服务营销学 第一章 服务营销与服务营销学-PPT文档资料
服务营销(PPT 116页)
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
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四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
第1章服务营销概述
李尔彬
服务营销学教程 李怀彬主编 东北财经大学出版社 服务营销 季 辉主编 高等教育出版社 服务营销学 叶万春主编 高等教育出版社 服务营销 阳 林主编 电子工业出版社
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前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系来看，完全脱胎于传统市场营 销学；但就其研究的内容而言， 则是对市场营销学的发展、充实、 延伸和丰富。
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教育
（二）服务的分类-1
1高接触度服务和低接触度服务。
2连续性服务和间断性服务。
3显性服务和隐性服务（能否在账面体现）。
4核心服务、便利性服务与支持性服务。
5定制化服务和标准化服务。
定制化服务是指产品的设计特性，即产品的属 性和特点及提供服务的方式满足顾客需要的程度。 标准化服务是指顾客能够感受到的设计可靠性，即 产品特性、质量和服务提供过程的稳定程度。
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2.不可分离性
即服务的生产、消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程 紧密连接。 有利的影响： （1）在客观上形成一种压力，推动服务生产者主动或不得不改善 和顾客的关系，关心顾客的需要，而这一点恰恰是营销的本质； （2）促使服务业更多地从关系的角度、在与顾客接触的“真实瞬 间”提高质量，从而有利于增强“产品”要素的营销力； （3）促使服务业缩短流通渠道，更多地采用直供渠道，从而有利 于减少营销渠道的成本； 不利的影响： （1）许多服务只能是“一对一”的方式，而这种方式容易限制客流 量的增长，在一定程度上削弱了服务营销的吸引力； （2）服务质量形成于买卖双方接触的一个个“真实的瞬间”，容易 “一招不慎，全盘皆输”； （3）顾客的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客可能习惯了 原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度； （4）顾客的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的顾客不 能在运行、操作上配合服务规程的要求，就难以保证服务过程的顺利 进行。
第一章服务营销概述
任务一如何理解服务及其基本特征
(三)洛夫劳克分类法 三 洛夫劳克分类法 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克(Christopher 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克 Lovelock)将服务分类同管理过程结合起来，认为简单地提出一个分 将服务分类同管理过程结合起来， 将服务分类同管理过程结合起来 类方案是远远不够的， 类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出不同行业中 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度 对服务进行划分。 对服务进行划分。 (1)根据服务活动的本质 即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 根据服务活动的本质(即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 根据服务活动的本质 是人还是物)划分 划分。 是人还是物 划分。
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任务一如何理解服务及其基本特征
(2)根据服务机构同顾客之间的关系 即连续的还是间断的以及是正式的 根据服务机构同顾客之间的关系(即连续的还是间断的以及是正式的 根据服务机构同顾客之间的关系 还是非正式的)划分，可将服务分为四类:连续性、会员关系的服务， 还是非正式的 划分，可将服务分为四类 连续性、会员关系的服务， 划分 连续性 如保险、汽车协会和银行;连续性 非正式关系的服务，如广播电台; 连续性、 如保险、汽车协会和银行 连续性、非正式关系的服务，如广播电台 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务;以及间 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务 以及间 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 (3)根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 (4)根据服务供应与需求的关系进行划分。 根据服务供应与需求的关系进行划分。 根据服务供应与需求的关系进行划分 (5)根据服务推广的方法进行划分。 根据服务推广的方法进行划分。 根据服务推广的方法进行划分
《服务营销学》作者李雪松 第1章 服务营销概述
1.1 服务的定义与分类
1.2 服务与服务业的特性 1.3 服务营销组合与特点 1.4服务营销学的兴起与发展
服务的定义
（1）服务是一种无形的过程和行为，不表现为一个实物形态，或者说它是一种运动形态的使用价 值。在更广的意义上，服务还是由过程和行为造成的结果。 （2）服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的。 （3）服务在交易中所有权不发生变化，只有使用权会发生改变。 （4）服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。
间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等 标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服 务等
三.服务营 销管理分 类法
3. 依据服务方式及满足 程度
易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务，如电话服务、旅馆服务等 提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务，如教师授课等 需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如美容、建筑设计、律师和医 疗保健等 需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务等
二.综合因素 分类
3.依据顾客个人需要与 企业需要的不同分两类
盈利性服务，以营利为目的服务
4.依据服务组织的目的 与所有制 非盈利性服务，以社会公益服务为目的服务 私人服务，其所有制为私人所有的服务 公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、 面对全社会公益事业的服务
一级分类
二级分类
三级分类
4. 依据服务供求关系
需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等 需求波动幅度大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等 在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店 在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
第一章 服务营销概述 《服务营销》PPT课件
专业服务营销 的特殊问题
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （一）服务体系的构成
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （二）服务体系的特点
1.服务与时间有关 2.服务与地点有关 3.服务过程是服务企业与消费者互动的影响过程 （1）服务体系变化会引起消费者消费行为变化 （2）服务体系的变化会导致经营效率与营销效果的不一致 （3）消费者直接接触的员工和事物都参与服务过程
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、服务过程、产品、定价、渠道、促销）
服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业
服务广告 服务业的人员推销 服务业的营业推广 服务业的公关宣传
第一章 服务营销概述
5.缺乏所有权 ——服务产品随着交易的终止而消失
第一章 服务营销概述
第二节 服务营销的演进 一、服务营销与市场营销的联系与区别
服务营销： 服务企业为满足顾客对服务产品所带来的服务效用
的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营 销策略而达成服务交易的商务活动过程。
1、服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。 2、服务营销的手段是一系列整合的营销策略。 3、服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
第一章 服务营销概述
第一节 服务及其特征
三、服务的特征
1.不可感知性（无形性） ——特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益、再次购买的利益
2.不可分离性 ——服务过程＝消费过程、消费者参与服务过程
3.差异性 ——服务质量的界定、顾客感知差异、服务人员的服务行为差异
4.不可贮存性 ——服务的生产与消费同时进行
自考《服务营销学》
《服务营销学》0360 1 第一章服务营销概述1.服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。
2.服务的特性：a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性3.服务营销的学科特点：a.研究对象的差异 b.对待质量问题的着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客的管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学主要解决有形展示问题4.服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的导向。
5.服务营销导向类型：a.传统营销导向（生产导向产品导向推销导向） b.现代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向）6.全名营销导向：a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销7.顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失的顾客8.顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率 b.购买种类数量和百分比 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格的敏感程度 e.顾客对产品质量事故的承受能力9.7P营销组合：a.产品 b.价格 c.地点或渠道 d.促销 e.人 f.有形展示 g.过程10.开发服务营销的特征性策略：a.服务有形化（包装化品牌化承诺化） b.服务可分化（自助化渠道化网络化） c.服务规范化（理念化标准化可控化） d.服务可调化策略(时间地点 )第二章服务的顾客价值与顾客关系1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差2.总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益服务利益人员利益形象利益）3.总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本时间成本精力成本心理成本）4.顾客忠诚对企业发展的意义：a.增加企业利润和对新产品新服务的支持 b.对其他顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平 d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨 e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础5.发展客户的基本方法：a..公平对待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制的服务营销6.顾客维系方法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本 b.传递较高的顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立结构性联系7.关系营销：是企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。
自考《03601服务营销学》资料
自考《03601服务营销学》资料一、课程简介《03601服务营销学》是自考本科专业课之一，属于营销类别。
本课程旨在让学生了解服务营销的概念、特点、目标和策略，掌握服务营销的基本理论、方法和技能，使学生具备服务营销实践能力。
二、课程内容本课程共分为八个章节，具体内容如下：第一章服务营销基本概念本章主要介绍服务营销的概念、特点及服务营销与产品营销的区别。
第二章服务营销目标本章主要介绍服务营销的目标，包括满足顾客需求、提高顾客忠诚度、提高服务质量和增加公司收益等。
第三章顾客需求分析本章主要介绍顾客需求的类型、形成因素及需求分析的方法，以帮助企业更好地了解消费者需求。
第四章服务策略本章主要介绍服务策略的概念、特点及其种类，包括位置策略、产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等。
第五章服务流程管理本章主要介绍服务流程管理的概念、流程设计与改善、服务标准制定及实施等内容。
第六章服务品质管理本章主要介绍服务品质管理的概念、服务品质的内涵以及服务品质管理的方法。
第七章服务营销组织与实施本章介绍服务营销组织的结构和职能、服务人员的培训及服务营销的实施过程。
第八章服务营销的发展与创新本章主要介绍服务营销的发展趋势和创新思路，帮助学生更好地把握服务营销的方向和未来。
三、学习方法为了更好地学习本门课程，建议学生将重点内容进行整理、理解，并结合实践进行巩固。
1.一定要认真听讲，及时做好笔记；2.适当阅读相关教材，更好地理解知识点；3.参加讨论，了解其他同学的看法；4.勤做课后习题，巩固练习；5.积极参与互动学习，在学习过程中寻找乐趣。
四、考核方式本门课程的考核方式为闭卷考试，占总成绩的100%。
其中，学习笔记和课堂讨论也将作为考试的参考依据。
五、服务营销学是现代营销学中的重要分支，本课程的学习既有助于提高学生的营销管理能力，也有助于拓宽学生对营销学的知识体系。
希望通过本门课程的学习，能够让学生受益匪浅。
服务营销全面概述
2、有形与无形的属性
确定一个产品或者服务处于轴线的什么位置 。越往左边，产品的有形成分占比就越大， 越难以采用有形产品的营销手段。
3、生产企业的无形服务
知识经济时代，制造业呈现向服务业演变的趋 势，产品的服务附加值不断增加。“高质量” 和“低价格”曾经是制造业孜孜以求的目标， 可是现在，“快速交货”“售后服务” 等附 加服务价值已超乎质量与价格之上，成为企业 竞争的重要因素。
脱胎阶段。 服务营销学 刚从市场营 销学中脱胎 而出的时期 。
理论探索阶段。 探讨服务特征对 消费者购买行为 影响，消费者对 服务的特质、优 缺点及潜在购买 风险的评估。
理论突破及实 践阶段。研究 传统4P要素用 于服务存在的 缺陷，需要增 加哪些新的变 量等问题。
每个发展阶段关注和研究的重点
第一阶段
3、理财 成本控制、资金调配、投资品种
增加利润、降低风险
4、治安 巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯
秩序井然、安居乐业
二、服务活动的特征
1、利他性 服务是满足他人需要，而 不是满足自己需要的活动 。
3、无形的 服务活动本身是 无形的或抽象的 。强调产品使用 过程有关的活动 ，而产品本身位 于次要地位。
服务与有形实 物产品的异同 ；
服务的特征；
服务营销学与 市场营销学研 究角度的差异 。
第二阶段
• 顾客评估服务如何 有别于有形产品；
• 依据服务的特征对 服务分类研究；
• 可感知性与不可感 知性差异序列理论 ；
• 顾客参与服务生产 过程中的模式；
• 如何采取与市场营 销学不同的营销手 段。
第三阶段
服务品质的标准难统一、不稳定 。
服务的产品设计要特别注意保持应有 的品质，力求始终如一。
第1章 服务营销与服务营销学
第一节
知识经济时代的服务营销
一、 知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、 知识经济是相对于农业经济、工业 经济而言， 经济而言，是建立在知识和信息的生 产、分配、交换和使用基础上的经济。 分配、交换和使用基础上的经济。
（一）知识经济时代的特征 知识经济时代的特征 • 知识成为主导资本； 知识成为主导资本； • 信息成为重要资源； 信息成为重要资源； • 知识的生产和再生产成为经济活动的核 心； • 信息技术是知识经济的载体和基础； 信息技术是知识经济的载体和基础； • 经济增长方式出现了资产投入无形化、 经济增长方式出现了资产投入无形化、 资源环境良性化、 资源环境良性化、经济决策知识化的发 展趋势。 展趋势。
• 第三阶段（80年代后期 第三阶段（80年代后期 年代后期——） ） • 服务营销的理论突破及实践阶段 • 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意 到了80年代的后期， 80年代的后期 力转移到集中解答传统的市场营销组合是否 足够有效地用以推广服务。 足够有效地用以推广服务。 • 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、 ）、塞皮 Czepiel） 包文（Bowen） 尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯 Jones） （Jones）等。
第二节
服务营销的特点及其演变
一、服务营销的特点 供求分散性 （一）供求分散性 营销方式单一性 （二）营销方式单一性 营销对象复杂多变 （三）营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 （四）服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、 （五）服务人员的技术、技能、技艺要求 高
二、服务营销的演变
四、服务营销学与相关学科
• 服务营销学以政治经济学、 服务营销学以政治经济学、商品流通 经济学和市场营销学作为先修课程 。 • 服务贸易、关系营销学、消费者行 服务贸易、关系营销学、 为学等学科具有密切的联系。 为学等学科具有密切的联系。
市场营销之服务营销学
目录第1章服务营销初步 (4)1.1服务营销的定义 (4)1.2服务营销与传统营销的区别 (4)1.3服务营销的演变过程 (4)1.3.1销售阶段 (4)1.3.2广告与传播阶段 (5)1.3.3产品开发阶段 (5)1.3.4差异化阶段 (5)1.3.5顾客服务阶段 (5)1.3.6服务质量阶段 (5)1.3.7整合和关系营销阶段 (5)第2章服务营销的具体 (5)2.1服务营销的特征 (5)2.1.1供求分散性 (5)2.1.2营销方式单一性 (6)2.1.3营销对象复杂多变 (6)2.1.4服务消费者需求弹性大 (6)2.1.5服务人员的技术、技能、技艺要求高 (6)2.2服务营销的现状及其威胁 (6)2.2.1服务营销的现状 (6)2.2.2服务营销的威胁 (7)第3章麦当劳中国的服务营销策略分析 (8)3.1麦当劳中国的服务营销战略 (8)3.1.1产品标准化中的本土化 (8)3.1.2促销组合策略的本土化 (8)3.1.3价格策略的本土化 (8)3.2麦当劳中国的服务营销战略分析 (8)3.2.1产品策略分析 (8)3.2.2价格策略分析 (9)3.2.3有形展示策略分析 (9)第4章总结 (10)试论餐饮企业的服务营销策略摘要随着人们生活水平的提高，健康意识的增强，以及中国加入WTO后，国内的餐饮企业迅速增加，服务营销显得更为重要，成为当前餐饮企业竞争制胜的法宝。
1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps 营销策略（产品策略Product、价格策略Price、渠道策略Place、促销策略Promotion）的基础上增加三个“服务性的P”，即有形展示策略Physical Evidence、人员策略People、过程策略Process，构成了现在服务营销中的7Ps 营销策略，也成为当前餐饮企业制胜的关键。
本文首先提出了服务营销的定义、演变过程，让我们对其有一定初步的了解；接着从主要内容、研究现状以及存在的不足等方面对其进行论述；最后以国内外资餐饮企业“麦当劳中国”为例，对7Ps服务营销策略进行分析论证并得出结论。
服务营销学
服务营销学知识点摘要第一章服务营销与服务营销学一、服务营销的一般特点供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高第二章服务市场一、服务服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
二、服务产品服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。
三、服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。
四、服务的特征（充分理解）非实体性、组织与顾客之间直接关系、产出过程中的顾客参与。
五、服务市场运行的特点供求弹性大，运行自由度高第三章服务消费行为一、可寻找特征消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
二、经验特征购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。
三、可信任特征消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
四、服务评价的依据可寻找（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
经验（体验）特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。
可信任（信誉）特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
五、产品与服务评价过程的差异：信息搜寻、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎六、购买服务的决策理论：风险控制论该理论认为，顾客在购买服务时，感觉到比购买实体产品要承担更大的风险。
心理控制论服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。
服务营销学 第一章 服务与服务营销
质量评价模型进行了深入和定量的研究。
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第一节 服务及服务营销学
第一章
雷蒙德· P· 菲斯克、蔡斯等学者对服务接触的研究做出的 巨大贡献 在传统的产品、定价、分销、促销组合策略基础上，增加
了“人员（People）”、“有形展示（Physical
evidence）”、“服务过程（Process）”三个要素，从 而形成了服务营销的7Ps组合策略。 近年来，服务营销研究不断深化、细化和跨学科化，服务 营销学的研究正在并将不断产生更多的有意义的成果。
市场营销学 服务营销学
第一章 服务与服务营销
制作：云南财经大学 唐嘉庚
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本章知识结构
第一章
服务与服务营销
服务及服务营销学
服务的特征
顾客的服务接触
服 务 及 其 分 类
服 务 业 的 现 代 发 展
服 务 营 销 学 及 其 发 展
服 务 的 基 本 特 征
服 务 的 特 征 对 服 务 营 销 的 影 响
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第二节 服务的特征
第一章
差异性。是指服务的过程质量和结果质量具有易变和不稳 定的特性。 主要是因为： 服务人员的服务技能、努力程度、甚至在为顾客提供服务
过程中的心理状态等的差别和变化造成服务质量的差异 ；
顾客的知识水平、兴趣爱好、沟通交流能力等的不同，导 致顾客需求的差异及在准确表达其需求方面的差异，并由 此导致服务质量的变化。； 服务的时间和地点的变化也会导致服务质量的差异。
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第二节 服务的特征
第一章
不可储存性。服务的不可储存性也被称为服务的易逝性， 是指服务不能被储存、转售或退回的特性。 服务的不可储存性，意味着服务企业需要有效平衡服务供
第一章服务和服务营销的本质
客户服务
作用： 作用： ◎使顾客更加轻松地接受企业的服务 ◎有助于建立良好的顾客关系 ◎提高顾客的重购率和减少顾客的流失率。 意义： 意义 客户服务与核心产品/服务都是产品与服 务整体组合的组成部分。是为客户提供 价值和获取竞争优势的重要源泉之一。
1．3 服务的特征及挑战 ．
1．3．1 服务的一般特征 1．3．2 服务的无形性 1．3．3 服务的可变性 1．3．4 服务的不可分离性 1．3．5 服务的易逝性 1．3．6 服务竞争环境的特征
第一章 服务和服务营销的本质
1 2 3 4 5 6 7 定义和理解服务 与服务相关的概念 服务的特征及挑战 服务业 服务营销 服务营销的核心概念 服务营销学
本章学习要点
◆服务概念的界定、理解和辨析。 ◆理解服务的特征和营销挑战。 ◆服务竞争环境的特点。 ◆服务业的范围和分类。 ◆服务业的发展。 ◆理解服务营销的整合思想。 ◆服务营销三角形。 ◆服务营销的扩展组合。 ◆了解服务营销的一系列核心概念。 ◆服务营销学的学科性质和发展过程。
服务可变性的原因 服务可变性的原因
没有两个员工 员工会完全一样。即使同一员工的行 员工 为可能每天甚至每个小时都会有区别。 没有两个顾客 顾客会完全一样。每位顾客都会有独 顾客 特的需求，并且以自己的独特方式来体验服务。 服务质量取决于服务接触 服务接触过程的许多不可控因 服务接触 素，如顾客是否清楚表达其需要；员工满足顾 客需要的能力和意愿，在场其他顾客的影响等。 如果服务通过第三方 第三方提供，就更加无法控制服 第三方 务质量，会加大服务的可变性。
表1-1 产品和服务的相互替代的范例
交通运 输 购买产品： 购买产品： 私人汽车 消费服务： 消费服务： 出租汽车
饮食服 务 微波炉 餐馆
服务营销——精选推荐
服务营销第一章服务导论服务经济（概念）：相对于农业经济和工业经济而言的，是服务活动主导经济活动类型的人类社会经济发展阶段，是一国以农产品和工业产品为主转向服务产品生产为主的经济类型。
1.农业经济社会（前工业化社会，主导活动是农业生产）2.工业社经济社会（工业社会，主导活动是物资产品的生产，关注的焦点是降低成本，提高产量）3.服务经济社会（后工业化社会，主导活动是服务产品的生产）配第-克拉克定理（概念）：随着经济的发展和人均国民收入水平的提高，劳动力首先由第一产业向第二产业移动，当人均国民收入水平进一步提高时，劳动力便向第三产业移动。
第一层次：货币型经济活动部门上层主要是实现生产、销售、消费等活动的私人经济活动部门，下层主要是属于基础建设投资等的公共经济活动部门第二层次：平衡与稳定社会及家庭关系的社会协同对抗经济第三层次：人类赖以生存的生态环境。
结论：经济的发展是建立在各种活动协调发展的系统之上的，GDP的增长必须依靠非货币型部门的社会协同对抗经济和自然生存的有力支撑。
这就像裱花奶油蛋糕一样，没有下面蛋糕的依托，裱花奶油是不成立的。
社会经济结构与都市动能：货币型活动领域：（Ⅰ）GDP（私人经济活动），（Ⅱ）GDP（公共经济活动）（“市”——市场活动或经济活动）；非货币型活动领域：（Ⅲ）社会协同对抗经济活动，（Ⅳ）生态环境或生活环境（“都”——政治、文化、历史沉淀、生态环境、生活环境等）。
服务营销的兴起和发展：（一）萌芽阶段1.20世纪50年代至80年代，研究重点：服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别。
2.美国学者拉思梅尔首先开始研究服务的概念，对无形服务和有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务营销问题。
3.以伦纳德.L.贝瑞、贝特森为代表的学者陆续对服务的特征进行归纳和总结，概括了服务的四个特征：无形性、生产与消费的不可分离性、差异性和不可储存性。
4.林恩-萧斯塔克.G.林恩论证服务营销不同于产品营销5.1980年，贝瑞的《服务营销的独特性》，服务营销学科的成立。