奢侈品广告叙事的符号学解读——以Burberry广告为例

今 媒
２１年第 ３ ０１ 期
媒 介经 营
奢 侈 品广告叙 事恂符号 学解 读
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以 Ｂ ｒ ｅ 广告 为铡 ｕｂ ￣ 梅 雨婷
（ 海 财 经 大 学 ， 上海 ２ １０ ） 上 ０ １０
摘 要：Ｂ ｒ ｅ 作为一个英 国的经典 品牌 ，历 经百年而不衰，历经沉浮而再兴。 它的经 典图案成为 了大不列颠王 国的精神 ｕｂ￣
中图分类号 ：Ｇ２ ６ ０ 文献标识码 ：Ａ 文章编号 ：１７ — １２（ ０ １ ３０ ６ —３ ６ ２８ ２ ２ １ ）０ —０ ３０
每 一则 广 告 都 在 诉 说 着 一 个 故 事 。正 如 巴特 所 说 ，世 上 思 想 感 情 或 意 义 。 叙 事 不 是 天 马 行 空 的幻 觉 ，所 以 不 论 是 以 的叙 事 不 计 其 数 ，似 乎 所 有 材 料 都 适 宜 于 人 的 叙 事 ，无 论 是 文 字 、 图像 、 声 音 等 任 何 形 式 存 在 ，它 都 是 凭 借 一 个个 或 具 语 言 、 形象 、 姿 态 、符 号 等 都 可 用 来 承 担 叙 事 ， 叙 事 以多 种 体 或 抽 象 的符 号 形 式 展 示 在 人 们 面 前 。那 么 ，对 奢 侈 品 广 告 形 式 出现 在 各个 时 代 、地 区和 社 会 中 。 随着 叙 事 学 应 用 范 围 叙 事 进 行 符 号 学 解 读 就 显 得 非 常 必 要 。 的扩 大 ， 已 经渗 透 到 文 本 之 外 的 媒 介 形 式 。 由 于 奢 侈 品 行 业
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个 品 牌 的奢 侈 之 路 并 不 平 坦 ， 在 其 成 长 背 后 总 留有 一
的特 殊 性 ， 它 吏 需 要 源 源 不 断地 创 造 力 ， 以保 证 奢 侈 品 品牌 段 文 化 的 印记 。在 文 化 的 积 淀 与 传 播 中 ，每 一 个 奢 侈 品 牌 都 的质 量 与 生 命 力 ， 而 广 告 叙 事 正 是 激 发 品牌 创 造 力 的 来 源 与 会 形 成 一 套 专 属 的叙 事 哲 学 。在 精 英 群 体 与 奢 侈 品广 告 叙 事 动 力 。笔 者 希 望 从 符 号 学 的角 度 来 考 察 奢 侈 品 的广 告 叙 事 ， 的碰 撞 对 接 中 ， 一 种 符 号 的沟 通 与 交 流 就 此 展 开 。 从 中获 取 具 有 普 适 性 的 意 义 与 启示 ， 即 便 是 对 普 通 的 大 众 产
放 风 筝 ，一 同走 在 悠 长 的 铁 道 线 上 … … 小 女 孩 感 冒 了 ， 正捂 牌 学 专 家 劳 伦 斯 ・ 森 特 就 认 为 ， 品牌 的 核 心 元 素 是 品 牌 叙 维 着 嘴 咳 嗽 ，小 男 孩 连 忙 把 自 己脖 子 上 那 漂 亮 的 围 巾解 下 来 ， 事 。所 以 ，广 告叙 事 研 究 成 为 了 当 前 构 建 品牌 文 化 的 重 要 一 围存 了 女孩 的 脖 颈 上 。
图腾 。在 Ｂ ｒｅ 的广 告中，那充满智 慧的视觉符号 、精炼简洁 的叙事 手法、独 具魅力 的品牌 传播，既为奢侈 品广告增添 了说服 ｕｂ￣
力 与影响力 ，同时也为其他 品牌 提供 了开 阔的思路 尤其是 以 号深化渗透奢侈 品品牌 的文化理念 更值得 我们反 思与借 鉴。 符 关键词 ：广告叙 事；符号分 析；品牌传播；文化传播
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（ ）关于叙 事概 念 的梳 理 一
（ ）语 句分析 一
第 一 段 落 ：相 遇 、相 知 与 离 别 场 景 一 字 幕 ： １４ 、上 海 ９８
镜 头 ：悠 扬 的钢 琴 曲 响起 ， １４ ９ ８年 的上 海 平 静 而 安 详 。 位 中 国小 女 孩 和 一 位 外 国 小 男孩 偶 然 相 识 ， 后 形 影 不离 。 而 同学 着 大 人 们 跳 起 “ 雅 ” 交 谊 舞 ， 一 同 在 无 际 的 田野 上 优 的 他 们 一 同 品 尝糖 人 儿 ，一 同撑 着 小 木 船 欣 赏 两 岸 怡 人 景 色 ，
笔 者 将 该 广 告 划 分 为 两 个 段 落 ，并 从 中选 取 几 个 具 有 代 表 性 的场 景 依 次进 行 分 析 。 古 罗 马 时 代 柏 拉 图对 于 叙 事 的论 说 被 看 作 是 叙 事 学 的 发 端 ，而 罗 兰 ・ 巴特 的 《 ／ 则 为 叙 事 学 的 广 泛 应 用 奠 定 了 坚 ＳＺ》 实的理论基础。直到 ２ ０世 纪 ９ ０年 代 叙 事 学 结 合 了众 多学 科 的精 华 理 论 ，才 从 狭 隘 的 文 本 分 析 巾摆 脱 出 来 ，并 且 逐 渐 扩 大 了 其 应 用 范 围 。关 于 叙 事 的 定 义 有 很 多 ， 但 笔 者 认 为 伯 格 的解 释 更 能 说 明叙 事 的 本 质 ，他 认 为 ， 叙 事 是 人 们 将 各 种 经 “ 验 组 织 成 有 现 实 意 义 的 事件 的 基 本 方 式 。” 此 ，叙 事 在 广 告 因
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中 的应 用 ， 是 将 各 种 叙 事 手 段 和 技 巧 融 入 到 广 告诉 求 之 中 ， 正 使 得 无 生命 的 产 品 或 品牌 成 为 富 有 生 命 力 的 角色 ， 从 而 使 消 费者 更好 地 理 解 、 接 受 并 记 住 广 告 中 的 产 品或 品 牌 。 美 国 品
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品 同样 具 有 广 泛 的指 导价 值 。
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对 Ｂ ｒｅ 广 告 叙 事 的符 号 学 分 析 ｕｂ￣
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相 关 概 念 梳 理
本 文试 图 以 Ｂ ｒｅ 广 告 为 例 ， 以符 号 学 视 角 解 读 奢 侈 ｕｂ ￣ 品 的广 告叙 事 ， 进 而 体 验 一 种 生 动 的 品牌 文 化 传 播 。
环 。
１能指 。这 一 场 景 中 ，出 现 了 “ 堂 ” 交 谊 舞 ” 糖 人 ” ． 一 弄 、“ 、“ 、