消费者个性资料讲解

本章小结
• 消费者个性是指消费者在消费过程中表现出来的具有稳 定倾向性、稳定心理特征的总和。消费者个性心理特征 体现在消费者气质、能力、性格等方面。兴趣激发购买 动机，气质影响行为活动的方式，性格决定行为活动的 方向，而能力标志着行为活动的水平。由于消费者具有 不同的兴趣、气质、能力、性格等个体性心理特征，使 得其购买行为呈现复杂多样、变化多端的状况。
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3.3.1 消费者的性格
2．性格的特征 情绪特征
态度特征
性格的特征
意志特征
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智力特征
3.3.1 消费者的性格
3．性格的类型
按机 能分类
理智型
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情绪型
意志型
3.3.1 消费者的性格
3．性格的类型
性格
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按倾向分类 外向型 内向型
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3.3.2 性格与购买行为
2．对不同性格消费者购买行为的营销策略
• （1）对待选购快和慢的消费者的策略。 • （2）对待言谈多和寡的消费者的策略。 • （3）对待轻信和多疑的消费者的策略。 • （4）对待积极和消极的消费者的策略。 • （5）对待不同情感的消费者的策略。
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• 人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方 式，反映了人的性格特征。
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3.3.1 消费者的性格
1．性格概述
• 性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形 成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气 质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质 。
• 气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响， 变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成 的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳 定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的 好坏之分。
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本章小结
• 个性心理特征是个人身上经常表现出来的本质的、稳定 的心理特征。它包括能力、气质、性格，其中性格是个 性心理特征的核心，反映一个人的基本精神面貌。它体 现了个体的独特风格、独特心理活动以及独特的行为表 现。个性倾向和个性心理特征相互联系、相互制约，从 而构成有机整体。
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为有什么影响？试举现实生活中的事例来 说明。 • 4．气质有几种类型？不同的气质类型对 2020/10/3 消费者的消费行为影响情况如何？
复习思考题
• 5．什么是性格？从性格的购买行为方式来看，你认为 自己属于哪种类型的消费者？
• 6．什么是能力？在购买活动中，顾客应具备哪些一般 能力？
• 7．试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响 。如何培养和提高消费者的购买能力？
第3章 消费者的个性心理特征
学习要点：
消费者的个性及其特征 消费者的兴趣、气质、性别、能力与
消费行为特点 学习了解消费者的个性及其特征的意义
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3.1 消费者的个性心理
3.1.1 个性概述
案例: “月光族”
在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她 不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚， 彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化 妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上 了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老 妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入 不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不 敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、 “房奴”、“卡奴”层出不穷。请简述该女士 的个性特点？ 2020/10/3
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3.3.1 消费者的性格
1．性格概述
• 性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了 的行为方式的个性心理特征。
• 它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特征的结合 ，是基于一个人的全部行为的具有稳定倾向性的特征， 它通过个人对外界事物一贯的倾向性态度、语言、行动 等表现出来。
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3.2.1 消费者的兴趣
2．兴趣的特征
兴 趣 的 特 征
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兴趣的倾向性 兴趣的广泛性 兴趣的稳定性 兴趣的成就性
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型 按照兴趣的具 体对象不同
兴趣
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物质兴趣 精神兴趣
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型
按照兴趣的 具体对象的
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3.3.3 消费者的能力
3．能力的个体差异 • 世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙
1905年编制的。1916年，美国斯坦福大学 推孟进行修订，称为斯坦福——比纳智力 量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。 即智力年龄（MA）与实足年龄（CA）之比 。 • 人的智力水平等级如表3．4所示：
4．消费者的能力构成
（1）从事一般消费活动所需要的能力。
一般 能力
感知能力
分析判 断能力
鉴赏能力 决策能力
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3.3.3 消费者的能力
4．消费者的能力构成
（2）从事 特殊消费活 动的能力。
（3）消费 者保护自 身权益的 能力。
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3.3.4 能力与购买行为
1．消费者购买行为的能力分类
3.3.3 消费者的能力
1．能力概述
• 能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接 影响活动效率的个性心理特征。
• 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力 的关键。
• 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家 庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。
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3.3.3 消费者的能力
关系不同
兴趣
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直接兴趣 间接兴趣
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型
按照兴趣持 续时间的长
短不同
兴趣
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短暂兴趣 稳定兴趣
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型
按兴趣的作 用不同
兴趣
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积极兴趣 消极兴趣
3.2.2 兴趣与购买行为
1.消费者的兴趣对消费者购买行为的影响 （1）兴趣有助于激发消费者的购买动机。 （2）兴趣有助于促使消费者做出购买决策。 （3）兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。
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本章小结
• 个性倾向性是推动人进行活动的心理动力系统。它是个 性心理中最活跃的因素，反映了人对周围世界的趋向和 追求。个性倾向性主要包括需求、兴趣、动机、理想、 信念、世界观等。其中需求是个性倾向性的基础，而信 念、世界观则是个性倾向性中居于最高层次的构建部分 ，决定着一个人总的心理倾向，自我意识对人的个性发 展具有重要的调节作用。
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3.2.3 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质
多血质型
类 型
粘液质型
抑郁质型
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高级神经活动 (强度、平衡性、灵活性
气质 类型
行为特征
活 泼
大脑皮层细胞活动很强，兴奋 与抑制之间平衡协调，反应灵
多血 质
活泼好动，反应敏捷，善于 交际，适应性强、灵活，但 注意力分散，易移情。
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3.3 消费者的性格、能力与购买行为
案例：购买前：王娜借阅了大量有关电脑的 书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一 样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联 想牌电脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后， 看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下 买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王 娜只好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭 借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了 他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。 请简述两者的性格特征？
能力分类
成熟型
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一般型
缺乏型
3.3.4 能力与购买行为
2．消费者能力的培养及其意义
培养途径
教育 消费实践 能力均衡 正确引导
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本章小结 • 个性是指人在先天因素基础上，在社会生活实践中形成
的相对稳定的心理特征的总和。它包括个性倾向和个性 心理特征，反映人的心理现象的个性一面。
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本章小结 • 研究个性心理的构成、特点及区分消费者的不同类型，
对于深入研究消费者的需求差异，制定营销措施、策略 ，引导消费行为，具有重要的意义。
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复习思考题
• 1．什么是个性？个性心理特征有哪些特 点？
• 2．个性在消费行为中的作用是什么？ • 3．什么是兴趣？兴趣对消费者的购买行
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3.2.2 兴趣与购买行为
消费者兴趣在购 买中的表现类型
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产品型 服务型 时尚型 娱乐型 情调型 节日型
3.2.3 消费者的气质
1．气质的概念 • 从心理学角度来说，气质是指个体心
理活动典型而稳定的动力特征。它包 括三个方面： • 一是心理过程的速度和稳定性。 • 二是心理过程的强度。 • 三是心理活动的指向性。
制 奋与抑制之间不平衡。抑制占 质 型 优势。
事物细致，精神体验深刻， 多愁善感。
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3.2.4 气质与购买行为
消费者的不同 行为方式和特点
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主动型和被动型 果断型和理智型 敏感型和粗放型
气质类型与购买行为表现的对应关系
气质 类型
胆汁 质
多血 质
粘液 质
抑郁 质
购买行为表现
3.1.1 个性概述
个性是指人在先
天因素的基础上，
在社会生活实践
中形成的相对稳 定的心理特征的