媒介策划基础知识(ppt59张)
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媒介策划课件
❖ 短期经营策划：数星期至一年时间的经营策划， 一般指一些作业性的计划。
媒介战略策划的实施程序
评价市场机会 确定组织目标 制订备选方案 评价选择方案 编制预算与执行 监督计划与调整
五、媒介策划与策划媒介
❖ 社会上的机构、企业或个人，策划采用各种各样的 手段和方法，使传媒整合社会资源的功能和作用充 分发挥出来，为他们取得很好的社会效益和经济效 益 服务，这就叫策划传媒。
况
科特勒语录： 一个成功的公司总能准确地确定消费者的需求，并
且最为有效地满足这些需求。
❖ 媒介不但要做好内容，给用户以有价值的信息，而且要减 少用户获得的成本，这就需要以营销的手段来达成目标， 让交换更顺畅。
❖ 所以，媒介策划确切地说应该是媒介市场营销策划，或媒 介营销策划。
三、影响媒介策划的因素
❖ 之所以策划传媒能够成功，是因为机构、企业或个 人的诉求点和媒体的需求能够在利益基础上很好地 对接。媒体的利益既有社会影响力的社会效益，又 有经济利益，只要符合媒体的需求，就有可能。
消费者让渡价值是指消费者总价值与 消费者总成本之间的差额
传媒消费者在进行决策时，往往从价 值与成本两个方面进行比较分析，从 中选出价值最高、成本最低，即消费 者让渡价值最大的传媒产品与服务作 为优选对象。
施拉姆提出人们选择某种信息的可能性公式：
❖ “报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度 ❖ “费力的程度”指得到需要的内容和使用传播途径的难易状
❖ “策划”的整体含义是：创造性地运用一 切资源，以达到符合既定目标要求的思维 活动和实践行为。
媒介策划
为实现媒介的社会效益和经济效益，媒介组织或 其委托方在通盘考察与媒介发展相关的各种因素 的基础上，科学规划适合组织发展目标的策略及 合理的实施步骤的创造性过程。
媒介战略策划的实施程序
评价市场机会 确定组织目标 制订备选方案 评价选择方案 编制预算与执行 监督计划与调整
五、媒介策划与策划媒介
❖ 社会上的机构、企业或个人，策划采用各种各样的 手段和方法，使传媒整合社会资源的功能和作用充 分发挥出来，为他们取得很好的社会效益和经济效 益 服务，这就叫策划传媒。
况
科特勒语录： 一个成功的公司总能准确地确定消费者的需求，并
且最为有效地满足这些需求。
❖ 媒介不但要做好内容，给用户以有价值的信息，而且要减 少用户获得的成本，这就需要以营销的手段来达成目标， 让交换更顺畅。
❖ 所以，媒介策划确切地说应该是媒介市场营销策划，或媒 介营销策划。
三、影响媒介策划的因素
❖ 之所以策划传媒能够成功，是因为机构、企业或个 人的诉求点和媒体的需求能够在利益基础上很好地 对接。媒体的利益既有社会影响力的社会效益，又 有经济利益，只要符合媒体的需求，就有可能。
消费者让渡价值是指消费者总价值与 消费者总成本之间的差额
传媒消费者在进行决策时，往往从价 值与成本两个方面进行比较分析，从 中选出价值最高、成本最低，即消费 者让渡价值最大的传媒产品与服务作 为优选对象。
施拉姆提出人们选择某种信息的可能性公式：
❖ “报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度 ❖ “费力的程度”指得到需要的内容和使用传播途径的难易状
❖ “策划”的整体含义是：创造性地运用一 切资源，以达到符合既定目标要求的思维 活动和实践行为。
媒介策划
为实现媒介的社会效益和经济效益，媒介组织或 其委托方在通盘考察与媒介发展相关的各种因素 的基础上，科学规划适合组织发展目标的策略及 合理的实施步骤的创造性过程。
媒介知识简介
媒介专业词语
•毛评收视点/总收视点 （GPR/Gross Rating Point）
指在某一特定时间区间内的某一目标群体接触 电视的数值比例之总和。
GRP与Rating的比较 在某一些特定情况下可以说是Rating的和 在某一些情况下不可以说是Rating的和 GPRPS (Gross Rating Point Per Spot) GPRTC (Gross Rating Point To Cost)
5 60
2900
家
庭
月
收
入媒
介
元 以 上
目 标 对
－
象 ：
岁 的 群 体
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媒介知识简介
湖南市场床上用品市场区域
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媒介知识简介
沈阳媒介选择
电视：沈阳一套、辽宁北方台、辽宁有线一套 报纸：沈阳晚报、沈阳日报、辽宁广播电视报 、 辽沈晚报
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媒介知识简介
香满楼牛奶的导入期流程
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媒介知识简介
手机广告99年媒体投放区域分布－城市
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媒介知识简介
15大品牌手机广告99年媒体投放量比较
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媒介知识简介
99年手机广告品类广告投放趋势
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媒介知识简介
摩托罗拉手机广告投放分析－媒体
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媒介知识简介
摩托罗拉手机广告投放趋势分析
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媒介知识简介
媒介专业词语
•收视成本（CPRP/ Cost Per Rating Point） •千人成本（CPM/ Cost Per Thousand)
指在媒体中，每百分点收视点所需付的金额。
第六章-广告媒介策划PPT课件
第二节 广告媒介评估策略
一、广告媒介量化评估的基本指标
（二）收视（听）率
收视（听）率，指在一定时段内收看某一节目的人数（或家 户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视（听） 率＝收看（听）某一节目的人数（或家户数）/受众总人数 （或总家户数）。当然，除了节目的收视率，还有时段收视 率等相关的统计指标。
2.杂志 优势：受众针对性强、受众兴趣强、创意空间高、阅读寿命 长、干扰少、详细说明、读者购买力强、诉求准确 劣势：传播环境杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本高、 重复性差
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）大众传播媒介
3.广播 优势：成本低、到达率和频次高、目标受众针对性强、灵活 性和适时性、创意机会宽广 劣势：受众专心程度差、创意局限性、受众分流
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）小众传播媒介
2.售点广告媒介 优势：吸引顾客眼球、创造即时购买与消费的气氛 劣势：设计要求与成本相对较高、清洁度要求较高
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）小众传播媒介
3.直邮广告媒介 优势：针对性强、灵活、便于控制、人性化冲击力、反应率 高、可证实性 劣势：成本高、投递问题、缺少内容支持、针对性问题、态 度不利、环保意识
第六章
广告媒介策划
Contents
目录
第六章 广告媒介策划
第一节 广告媒介概述 第二节 广告媒介评估策略 第三节 广告媒介选择策略 第二节 广告媒介组合策略
学习要点与目标
1．了解广告媒介的含义及其作用，掌握广告媒介的分类及其优劣势； 2．理解广告媒介评估的含义，量化评估与质化评估的指标； 3．理解广告媒介选择的含义、原则、影响选择因素，掌握广告媒介选择的 方法； 4．理解广告媒介组合的含义、作用，以及广告媒介组合需要注意的要点； 5．掌握广告媒介组合的步骤与常用组合策略。
《媒体策划讲座》PPT课件
• 谈判 (不仅仅是单谈价钱) • 后期媒介效果评估报告 • 作整体评估, 然后再作出下一步计划
媒介运作过程
媒介策划 媒介购买 监测及评估
媒介工作流程
客户部
媒介简报
媒介部
总计划
客户部
讨论、修改 客户确认
媒介部
月排期表
媒介部
播出带
材料要求表
客户部
媒介部
订位通知
客户确认
客户部
广告播出
订位单
发布合同
客户部
• 直接的 • 间接的 例如：
产品 直接的竞争对手 品类中所有商品
任何替代商品
可口可乐 百事可乐
所有可乐
所有饮料
宝马汽车 奔驰汽车
所有汽车
所有交通工具
8.媒介竞争状况
整体品类媒介状况分析 (与去年比较)
• 媒介花费增加 / 减少 • 各市场花费与全国花费的比率及其变化 • 全国及各市场中有广告投放的品牌数及其变化 • 市场投资季节性
行销费用 品牌资料
1.销售环境
分销渠道的数量和位置 消费地点
• 当场/ 非当场： 例如饮料/ 方便面
产品生命周期
• 导入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
防御性的/进攻性的市场目标
• 发展已有的市场 • 创造新的市场
2.广告目标
建立/ 维持知名度 影响消费态度 唤起消费行动 告诉/教育消费者 中和/对抗竞争性广告
• 媒介策划十原则
媒介传播原理示意
传送者
信息
代码
解码
媒介 反馈
接收者
反应
媒介与营销的关系
价格
产品 营销 促销
铺货
反应 (销售/知名度)
广告与促销 创作意念 媒介
媒介运作过程
媒介策划 媒介购买 监测及评估
媒介工作流程
客户部
媒介简报
媒介部
总计划
客户部
讨论、修改 客户确认
媒介部
月排期表
媒介部
播出带
材料要求表
客户部
媒介部
订位通知
客户确认
客户部
广告播出
订位单
发布合同
客户部
• 直接的 • 间接的 例如：
产品 直接的竞争对手 品类中所有商品
任何替代商品
可口可乐 百事可乐
所有可乐
所有饮料
宝马汽车 奔驰汽车
所有汽车
所有交通工具
8.媒介竞争状况
整体品类媒介状况分析 (与去年比较)
• 媒介花费增加 / 减少 • 各市场花费与全国花费的比率及其变化 • 全国及各市场中有广告投放的品牌数及其变化 • 市场投资季节性
行销费用 品牌资料
1.销售环境
分销渠道的数量和位置 消费地点
• 当场/ 非当场： 例如饮料/ 方便面
产品生命周期
• 导入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
防御性的/进攻性的市场目标
• 发展已有的市场 • 创造新的市场
2.广告目标
建立/ 维持知名度 影响消费态度 唤起消费行动 告诉/教育消费者 中和/对抗竞争性广告
• 媒介策划十原则
媒介传播原理示意
传送者
信息
代码
解码
媒介 反馈
接收者
反应
媒介与营销的关系
价格
产品 营销 促销
铺货
反应 (销售/知名度)
广告与促销 创作意念 媒介
《广告媒介策划》PPT课件
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2
2.媒介战略是达到效益最大化最关键的 一环.
CBS的蛋计划 3.媒介战略是使创意腾飞的翅膀. 4.媒介战略是除了创意之外的又一大竞
争.
宝洁
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3
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7
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48
城市/上班的家庭主妇
7点起床
晚饭后整理家务 ， 10:30睡觉
利用交通工具(单车， 巴士) 上班
与家人共餐
在厂房午膳
工人
白天非常忙碌 赶着回家预备晚饭，购物
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49
（2 ）视听率：
是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家 户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比， 即收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）/ 观众总人数(或家户数） .
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妇科再造丸媒介目标
配合品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产， 提高市场份额；
针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的 建立和提升，西安市场以偏好度为主，关中其他地区 市场结合铺货进行知名度的快速建立；
媒体传送量：购买总收视点（GRP）2000，到达率 65%1+，45%3+（西安市场）；
平均水平之下，市场发展潜力小。
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44
高CDI、高BDI
品类发展及品牌发展都高于平均水平， 市场高速增长，品牌发展前途光明。媒 体投入应加大力度。
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45
高CDI、低BDI
品类发展高于平均水平，但品牌发展低 于平均值，品牌应该可以通过努力而获 得同样的发展水平，应加大媒体投入。
媒介常识PPT课件
02
媒介的娱乐功能在当今社会中占 据重要地位，成为人们休闲娱乐 的主要方式之一。
广告载体
媒介作为广告载体，为企业和商家提供宣传和推广的平台，通过广告宣传产品和 服务，提高知名度和销售额。
媒介的广告载体功能在商业领域中发挥着重要作用，是企业营销推广的重要手段 之一。
互动性
随着互联网技术的发展，媒介的互动性成为其重要特点之一 。人们可以通过网络平台发表自己的观点、评论和意见，与 其他用户交流和互动。
02
媒介的功能与特点
信息传播
信息传播是媒介的基本功能，通过报 纸、杂志、电视、广播、网络等媒介 ，人们可以获取各种信息，了解世界 各地的新闻、事件和文化。
媒介在信息传播方面具有速度快、覆 盖面广的特点，使得信息能够迅速传 递给广大受众。
娱乐功能
01
媒介具有娱乐功能，通过电影、 电视剧、综艺节目、音乐等形式 ，给人们带来欢乐和放松，满足 人们的娱乐需求。
媒介伦理与法规的关系
媒介伦理与法规的共同点
媒介伦理与法规都是为了规范媒体行为，维护社会公共利益和公共秩序，促进媒体行业的 健康发展。
媒介伦理与法规的区别
媒介伦理更多地强调自律和自我约束，而媒介法规更多地强调他律和强制执行；媒介伦理 更注重道德层面，而媒介法规更注重法律层面。
媒介伦理与法规的相互影响
增强媒介使用自律意识
合理安排时间，避免过度依赖媒介， 保持良好的媒介接触习惯。
参与实践和培训
通过参加相关实践活动和培训课程， 提高自己的媒介素养水平。
媒介素养的意义
提高个人素质
具备较高的媒介素养，有助于 个人获取更多知识和信息，提
升综合素质。
促进社会播质量和效果 ，进而影响社会进步。
媒介的娱乐功能在当今社会中占 据重要地位，成为人们休闲娱乐 的主要方式之一。
广告载体
媒介作为广告载体，为企业和商家提供宣传和推广的平台，通过广告宣传产品和 服务，提高知名度和销售额。
媒介的广告载体功能在商业领域中发挥着重要作用，是企业营销推广的重要手段 之一。
互动性
随着互联网技术的发展，媒介的互动性成为其重要特点之一 。人们可以通过网络平台发表自己的观点、评论和意见，与 其他用户交流和互动。
02
媒介的功能与特点
信息传播
信息传播是媒介的基本功能，通过报 纸、杂志、电视、广播、网络等媒介 ，人们可以获取各种信息，了解世界 各地的新闻、事件和文化。
媒介在信息传播方面具有速度快、覆 盖面广的特点，使得信息能够迅速传 递给广大受众。
娱乐功能
01
媒介具有娱乐功能，通过电影、 电视剧、综艺节目、音乐等形式 ，给人们带来欢乐和放松，满足 人们的娱乐需求。
媒介伦理与法规的关系
媒介伦理与法规的共同点
媒介伦理与法规都是为了规范媒体行为，维护社会公共利益和公共秩序，促进媒体行业的 健康发展。
媒介伦理与法规的区别
媒介伦理更多地强调自律和自我约束，而媒介法规更多地强调他律和强制执行；媒介伦理 更注重道德层面，而媒介法规更注重法律层面。
媒介伦理与法规的相互影响
增强媒介使用自律意识
合理安排时间，避免过度依赖媒介， 保持良好的媒介接触习惯。
参与实践和培训
通过参加相关实践活动和培训课程， 提高自己的媒介素养水平。
媒介素养的意义
提高个人素质
具备较高的媒介素养，有助于 个人获取更多知识和信息，提
升综合素质。
促进社会播质量和效果 ，进而影响社会进步。
媒介常识.ppt
Essential information of a media brief 总结有以下主要内容
The Six Ws
1. HoW
– Marketing Objectives – Advertising Objectives
六个W
– 市场目标 – 广告目标
Essential information of a media brief 总结有以下主要内容
Comparison by Numbers Beyond the Numbers
数据比较 质量比较
Comparison by numbers 数据比较
Coverage capability
• the higher target penetration, the least the wastage
Cost Efficiency
• The medium providing the highest coverage may not be necessarily the one with the best cost efficiency. The cost efficiency comparison is an important criteria to suggest a second or third medium to be included as part of the media mix to improve the overall efficiency of the schedule
Essential information of a media brief 总结有以下主要内容
5. When
– Seasonality – Product life cycle – Purchase time/usage time – Campaign period/fiscal year
互联网媒介基础知识PPT课件
广告延伸效果 – 品牌提及率 – 品牌形象认知度 – 品牌定位认知度 – 品牌内涵认知度
2021
15
网络广告的计价方式
网络广告计价方式主要以下四种方式：
按点击数计费
按效果计费
按月固定计费 其他方式计费
– CPM – CPC
– CPA
– 包月方式
– CPL – CPS
2021
16
按点击数计费
CPM
swf格式 swf(shock wave flash)是Macromedia（现已被ADOBE公司收购）公司的动画设计软件Flash的专用格式，是一种支持矢量和点阵图 形的动画文件格式，被广泛应用于网页设计，动画制作等领域，swf文件通常也被称为Flash文件，这种格式的动画图像能够用比 较小的体积来表现丰富的多媒体形式。在图像的传输方面，不必等到文件全部下载才能观看，而是可以边下载边看，因此特别 适合网络传输，特别是在传输速率不佳的情况下，也能取得较好的效果。事实也证明了这一点，SWF如今已被大量应用于WEB 网页进行多媒体演示与交互性设计。此外，SWF动画是其于矢量技术制作的，因此不管将画面放大多少倍，画面不会因此而有 任何损害。综上，SWF格式作品以其高清晰度的画质和小巧的体积，受到了越来越多网页设计者的青睐，也越来越成为网页动 画和网页图片设计制作的主流，目前已成为网上动画的事实标准。【南方周末网站和手机平台的广告图片格式目前主要采用gif 和swf两种格式】
广告认知指标 – 非提示广告认知 – 提示广告认知 – 广告有效认知 – 广告版本认知 – 广告版本有效认知
广告识别指标 – 品牌识别 – 主要传达信息识别 – 主要传达信息有效识别
广告回忆指标 广告内容回忆 关键情节回忆率 无辅助回忆 辅助回忆