2019年整合营销传播理论与实务第三章.ppt

整合营销传播理论与实务

数据分析与效果评估
数据收集
收集关于营销活动的相关数据，如点击率、曝光量、转化率等。
效果评估
根据分析结果，对营销活动的效果进行评估，找出不足之处，并提出
改进建议。
数据分析
根据收集的数据进行分析，以了解营销活动的效果，如哪些渠道更有效、哪些内容更吸引人等。
优化调整
根据效果评估结果，对营销活动进行优化和调整，以提高效果。
案例三：某电商平台的社交媒体营销策略
总结词
该电商平台通过社交媒体营销策略，增加了用户粘性和转化率，提高了品牌知名度。
详细描述
该电商平台在社交媒体上运用多种方式进行营销，如广告投放、内容营销、KOL合作等。同时，该平台还通过社交电商、直播带货等方式，将社交媒体与电商业务相结合，增加了用户粘性和转化率。此外，该平台还通过与KOL合作，引导用户分享和传播平台内容，提高了品牌知名度和曝光率。社交媒体营销策略的成功实施，使得该平台的用户粘性和转化率大幅提高。
详细描述
整合营销传播策略的第二个关键环节是深入理解消费者的需求和行为。这需要通过对市场环境、消费者心理和行为的深入研究，洞察消费者的真实需求和痛点。通过精准把握市场变化，企业可以及时调整和优化营销策略，提高产品和服务的市场竞争力。
营销渠道与媒体整合
总结词
多渠道协同，实现传播效果最大化
VS
详细描述
案例二：某汽车品牌的数字化转型战略
总结词
该汽车品牌通过数字化转型战略，提升了用户体验和品牌形象，实现了业绩的快速增长。
详细描述
该汽车品牌在数字化转型过程中，不仅在传统渠道上投放广告和进行宣传，还积极开拓线上渠道，如官网、社交媒体、电商平台等。同时，该品牌还运用大数据技术对用户行为进行分析，以实现精准营销。此外，该品牌还通过线上互动、UGC等方式，引导用户参与到品牌传播中来，进一步提升了品牌形象和用户体验。数字化转型战略的成功实施，使得该品牌的业绩实现了快速增长。

整合营销传播PPT课件

解码
传播模型d 曝光
接受者
接受
认知反应
反应阶段反馈模型
情感阶段
兴趣
噪声
喜欢
偏好
知晓
反应
态度
评价
传播过程要素模型行动阶段行动购买
欲望
信任
意图试用
采用
行为
LOGO
LOGO
设计和管理整合营销传播
巴黎欧莱雅
巴黎欧莱雅巴黎
欧莱雅创立于1907年的法国，在2003 年的财富500强排名中位居第373位，年销售收入达到135亿多美元。巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要优质科研产品。
销售促销广告
促进营销方式发展的因素
事件和体验
数字技术和网络互动营销的出现，观众开始分化。
营销传播媒体和娱乐选择的多样化：消费组合者拥有更多的媒
体选择权。
公共关系和宣传
人员推销直复营销
口碑营销营销传播组合
营销传播组合
销售促销广告事件和体验
互动营销
营销传播组合
直复营销
公共关系和宣传
营销传播的作用
对于公司来说，营销传播是将品牌与其他人、场所、事件、品牌、体验、感受和事物联系起来的一种方式。它们有助于建立品牌资产（通过产生品牌记忆和创造品牌形象），同时驱动销售额，甚至影响股价。
整合营销传播的益处：
创意整合无偏见的营销建议营销更为精确节省费用轻松的工作关系信息一致媒体的充分运用运营高效高水平、连续性的服务更大的中介责任

营销管理整合营销传播ppt课件

传播平台
事件和体验
运动娱乐节日艺术事件工厂参观公司展览馆街区活动
公共关系
宣传资料袋演讲研讨会年度报告慈善募捐出版物社区关系游说识别媒介公司杂志
传播平台
人员推销
销售展示销售推介会激励活动样品集市和展销会
直复营销
目录邮寄电话营销电子购物电视购物传真电子邮件语音邮件博客网址
传播过程中的要素
营销传播模型
广告销售促销事件和体验公共关系和宣传
直复营销互动营销口碑营销人员推销
ห้องสมุดไป่ตู้播平台
广告
印刷和广播广告包装附件电影宣传册海报广告牌销售点展示商标视听材料
销售促销
竞赛、游戏、彩票奖品和礼物样品展销会、展览赠券回扣娱乐连续活动
购买者准备阶段的成本效益
营销讨论
电视广告已经失去威力了吗？
电视广告的重要性已经减弱了。
对阵
电视广告仍是最具影响力的广告媒体。
营销讨论
营销视野：
名人代言的策略
案例讨论
创新营销：
英特尔
案例讨论
营销在中国：
跨国公司在中国的广告失误
营销管理
设计和管理整合营销传播
本章问题
1. 营销传播的作用是什么？ 2. 开发有效的营销传播的主要步骤是什么？ 3. 什么是营销传播组合？应当如何确定？ 4. 整合营销传播项目的什么？
本章内容
营销传播的作用开展有效的传播确定营销传播组合管理整合营销传播的过程
什么是营销传播？
营销传播是指公司借以直接或间接地告知、说服和提醒消费者它们所销售的产品或品牌的手段。

整合营销传播系统课件(PPT85页)

为什么要IMC？“整合”: 多重的意义
整合营销传播是一个战略的概念，
其中“整合”包含多重的意义：
l 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。
l 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。
l 不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。
2、全面服务期（Full Service Stage）：广告公司受到企业的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。
3、传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，企业或者公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。
l 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。
为什么要IMC？邓肯的“整合层级模式”
1) 形象的整合: 一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点 Ex: 3M
2) 持续一致的声音: 一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致的讯息（客户、同行、供应商等等） Ex: Hallmark,可口可乐
-美国广告协会的定义-
什么是IMC？IMC定义-4
• “美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出
来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者
的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行

整合营销传播PPT教学课件

11 整合营销传播 215
• 11.1营销传播：整体沟通问题
• 传统营销沟通：人员推销、广告、销售促进、直接营销。是对未来的承诺，亦真亦假，顾客或潜在顾客需要检验它的可靠性，形成顾客对服务的预期。
• 互动营销沟通，影响实际体验
• 总体顾客感知服务质量是顾客对服务的预期与体验之间差距
2020/12/10
• 1.口碑是负面的
• 2.组织沟通信息的可信性受到怀疑
• 3.企业形象受损
• 要整合不同的信息来源，包括沟通缺乏。但要整合这5种信息来
源不是一件容易的事情。营销传播经理不参与计划性信息以外的
工20作20/1，2/10这种组织结构不利于整合传播信息。
7
11.2.1 非计划性沟通 222
• 即使计划性信息也有一部分可能是没有计划的，这些非计划性沟通仍会产生沟通效果，对顾客感知产生负面影响
1
质量的评价过程
预期质量 Q0
实际质量 Q1
评价
Q1>>Q0
过高的质量
2020/12/10
Q1>Q0 乐于接受的质量
Q1=Q0 确认的质量
Q1<Q0 消极确认的质
2
11.1.1整合营销传播
• 定义：将传统的市场沟通活动（企业所言）、产品和服务的传递（企业所为）、顾客接触中的沟通因素（其他人所言所为）进行整合的战略。是一个基于长期的概念。
• 各种沟通类型，包括计划性信息、产品信息、服务信息、非计划性信息、沟通缺乏都可能产生非计划性沟通
• 不可能将非计划性沟通排除在外，但应尽可能多地规划潜在的沟通环境，减少非计划性沟通的不利风险
2020/12/10
8
11.2.2 营销传播的短中长期影响

整合营销传播营销教材.pptx

IMC要点：建立关系消费者资料库
消费者/潜在消费者
接触点管理
在某一时间、地点，或者某种状况下，厂商可以与消费者沟通。整合传播的有效是必须寻找到消费者的有效接触点，进行传播活动。
3、面对不喜欢这个产品的人或没有任何感觉的人，怎么办？此时，了解原因，展开之“辩论”的架势，试图说服对方，并将理由合理化，促使对方从另一角度去看产品。
整合营销传播（Integrated Maketing Communications)
关于整合营销传播的一个误区
多传播技能的运用 = 整合营销传播
消费者认知： “干子？我知道，憨憨傻傻，很老实，好象对我不错，就是见了我就脸红” “小洪、大头也不错，但是，谁才是我可以信任并托付终身的伴侣呢？
策略的任务：（期望目标消费者改变的想法或采取的行动）
“啊！我不知道干子是这样的爱我，好幸福的感觉，真该考虑嫁给他”
单一诉求主张：
“干子的真爱会让淳子幸福一生”
顾客服务售后服务
营销即传播，传播即营销
整合营销传播的意义
透过使用一些根据消费者需求所衍生而得的沟通方式，为产品建立一种认知价值，并使产品在消费者心中与竞争产品区隔；如果消费者对这一产品的价值认知持续的比竞争者大时，那么消费者就会对你的品牌维持忠诚。
整合营销传播中心思想
各种意义的传播手段,都可以运用来完成我们所设定的传播目标,并且由于传播目标是由我们所欲改变、修正、强化的消费者行为所主导,所以以此目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途,也不会无助于传播目标的达成.同时我们将营销转化为传播,传播转化为营销,二者密不可分.
内部
强势（Strength ）
弱势（Weakness ）

整合营销传播方案(PPT48页)

一、整合营销传播观念与整合营销传播组织
在整合营销传播过程中，观察视角和交流方式的变化所带来的观念转变：
➢ 营销传播的目的发生了改变。
➢ 实施传播的方向发生了变化。
➢ 接触概念大大超越了传统媒体的时空限制。
整合营销传播作为一种系统性观念，其对营销传播思想的发展直接导致了我们认识的演变和深化。由于整合是一个全面协同过程，它所要求的不仅仅是观念变革，还直接涉及到执行层面，因此整合是对组织的一个挑战
➢ 确立目标的主旨是要明白应该完成什么任务，这样既可以明确组织的努力方向，并可以建立评估绩效的标准。
➢ 制定战略通常是一个极为重要的方向性抉择，它是对整合营销传播基本思路完整和清晰的表述。
➢ 与关注于长期行为战略的不同的是战术，战术就是短期行动计划，它是用来贯彻战略思想的执行细节。战术细节是在战略被执行的时候制定的，它涉及到具体运用问题。
整合营销传播策略流程的意义主要体现在五个方面：
➢ 帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠
➢ 将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题
➢ 对每一个有意义有价值的经营选择给予指导
➢ 避免一刀切的草率计划
➢ 拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展
Hale Waihona Puke ➢ 现有战略：了解品牌的现有战略是什么。有助于帮助企业发现不适合采用的营销方式，并找到适合企业自身发展的战略。
➢ 设计问题：了解当前需要解释的问题。也就是了解当前的经营状况是怎样的：销售量是否下降？市场份额是否下降？品牌的忠实购买者有没有发生消极的转变？等等。
➢ 发展假设：根据前一步骤搜集的数据来假设什么是导致结果的原因。为了发现更多的机会，我们需要用超过一种的方法来测试我们的假设。