项目定位之概念定位篇

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项目形象定位论述： 项目形象定位论述：回顾区域典型项目定位
珠江愉景湾
地中海园林，中心 地中海园林 大水景、临水会所， 象征着热带度假风 情符号的珍贵树木 如棕榈树、加纳略 海枣以及老人槐， 都尽可能的展示了 出来。
天酬尚都项目 项目定位之概念定位篇
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项目角色定位
从市场的研究与分析来看，开发区的市场竞争是比较激烈的，根 据片区的规划前景与规划的利好条件，结合项目地块的自身条件， 项目定位要以补缺者 补缺者的姿态去直接面对市场竞争。在项目开发时， 补缺者 充分挖掘项目自身的价值，要在产品规划、设计、户型、园林、 智能化、物业管理等方面去竞争对手。
补缺者
天酬尚都项目
项目定位之概念定位篇
天酬尚都项目工作组
· 最具价值的地产综合运营团队
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报告索引
概念定位的主要 内容提示：
我们的出发点 ----—— 我们的出发点 ----——
从实际出发，通过最为高效与值得信任的定位分析方法，找出本 项目的定位原点，并以此延伸出项目的物业发展可能性。
敏锐的机会主义者
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项目档次定位
项目营造品味——高档生活感受 高档生活感受
产品打造成本—— 档次中低路线
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• 布局：庭院混合布局 • 建筑：简约而不简单 新街坊主义 别墅级院落洋房 • 园林：荷塘月色、庭院深深 • 文化：邻里相融、生机盎然
我们追求“三内”，即“内敛、内涵、内秀”，着重诠释项目 “骨子里的奢华，没有如此的高度，不可享受如此的奢华”。
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非成熟市场
消费者需求 规划指标
半成熟市场
产品升级
基本成熟市场
市场细分与差异化
成熟市场
个性化需求
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对角色定位的释义
领导者
—垄断价格 —产品有不可重复性 —过河拆桥
挑战者
—改变游戏规则 —强调新的评估标准 —强调产品的特色和价值
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项目形象定位论述： 项目形象定位论述：回顾区域典型项目定位
珠江棕榈园
南加州风格实际上 南加州风格 是从传统西班牙建 筑风格演变而来的 黄墙、红瓦、 黄墙、红瓦、原始 木方是其经典外形， 木方 显得粗狂。
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项目形象定位
[ 后现代简约风格 ]
项目形象定位的推出，可以正式将项目概念确立，在项目整体开 发过程中，都需要紧紧围绕这个中心而动，力求将本项目打造为 成本低廉、品味高档的衡阳时代楼盘。
天酬尚都项目 项目定位之概念定位篇
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项目形象定位导入
回顾市场扫描，我们发现，从补缺者的角色出发，我们要敏锐的 捕捉到市场的空缺点。
我们项目的形象定位是什么？ 我们项目的形象定位是什么？
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项目形象定位论述： 项目形象定位论述：回顾区域典型项目定位
紫园衡府
新中式人文大宅， 新中式人文大宅 产品采用极简主义 设计风格，但简约 而不简单； 将错层、地下、半 地下、天台、阁楼、 天井、庭院、空中 花园融为一体，户 型空间纵横交错、 层错变换。
非成熟市场
半成熟市场
基本成熟市 场
仅邻城区，城市规划建设中正重点开发的区域，城市行政、交通、教育、金 融、邮政、购物、娱乐、消费等基础配套设施比较齐全，是城市区域规划的 核心，房地产已建、在建的住宅项目较多且集中，消费者认知程度较高
成熟市场
市政配套齐全，房地产开发趋于准饱和状态。在建项目逐年减少
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对项目形象定位的理解
意境渲染
感伤：问君能有几 感伤 多愁，恰似一江春 水向东流 悟道：看庭前花开 悟道 花落，望天上云卷 云舒 闲情：站在上岗上 源自文库情 听风响，躺在草地 上看云飞
后现代简约 = 布局 + 建筑 + 园林 + 文化
非成熟市场
基本成熟市场
成熟市场
高度成熟市场
在成熟市场的基础上再创新，不时有一些另类的产品问世，个性化显著
对本项目启示：产品差异化是在激烈竞争中占据优势地位的关键
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项目定位研究方法论证： 项目定位研究方法论证：小结
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项目形象定位论述： 项目形象定位论述：回顾区域典型项目定位
俊景花园
设计了以岭南风情 岭南风情 水景园林为基础， 立体园林为卖点的 双景观园林；
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市场类型 项目定位主要定位依据 项目定位依据主要构成因素 1、消费者需求： 2、当地的经济状况： 3、消费者消费承受能力； 4、家庭人口状况等。 1、产品升级； 2、项目规划； 3、房地产发展规律 1、市场竞争； 2、产品定位的有利条件： 3、项目地块特征； 4、房地产发展趋势 1、重新回到消费者需求； 2、满足个性化消费需求
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我们所要表达的产品形象
可 感 受 到 传 统 的 现 代 建 筑 产 品
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将传统和现代有机结合，在满足产品的文化底蕴同时兼具现代建筑功能 满足产品的文化底蕴同时兼具现代建筑功能， 满足产品的文化底蕴同时兼具现代建筑功能 这就是我们需要的。 而现代化传统的建筑设计最成功的地方，就是当您置身其中，您会感觉到 感觉到 传统的精神，但找不到一处与传统建筑的实例有直接关系的地方。 传统的精神，但找不到一处与传统建筑的实例有直接关系的地方 换句话说，将传统亭子放在玻璃幕墙的楼顶上或在入口处放一传统的拱门 ，或把传统装饰标志放在外墙楼角及砖上，或以混泥土仿做斗拱，这些做法 只可算为仿古设计的例子，如果您能消化及吸收传统建筑的精华，而且对项 目设计有关的事物有彻底的了解，两者便不谋而合，在不知不觉中表现出传 在不知不觉中表现出传 统的精神，这样才是现代化传统的设计。 统的精神，这样才是现代化传统的设计 我们寻找的就是这个！ 我们寻找的就是这个！
3-5年
开始进入多 元化
普及型
基本成熟市场
趋于完善
5-8年
向多元化发 展
精致型
因素定性论
成熟市场 完善 8-15年 多元化 个性化
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项目定位研究方法论证： 项目定位研究方法论证：不同市场类型的特征描 述之市政配套
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项目形象定位论述： 项目形象定位论述：回顾区域典型项目定位
钻石城
欧陆风格建筑， 欧陆风格建筑，地 中海园林，规划中 中海园林 的大水景、临水会 所，但现场没有察 觉任何水的元素； 项目开发已有相当 时间，园林体系并 未建立起来，略显 杂乱； 景观设计不到位， 施工质量差。
成熟市场
一个充分竞争的市场，产品多元化的市场，且逐渐饱和的市场
高度成熟市场
一个个性化十足、产品有些另类的市场，开发量已经萎缩的市场
对本项目的启示: 再次说明片区竞争威胁是本项目的外在瓶颈
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项目形象定位论述： 项目形象定位论述：回顾区域典型项目定位
项目名称 香江水岸新城 珠江愉景湾 银泰红城 钻石城 紫园衡府 俊景花园 棕榈园 项目定位 欧陆城邦、西班牙风情 地中海风情 英伦风情 欧陆风格、地中海园林 新中式人文大宅 岭南风情 南加州风格
指导思想 角色定位 档次定位 形象定位
概念定位
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项目定位研究方法论证： 项目定位研究方法论证：用因素定性论的方法确 定本项目的市场类型
从各种因素的市场特征 来看，本项目位于衡阳 开发区，在城市西扩的 战略规划带动下，各项 基础设施、公共配套逐 渐落成与完善，房地产 产品也从单一性逐步向 多元化方向发展，随着 消费者生活水平的提高， 消费者对产品的要求也 就越来越高，市场竞争 逐渐加剧。
项目定位研究方法论证： 项目定位研究方法论证：不同市场类型的特征描 述之住宅产品分化
市场类型 住宅产品分化程度、 住宅产品分化程度、产品设计原因及特征 受到消费能力不足、需求层次偏低、消费者认知度较差、房地产开发理念、水平等方面的供 需因素的影响，及区域规划、政策、经济等环境因素的影响，导致户型单一、建筑形态单一、 物业类型单一、小区配套单一、园林特色单一的局面 尤其在城市规划建设的推动下，消费者购买力的加强，竞争的激烈程度加剧，以及开发商的 开发实力增强的情况下，产品趋向多元化，房地产营销处于产品竞争阶段向目标市场竞争过 渡阶段。 市场逐步饱和，消费者消费理念日益成熟，市场不断细分，开发商抢夺目标市场，针对消费 者的多元化需求，产品不断丰富与创新，主要表现为建筑风格、物业类型、户型设计、园林 特色、文化定位的多样化
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项目定位研究方法论证： 项目定位研究方法论证：不同市场类型的特征描 述之发展年限
市场类型 非成熟市场 房地产发展年限特征 一个陌生的市场、缺乏有效需求的市场以及开发理念落后、产品单一的市场
基本成熟市场
一个充分竞争的市场，产品多元化的市场，供应量大的市场
市场类型 市政配套 房地产发 展年限 住宅产品 分化程度 产品设计 社区标准
非成熟市场
严重缺乏
1-2年
单一型
粗放型
仅解决住的基本需求,缺乏 小区配套、绿化等基本设 施 开始注重内部配套、绿化、 物业管理 注重内部配套、绿化、物 业管理的建设，重视精神 需求 将社区的建设提升到文化 的高度
半成熟市场
正在不断 改善中
行业老大
非行业老大，中等规模市场
追随者
— 搭便车，借势 — 以小博大，杀伤战术 — 价格战的制造者
补缺者
—目标明确，挖掘客户 — 瞄准市场缝隙 — 创新产品和需求点
次主流市场
敏锐的机会主义者
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因新区市政配套的逐步 成熟而成为房地产开发 的热点，但我们既应看 到近年市场推售量的供 给压力，也要看到潜在 的市场需求。
市场类型 市政配套特征 主要位于城郊结合部，距市区较远，位置较偏。城市规划建设中尚未集中开 发的区域，城市交通、教育、金融、邮政、购物、娱乐、消费等基础配套设 施不齐全，房地产开发比较分散，未形成片区规模，属陌生区域，消费者认 知程度较低。 主要位于城郊结合部，与市区有一定的距离。城市规划建设中准备集中开发 的区域，城市交通、教育、金融、邮政、购物、娱乐、消费等基础配套设施 正在完善中。