第一章、企业战略管理导论

传统的竞争优势要素 将很难保证企业成功
• 多元化的全球市场不断产生 新的机会
• 市场和行业变得越来越国际 化
通向成功的新要素 包括:
• • • • 灵活性Flexibility 创新Innovation 速度Speed 聚焦Integration
21世纪的竞争格局
一个国家的竞争力 是其国内所有公司 在全球经济中的战 略竞争力的总和 国家和地区竞争力排名
考核方式：
课堂表现10% 案例分析30% 期末考试60%
第一章 企业战略管
理导论
21世纪的竞争格局及战略 管理面 临的挑战 战略管理的过程和层次 利益相关者与战略管理者 战略管理理论的发展
第一节 21世纪的竞争格局 与战略管理面临的挑战
“Without a strategy the
organization is like a ship without a rudder, going around in circles.” “Quote”
卓越管理的真正条件是：出色地执行了 一个出色的公司战略。用卓越的战略制定 和卓越的战略执行这个双标准来衡量一家 公司的否管理有方，这实际上就成了一个 基本的管理原理。
第二节 战略管理的过 程和层次
战略管理的概念：
企业确定其使命，根据内外环境设定企业的战 略目标，为保证目标的实现进行谋划，并依靠内部 能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程 中进行控制的一个动态管理过程。
Joel Ross and Michael Kami
一、 “战略”与“企业战略 ”
“战略”一词来源于希腊字 “strategos”，本来含义是 “ 敌对状态下将军指挥军队克敌制胜的艺术和方法”。 《简明不列颠百科全书》称战略是“在战争中运用军事手段 达到战争目的的科学与艺术”。
德国著名军事战略家克劳塞维茨 （Clausewitz）在其理论 巨著《战争论》中指出，“战略是为了达到战争目的而对战斗 的运用。战略必须为整个军事行动规定适应战争目的的目标。”
学科特点（续）
探索性 企业对成功的执着追求，促就了新学说不断涌现。 实践性 实践是理论的来源，也是理论的应用对象。 启发性 战略管理理论不能，也不可能为企业提供唯一正确的抉择。 它的主要作用是启发管理者注意到今后可能发生的变化。

没有放之四海而皆准的成功战略，但战略规划 的确可以提高组织的绩效。（M.Oster）
多元化公司战略的确认
同其他公司或组织建立 合作关系和战略联盟
基本的竞争策略： 低成本/低价格？ 差别化（哪一种？） 聚集于特定的市场点
采取行动对变化的行 业环境及外部环境中 的其他新兴发展态度 做出反应
制定关键职能战略， 建立对市场有宝贵价 值的资源强势和能力
业务层战略 （管理一家 单业务公司的 行动计划）
124,825% 81,400% 72,400% 68,314% 57,191% 21,233% 18,755% 16,921% 13,700% 9,376% 8,735% 8,536% 7,985% 7,483% 7,163% 6,816% 6,764% 6,744% 6,388% 6,350%
21世纪的竞争格局
企 业 战 略 管 理
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
Strategic Management
李秦阳
烟台大学经管学院
《战略管理》教学计划
教学目标：
战略管理是管理科学中综合性、动态性较强 的一个领域，又是工商管理硕士教学体系中的一门 必修课程。本课程的目的是要通过理论讲授、课堂 讨论与案例分析，使学生熟练地掌握战略分析、 战略制定与战略实施的基本理论与方法，并结合中 国管理的实践，树立明确的战略管理观念，形成战 略分析和战略决策的技能。
公司战略
责任在业务范围 内主要职能活动 的领导
职能战略 （研究与开发、制 造、市场营销、财 务、人力资源等）
进行什么样的多元化(相关, 非相关,还是兼而有之) 是进行狭窄的多元化
各个业务单元之间投 资资本的分配方式（ 公司是如何分配其资 本资源）。 经营,即进入少数几个 行业，还是进行广泛 的多元化经营进入很 多的行业。
1999 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 1998 1 3 2 6 5 8 10 4 7 11 15 14 13 12 9 17 16 30 23 20 18 19 22 27 24 25 国家 新加坡 美国 中国香港 中国台湾地区 加拿大 瑞士 卢森堡 英国 荷兰 爱尔兰 芬兰 澳大利亚 新西兰 日本 挪威 马来西亚 丹麦 冰岛 瑞典 奥地利 智利 韩国 法国 比利时 德国 西班牙 1999 年 竞争力指数 2.12 1.58 1.41 1.38 1.33 1.27 1.25 1.17 1.13 1.11 1.11 1.04 10.1 1.00 0.92 0.86 0.85 0.59 0.58 0.37 0.57 0.46 0.44 0.39 0.37 0.16 1998 年 竞争力指数 2.16 1.41 1.91 1.19 1.27 1.10 1.05 1.29 1.13 1.05 0.70 0.79 0.84 0.97 1.09 0.59 0.61 -0.18 0.25 0.37 0.57 0.39 0.25 -0.03 0.15 0.02
从实施的范围来看，企业经营战略是全面的，企业规划和
计划可以是全面的，也可以是局部的； 从实施的内容看，企业经营战略是原则性的，企业规划是
轮廓性的或粗线条的，企业计划是细线条的；
从实施的方法看，企业经营战略是以定性为主，企业规划 是定性与定量并重，企业计划则是以定量为主。
强有力地执行一个精雕细琢和缜密的 战略，不但是公司取得成功的秘密，而且 是公司卓越性最好的检验标准。因此，正 确的制定战略和成功的实施战略就成了企 业核心的管理职能了。
战略：对战争全局的筹划和谋略。
“战略”一词与企业经营联系在一起并得到广泛
应用的时间并不长，最初出现在西方管理学名著《
经理的职能》一书中。
企业战略一词得到广泛应用是自1965年美国经 济学家安索夫著《企业战略论》一书问世后，而且 从那时起，“战略”一词才广泛应用于社会、经济 、文化、教育和科技等领域。
采取措施，分离衰弱 或者没有吸引力的业 务单元。 采取措施将新的业务 加进业务组合中去， 在有吸引力的行业中 建立新的地位。
公司战略 （管理一家 多元化公司的 行动计划）
努力将多元化同那种 能够创造强大公司认 知的主题联系起来。
采取一定的行动来加强公 司现有各项业务的竞争地 位和盈利水平。
建立各项业务间的协 同作用，从而建立竞 争优势。
参考书目：
《竞争战略》 《竞争优势》波特 华夏出版社 《 战 略 管 理 —— 概 念 与 案 例 》 汤 姆 森 斯 迪 克 兰 德
北京大学出版社
《战略管理——竞争与全球化》 希特等 机械工业出版
社
《企业成长战略》小乔治-斯托尔克等 中国人民大学出版社 《如何提升公司核心竞争力》 唐纳德 企业管理出版社
明茨博格关于企业战略的定义：
1、战略是一种计划（Plan) 2、战略是一种模式 (Pattern) 3、战略是一种计谋 (Ploy) 4、战略是一种定位 (Position) 5、战略是一种观念 (Perspective)
我们对企业战略概念的理解：
企业战略: 企业为了获得持续竞争优势，谋
求长期生存和发展，在外部环境与资源分析的基础 上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径 、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长 远性的谋划。
竞争正在发生着本质的 变化
• 技术的飞速进步 • 技术的快速扩散 • 信息和通讯技术发生翻天 覆地的变化 • 知识重要性的增加
变革的步伐 从不停歇.... 而且越来越快 传统行业的界限变 得越来越模糊, 例如 ...
• 计算机网络 • 电子通讯
21世纪的竞争格局
全球经济在变化：
• 人员，货物，服务和观念超 越地理界线自由流通
二、企业战略的产生
战略是竞争的必然产物 动荡的环境呼唤战略 战略是企业成功的关键要素
西方企业管理历史阶段的回顾：
未来投入
E
投入
C A 生产管理 经营管理 战略管理 B
产出
D
未来产出
F
案例：
美国汽车工业的发展与竞争：
生产管理
经营管理
战略管理
福特
通用
日本 克莱斯勒
三、战略管理面临的挑战
20世纪初美国100家最大的公司中，今 天只有16家尚为人知!
Cisco AOL Dell EMC CMGI Solectron JDS Uniphase Tellabs Clear Channel Communications Best Buy Maxim Integrated Veritas Software Charles Schwab Microsoft Sun Microsystems Safeguard Scientifics Qlogic Yahoo Qualcomm Applied Materials
最近1年中, 44,367 家公司申请破产，实 际上还有更多家美国公司濒临倒闭。
竞争是容易转瞬即逝的...除非公司不断进取 保持其竞争地位。
战略管理面临的挑战
获取战略竞争力和超额 利润的目标是极富挑战 性的。
Best Stocks of the Decade
% Change 1990-99
某些公司的表现会大 大超越战略管理的挑 战
一个国家不断提高 的竞争力给其国民 带来了高水准的生 活
四、企业战略的构成要素