市场营销原理重点
市场营销学重点知识(自己整理的)
市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。
2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下：● 以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）(3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
● 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）(4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
● 以社会长远利益为中心的观念：(5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。
营销学原理重点知识点总结
营销学原理重点知识点总结一、市场定位市场定位是指企业根据产品属性和消费者的需求特征，在市场竞争中确定自己产品的位置，以达到在市场上有利地位的目标。
市场定位重点有以下几个要点：1. 目标市场：确定目标市场是指确定企业要服务的目标对象。
目标市场的确定需要考虑消费者的地域、性别、年龄、收入、人格特征等方面的因素。
2. 市场细分：市场细分是指将市场划分成不同的用户群体并为之确定营销策略的过程。
市场细分能根据不同的细分市场群体需求特点针对性地设计产品和推广策略。
3. 市场定位：市场定位是企业在细分市场中选择目标市场，不但要了解用户的需求，还要了解用户理解、认可自己产品的程度。
然后根据市场需求差异性，确定自己产品的市场定位。
市场定位就是确定如何让顾客看到、记住、喜欢、传播自己的产品。
市场定位不但是为了确定目标市场，还应使企业将目标市场与竞争对手区分开来，达到企业精准的宣传推广。
二、产品定位产品定位是指企业在市场上为自己产品选择一个在消费者心目中的地位。
产品定位的目的是指引消费者的购买决策，增强产品在市场上的竞争力。
产品定位重点有以下几个要点：1. 受众定位：受众定位是指找到目标消费者，并弄清楚他们的需求。
产品定位需要明确产品的受众，弄清楚他们的消费心理、消费习惯、购买能力等消费特征。
2. 产品特点：产品定位需要强调产品的特点，通过对产品特点的强调，可以使产品更有竞争力，加强产品在市场上的地位，达到进行高效宣传推广的目的。
3. 产品差异化：产品定位要突出自己产品的差异化优势，让产品在竞争对手中脱颖而出。
产品差异化不但能满足消费者的需求，还能提高企业产品的价值。
产品定位需要企业结合市场定位，量身定制产品，并开展与宣传推广策略以匹配，使产品在市场竞争中取得更好的效果。
三、市场细分市场细分是指将整个市场细分成不同的细分市场群体并为之确定不同的营销策略和目标市场。
市场细分的重点知识点有以下几个要点：1. 市场需求：市场细分需要弄清楚市场的需求，确定在不同的市场细分中具体的市场特征，分析消费者的不同需求。
市场营销复习重点
市场营销复习重点第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业治理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过制造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和治理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者制造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程治理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的差不多需要，没有得到某些差不多满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足差不多需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并情愿购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评判。
⑵费用确实是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，假如双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
市场营销重点
终极版－营销重点第一章市场和市场营销1.市场；是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
（市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
）2.市场营销；是个人和集体通过创造、提供、出售，同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
（市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
）3.市场营销对于企业的重要性：企业最显著、最独特的功能是市场营销4.需求，欲望，需求。
交易，交换，关系。
5.市场营销学；“形成”在1900-1930初创美国／“发展”在1929经济危机／“革命”在二战后6.市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理企业选择目标市场，通过创造、传递和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
（营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
）2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
3.市场营销管理哲学；企业对其营销活动及管理的基本指导思想4.顾客感知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
［购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）］。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
P356．顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需求的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态7．适用性质量是指产品达到某目标顾客需要的特定功能的质量。
适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能第三章规划企业战略与市场营销管理1．波士顿矩阵／市场成长率／市场占有率矩阵（问号明星奶牛瘦狗）p532.密集式成长（市场渗透；2、市场开发；3、产品开发；4、多角化成长）。
市场营销重点
市场营销重点市场营销：原理与实践（第16版）第1章营销：创造顾客价值和顾客契合1、什么是市场营销?市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2、概述市场营销过程的五个步骤。
P7理解市场和顾客的需要；设计市场营销战略；策划市场营销方案；建立稳固的客户关系；从顾客处获得价值回报。
3、营销管理：是为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。
4、市场细分：指将市场划分为顾客群。
5、目标市场：指将要追随和服务的细分市场。
6、品牌的价值主张：一个品牌的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。
7、设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
8、市场营销组合是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具（4P），包括产品、定价、渠道和促销。
9、客户关系管理：指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。
第二章公司战略与营销战略1、价值递送网络：由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得以改进。
2、管理市场营销战略和市场营销组合所涉及的主要活动。
P56分析、计划、执行、控制；(1)顾客价值与关系；(2)细分市场、目标市场选择、差异化、定位；(3)产品、定价、渠道、促销(4P)；(4)市场营销分析、计划、执行、控制；(5)竞争者、公众、市场营销中介、供应商。
3、市场细分：是将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划）的过程。
4、细分市场：由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者购成。
5、目标市场选择：是评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场的过程。
6、市场定位：是相对于竞争者的产品而言，是设法使自己的产品或市场提供物在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。
市场营销学考试重点、要点知识分享
市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。
基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。
1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。
营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
市场营销学复习重点汇总
市场营销学复习重点汇总第一章市场营销导论第一节1、市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
2、所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
3、市场营销管理:是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求、在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
(一)负需求。
管理。
4负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
(二)无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
通常情况下，市场对下列产品无需求:【1.人们一般认为无价值的废旧物资;2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西;3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销】(三)潜伏需求。
潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。
(四)下降需求。
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
任务:重振市场营销【措施:分析原因;开拓新目标市场;刺激需求】。
(五)不规则需求。
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
(六)充分需求。
充分需求是指:某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
(七)过量需求。
过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
市场营销原理有哪些
市场营销原理有哪些
市场营销原理是指在市场经济条件下，企业通过运用一系列市场营销策略和方法，通过对市场需求的预测、产品开发和定价、渠道建设和推广以及顾客关系管理等一系列活动，来实现企业销售业绩和盈利目标的理论体系。
市场需求预测：市场营销原理中的一个重要环节是对市场需求的准确预测。
企业需要通过市场调研和数据分析等手段，了解目标市场的需求、消费习惯和潜在消费者群体等信息，以便为产品开发和定价等决策提供依据。
产品开发与定价：市场营销原理中的产品开发与定价环节涉及产品设计、质量控制、包装、品牌形象等方面的内容。
企业需要根据市场需求预测结果，开发适应市场需求的产品，并对产品进行定价，以实现产品销售和盈利。
渠道建设与推广：渠道建设是指企业选择和建立适合的销售渠道，以便将产品输送到顾客手中。
推广则是通过各种宣传和促销手段，提高产品的知名度和吸引力，吸引顾客进行购买。
这两个环节是市场营销原理中非常重要的部分，也是实现产品销售和市场拓展的关键。
顾客关系管理：在市场营销原理中，顾客关系管理被视为一个重要的策略。
通过建立和维护良好的顾客关系，企业可以增加顾客的忠诚度和信任度，提高重复购买率和口碑传播效果。
顾客关系管理需要通过各种手段与顾客保持沟通，并提供良好的售后服务，以满足和超越顾客的期望。
市场营销原理是企业制定市场营销策略的基础，通过运用这些原理，企业可以有效地开拓市场，提高销售业绩和盈利能力。
市场营销期末考试重点总结
第一讲-—--市场营销绪论1.市场的概念狭义：买主和卖主进行商品交换的场所或地区广义：指产品的现实和潜在的购买者的集合2.市场三要素①人口②购买力③购买动机（购买欲望）相互制约，缺一不可3.市场营销的概念概念:个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.核心：确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。
4.市场营销观念的演进及各自的观点和特点一．生产观念特点：①企业精力主要放在生产上，追求高效率、大批量、低成本，商品品种较少.②企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少，而不是顾客的需求特点名企业管理中以生产部门作为主要部门。
二．产品观念特点：①企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上，追求高质量、多功能。
②轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客.③企业管理中仍以生产部门为主要部门；加强了生产过程中的质量控制。
三．推销观念特点：①商品不变。
企业仍根据启身条件决定生产方向和生产数量.②注重销售，研究和运用推销、促销方法和技巧。
③开始关注顾客。
主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段。
④开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位四．市场营销观念特点:①注重顾客的需求. ②企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要,要发展能满足顾客需求的商品和服务,力求比竞争对手更好更有效地满足顾客的需求。
③实行整体营销。
④追求长远利益。
第二讲--——营销战略及规划1.营销战略的概念及其特点概念:企业为适应复杂多变的市场环境所制定的具有全局性的目标和策略。
特点:①全局性②长远性③层次性④应变性⑤风险性2.营销战略的目标及原则目标:①利润目标②市场占有率③销售增长率④产业保护⑤销售量目标原则：①层次性②数量化③可行性④协调性⑤口号化3.营销思想的核心内容及使用条件一．低成本战略（无差异性营销战略）核心：不断降低产品成本,从而以较低的价格取得竞争优势，获取最大的市场份额。
条件：①规模经济②市场容量大③管理水平高二．产品差异战略核心:通过对市场全面的分析，找出顾客最重视的利益,集中力量开发出不同经营特色的业务,从而获得竞争优势.条件:①企业在产品的研发上具有较强的创新能力②企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力③企业在经营上具有很强的营销能力，能采取有效的营销手段和方法三．市场集中战略核心:将经营目标集中到整个市场的某一个或几个较小的细分市场，在这部分市场上通过提供有效的服务和业务，建立自己的优势.优点：容易建立产品和企业信誉,有助于降低成本,提高效益，有利于资源受限的企业。
（完整版）市场营销重点知识概括
（完整版）市场营销重点知识概括第⼀章1、市场：（1）物理意义上的市场，商品交换的场所。
（2）市场是商品交换和流通领域。
（3）市场由⼀切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满⾜这些需求的潜在顾客所组成。
（4）市场是供求⼒量的对⽐。
深⼊理解市场的概念要注意：⼀是市场是建⽴在社会分⼯和商品的⽣产，即商品经济基础上的交换关系。
⼆是现实市场的存在要有若⼲基本条件：a、存在消费者⼀⽅，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的⾃愿；b、存在⽣产者⼀⽅，他们能提供满⾜消费者需求的产品或服务；c、要有促成交换双⽅达成交易的各种条件，如双⽅接受的价格、时间、空间、信息和服务⽅式等。
2、市场营销：市场营销是个⼈或群体通过创造，提供并同他⼈交换有价值的产品，以满⾜各⾃的需要和欲望的⼀种社会活动和管理过程。
需要：指认得某些基本满⾜被剥夺的感受状态。
欲望：指对满⾜需要的具体的满⾜⽆的愿望。
产品：指的是能够满⾜需求和欲望的任何事物。
包括有形的产品和⽆形的产品。
效⽤：是消费者对产品满⾜其需要的能⼒的整体评价。
交换：是指通过提供某种东西作为回报，从他⼈处取得所需之物的⾏为。
交换发⽣的条件：（1）⾄少有买卖双⽅。
（2）每⼀⽅都有被对⽅认为有价值的东西。
（3）每⼀⽅都能沟通信息、传递货物。
（3）每⼀⽅都可以⾃由接受或拒绝对⽅产品。
（4）每⼀⽅都认为与另⼀⽅进⾏交易是适当的或称⼼如意的。
交易：是交换的基本组成单位，如果双⽅达成了⼀项协议，就称之为发⽣了交易。
市场营销的作⽤：是解决⽣产与消费的⽭盾，满⾜⽣产或⽣活消费的需要。
3、市场营销观念：⼜称为企业的经营哲学，指的是在⼀定时间内企业从事市场营销活动的基本指导思想，也就是由于⼈们对市场状况这个客观环境的认识⽽产⽣的对于本企业营销活动的指导原则。
（市场营销观念有六种：⽣产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会市场营销观念和⼤市场营销观念。
）⽣产观念：以产品⽣产为中⼼，以提⾼效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。
市场营销考点、重点总结
市场营销考点、重点总结1、市场营销概念的要点1）市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。
2）“交换”是市场营销的核心。
市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
2、市场营销的相关概念1）需要、欲望和需求1）需要：是指人们与生俱来的基本要求。
2）欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是各人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2）产品与服务1）产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
2）产物只是获得服务的载体。
3）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
4）交换、交易和关系1）交换是指从别人处取得所需之物，而自己以某种东西作为回报的行为。
2）交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
5）市场营销与市场营销者市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人3、市场营销学及其发展（P8~P13）4、企业战略的基本特征全局性；久远性；抗争性；纲领性；5、区分战略业务单位1）合理区分战略业务单位，可以使企业使命具体化，并分解为各项业务或某一组业务的战略任务。
2）区分战略业务单位的主要依据，是企业各项业务之间有无“共同的经营主线”。
在实践中，需要注意以下两方面。
1）以需求为导向。
（2）切实可行。
包罗太广，简单失去共同的经营主线。
6、规划发展战略公司决定发展、扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务，就要考虑发展新业务，或替代萎缩或被淘汰的业务。
1）密集式成长（市场渗透、市场开发、产品开发、多角化成长）2）一体化发展（3）多角化发展7、分析竞争环境1）行业内部合作（2）新进入者的威胁（3）替代品的威胁（4）购买者还价还价的能力8、营销环境的特征1）客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性2）9、微观营销环境（P69~P73）1）合作者1）欲望合作者2）属类合作者3）产物合作者4）品种合作者5）品牌合作者2）公众公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
市场营销复习重点
市场营销复习重点1、市场=人口+购买力+购买动机人口：存在某种需要的消费者购买力：为满足这种需要所拥有的可供交换的资源，由买方收入水平决定。
购买动机：人们想要在市场上获得某种商品的具有购买力的一种愿望。
2、市场营销的内涵营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。
市场营销的最终目标是：“使个人或群体满足欲望和需要”。
市场营销的核心是：“交换”。
3、市场营销观念（1）生产观念（生产什么，就卖什么）：消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量、降低成本以扩展市场（2）产品观念：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
企业过于关注产品的质量，而漠视顾客的需求。
（3）推销观念（我卖什么，顾客就是什么）：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者一般不会足量购买。
这三种观念是建立在企业为中心的“以产为销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。
因此为市场营销的旧观念。
（4）市场营销观念（顾客需要什么，就生产什么）：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而更有效地满足目标市场的需要和欲望。
（5）社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标提高能够满足其需要、欲望和利益的产品和服务。
三方利益均衡（企业利润、消费者需求的满足、社会利益）4区域Ⅰ：企业的最大环境威胁，企业要严密监视并及早制定相应对策。
区域Ⅱ和区域Ⅲ：不是主要威胁，但也不能忽视。
区域Ⅳ的环境威胁也要加以注意，关注其发展趋势。
大 小 威胁的严重性市场威胁矩阵图区域Ⅰ是最好的机会市场，企业必须高度重视。
区域Ⅱ和区域Ⅲ：不是企业的主要市场机会，但也是企业不能忽视的。
市场营销部分主要知识点总结
市场营销部分主要知识点总结第一章市场营销绪论理论部分基础知识1、（销售）是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。
2、市场营销的根本目的是（实现企业目标）。
3、市场营销的中心是（市场交易过程）。
4、企业要按照消费者的需求组织产品的（生产）和（销售）。
5、企业要根据消费者需求的满足程度来确定（盈利）。
6、企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想是（营销观念）。
7、生产观念是在（卖方市场）的背景下产生的。
8、在生产观念指导下，生产和销售的关系是（以产定销）。
9、4Ps营销理论10、4Cs营销理论11、4Cs营销理论注重以（消费者需求）为导向。
名词解释：1、市场营销――就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。
2、大市场营销――就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。
3、关系营销――就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。
4、绿色营销观念――就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。
5、文化营销观念――就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。
6、企业文化――是企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则。
7、4Ps营销理论――指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。
8、4Cs营销理论――是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。
市场营销原理主要内容
市场营销原理主要内容
市场营销原理包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统、营销环境、消费者需要、购买行为、市场细分、目标市场选择等理论。
1、市场分析
市场分析是对市场供需变化的各种因素及其动态、趋势的分析。
通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。
2、营销观念
营销观念又称为市场营销管理理念，简称营销理念，是指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根本态度。
也就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方利益方面所持的态度和指导思想。
3、市场营销信息系统
市场营销信息系统是指有计划、有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定营销规划和营销策略，由人员、设备和软件所构成的一种相互作用的有组织的系统。
4、消费者需要与购买行为
消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。
5、目标市场选择
目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。
企业选择的目标市场应是那些企业能在其中创造最大顾客价值并能保持一段时间的细分市场。
营销课内容重点知识点总结
营销课内容重点知识点总结营销课内容重点知识点总结营销作为商业领域中至关重要的一个环节，对于企业的发展和成功至关重要。
营销课程是商学院或管理学专业的重要课程之一，旨在帮助学生理解和掌握市场营销的基本原理和技巧。
以下是对营销课程的重点内容进行总结和概述。
一、市场营销的基本概念与原理1. 市场营销的定义：市场营销是指企业通过对市场需求的分析，制定并实施相应的营销策略，包括产品、价格、渠道和推广等，以满足顾客需求、实现企业利润最大化的市场活动。
2. 市场营销的原则：市场需求导向、顾客满意度至上、创造价值、长期关系维系等。
二、市场调研与分析1. 市场调研的重要性：通过市场调研，了解顾客需求、竞争对手、市场趋势等信息，有助于制定有效的营销策略。
2. 市场调研方法：包括问卷调查、深度访谈、重点观察、竞争情报等。
3. SWOT分析：通过分析企业的优势、劣势、机会和威胁，帮助企业全面了解自身竞争环境，挖掘市场机会。
三、产品策划与开发1. 产品定位：确定产品的市场定位，包括目标市场、核心竞争优势等。
2. 产品生命周期管理：从产品开发到成熟阶段，通过合适的营销策略，延长产品生命周期。
3. 产品创新与差异化：通过创新和差异化，提升产品竞争力，满足顾客需求。
四、定价策略与管理1. 定价策略：包括市场定价、成本定价、竞争定价等多种定价策略，选择合适的定价策略能够实现企业的利润最大化。
2. 定价决策：考虑成本、市场需求、竞争对手等多个因素，确定最佳的价格。
五、渠道管理与分销1. 渠道选择与管理：选择适合的渠道，包括直销、代理商、经销商等。
同时，对渠道进行管理和激励，确保产品的正常流通和市场覆盖。
2. 电子商务与线上渠道：随着互联网的发展，电子商务和线上渠道已经成为营销的重要方式，企业需要灵活运用线上线下渠道。
六、市场传播与推广1. 品牌建设：通过品牌塑造和管理，提高产品的知名度和美誉度。
2. 广告与促销：通过广告和促销活动，推广产品，吸引顾客。
科特勒市场营销原理核心要点
1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念：推销观念：始于工厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。
营销观念：始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3、营销过程的五个步骤：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求【研究消费者和市场】一、营销环境1、市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家）；供应商：提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务；营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；竞争对手：公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。
2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化人口统计环境：营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化；经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化；自然环境：原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理；技术环境：新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯；政治环境：与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理；文化环境：二、消费者市场与消费者购买行为1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）学习：Array信念和态度：3、购买行为类型（1）复杂的购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价信息的行为，制定策略来帮助购买者了解这类产品；他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性；他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持，以影响购买者对品牌的最终选择；（2）寻求平衡的购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉；（3）习惯性的购买行为：对于这类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售；（4）寻求变化的购买行为：市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。
市场营销原理重点
1.市场营销的定义---市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销:促成与创造交换的经营活动.2. 市场营销环境:是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力,包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
微观环境是指与企业营销活动直接相关的各种环境因素的总和。
市场营销微观环境由六大要素构成(竞争者,供应商,企业,中间商,顾客,公众)。
宏观环境是作用于微观营销环境,并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。
包括人口环境,经济~,自然~,文化~,政法~,科技~。
SWTO分析:优势:环境的变化对企业可能形成新的市场机会。
劣势:这种变化亦会对企业造成新的环境威胁。
市场机会,指营销环境中对企业市场营销有利的各种因素的总和。
环境威胁,是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。
如果不采取果断的营销措施,这种不利的趋势将导致公司市场地位的下降。
补充:面对机会的对策:面对环境机会,企业应积极主动地“抓”——抓决策机会、投入机会和产出机会。
面对威胁的对策:对环境威胁的分析,目的在于采取对策,避免不利环境因素带来的危害,一般采取三种措施:(1)反抗:试图限制或扭转不利因素的发展。
(2)减轻:通过调整市场营销组合等来改善环境。
(3)转移:决定转移到赢利更多的行业或市场。
3.营销信息的重要性(作业)目前的发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈:1.从地方营销到全国营销,再到国际营销2.从满足购买者的需求发展到满足购买者的欲望3.从价格竞争发展到非价格竞争信息的作用:公司的发展方向、市场定位、市场机会、威胁点细分市场、目标市场、调查顾客满意度公司自身以及竞争者的优势、劣势4.影响消费者购买行为的因素.文化因素:文化、亚文化、社会阶层社会因素:相关群体、家庭、身份与地位个人因素:经济、生理、个性、生活方式心理因素:动机、知觉、学习、信念与态度购买者5.市场定位的内容和步骤:(1)定位的内容:产品定位:侧重于产品实体定位企业定位:即企业形象塑造竞争定位:确定企业相对与竞争者的市场位置消费者定位:确定企业的目标顾客群(2).定位的步骤:明确潜在的竞争优势(分析细分市场,抓住潜在的细分市场)选择竞争优势(决定选择哪些和多少细分市场作为目标市场,确定每个细分市场的营销组合(服务战略)。
市场营销原理重点
1、简述产品某某期营销特点以及营销策略（详情请看P129）营销特点:新产品刚刚进入市场时期.这一阶段,消费者或用户以及经销商对新产品缺乏了解,常常不愿意改变以往的习惯去购买,因而新产品销售增长缓慢.而且由于新产品生产批量小,产品设计未定型、工艺不成熟，一些技术问题尚未解决，因此生产成本高，推销费用大，销售量小，企业往往发生短期亏损。
新产品如果度过了这个阶段，市场销售量接会逐步上升，步入正轨，直到实现盈利。
快速掠取策略。
高格调先声夺人。
企业以高价配合、大规模的促销活动，先声夺人占领市场，达到迅速增加销售量和获利的目的。
采用这策略的市场环境是：潜在市场中，大部分消费者求购心切，愿出高价购买；企业由于受潜在竞争者威胁，急需大造声势，以高价优质，树立信誉，取得优势。
缓慢掠取策略。
企业为了早日收回投资，以较高的价格、配合小规模的促销活动，将产品投入市场，达到获得更多利润的目的。
采用这一策略的市场环境是市场规模小，竞争威胁不大，产品的价格需求弹性小，适当的高价可为消费者接受，需求相对稳定，对产品需求迫切，不必广泛宣传。
快速渗透策略。
企业通过制订低价格，配合大量广告宣传等促销活动，目的在于先发制人，有重点地占领某一目标市场，最快渗透市场，占有最大市场份额，采用这一策略的市场环境是市场容量大；消费者对该产品不熟悉，但对价格却十分敏感；潜在竞争比较激烈，产品单位成本因产量增加而降低。
缓慢渗透策略。
企业通过制订低价格，争取鼓励消费者较快接受新产品，同时支出少量促销费用，达到在市场竞争中以廉取胜、稳步前进的目的。
采用这一策略的市场环境是市场容量大，产品通常是原有产品的改进品，消费者已对该产品有所了解；消费者对价格十分敏感，需求弹性大，较少的促销活动也不致影响销售。
有相当多的潜在竞争者。
2、简述消费者购买决策过程？（详情请看P87）确认需要；信息收集；评价方案、决定购买；购后行为3、制定商品基本价格的方法有几种？（详情请看P173）（一）心理定价策略（1）尾数定价：在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉的感觉（2）整数定价：奢侈品定价，如50万轿车而非49.9万，给人豪华感（3）声望定价：用高价让消费者觉得产品有较高的声望或品质（4）招来定价：特意将某几种商品的价格定得较低，以吸引顾客经常来采购廉价商品，同时选购其他正常价格的商品。
市场营销原理复习要点
科特勒市场营销原理核心要点1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念：推销观念：始于工厂,强调公司现有产品,进行大量的推销和促销从而获利,追求短期利益,忽视了消费者的需求;营销观念：始于明确定义的市场,强调顾客需要,进行整合营销,按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利;3、营销过程的五个步骤：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求研究消费者和市场一、营销环境1、市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家；供应商：提供公司所需的资源,以生产产品和提供服务；营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道,包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；竞争对手：公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体,包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众;2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化人口统计环境：营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点,关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化；经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化；自然环境：原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理；技术环境：新技术创造了新的市场和机会,有利于公司改善经营管理,将影响零售商业结构和消费者购物习惯；政治环境：与市场营销管理有关的经济立法,社会准则和职业伦理；文化环境：二、消费者市场与消费者购买行为1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念心理因素：动机弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论、感知选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆学习：信念和态度：3、购买行为类型1复杂的购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价品牌间差异很大品牌间差异很小参与程度高购买不频繁参与程度低频繁购买复杂的购买行为寻求平衡的购买行为寻求变化的购买行为习惯性购买行为信息的行为,制定策略来帮助购买者了解这类产品；他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性；他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持,以影响购买者对品牌的最终选择；2寻求平衡的购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉,因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持,从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉； 3习惯性的购买行为：对于这类购买行为,由于购买者并不专注于某一特定品牌,市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售；4寻求变化的购买行为：市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为;三、产业市场与产业购买者行为1、产业市场：一切为了自己生产或是出售产品和服务而购买产品和服务的组织2、产业购买行为的类型：直接重购、调整重购、新购四、消费者市场与产业市场的比较1、市场结构及需求情况：1产业市场购买者数量少,但购买规模非常大；2产业市场客户在地域上较为集中；3产业市场需求最终衍生于消费者市场需求；4产业市场需求比消费者市场需求的波动更大,而且波动更快;2、决策与决策程序：相同点：都需要经历确认需求、评价方案、做出决定和购后感觉及检查等过程；不同点：产业购买常常涉及大量的资金、复杂的技术、准确的效益评估,以及购买者组织中不同层次人士之间的人际关系；决策过程历时更长、更加规范化；买卖双方之间业务联系紧密,而且能够建立长期密切的关系;管理顾客信息和顾客数据一、评估营销信息需求营销信息系统：能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送传达所需信息的人员、设备和程序二、开发营销信息：内部数据库、营销情报三、营销调研营销调研：系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题相关的各种数据营销调研过程的四个步骤：确定问题和调研目标、制定调研计划、执行调研计划、解释并报告调研结果设计顾客驱动的营销战略战略计划：为公司的长期生存和发展选择公司整体战略;定战略计划的四个步骤：定义公司使命、设定公司目标、规划业务组合、制定职能计划;战略计划与公司计划的比较：公司计划则是一个笼统的概念,包括年度计划、长短期计划等;与公司计划相比,战略计划能更好的描述在组织目标、能力和变化的营销机会之间取得和保持平衡的过程;选择所要服务的顾客：市场细分和瞄准一、市场细分Segmentation ：1、市场细分的类型：消费者市场细分、产业市场细分、国际市场细分2、有效细分的要求：可测量性、可接近性、重要性、可辨别性、可操作性；二、确定目标市场Targeting ：1、评估细分市场：细分市场的规模与增长特性,细分市场的结构优势,细分市场与公司目标和资源的匹配性；2、选择目标细分市场的策略：大众营销、差异化营销、集中营销、微市场营销；3、选择目标市场策略需考虑的因素：企业资源、产品的差异性、产品所处的生命周期阶段、市场的差异性、竞争对手的目标市场策略；4、对社会负责的目标市场选择：要求市场细分和目标市场选择不能只考虑公司的利益,还要考虑目标顾客的利益;制定价值方案：差异化和定位一、竞争优势定位Positioning ：产品定位：定位需要向消费者灌输品牌独一无二的利益和差异化,这种定位是与其他竞争产品比较而言的；1、画出定位图：定位认知图描绘出顾客在重要购买领域对企业以及其竞争者产品的认知；2、选择定位策略：识别可能的竞争优势、确定适当的竞争优势、选择整体定位策略、发展一个定位陈述；1分析调整当前的业务：波士顿咨询“成长-份额矩阵”明星类业务star ：高市场增长率、高市场份额金牛类业务cash cow ：低增长率、高市场份额问题业务question mark:高增长率、低市场份额瘦狗业务dog ：低增长率、低市场份额2分析调整将来的业务和产品：成长战略“产品-市场拓展方格”3、沟通并传送选定的定位构建实现卓越价值的营销方案4P 营销组合：产品、价格、分销渠道、促销——实体产品;对服务产品而言,还要加上人员people 、过程process 有形展现有产品现有市场市场渗透新市场市场开发新产品产品开发多元化示physical evidence组成 7P;问题的关键不在于应该有 4、6 还是 10 个 P,而是什么样的框架对制定营销计划最有帮助,能实现企业的预定目标;一、Product:产品、服务和品牌战略1、产品和服务产品和服务的层次：核心产品、实体产品、扩展产品产品和服务的分类：消费品便利品、选购品、特购品、非渴求品、产业用品材料和部件、资本品、辅助品和服务2、单个产品和服务决策：产品属性、品牌管理、包装管理、标签管理、品牌支持服务决策；3、产品线决策：分析产品线上每个产品项目的销售额、利润、市场轮廓,产品线延伸、填充,产品线现代化、特色化、削减；4、产品组合决策：1产品组合的四个维度：宽度产品线的条数、长度每条产品线有多少种产品、深度每项产品有多少种型号、一致性不同产品线之间在最终用途、生茶要求、分销渠道等方面的关联度；2产品组合决策：选择扩大、缩减、延伸产品组合策略；5、品牌战略1品牌：用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合2品牌资产：衡量品牌资产大小的一个方法,是看消费者愿意为某品牌的产品多支付多少；品牌价值：完全从财务价值的角度来3 衡量品牌所具有的价值4品牌管理决策：品牌定位属性、利益、信念和价值观 ,品牌名选择选择、保护 ,品牌持有制造商品牌、自有品牌、许可品牌、联合品牌 ,品牌开发产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌6、服务及服务营销1服务：一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生;2服务的性质：无形性、不可分离性、可变性、易消失性无形性：服务是无形的,为减少不确定性,购买者将根据看到的地方、人员、设备、传播资料、价格等,做出服务质量的判断;因此,服务提供者的任务是“管理证据”“化无形为有形” , ;不可分离性：一般来说服务的产生和消费时同时进行的,这就对服务的时间提出了要求,服务提供者要学会大群体服务,提高效益;可变性：服务取决于由谁来提供以及在何时何地提供,具有极大的可变性;易消失性：服务不能存贮,当需求上下波动时,服务公司需要控制需求和供给;3服务公司的营销战略1服务-利润链；2服务差别化管理：提供物、提供方式、形象；3服务质量管理：通过观念和制度的完善缩小顾客感知服务和与其服务的差距；4服务生产率管理；7、新产品开发策略1新产品开发的八个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试、商品化8、产品生命周期策略1产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程;2每个时期的特点和营销策略：开发期：销售收入为零,并且要投入大量资金；介绍期：利润几乎为零将产品引入市场,需要吸引分销商,填充分销渠道,并告知消费者新产品上市,让他们来试用,需要大量投资；成长期：以快速增长的销售和不断增长的利润为标志公司面临着高市场份额或高利润的选择,要采取相关策略尽可能维持市场增长；成熟期：持续时间最长,销售增长缓慢三种基本策略为市场改进、产品改进、营销组合改进；衰退期：销售和利润不断下降销售衰退的原因很多,其中包括技术进步、消费者口味的改变、国内外竞争的加剧等;一旦意识到产品进入了衰退期,公司要通过定期审查产品的销售、市场份额、成本和利润情况,识别出于衰退阶段的产品；然后再做出维持、收获或是放弃的决定;二、Price:产品定价考虑因素、方法、策略1、定价的考虑因素：1定价考虑的内部因素：市场营销目标,包括企业生存、最大利润、市场份额领先、产品质量领先；市场营销组合策略；成本,包括固定成本和变动成本；组织考虑;2定价考虑的外部因素：市场与需求,成本决定价格的下限,市场和需求决定了价格的上限；竞争者的成本、价格和产品；其他外部因素,如经济状况、中间商需求、政府行为以及社会因素等;2、一般定价方法：1基于成本的定价法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法2基于价值的定价法：从分析消费者需要开始,进行价值定价,增值营销3基于竞争的定价法：行市定价法、封标定价法3、新产品定价策略1市场撇脂定价法：指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润的一种新产品定价策略；2市场渗透定价法：指企业把他的创新产品的价格定的相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率的一种新产品定价策略;4、产品组合定价策略：1产品线定价：对同一产品线内的不同产品差别定价2备选产品定价：对与主体产品同时卖出的备选品或附件定价3附属产品定价：对必须与主体产品一起使用的产品定价4副产品定价：对低价值的副产品定价以抵消处理成本5产品束定价：对共同出售的产品组合定价5、价格调整策略：1折扣、折让定价：为回报顾客提前付款或促销商品等行为,调整产品基础价格2细分市场定价：调整产品基础价格以适应不同的消费者、产品和销售地点3心理定价：根据心理因素调整定价4促销定价：暂时降低产品价格以促进短期销售5地理定价：针对顾客的地理位置差别调整价格6国际定价：对国际市场调整价格6、价格变动1主动降价：原因1公司产能过剩,但又无法通过改进产品或促销来增加销量,只能放弃“追随市场领导者”的定价方法,大幅降价以促销；2面对激烈的价格竞争,导致公司的市场份额下降；3通过降低成本来降价,从而主宰市场;2主动提价：原因1物价上涨,公司的成本费用提高,因此不得不提高产品价格；2产品供不应求,不能满足其所有顾客的需要;3购买者对价格变动的反应：1降价：该产品将被新型号替换；该产品有缺点,销售情况不佳；该公司有财务麻烦,将停止经营；价格可能会进一步下跌,守望;2提价：通常会阻碍销售,但也可能给买方带来某些积极的意义：该产品是非常热销的；该产品代表了一种非同寻常的优良价值;4竞争者对价格变动的反应：1当价格变动影响到的企业较少,产品的一致性较高,购买者的信息充分的时候,竞争者最容易做出反应；2竞争者对公司降价的理解：可能认为公司试图抢占更大的市场份额；认为公司经营不善,因此想要扩大销售；认为公司想让全行业降价以促进总需求;5价格变动的对策：公司可以降低价格,与竞争者相匹敌；公司可以保持价格不变,但提高产品和服务的感知质量；公司可以改进质量、提高价格,使自己的品牌进入高层次的市场定位中；公司可以推出一个低价位的“战斗品牌” ;三、Place:分销渠道及供应链管理1、分销渠道的性质和重要性：1分销渠道：是在生产者和最终用户之间一系列的营销中间机构,其执行不同的功能;2分销渠道的重要性：1营销中介在调解供求方面起到了重要作用；2分销渠道消除了消费者之间产品与服务信息的不对称；3营销渠道成员承担了许多关键职能,有些能帮助完成交易；4实体分派、融资、承担风险等等;3渠道层次及长度：1消费者市场营销渠道：制造商→批发商→零售商→消费者2产业市场营销渠道：制造商→制造商代表或销售机构→产业分销商→产业客户2、渠道行为和组织1渠道冲突：1原因：目标不一致；不明确的任务和权利；知觉差异；2类型：垂直渠道冲突：指存在于执行不同渠道职能的成员公司之间的冲突；水平渠道冲突：指存在于执行同一层次渠道职能的成员公司之间的冲突；多渠道冲突：指在制造商已经建立两个或更多的渠道,并且他们向统一市场推销时产生的冲突;3管理：采用超级目标；在两个或两个以上的渠道层次上互换人员；合作；贸易协会之间的联合;2垂直营销系统：由生产者、批发商、零售商纵向整合而成,其成员属于同一家公司,或为专卖特许权授予成员,或为有足够控制能力的企业;3、渠道设计：分析消费者需求、确定渠道目标、选择主要渠道、评估主要渠道、设计国际分销渠道4、分销渠道人员管理：选择分销渠道成员、管理和激励分销渠道成员、评估分销渠道成员5、营销物流与供应链管理：1营销物流：指计划、执行和控制原材料、最终产品及相关信息从起运地道消费地的实体流动,以满足消费者的需求,并赚取利润;2物流系统的目标:以最小的成本,提供既定水平的顾客服务；3物流的职能：仓库管理、存货管理、运输、物流信息管理6、零售与批发营销决策过程均为 STP+4P1零售商类型：1根据服务量,分为自助服务、有限服务、全面服务零售商；2根据产品线的长度、宽度,分为专卖店、百货店、超市、便利店等；3根据相对价格,分为折扣店、低价零售商等；4根据零售组织形式,分为公司制连锁店、自愿连锁、特许经营组织、商业集团等;2批发商的类型：1独立批发商占 50% ；2经纪人和代理商不具有所有权,职能在于促成购买和销售；3制造商和零售商的分支和办公室;四、Promotion:广告、促销及公共关系1、广告1广告：是以营利为目的的广告主,采用一定的媒体,以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动;2广告决策过程：确定广告的沟通目标和销售目标,编制广告预算,广告创意设计和执行,选择广告媒体,评估广告的沟通效果和销售效果;2、促销1促销：指生产者运用各种手段,向消费者推销产品,以激励顾客购买,促使产品由生产者向消费者转移的一切活动;2促销目标：1吸引新的试用者；2奖励忠诚的顾客；3提高偶然性用户的重复购买率;3促销手段：1消费者推广样品、赠券、现金返还等；2交易推广针对零售商或批发商,提供折扣、津贴等；3产业推广产业会议、贸易展览、销售竞赛等,奖励客户并激励销售人员3、公共关系1公共关系：指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识、理解与支持,达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能;4、人员推销1人员推销：是企业运用销售人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动2人员推销的优点：1信息传递双向性2推销目的双重性3推销过程灵活性4友谊协作长期性3人员推销的缺点：1支出较大,成本较高2对销售人员的要求较高4销售人员管理：1设计销售队伍策略和结构2招募和选拔销售人员3培训销售人员4激励销售人员5监督销售人员6评估销售人员5人员推销的七个步骤：1发掘潜在顾客和坚定资格2销售准备3接近顾客4介绍和示范5处理异议6成交7跟进和维持5、客户关系管理1客户关系管理：指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略;6、直复营销direct response marketing1直复营销：指与一系列仔细挑选的单个消费者之间直接联系,预期培养持久的顾客关系,并且能够做出迅速的响应营销、邮寄营销等等 ;2直复营销的好处：1对买方而言,它方便、易于使用,产品信息丰富,购买过程隐秘,互动性、及时性强；2对卖方而言,它是建立顾客关系的有力工具,一方面能够瞄准特定的消费群,提供个性化的产品和服务,另一方面可以选择合适的销售时机；直复营销低成本高效率,能使卖方接触通过其他渠道无法触及的购买者;7、整合营销沟通战略1营销沟通组合促销组合：指将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起,用来达成公司的广告和营销目标;2整合营销沟通的要求：整合营销沟通通过将所有的形象与信息结合在一起,在市场上建立起一种强有力的品牌认知和顾客关系;在沟通活动和媒体中,品牌信息和定位应该一致;整合营销沟通意味着公司的广告、人员推销沟通要与网站的信息、外观和感觉相同;公司的公共关系材料与直接邮件的内容要一致;3开展有效沟通的步骤：1明确目标受众2确定沟通目标3设计信息4选择媒体5选择信息来源6收集反馈信息4编制全盘促销预算的常用方法：1量力而为法；2销售百分比法；3竞争平衡法；4目标任务法;5设计促销组合：1了解各种促销工具的特性广告、人员推销、销售推广、公共关系与宣传、直接营销； 2选择促销组合策略拉式策略、推式策略；3促销组合时应考虑的因素产品市场的类型、消费者的购买阶段、产品所处的产品生命周期阶段 ;6营销沟通的社会责任：1公司应避免虚假、欺骗性或诱导购物的广告；2在向企业进行推销时,销售人员不能通过贿赂或商业间谍活动获取或使用竞争者的技术或商业秘密,不能通过暗示一些不真实的事来贬低竞争者或其产品;建立获利的顾客关系并使顾客高兴顾客关系管理：与所选择的顾客建立牢固关系伙伴关系管理：与营销伙伴建立牢固关系从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产创造满意、忠诚的顾客,获取顾客终身价值,提高市场份额和顾客份额一、创造竞争优势1、竞争者分析1竞争者分析的三个步骤：1识别企业竞争者；2评估竞争者的目标、战略、优劣势和反应方式；3选择攻击或规避竞争者2识别竞争者：1行业竞争观念：行业分类依据为销售商数量,产品差异化程度；进入、流动、退出壁垒；成本结构；垂直一体化程度；全球化程度;2市场竞争观念：竞争者是力求满足相同顾客需要的公司,因此可以从顾客需要出发,通过分析顾客获得和使用产品的步骤,来描述一家公司的直接竞争者和间接竞争者;3评估竞争者：4选择攻击或规避竞争者：竞争者分类1强竞争者与弱竞争者2近竞争者和远竞争者3 “好”竞争者与“坏”竞争者2、设计竞争情报系统：1设计竞争情报系统的四个步骤：1建立系统；2收集资料；3估计与分析；4传播与反应3、基本竞争战略：1竞争定位战略：1全面成本领先战略；2差异化战略；3聚焦战略;2竞争价值分析战略：1卓越的运作；2贴近顾客；3产品领先;4、市场定位与竞争战略：1根据公司在目标市场所处的地位,可以将其分为领导者、挑战者、追随者、补缺者;2市场领导者战略：1扩大总需求；2保护市场份额；3扩大市场份额; 市场领导者指占有最大市场份额, 在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司;3市场挑战者战略：1确定战略目标与竞争对手；2选择挑战战略；3选择特定的进攻战略;4市场追随者战略：。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
⒈消费者市场的特点:①购买者多而分散②少量多次购买③市场需求复杂、购买多样性④购买者大多属于非专家⑤购买力流动较大⑥有一定的周期性⑦具有时代特征⑧具有发展性
⒉分销渠道:
⑴长渠道:生产者通过两个过两个以上的中间商环节把产品推销给消费者或用户的渠道。
(日常用品)
⑵短渠道:生产者通过一个或自己直接销售产品给消费者或用户的渠道。
(技术含量较大的大型设备)
⑶宽渠道:制造商在某个区域目标市场上尽可能地选择中间商来销售自己的产品。
⑷窄渠道:制造商在某一区域目标市场上只选择少数几个中间商来销售自己的商品。
⑸最窄渠道:又称独家分销。
⒊衡量市场前景的指标:销售量衡量市场竞争能力的高低:市场占有率。
⒋产品类型:
⑴全新产品:科技上新发明的产品,采用新原理,新技术及新材料研制成功的前所未有的产品。
⑵换代新产品:在原有产品的基础上,利用现代科技制成的具有新的结构和性能的产品。
(电器、电子产品)
⑶改进新产品:对原有产品在品质、性能、结构、材料、花色、造型或包装等方面作出改进而形成的产品。
(如:自行车由单速改为多速,牙膏由普通改为药)
⑷仿制新产品:对市场上已有产品进行模仿或稍作改变而使用一种新牌号的产品。
⒌市场营销观念:从市场、消费者的角度出发,传统营销观念从企业出发。
⒍产品包装:吸引顾客、美观、方便运输
⒎产品组合宽度(4)
产品线(4
条) 冰箱彩电洗衣
机
空调
产品系列王中王大视界神童
王
氧吧分体
金五子银雷小神
功
变频
小小五
子
产品长度(9)
⒏竞争方式:愿望竞争者(不同的产品满足不同需求,电脑与手机)
属类竞争者(不同的产品满足相同的需求,自行车与摩托车)
产品形式竞争者(同种产品不同型号,如飞机与火车)
品牌竞争者(索尼与长虹)
⒐宝洁公司采用多品牌策略
⒑目标市场选择的三种策略:
⑴无差异性市场营销策略:企业只提供一种产品,采用一套营销方案吸引所有顾
客。
(盐、糖)
⑵差异性市场营销策略:在市场细分的基础上,重视细分市场的差异性,采用不同
的营销方案,满足各个细分市场的不同需要。
⑶集中性市场营销策略:在市场细分的基础上,选择少数的几个细分市场,制定方案。
⒒企业的经营:多个市场销售多种产品是为了分散风险。
⒓市场细分:企业依据消费者在需求上的各种差异,把整体市场划分位置在需求上大体相近的若干个市场部分,形成不同的细分市场,从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。
⒔营销经理:负责产品从开发到销售的整个过程。
销售经理:只负责销售。
⒕定价策略:放长线钓大鱼是为了市场占有率最大化。
⒖市场定位的概念:勾画企业及其产品在目标市场即目标顾客心目中的形象,使企业所提供的产品有一定的特色,适合特定顾客的需求和偏好,并与竞争者的产品有所区别。
⒗市场定位的实质:企业在市场定位的基础上,才能为企业确立形象,为产品赋予特色,以特色吸引一定的消费者群,这是当代企业的经营之道。
⒘企业的层次:长和短
⒙折扣定位策略:现金折扣、数量折扣、功能性折扣(交易折扣)、季节折扣
⒚产品生命周期:导入期、成长期、成熟期、衰退期(理解记忆、考选择题)
⒛桑农砍桑树,明年收入难以断言
21.企业环境分为外部环境(大企业领导关注)、内部环境
22.定价方式:心理定价策略分为尾数定价(精确适用于基本生活用品)、整数定价(显示产品有质量,高档品)、声望定价(高信誉,高级名牌产品和稀缺产品)、招徕定价(求廉)
23.案例可能会用到“营销近视症”
24.定价策略:新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略、地理定价策略、心理定价策略、价格调整策略
25.品牌策略:品牌有无策略、品牌归属策略、品怕统分策略、品牌延伸策略
品牌统分策略:统一品牌、个别品牌、
26.产品组合策略:扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略、产品线现代化策略。