析、比较）
（1）形状（款式）
（2）色彩
（3）涉及外观的材料、表面处理工艺和质感
（4）涉及外观的结构
（5）内部部件关键材料调查
5.产品的人机工程学因素调查（对各种品牌的同类产品进行分析、比较)
产品的人体尺寸大小，用户的生活方式、使用产品的动作、方法（使用方式)、人机信息交流界面
6.其他的调查
和本产品有关的标准、新技术、新材料、流行风格（潮流）等新的趋势调查、环保因素调查
二市场调查进行分析总结
三产品定位
根据市场调查及分析进行设计定位。
确定产品的主要功能和外观形象的特征，作基本形象风格和设计方面的整体规划
使用人群定位：
功能定位：
产品风格或形象定位：
价格定位:
1阶段完成
市场调查报告、开题报告
查阅相关设计书籍、设计论文（文献）、设计网站，完成文献综述。
市场调查基本理论
实验法技术
定义
实验法是一种以控制环境的方式收集数据的 方法，通过改变一个或多个变量来观察结果 的变化。
目的
了解变量之间的关系，以及他们对特定产品或服务 的影响。
方法
实验法可以通过实验室实验、现场实验或在 线实验等方式进行，以收集准确的数据。
05
市场调查面临的挑战与解决方案
调查样本选择与偏差控制
方法
访谈可以采取结构化或半结构化 的形式，根据需要引导受访者进 行深入讨论。
观察法技术
定义
观察法是一种收集数据的方法，通过 观察人们在特定环境中的行为和互动 来了解他们的需求和偏好。
目的
了解消费者在自然环境中的行为和态 度，以及他们对特定产品或服务的看 法。
方法
观察法可以通过直接观察、录像或录 像分析等方式进行，以收集准确的数 据。
目的
市场调查的主要目的是帮助企业了解市场状况、竞争态势和 消费者需求，以便制定更有效的营销策略和决策。
市场调查的历史与发展
历史
市场调查的概念起源于20世纪初的美国，最初用于了解消费者的购买行为和习惯。随着时间的推移， 市场调查的方法和技术不断发展，成为企业营销决策的重要支持工具。
发展
现代市场调查已经发展成为一个涵盖定量和定性研究方法的综合性领域。它涉及到各种数据收集方法 ，包括问卷调查、访谈、观察等，以及数据分析技术和工具，如统计分析、数据挖掘等。
目的
了解消费者的观点、态度和行为，以及他们对特定产品或服务的 看法。
设计
问卷调查表的设计应简洁明了，问题应针对目标人群，并考虑到 各种可能的回答。
访谈技巧
定义
访谈是一种以口头形式收集数据 的方法，通常由调查员与受访者 进行面对面的交流。
市场调查研究报告的主要内容
市场调查研究报告的主要内容引言市场调查是企业制定市场营销策略、产品定位和推广活动的基础。
市场调查研究报告对于企业而言具有重要意义，它不仅能够帮助企业全面了解市场现状和竞争对手情况，还能为企业决策提供可靠的数据支持。
本文将详细论述市场调查研究报告的主要内容，并列举6个小标题展开讨论。
1.市场概述市场概述是市场调查研究报告的第一个重要内容，它对市场整体情况进行了深入的研究和分析。
市场概述通常包括市场规模、市场增长率、市场趋势以及市场主要参与方等，并通过数据和图表进行直观展示。
这一部分的目的是为企业提供对市场的整体认识，为后续研究提供依据。
2.竞争对手分析竞争对手分析是市场调查研究报告的核心内容之一，它帮助企业了解竞争对手的优势、劣势、市场份额以及市场策略等。
竞争对手分析可以通过直接调查竞争对手，或者通过收集竞争对手的相关数据和资料进行分析。
这一部分的目的是帮助企业在市场中找到自身的优势和定位，以及针对竞争对手采取相应的市场策略。
3.目标客户研究目标客户研究是市场调查研究报告的另一个重要内容，它通过调查和分析市场中的潜在客户，帮助企业确定适合的目标客户群体，并深入了解目标客户的需求、喜好以及购买行为等。
目标客户研究可以通过问卷调查、访谈和观察等方法进行，也可以通过分析现有数据进行深入研究。
这一部分的目的是为企业提供找到和吸引目标客户的有效手段。
4.产品调研产品调研是市场调查研究报告的另一重要内容，它通过对市场中同类型产品的调查和分析，帮助企业了解产品的市场竞争状况，包括产品的市场份额、产品的特点和消费者对产品的评价等。
产品调研可以通过调查问卷、产品测试和市场调研报告等方式进行。
这一部分的目的是为企业提供改进产品、开发新产品的依据。
5.品牌形象研究品牌形象研究是市场调查研究报告的另一个重要内容，它通过调查和分析市场中品牌的认知度、形象评价、竞争优势等，帮助企业评估品牌形象的状况，并提出相应的品牌策略。
品牌形象研究可以通过调查问卷、消费者访谈和市场分析等方式进行。
市场调查的组织和实施培训教材
2023-11-01•市场调查概述•市场调查方案的设计•市场调查的实施过程•市场调查的结果分析•市场调查的常见问题及解决方案目•市场调查的应用和发展趋势录01市场调查概述定义市场调查是一种系统性的方法，用于收集和分析关于潜在市场、消费者和竞争对手的信息，以支持企业进行决策和规划。
目的市场调查的主要目的是帮助企业了解市场趋势、需求和竞争环境，以便制定更加明智和有效的营销策略。
市场调查的定义和目的市场调查应基于科学的方法和程序，以确保数据的准确性和可靠性。
科学性系统性客观性市场调查应遵循系统性的流程，以确保数据的收集和分析具有一致性和可靠性。
市场调查应保持客观中立，避免主观偏见和误导。
030201市场调查的概念起源于20世纪初的美国，当时被用于收集消费者和竞争对手信息。
起源随着市场营销理论和实践的发展，市场调查逐渐成为企业决策的重要支持工具。
发展现代市场调查已经发展成为一个涵盖定量和定性研究方法的综合性领域，广泛应用于各个行业和领域。
现状02市场调查方案的设计了解市场调查的目的和意义，确定调查所需要的信息和数据。
明确调查目的分析目标市场的需求和趋势，了解竞争对手的情况，为调查提供参考。
分析市场需求确定调查目的和需求根据调查目的和需求，选择合适的调查方法，如问卷调查、访谈、观察等。
选择调查方法根据选定的调查方法，设计问卷，确定问题内容和提问方式。
设计调查问卷确定调查样本的数量和选取方式，确保样本的代表性和合理性。
制定样本计划设计调查方案制定调查计划分配资源根据时间表，合理分配人力、物力和财力等资源，确保调查的顺利实施。
风险评估与应对策略对调查中可能出现的风险进行评估，并制定相应的应对策略，如数据安全、隐私保护等。
制定时间表根据调查方案，制定详细的调查时间表，包括调查准备、实施和数据处理等阶段。
03市场调查的实施过程确定问卷结构调查问卷应按照简洁、明了、易于理解的原则设计，通常包括封面页、指导语、问题页和结束语。
市场调查cra考试
市场调查CRA（Certified Research Administrator，认证研究管理员）考试是由国际市场研究协会（ISA）主办的一项认证考试，旨在评估考生在市场调查方面的专业知识和技能。
CRA考试内容主要包括以下几个方面：
1. 市场调查概述：包括市场调查的定义、分类、目的和流程等方面的知识。
2. 调查设计和计划：包括调查目标、样本设计、调查问卷设计和数据收集计划等方面的知识。
3. 数据分析和解释：包括数据清理、数据分析和解释等方面的知识。
4. 报告撰写和呈现：包括报告撰写和呈现的技巧和方法等方面的知识。
5. 伦理和法律：包括市场调查中的伦理和法律问题等方面的知识。
需要注意的是，CRA考试的具体内容和考试难度可能会因不同的考试机构和不同的考试级别而有所不同。
考生可以参考ISA官方网站上的考试指南和考试大纲，了解详细的考试内容和考试要求。
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活力工商·财富营销
• 市场调研是一种通过信息将消费者、公众 和营销人员连接起来的职能，这些信息用 于识别和确定营销机会及问题，产生、提 炼和评估营销活动；监督营销绩效，改进 人们对营销过程的理解；市场调研明确了 解决这些问题所需的信息，设计收集信息 的方法，管理并实施信息收集过程，分析 结果，最后探讨所得出的结论及该结论具 有的意义。 ——美国市场营销协会
PEST
行业研究
商业趋势研究
市场潜力分析与预测
……
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二、消费者研究
• • • • • • 市场细分研究 消费者认知与偏好 消费者购买意向分析 消费者购买行为研究 忠诚度与满意度研究 ……
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三、需求研究
• 市场容量测算 • 需求偏好分析 • 需求结构研究 • 需求变化趋势 • ……
• ——专门进行采访并收集数据的公司。
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• 4、数据输入服务公司(data entry service firms)
• ——专门编辑已完成的问卷，提供高质量的数据 输入服务的公司。
5、数据分析公司(data analysis firms) •
——在调查过程中为数据分析和数据解释提供技 术帮助的公司。
4、经营顾问公司
•
——能独立实施市场调研的咨询公司。
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（二）有限服务公司（limited-service
supplier firms）
• ——专门从事某个方面或某个环节的市场调 1、市场细分专业公司
查工作。
有 限 服 务 公 司
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2、调查样本公司 3、现场服务公司
4、数据输入服务公司 5、数据分析公司 6、研究技术公司
• 媒体接触习惯 • 文案测试 • 广告效果测评
• 促销效果测评
• 广告监测
• ……
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七、营销渠道研究
• • • • • • 商圈研究 新店选址 渠道布局研究 渠道绩效测评 渠道诊断 ……
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第三节 市场调查的类型
活力工商·财富营销
（1）按调查目的和要求分为
探索性调查（Exploratory research）
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1、Who
2、What 3、When
4、Where
5、Why
6、Way
描述性研究常用的方法：
–二手资料分析 –抽样调查 –固定样本连续调查 –观察法 –模拟法
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3、因果性调研：认识为什么
——指为证实变量之间是否存在因果关系而进行的调 研。 存在因果关系的条件：
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本课程定义
• 市场调查——对那些可以用来解决特 定营销问题的信息所进行的设计、收集、分 析和报告的过程。 • 调查目标： 解决特定营销问题 • 调查过程： 设计、收集、分析、报告
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三、市场调查的功能
1、识别市场营销的机会
2、诊断市场营销的问题 3、为制定和修改营销决策提供信息 4、监控市场营销的绩效
1、共变
2、时间序列 3、系统排除 主要方式：市场实验
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三者的联系
–探测性调查是第一步，其重点在于对问 题进行尝试性解释，这种解释或假设作 为描述性调查的指南，如果这种解释或 假设被描述性研究所证实，就可利用因 果关系调查来确认这一假设的可信性。
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（2）按调查对象分
1、获取背景资料
2、定义术语 3、界定调研问题
4、形成假设
5、获得一些解决问题的方法
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2、描述性调研：知道是什么
——指为描述一些事物和现象而进行的调研。
作用： 设计要求：
1、描述群体的特征
2、分析特定行为的人所占比例 3、了解顾客对产品特征的理解力 4、判断营销变量的联系程度 5、作为预测依据
描述性调查 (Descriptive research) 因果关系调查(Causal research) 预测性调查 (Predictive research)
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1、探索性调研：了解是什么
——指对一个问题（情况）进行的探索和研究。
特点： 作用：
1、无结构
2、在开始阶段进行 3、灵活性
搭车调查(Omnibus)
--指多个客户共同利用同一样本进行调查，就象是大家一起搭乘
一辆公共汽车那样。搭车调查的实施一般是定期的，因此常 被归入连续性调查，但搭车调查每次所用样本不一定是固定 的。
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（5）按调查分析的方法分
–定量调查（ Quantitative ）
邮寄调查 电话调查 拦截面访 中心地调查 入户面访 research网上调查 神秘购物调查
--指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查，即从 给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从样本中 获取一次性信息。可定量，也可定性。
连续性调查(Continuous research)
--一般指对一个或几个固定的样本进行定期的反复的调查。
样本一般不随调查时间的变化而变化。（连续品牌测试）
描述统计：用统计数据来描述样本的特征。
推论统计：利用数据通过样本推知总体。
2、理论分析
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五、陈述研究发现
• 1、调研过程的简单概述 • 2、对调查结果的分析 • 3、提出营销建议
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六、信息反馈与跟踪
• 1、信息反馈给调研委托方 • 2、根据情况做持续跟踪 • 3、修正决策
市场调查概述
工商管理系 黄春艾
活力工商·财富营销
第一节
市场调查的内涵
Hale Waihona Puke 活力工商·财富营销一、市场的概念
• 市场——一种商品或劳务的所有潜在 购买者的需求的总和。
•
•
公式：
市场= 人口+ 购买能力 + 购买动机
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二、市场调查的概念
• 市场调查是指对公司所面临某一特定情况 有关的数据和发现进行系统的设计、收集 、分析和报告。 ——菲利普· 科特勒
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四、竞争对手研究
• 市场竞争格局 • 竞争者的市场绩效 • 竞争者的市场战略
• 竞争者的品牌策略
• 竞争者的价格策略
• ……
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五、产品研究
• 产品需求分析 • 竞品研究 • 产品概念测试 • 新产品测试 • 定价研究 • 包装研究 • ……
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六、营销沟通研究
1. 消费者调查 （Consumer research） 2. 非消费者调查 （Non-consumer research）
（3）按调查的产品或服务分
快速消费品和耐用品调研 批发、零售调研 金融服务调研 汽车、医药、房地产等调研
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（4）按调查的组织形式分
专项调查（Ad hoc research ）
6、研究技术公司(specialized research technique
firms) • ——运用专门化的研究技术提供某类市场调查
服务的公司。
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二、市场调查机构的组织结构
总经理、副总经理
总经理办公室
总经助、秘书
客户服 务部
研究开 发部
调 查部
统计部
财务部
资料室
资料员
执行主任 部门经理 财务经理 电脑录入 财务人员 员 统计员
选择调查方法
进行抽样设计
2 制定研究计划
设计调查问卷 其他事宜 3 实地收集信息
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一、确立研究目标
研究目标——解决特定的营销问题
确定调查目标的主要方式：
1. 收集和分析二手资料 2. 访问专业人士 3. 探测性调查
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二、制定研究计划
• 研究计划
•
——研究人员为取得所需要的
• •
1、标准服务公司
——用标准程序为不同的顾客提供市场调 研服务的公司。(standardized service firms) ——收集信息资料，并向客户出售资料的信 息服务公司。(syndicated data service firms)
2、辛迪加信息服务公司
3、广告研究公司
•
——能独立为广告主提供市场调研的公司。
1、市场细分专业公司(market segment
specialists) • ——对特定的调查对象进行市场调研的公司 。
2、调查样本公司和科学电话样本 公司
(survey sampling Inc.)
• ——专门从事样本设计和分发的公司。
3、现场服务专业公司 (field service firms)
–定性调查（ Qualitative research ）
（6）按资料的来源分类
–文案调查(Desk research) –实地调查(Field research)
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小组座谈会 深层访谈 德尔菲法 观察法 投影法 ……
第四节 市场调查的流程
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市场调查一般流程
6 信息反馈与跟踪 5 撰写并提交报告 陈述研究发现 1 确立研究目标 4 系统分析资料 分析数据
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第五节 市场调查机构
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一、市场调查行业的机构类型
（一）完全服务公司（full-service
supplier firms）
• ——有能力独立完成委托人所要求的全部 市场调查工作。 完 全 服 务 公 司
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