中国企业价格战的原因探析
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中国企业价格战的原因探析
发表时间：2009-12-03T16:47:47.640Z 来ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ：《中小企业管理与科技》2009年10月下旬刊供稿 作者： 高泽
[导读] 市场机制的核心是价格机制，价格是资源配置的基本手段，也是市场经济活动的主要源泉
高泽 （吉林工程技术师范学院工商管理学院） 摘要：市场机制的核心是价格机制，价格是资源配置的基本手段，也是市场经济活动的主要源泉。在以市场机制优化资源配置的过程中， 价格战是一个不可或缺的、不可回避的问题。 关键词：价格战 原因 影响 对策
1 概述 中国企业价格战的研究意义。目前，我国企业频繁爆发价格战，这不是一种偶然现象，是由我国当前的宏观经济环境所决定的，有其 发生地历史必然性。还有消费者的消费观念和消费水平所决定，我国还是发展中国家，经济水平还比较落后，消费水平较低所以消费观念 主要还以价格为主，价格低的必定会受到消费者的青睐。从市场环境来看，以降价为主要特征的价格战是买方市场的必然产物。企业之间 竞争激烈，迫于竞争压力，一家企业降价其他企业不得不纷纷跟进，这样，价格战不可避免的发生了。但是价格战带来了一些有利的影 响，同时更多的是不利的影响，企业的目标是追求利润的最大化，而价格战恰恰相反，使一些企业的利润下滑了，而且一些消费者也不信 任这些企业的产品了，使一些企业陷入困境。因为如此，我们研究价格战就是要提出一些策略和方法，应对价格战，避免企业陷入价格战 的不利影响中。 2 中国企业价格战的原因及影响分析 2.1 企业价格战的产生原因 根据经济学的博弈理论分析，只要有一家企业采取降价策略，其他企业只有跟进降价才能保住自己的市场 份额，而不被市场淘汰，这就是降价的连动效应，而最先发起价格战的企业还能获得先行者优势，扩大自己的市场占有率。 2.1.1 消费者的原因 消费者的消费观念。物美价廉是中国人的对商品的最高评价，一直是中国社会消费观念的主流。消费者的消费能 力。现阶段，中国消费者总体的消费能力还较低，绝大多数的消费者还属于“价格敏感性”和“讨价还价型”，因此降价总能引起市场的积极反 应。 2.1.2 企业的原因 迅速扩大市场占有率。追求利润最大化的厂商都有扩大市场占有率的倾向。清理库存，回笼资金。在生产进入衰退 期或淡旺季交替时，企业为回收资金而实行产品降价，以缩短产品生命周期，加快更新换代步伐。自杀产品，新品跟进。所谓运用自杀产 品，“就是用极低的价格扰乱市场，诱导产品进入价格竞争，让后上市新产品使对手措手不及，最终迅速抢占市场”。转化促销利益。企业通 常在新品上市时或产品滞销时，采用一系列的促销手段来加速产品物流速度，以附加利益来诱导商家。商家为了追求更多的利益，破坏价 格体系，以最低的价格提升销量，形成商家之间的价格竞争。充分利用闲置生产能力。我国企业的价格竞争有着深刻的历史背景。在计划 经济条件下，盲目投资，重复建设，其后果是同行业企业数量多，生产能力过剩。为使过剩的生产能力得到充分的利用，企业往往采用降 低价格，扩大产销的办法，以求固定成本得到部分补偿。导致了价格大战。争夺市场份额。价格战主要存在于寡头垄断行业，一家企业降 价，另一家企业为了增加其销量和市场份额必做出反应，一场价格战由此而发。排挤竞争对手，实现规模经济。 2.1.3 环境的原因 生产力的进步导致生产成本的降低，生产效率提高。价格战是成本领先战略的具体表现形式。在管理、技术、工艺 和生产装备领先的企业，通常会首选挑起价格竞争以夺取市场份额，而高的市场份额可使成本进一步降低。在它的低成本使别的公司在竞 争中已失去利润时，仍然可以获得一定得利润。成本透明化也是引起价格战的一个重要原因。随着生产的标准化合竞争的激烈化，企业的 生产经营成本日益呈现出透明化趋势。在绝大多数的情况下，价格战是对行业暴力的否定，是企业利润回归合理水平的必经之路。竞争的 激烈度提高。改革开放以来，中国企业的强势崛起与外国企业的强势进入形成了一道独特的风景线。中国企业相对弱小，竞争策略也比较 单一，但是成本优势却很明显，因此价格竞争就成为了国内企业同国外企业竞争的最主要的，也是最有成效的武器了，价格战成就了许多 中国的企业。 2.2 企业价格战带来的有利影响 ①价格战刺激了消费者的需求，使消费者获得更便宜、更实惠的商品。②价格战可促使企业加强管 理，改进技术，进一步提高企业的竞争能力。③价格战可促使行业效率的提高。④价格战压缩了企业的利润空间，扩大了产品的需求空 间，提高了产品的普及程度，提高了人们的生活水平。⑤价格战是一些产业领袖型企业领袖作用的重要表现。在一定时期，一些较为优秀 的企业，往往能通过价格战达到增加市场份额的目的。⑥价格战是企业综合竞争实力的表现途径之一。在价格竞争中淘汰一批经营粗放， 技术落后，效率低下的企业，构成、培养一批富有竞争实力的企业。⑦可以促使企业加强技术创新和经营管理，实现规模经济。⑧有助于 实现行业的优胜劣汰。价格战有助于进行资源的整合，实现行业内企业的优胜劣汰。⑨有助于把市场的蛋糕做大。产品价格直接影响产品 的销量，产品价格的降低，会吸引那些原来对产品价格比较敏感的消费者购买产品，把市场区域扩大。⑩有利的打击假冒伪劣产品的生 产。 2.3 企业价格战带来的不利影响 ①价格战对于企业最直接的体现就是短期内企业的盈利将大大缩减，甚至会产生亏损，从而大大制约 了许多企业的发展后劲。②长期的价格战使消费者对市场正常的价格调整失去了信心。如果企业无法承受价格战所带来的损失而被从行业 中彻底挤出，那么消费者购买产品的后续服务业就失去了保证。③价格战影响了技术开发，使企业缺乏持久的竞争能力。④价格战直接影 响企业的利润率，在恶性竞争中可能导致企业亏损甚至破产。⑤价格战是最容易模仿的一种营销策略。降价是竞争对手最容易模仿的一种 竞争策略，很容易招致竞争对手的报复，导致两败俱伤。⑥降价导致产品质量和服务水平的下降。降价导致利润的下降，而良好的质量和 服务是需要雄厚的资金支持的。⑦进行价格竞争的成本过高。由于降低了价格，企业将蒙受利润上的损失，这种损失在企业不具有成本优 势时将更为严重，甚至将会是致命的打击。⑧频繁的价格竞争会导致价格杠杆失灵。过度频繁的价格竞争将会导致价格信息的失真，消费 者对价格的反应也会下降。⑨不利于品牌形象的建立。企业长时间的降价行为会对品牌形象产生不良影响。 3 企业价格战的对策研究 3.1 从市场角度的分析 ①细分目标市场。好多的企业只是靠一个产品品种全方位参与市场竞争等市场饱和以后才上新品种，但不同行 业的消费者对不同的产品具有不同的价格敏感度。企业要对市场上不同顾客的价格敏感度加以仔细评估，细加区分，开发出适合不同细分 市场的产品。②提高产品质量，完善配套服务。企业在保持价格的前提下，应尽量提高产品质量，赢得顾客的喜好和忠诚。③建立战略联 盟。同质化产品的生产能力过剩，最后总是以降低价格的形式来消化库存，因此企业面临待业系统性风险。可以考虑建立战略联盟，既增
发表时间：2009-12-03T16:47:47.640Z 来ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ：《中小企业管理与科技》2009年10月下旬刊供稿 作者： 高泽
[导读] 市场机制的核心是价格机制，价格是资源配置的基本手段，也是市场经济活动的主要源泉
高泽 （吉林工程技术师范学院工商管理学院） 摘要：市场机制的核心是价格机制，价格是资源配置的基本手段，也是市场经济活动的主要源泉。在以市场机制优化资源配置的过程中， 价格战是一个不可或缺的、不可回避的问题。 关键词：价格战 原因 影响 对策
1 概述 中国企业价格战的研究意义。目前，我国企业频繁爆发价格战，这不是一种偶然现象，是由我国当前的宏观经济环境所决定的，有其 发生地历史必然性。还有消费者的消费观念和消费水平所决定，我国还是发展中国家，经济水平还比较落后，消费水平较低所以消费观念 主要还以价格为主，价格低的必定会受到消费者的青睐。从市场环境来看，以降价为主要特征的价格战是买方市场的必然产物。企业之间 竞争激烈，迫于竞争压力，一家企业降价其他企业不得不纷纷跟进，这样，价格战不可避免的发生了。但是价格战带来了一些有利的影 响，同时更多的是不利的影响，企业的目标是追求利润的最大化，而价格战恰恰相反，使一些企业的利润下滑了，而且一些消费者也不信 任这些企业的产品了，使一些企业陷入困境。因为如此，我们研究价格战就是要提出一些策略和方法，应对价格战，避免企业陷入价格战 的不利影响中。 2 中国企业价格战的原因及影响分析 2.1 企业价格战的产生原因 根据经济学的博弈理论分析，只要有一家企业采取降价策略，其他企业只有跟进降价才能保住自己的市场 份额，而不被市场淘汰，这就是降价的连动效应，而最先发起价格战的企业还能获得先行者优势，扩大自己的市场占有率。 2.1.1 消费者的原因 消费者的消费观念。物美价廉是中国人的对商品的最高评价，一直是中国社会消费观念的主流。消费者的消费能 力。现阶段，中国消费者总体的消费能力还较低，绝大多数的消费者还属于“价格敏感性”和“讨价还价型”，因此降价总能引起市场的积极反 应。 2.1.2 企业的原因 迅速扩大市场占有率。追求利润最大化的厂商都有扩大市场占有率的倾向。清理库存，回笼资金。在生产进入衰退 期或淡旺季交替时，企业为回收资金而实行产品降价，以缩短产品生命周期，加快更新换代步伐。自杀产品，新品跟进。所谓运用自杀产 品，“就是用极低的价格扰乱市场，诱导产品进入价格竞争，让后上市新产品使对手措手不及，最终迅速抢占市场”。转化促销利益。企业通 常在新品上市时或产品滞销时，采用一系列的促销手段来加速产品物流速度，以附加利益来诱导商家。商家为了追求更多的利益，破坏价 格体系，以最低的价格提升销量，形成商家之间的价格竞争。充分利用闲置生产能力。我国企业的价格竞争有着深刻的历史背景。在计划 经济条件下，盲目投资，重复建设，其后果是同行业企业数量多，生产能力过剩。为使过剩的生产能力得到充分的利用，企业往往采用降 低价格，扩大产销的办法，以求固定成本得到部分补偿。导致了价格大战。争夺市场份额。价格战主要存在于寡头垄断行业，一家企业降 价，另一家企业为了增加其销量和市场份额必做出反应，一场价格战由此而发。排挤竞争对手，实现规模经济。 2.1.3 环境的原因 生产力的进步导致生产成本的降低，生产效率提高。价格战是成本领先战略的具体表现形式。在管理、技术、工艺 和生产装备领先的企业，通常会首选挑起价格竞争以夺取市场份额，而高的市场份额可使成本进一步降低。在它的低成本使别的公司在竞 争中已失去利润时，仍然可以获得一定得利润。成本透明化也是引起价格战的一个重要原因。随着生产的标准化合竞争的激烈化，企业的 生产经营成本日益呈现出透明化趋势。在绝大多数的情况下，价格战是对行业暴力的否定，是企业利润回归合理水平的必经之路。竞争的 激烈度提高。改革开放以来，中国企业的强势崛起与外国企业的强势进入形成了一道独特的风景线。中国企业相对弱小，竞争策略也比较 单一，但是成本优势却很明显，因此价格竞争就成为了国内企业同国外企业竞争的最主要的，也是最有成效的武器了，价格战成就了许多 中国的企业。 2.2 企业价格战带来的有利影响 ①价格战刺激了消费者的需求，使消费者获得更便宜、更实惠的商品。②价格战可促使企业加强管 理，改进技术，进一步提高企业的竞争能力。③价格战可促使行业效率的提高。④价格战压缩了企业的利润空间，扩大了产品的需求空 间，提高了产品的普及程度，提高了人们的生活水平。⑤价格战是一些产业领袖型企业领袖作用的重要表现。在一定时期，一些较为优秀 的企业，往往能通过价格战达到增加市场份额的目的。⑥价格战是企业综合竞争实力的表现途径之一。在价格竞争中淘汰一批经营粗放， 技术落后，效率低下的企业，构成、培养一批富有竞争实力的企业。⑦可以促使企业加强技术创新和经营管理，实现规模经济。⑧有助于 实现行业的优胜劣汰。价格战有助于进行资源的整合，实现行业内企业的优胜劣汰。⑨有助于把市场的蛋糕做大。产品价格直接影响产品 的销量，产品价格的降低，会吸引那些原来对产品价格比较敏感的消费者购买产品，把市场区域扩大。⑩有利的打击假冒伪劣产品的生 产。 2.3 企业价格战带来的不利影响 ①价格战对于企业最直接的体现就是短期内企业的盈利将大大缩减，甚至会产生亏损，从而大大制约 了许多企业的发展后劲。②长期的价格战使消费者对市场正常的价格调整失去了信心。如果企业无法承受价格战所带来的损失而被从行业 中彻底挤出，那么消费者购买产品的后续服务业就失去了保证。③价格战影响了技术开发，使企业缺乏持久的竞争能力。④价格战直接影 响企业的利润率，在恶性竞争中可能导致企业亏损甚至破产。⑤价格战是最容易模仿的一种营销策略。降价是竞争对手最容易模仿的一种 竞争策略，很容易招致竞争对手的报复，导致两败俱伤。⑥降价导致产品质量和服务水平的下降。降价导致利润的下降，而良好的质量和 服务是需要雄厚的资金支持的。⑦进行价格竞争的成本过高。由于降低了价格，企业将蒙受利润上的损失，这种损失在企业不具有成本优 势时将更为严重，甚至将会是致命的打击。⑧频繁的价格竞争会导致价格杠杆失灵。过度频繁的价格竞争将会导致价格信息的失真，消费 者对价格的反应也会下降。⑨不利于品牌形象的建立。企业长时间的降价行为会对品牌形象产生不良影响。 3 企业价格战的对策研究 3.1 从市场角度的分析 ①细分目标市场。好多的企业只是靠一个产品品种全方位参与市场竞争等市场饱和以后才上新品种，但不同行 业的消费者对不同的产品具有不同的价格敏感度。企业要对市场上不同顾客的价格敏感度加以仔细评估，细加区分，开发出适合不同细分 市场的产品。②提高产品质量，完善配套服务。企业在保持价格的前提下，应尽量提高产品质量，赢得顾客的喜好和忠诚。③建立战略联 盟。同质化产品的生产能力过剩，最后总是以降低价格的形式来消化库存，因此企业面临待业系统性风险。可以考虑建立战略联盟，既增