第十章 药品市场营销与药品流通监督管理

第十章药品市场营销与药品流通监督管理提要药品是一种特殊商品，药品市场营销是市场营销的一个专门类型，既有商品市场营销活动规律的共性，又独具特征。

从其本质来看药品市场营销的含义是，药品服务具体化过程。

国家对药品流通实行了较其它商品更为严格的监督管理。

重点药品市场确定的因素及其特征。

药品批发企业和药品零售药房。

药品流通监督管理规范。

药品经营质量管理规范及其认证。

处方药与非处方药分类管理。

药品价格管理。

第一节药品市场一、药品市场营销的含义及作用（一）市场及市场营销1．市场市场是商品经济范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。

市场也是一定条件下商品交换的总和。

以下是市场的定义。

⑪市场是商品交易的场所：这是最早对市场的解释，现在亦常用，如国内药品市场，北京药品市场等。

⑫市场是商品交换和流通的领域：这一概念突破了市场的“时”、“空”限制，强调商品交换与流通过程的作用及对社会再生产的调节功能。

⑬市场是指商品供求关系的总和：市场交换活动从本质上看，是交易双方为维持再生产，通过商品的形式进行劳动的交换，体现为商品供求关系，从而构成了市场。

⑭市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。

⑮市场是指把有意进行交易的各方面分隔开的空隙：这里所说空隙是指买卖双方在空间、时间、感性认识、所有权、价值、品种、数量等方面的差异。

这些差异给交易带来障碍，也带来了商业机会，空隙越大市场也越大。

上述市场的含义并不矛盾，而是随着商品经济的发展，对市场认识的不断补充和完善的表现。

2．市场营销有意进行交易的各方存在空隙，也就是说存在市场潜力，只有在真正实现了交易才成为事实市场。

把潜在市场变成真正的市场过程称为市场营销。

所以，市场营销是“一种使市场具体化过程”，市场营销学就是研究如何预测和消除各种空隙。

市场营销的实质是交易。

市场存在是交易的基础，而不是取代交易。

任何一种交易都应具备：有双方或多方参加；他们都有意满足他们的愿望；他们都有可相互提供的有价值的东西。

从经济意义上讲，拥有货物的一方称“卖主（方）”，拥有货币的一方称“顾客（买方）”。

在市场活动中可能出现4种交易流动，即产品流动、支付流动、使用权流动和信息流动。

产品流动和使用权流动是从卖方到顾客，支付流动是从顾客到卖方，信息流动是双向的。

使上述交易流更好地完成而进行各种活动，如广告、定价、库存、运输、市场研究等等，称为营销活动。

（二）药品市场营销1．药品市场营销的含义药品市场营销（pharmaceutical marketing）是市场营销的一个专门类型。

从其本质来看，药品市场营销的含义是，“药品服务具体化过程”。

药品市场营销的重点是为医疗保健服务。

药品以及任何预测和消除医疗保健空隙的活动、服务或想法，都包括在药品市场营销范围之内。

换而言之，药品市场营销与销售药品不是同义词，而有更广泛的含义。

确定药品市场的是患者。

参与药品市场营销的人员、机构很多，除药品生产企业、批发企业外，还有政府机构、医院药房、社会药房、保险公司，有药师、医师、病人、病人家属等。

药品市场中有各种类型的交易，有药师与病人的双向交易；有从药品生产商—批发商—药师—病人的复杂交易，见图10-1。

2．药品市场营销的作用药品市场营销与制药工业一样，对医疗保健事业作出了重大贡献。

药品市场营销的作用主要表现在以下方面。

⑪满足医疗保健的要求：在适当的时机、适当的场合、以适当的品种和数量、以合理的价格、准确的信息进行了药品营销，满足了人们医疗保健所需的药品和药学服务。

⑫药品市场营销增加了药品价值：药品的价值（病人的利益）可以通过药品营销活动使药品的印象质量提高。

韦士顿从社会经济的角度定义药品质量为，药品的质量是若干变量之和，它等于有效性加安全性、加临床验证、加经验、加传递给医师及其他专业人员的信息、加制药厂的信誉。

因此药品销售不是简单的用钱买药的交易，而是通过药品营销增加了药品的价值。

二、药品市场的确定药品生产企业为了实现市场营销战略，必须选择它所从事经营活动的市场，即目标市场。

选择目标市场应对市场进行细分，确定顾客及各种需求。

药品市场和目标市场选择策略、方法等内容广泛，本节主要介绍药品市场的顾客、有关细分因素和主要需求。

（一）市场、药品市场是由什么组成的1．市场是由什么组成的对这个问题有许多答案、定义。

此处选用了这一定义即：“某一商品或服务的潜在顾客的聚集需求。

”此定义强调了对产品要求的重要性，同时又可作为市场细分的入门。

聚集需求是指所有对某一产品的潜在顾客各种要求的聚集，例如，品种、数量、价格、信息服务等。

每一市场都由若干个不同的市场局部构成，每一市场局部又由一群顾客或购买集团构成，他们使这一市场局部区别于其它局部并具有营销意义。

因此，市场不仅是对一种产品的聚集需求，也包括不同市场局部的聚集需求。

2．药品市场组成的特点第一，由于药品是人们用以防治疾病、计划生育、康复保健的特殊商品，可以说整个人类都是药品的潜在顾客。

第二，药品市场的顾客不仅有药品直接消费者——病人，而且还有决定病人用药的处方人——医师，这和其它消费品有很大不同。

药品市场的第三个特点就是疾病本身，除少数药品为计划生育药外，绝大多数情况下，疾病的发病率也决定着药品市场。

（二）确定药品市场顾客方面的因素所有居民都是药品市场的潜在顾客，顾客方面有哪些因素是确定药品市场应考虑的，也就是通常所说的细分因素。

主要有以下几方面。

1．人口统计人口统计诸因素，如性别、年龄、收入、文化程度、民族、宗教、职业等。

对确定药品市场影响明显的有性别、年龄、收入等。

据美国国家卫生服务研究中心调查，妇女在卫生保健市场所占份数，大于其人数比例。

特别是生产雌激素、阴道软膏、口服避孕药等的厂家，对人群的性别构成尤为注意。

所有的药品生产厂对年龄构成比都很注意，一般划分年龄段的方法是6岁以下、6~18岁、19~24岁、25~54岁、55~64岁、65~79岁、80岁以上。

卫生部门、制药工业界、药物研究开发机构对0~18岁和60~79岁这两个年龄组特别关心。

这两组对卫生保健品需求比例要求更大，是研究特别疗效药品的重要对象，也是制定国家卫生保健计划中最常考虑的两个年龄组。

收入高低决定了人们可投入药品市场的费用，所以对人口收入统计也非常重要。

另外收入水平对确定购买卫生保健品类型和水平也有重要意义，不仅对非处方药的消费水平有影响，也表示出对处方药的潜在购买力。

2．地理因素、国内和国外、地区（华东、华北、中南、东北、西南和西北、港澳台等）、城市和农村、地形、气象、城市规模等地理因素，对确定药品市场均有明显影响。

3．行为心理因素确定药品市场中，对医师处方行为分析、病人心理分析极为重视，进行了大量研究。

（三）确定药品市场医师方面的因素医师对处方药市场有决定性影响，因为处方药的销售不以病人（顾客）的任何选择为意志，而是由医师决定的。

为此，可以说是医师制造了处方药市场。

上述影响顾客购药的诸因素，对医师用药习惯也有影响。

通常对以下因素应予注意。

1．医师的专业医师分为各专科医师，各类专科医师面向患各种疾病的病人，各种疾病使用什么处方药，弄清这些对确定药品市场非常重要。

因此医师专科的划分是确定药品市场的重要因素，当然医师专科划分的粗与细与医院规模有很大关系。

内科医师是使用处方药最多的医师，也是处方药生产厂研究最多的医师。

外科医师开出的处方药处方不如内科医师多，但抗生素、抗感染药、镇痛药等处方量也很大。

其他各科医师在用药方面均有特点。

2．年龄从医师处方行为分析调查反映，年龄是影响处方行为的值得注意的因素，特别在对待新药使用上。

另外一些年长的病人喜欢找年龄大的医师。

医师年龄是确定药品市场的制约因素之一。

3．教学医院承担医学院教学医院的教师，对处方药市场有当前的和长远的影响。

4．医师处方行为关于影响医师处方变化的变量，许多研究提出有病人、药师、杂志、广告、药品样品、同行团体等6项因素。

有关研究对分析药品市场的确定很有价值。

（四）政府对确定药品市场的影响各国政府制定的卫生保健计划，对药品市场确定有直接和间接的影响。

国家的医疗保障制度、保险公司或社会医疗保健机构，将决定哪些药品可以报销，这些对确定药品市场影响都很大。

（五）疾病发生率各种疾病发生率的统计是药品市场分析很重要的资料，尤其是对新药研究开发。

综上所述，药品市场细分的因素很复杂，应充分利用政府、学会、信息服务机构提供的基本资料，结合某类或某种药品的实际，进行有针对性的分析，以确定其市场营销计划、策略。

三、药品市场特征（一）药品市场的供求变化在商品交换或称交易过程中，一般称卖方为供方，买方为求方。

供求关系（又称需求关系）受多种经济、社会影响。

药品市场的供求关系受一般供求的基本特点影响，然而也有许多自身特点。

它的需求情况在很大程度上受到传统买卖关系以外的第三、第四集团的影响。

1．最常见的需求弹性为无弹性需求弹性是指，商品价格变化对相应商品的需求量变化的影响程度。

商品的需求弹性一般可分为5类，完全弹性需求、弹性需求、部分弹性需求、无弹性需求、完全无弹性需求。

处方药对人们健康必不可少，在合理的限度内，无论价格怎样下降，人们不会也没有理由去购买比实际需要还要多的药品，基本上无弹性需求。

但由于受医师处方考虑价格问题的影响，以及各种仿制药改头换面调整价格，保险公司选择价格较低的处方药列为报销药等的影响，处方药便不是完全无弹性需求。

当然个别特效的抢救药品需求完全无弹性。

从总体上看，处方药的需求属无弹性。

非处方药品种甚多，人们选购时考虑价格因素较多，但与其它消费品如服装、饮料之类也不相同。

因为它有医疗保健的作用，有适应症疗效问题，为部分弹性需求。

2．季节需求季节对药品的总需求量影响不大，但部分处方药、非处方药的需求量受季节变化影响，呈现季节需求。

因为一年四季气温不同，许多疾病的发病率不相同，季节变化时有的疾病发病率增加。

各季节中自然环境有所不同，甚至人们的活动也有所不同，这些均将导致疾病的发病率不同，所需药品也有所不同。

例如冬季患呼吸道疾患的人多，治感冒咳嗽的药品、抗感染药品需求量增加，春季百花盛开，患皮肤过敏的人增多，抗过敏药需求增加；冬夏二季心脏病发病率增高，心血管药品需求量增加；夏季皮肤疾患病人多，皮肤病药品需求增多。

药品的季节需求，对制药厂制定生产销售计划很重要。

3．指导需求美国医师戈萨丁首先将处方药归结为“指导需求的商品”。

这一观点很快被接受，制药厂、医药公司派出的医药代表重点向医师推销处方药，特别是新药。

医师是指导、决定病人使用处方药的人，处方药的消费医师起了决定性作用。

另外，药品标签、说明书、广告等，对使用非处方药的人，也起着极重要的作用。

药师在指导医师、病人使用处方药、非处方药中发挥了重要作用。

总的来说，由于防治疾病服用药品是专业性很强的活动过程，而且病人病情各异，药品品种成千上万，服用错误可能导致严重后果，为此药品的指导需求很突出。