电信业的服务营销
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实践阶段；
1977年，当时的美国花旗银行副总裁林恩 ·肖斯塔克撰文：《从产品营销中解放出来 》（刊登在《市场营销月刊》）：泛泛而 谈营销观念已经不适应于服务营销，服务 营销的成功需要新的理论来支撑；
服务的本质
(the nature of services)
❖ 1960年，美国市场营销协会：“用于出售或者 同产品一起出售的活动、利益或满足感”。
“市场份额≠利润”
实证研究发现顾客忠诚度在决定利润方面比市 场份额更重要。特别是在某些服务行业中，当顾客 忠诚度上升5个百分点时，利润的上升幅度将达到 25％～85％。
在行业内拥有较高顾客忠诚度的服务企业不仅 有较高的盈利能力，这些忠诚顾客在一定时期内还 会为企业带来更多的盈利。因此，市场份额的“质 量”（用顾客忠诚度来表示）远比市场份额的“数量 ”重要。
• 需要掌握内容：
• 1. 掌握服务的特点。 • 2. 理解服务企业竞争力的4个阶段。 • 3. 理解发达国家服务企业发展的7个阶段。 • 4. 掌握一项服务业务的构成要素。
五种经营观念
生产观念 福特：我的汽车只有黑色；
企 业
产品观念 新飞：新飞广告做得好，不 如新飞冰箱好；
营 推销观念 “没有不成功的产品，只有不
销
成功的推销”；
观 营销观念 诺基亚：科技以人为本，顾
念
客需要什么，我们提供什么
。
社会营销观念 PHILIPS:让我们做得更好， Philips祝中国早日腾飞。
服务营销的发展历程
I、第一阶段（20世纪60—70年代）：服务
营销学的脱胎阶段； II、第二阶段（80年—85年）：服务营销的
理论探索阶段； III、第三阶段（1986年以后）：理论突破及
到了20世纪90年代，关系 营销成为营销企业关注的重点 ，把服务营销推向一个新的境
界。
中国移动建设BOSS系统
• 得不到过程和系统的 支持。
（6）服务质量阶段
• 服务质量差距的确认 ；
• 顾客反馈分析、顾客 行为研究；
• 服务蓝图的设计； • 重于保留老顾客。
（7）整合和关系营销阶段
• 经常地研究顾客和竞 争对手；
• 注重所有关键市场； • 严格分析和整合营销 计划；
• 数据基础的营销； • 平衡营销活动； • 改善程序和系统； • 改善措施保留老顾客 。
众多企业实践
整合与关系营销阶段
服务质量阶段
顾客服务阶段
差异化阶段
产品开发阶段
广告与传播阶段
销售阶段
历时百年
（1）销售阶段
• 竞争出现，销售能力 逐步提高；
• 重视销售计划而非利 润；
• 对员工进行销售技巧 的培训；
•希望招徕更多的新顾 客，而未考虑到让顾客 满意。
资料：增量不增收
中国电信运营商目前面临着“增量不增收”，的 问题，尤其是固定电话业务 。
（2）广告与传播阶段 •着意增加广告投入,指 定多个广告代理公司； •推出宣传手册和销售 点的各类资料； •顾客随之提高了期望 值，企业经常难以满足 其期望； •产出不易测量； •竞争性模仿盛行。
（3）产品开发阶段
•意识到新的顾客需要 ；
•引进许多新产品和服 务，产品和服务得以扩 散；
•强调新产品开发过程 ；
成本时才采用 约束；
按照流程做事
控制工序
赢得差别 竞争优势
世界级服 务公司
1、顾客根据自己的需要选择服 务企业；
2、运营需要企业不断优化人力 资源管理并建立客户关系管理 系统
1、公司的名字与服务优越性一 致；
2、服务不仅让客户高兴，而且 达到竞争对手难以达到的水平 ；
3、不断的运营创新，让每一个 方面无懈可击。
❖ 格鲁诺斯：“服务一般是以无形的方式，在客 户与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间 发生的，可以解决客户问题的一种行为。”
❖ 科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基 本上是无任何行为和绩效，并且不导致任何所有 权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系 ，也可能毫无联系。”
服务的特点
无形性
产品离不开服务; 服务离不开产品; 服务本身也成为产品; 电信是一种服务，同时也是一种产品。
服务业务(service business)
内部组 织系统
物质环境
接触人员 顾客不能看见 顾客能看见
直接交互 间接交互
服务产品A
其他服务
广告 帐单与支付 推销访问 媒体宣传 口头评语 不常见的人员和机构 市场调研
顾客A 其他顾客
一项服务业务的构成要素
阶段
特性
坐等上门 1、顾客因为不得以光顾；
2、运营至多是一种反应
Hale Waihona Puke Baidu
服务质量 新技术
劳动力
与成本相比，服 只有在危及企业 消极约束 务处于次要地位 生存时才采用
一线 管理
监督控制 工人
上门服务 1、顾客无法追求也无法回避
部分满足顾客需 只有当可以减少 有效资源；
要
电信业的服务营销
2020年4月29日星期三
电信业发展不再超常规
业务收入领先运营商增长趋缓
户均月通信收入（ARPU值）大幅下降
部分发达国家服务业就业比例 (%，1 9 8 0～1 9 9 3年)
主要讨论内容
服务与服务营销 服务营销规划 如何赢得客户满意 服务质量
服务与服务营销(services marketing)
不可分离性
服务
差异性
不可储存性
缺乏所有权
电信服务特征（一）
•电信服务是无形的、非 实体的；
•电信客户参与电信生产 过程；
•电信服务的生产与消费 同时发生；
•电信服务是不可以储存 的；
电信服务特征（二）
•电信服务是一种行为或 过程； •电信服务形式各异； •电信服务没有所有权的 转让； •电信服务全程全网；
1、很多时候超 过客户期望；
2、企业在多方 面保持一致
当承诺提高服务 允许在可选择的
质量时采用
过程中进行选择
提高顾客期望值 ；
寻求挑战，持续 创新
领先于竞争对手 或者是竞争者根 本没有的
革新，创造新流 程
倾听顾客 意见； 关注员工 满意
员工的意 见是高层 决策的源 泉，引导 员工持续 改进工作
发达国家成熟服务企业的营 销活动一般经历了7个阶段
•市场细分，强大品牌 的确立。
（4）差异化阶段 •通过战略分析进行企 业定位； •寻找差异化，制定清 晰的战略； •更深层的市场细分； •市场研究、营销策划 、营销培训； •强化品牌运作
（5）顾客服务阶段
• 顾客服务培训； • 微笑运动； • 改善服务的外部促进 行为；
• 利润率受一定程度影 响甚至无法持续；
1977年，当时的美国花旗银行副总裁林恩 ·肖斯塔克撰文：《从产品营销中解放出来 》（刊登在《市场营销月刊》）：泛泛而 谈营销观念已经不适应于服务营销，服务 营销的成功需要新的理论来支撑；
服务的本质
(the nature of services)
❖ 1960年，美国市场营销协会：“用于出售或者 同产品一起出售的活动、利益或满足感”。
“市场份额≠利润”
实证研究发现顾客忠诚度在决定利润方面比市 场份额更重要。特别是在某些服务行业中，当顾客 忠诚度上升5个百分点时，利润的上升幅度将达到 25％～85％。
在行业内拥有较高顾客忠诚度的服务企业不仅 有较高的盈利能力，这些忠诚顾客在一定时期内还 会为企业带来更多的盈利。因此，市场份额的“质 量”（用顾客忠诚度来表示）远比市场份额的“数量 ”重要。
• 需要掌握内容：
• 1. 掌握服务的特点。 • 2. 理解服务企业竞争力的4个阶段。 • 3. 理解发达国家服务企业发展的7个阶段。 • 4. 掌握一项服务业务的构成要素。
五种经营观念
生产观念 福特：我的汽车只有黑色；
企 业
产品观念 新飞：新飞广告做得好，不 如新飞冰箱好；
营 推销观念 “没有不成功的产品，只有不
销
成功的推销”；
观 营销观念 诺基亚：科技以人为本，顾
念
客需要什么，我们提供什么
。
社会营销观念 PHILIPS:让我们做得更好， Philips祝中国早日腾飞。
服务营销的发展历程
I、第一阶段（20世纪60—70年代）：服务
营销学的脱胎阶段； II、第二阶段（80年—85年）：服务营销的
理论探索阶段； III、第三阶段（1986年以后）：理论突破及
到了20世纪90年代，关系 营销成为营销企业关注的重点 ，把服务营销推向一个新的境
界。
中国移动建设BOSS系统
• 得不到过程和系统的 支持。
（6）服务质量阶段
• 服务质量差距的确认 ；
• 顾客反馈分析、顾客 行为研究；
• 服务蓝图的设计； • 重于保留老顾客。
（7）整合和关系营销阶段
• 经常地研究顾客和竞 争对手；
• 注重所有关键市场； • 严格分析和整合营销 计划；
• 数据基础的营销； • 平衡营销活动； • 改善程序和系统； • 改善措施保留老顾客 。
众多企业实践
整合与关系营销阶段
服务质量阶段
顾客服务阶段
差异化阶段
产品开发阶段
广告与传播阶段
销售阶段
历时百年
（1）销售阶段
• 竞争出现，销售能力 逐步提高；
• 重视销售计划而非利 润；
• 对员工进行销售技巧 的培训；
•希望招徕更多的新顾 客，而未考虑到让顾客 满意。
资料：增量不增收
中国电信运营商目前面临着“增量不增收”，的 问题，尤其是固定电话业务 。
（2）广告与传播阶段 •着意增加广告投入,指 定多个广告代理公司； •推出宣传手册和销售 点的各类资料； •顾客随之提高了期望 值，企业经常难以满足 其期望； •产出不易测量； •竞争性模仿盛行。
（3）产品开发阶段
•意识到新的顾客需要 ；
•引进许多新产品和服 务，产品和服务得以扩 散；
•强调新产品开发过程 ；
成本时才采用 约束；
按照流程做事
控制工序
赢得差别 竞争优势
世界级服 务公司
1、顾客根据自己的需要选择服 务企业；
2、运营需要企业不断优化人力 资源管理并建立客户关系管理 系统
1、公司的名字与服务优越性一 致；
2、服务不仅让客户高兴，而且 达到竞争对手难以达到的水平 ；
3、不断的运营创新，让每一个 方面无懈可击。
❖ 格鲁诺斯：“服务一般是以无形的方式，在客 户与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间 发生的，可以解决客户问题的一种行为。”
❖ 科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基 本上是无任何行为和绩效，并且不导致任何所有 权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系 ，也可能毫无联系。”
服务的特点
无形性
产品离不开服务; 服务离不开产品; 服务本身也成为产品; 电信是一种服务，同时也是一种产品。
服务业务(service business)
内部组 织系统
物质环境
接触人员 顾客不能看见 顾客能看见
直接交互 间接交互
服务产品A
其他服务
广告 帐单与支付 推销访问 媒体宣传 口头评语 不常见的人员和机构 市场调研
顾客A 其他顾客
一项服务业务的构成要素
阶段
特性
坐等上门 1、顾客因为不得以光顾；
2、运营至多是一种反应
Hale Waihona Puke Baidu
服务质量 新技术
劳动力
与成本相比，服 只有在危及企业 消极约束 务处于次要地位 生存时才采用
一线 管理
监督控制 工人
上门服务 1、顾客无法追求也无法回避
部分满足顾客需 只有当可以减少 有效资源；
要
电信业的服务营销
2020年4月29日星期三
电信业发展不再超常规
业务收入领先运营商增长趋缓
户均月通信收入（ARPU值）大幅下降
部分发达国家服务业就业比例 (%，1 9 8 0～1 9 9 3年)
主要讨论内容
服务与服务营销 服务营销规划 如何赢得客户满意 服务质量
服务与服务营销(services marketing)
不可分离性
服务
差异性
不可储存性
缺乏所有权
电信服务特征（一）
•电信服务是无形的、非 实体的；
•电信客户参与电信生产 过程；
•电信服务的生产与消费 同时发生；
•电信服务是不可以储存 的；
电信服务特征（二）
•电信服务是一种行为或 过程； •电信服务形式各异； •电信服务没有所有权的 转让； •电信服务全程全网；
1、很多时候超 过客户期望；
2、企业在多方 面保持一致
当承诺提高服务 允许在可选择的
质量时采用
过程中进行选择
提高顾客期望值 ；
寻求挑战，持续 创新
领先于竞争对手 或者是竞争者根 本没有的
革新，创造新流 程
倾听顾客 意见； 关注员工 满意
员工的意 见是高层 决策的源 泉，引导 员工持续 改进工作
发达国家成熟服务企业的营 销活动一般经历了7个阶段
•市场细分，强大品牌 的确立。
（4）差异化阶段 •通过战略分析进行企 业定位； •寻找差异化，制定清 晰的战略； •更深层的市场细分； •市场研究、营销策划 、营销培训； •强化品牌运作
（5）顾客服务阶段
• 顾客服务培训； • 微笑运动； • 改善服务的外部促进 行为；
• 利润率受一定程度影 响甚至无法持续；