第4章消费者动机
现代消费者的动机分析
现代消费者的动机分析在现代社会中，消费者的动机多种多样，不仅受到自身需求的驱使，还受到社会环境和个人心理因素的影响。
下面将从三个方面对现代消费者的动机进行分析。
首先，现代消费者的动机主要是基于个人需求。
随着经济的发展和生活水平的提高，现代消费者拥有更多的物质需求。
他们希望通过购买来满足各种生活所需，如食品、衣物、房屋等。
此外，现代社会对于个体的物质追求也形成了一种心理需求，人们希望通过购买来展示自己的身份、地位和个人价值。
因此，满足个人需求是现代消费者进行购买决策的主要动机之一。
其次，社会环境也对现代消费者的动机产生重要影响。
消费文化的普及和传播，使得购买商品已成为人们的日常消费行为的一部分。
社交媒体等新兴社交平台的兴起，不仅提供了个人展示的渠道，还刺激了群体性消费的需求。
人们通过在社交平台上晒出自己的购物成果，以此来满足自己的社交需求和获得关注。
因此，社会环境对于现代消费者来说是一个重要的动机来源。
最后，个人心理因素也对现代消费者的动机产生影响。
现代社会存在着一定的竞争压力和焦虑感，人们往往通过购买来缓解压力和焦虑，以获得一种精神上的满足感。
在现代社会中，购买不再仅仅是满足物质需求，它更是一种心理上的愉悦和满足。
个体希望通过购买来提升自己的心理状态，如获得幸福感、满足感和自我认同感。
因此，个人心理因素成为现代消费者购买的重要动机之一。
综上所述，现代消费者的动机是多方面综合影响的结果。
个体的需求、社会环境和个人心理因素共同作用，形成了现代消费者进行购买决策的动机。
只有充分理解现代消费者的动机，企业才能更好地满足消费者的需求，并设计合适的营销策略。
在现代社会中，消费者的动机多种多样，不仅受到自身需求的驱使，还受到社会环境和个人心理因素的影响。
下面将从三个方面对现代消费者的动机进行更加详细的分析。
首先，现代消费者的动机主要基于个人需求。
个人需求是消费者进行购买决策的首要动机。
人们在日常生活中面临各种各样的需求，比如生活必需品、衣物、交通工具、居住等等。
第四章 我的需要你可知道11
限量销售：人为因素 非人为因素 逆反心理：当人的行为自由受到威胁时， 出现消极动机状态，而这种消极动机状 态的最直接反应就是产生保持行为自由 的愿望。
瑞士SWATCH手表
不断推出新款产品而闻名全 球。 该公司每款产品推出5个月后 就停止生产。 专卖店在人多的时候要排队 购买，一些没有买到这种手 表的消费者，不得不进入拍 卖行参加竞拍。 限量销售方式，使得原来只 是一般时尚品的斯沃琪，很 快成为时尚经典名品，它不 仅为广大顾客所期待，还成 为众多收藏者的珍品。
中域值动机理论
中域值动机理论：一种用来解释消费者 各种行为动机的理论。 中域值动机理论包括： 1、对立过程理论 2、维持最优刺激水平理论 3、保持行为自由的愿望理论
一、对立Байду номын сангаас程理论
什么是对立？ 过山车尖叫哭泣—兴高采烈 吃辣椒 首先积极或消极的情绪反应 第二种反应产生，与开始经历相反的感 觉
第三节 学会刺激你的消费者 ---利用动机来刺激购买
了解刺激消费者需要的重要性 了解价格因素在刺激消费者过程中的作 用 了解提供其他好处对刺激消费的作用。 掌握忠诚计划的含义 了解好奇心对刺激消费的作用
阅读：戴比尔斯的传奇
戴比尔斯的经典 广告“钻石恒久 远，一颗永流传” 就象魔咒，蛊惑 了全世界女人的 芳心，并迫使全 世界男人去买钻 石献媚讨宠。
这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财 产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等 方面的需要。 马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制， 人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要 是寻求安全的工具。 提问：市场上有哪些商品能满足人们安全的需要？
饮食消费心理学课件 第四章 饮食消费者的需要与动机
饮食消费者的 需要与动机
第一节 需要的基本理论
目
第二节 饮食消费需要
录
第三节 饮食消费动机
总体概况
第一节 需要的基本理论
目
第二节 饮食消费需要
录
第三节 饮食消费动机
第
一
需要的基本理论
节
一、需要的概念和属性
一）需要的概念
• ——P95 二）需要的属性 1.指向性 • 需要总是指向某一目标，即人们所期望的
二、需要的几种理论
一）马斯洛需求层次理论
• 马洛斯认为：人 们的需求像阶梯 一样从低到高， 按层次逐级递升 。
自我实现 尊重
社会需求 安全需求
生 理 需 求
精神 需求
物质 需求
1 生理需求
（Physiological need）人的需要中最基本 、最强烈、最明显就是对生存的需求。 • 呼吸 •水 • 食物 • 睡眠 • 生理平衡
2.权力需要
权力需要者。这些人喜欢具有竞争性的工 作和能体现较高地位的场合或情景,他们可 能会追求出色的成绩,因为这样才能与他们 所具有的或所渴望的地位或权力相称。研 究表明一般公司的高管都有这种倾向。对 权力需要者进行奖励时，及时的予以升职 是最佳的奖励之道，因为升职意味着权力 的提高。或者是在下授任务时给予充足的 权力，即自由。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理 想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自 我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问 题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求 不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切 事情的需要。
① 产品：衣服、家具、酒类、 收藏品、汽车
② 广告诉求：
• 绿箭口香糖：为了每一个吻 更完美/让我们接近从此不彷 徨
《消费者行为学》 第四章消费者的购买动机
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那样 的行为〞之类的问题作出解释，探讨人 类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准那么和削弱准那么
第四节 消费者购置动机分析
一、消费者购置动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
第四章 消费者的购置动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最正确唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得
性需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲
避风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购置动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换 行为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购置动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费
者同时具有利、害两类购置动机而产生的矛 盾与冲突。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最Байду номын сангаас确唤醒理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购置动机是如何形 成的？举例说明消费者的动机过程。
消费者行为分析第四章消费者需要、动机与购买行为关系
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
消费者行为分析与实务第四章 消费者的需要和动机
一、动机的一般分类
• 有意识的动机与无意识的动机
有意识的动机
能意识到自己的行为动机是什么，也能意识到 自己的行为在追求什么样的目标
无意识的动机
行为动机是无意识的
• 外在的动机和内在的动机
外在的动机
人在外界的要求与外力的作用下所产生的行为 动机
内在的动机
由个体内在需要引起的动机
2020/10/17
二、动机理论及其在消费行为中的运用
食品、饮料、服装鞋帽等
三、麦克高尔的需要分类法
• 和谐的需要 • 归因的需要 • 归类的需要 • 线索的需要 • 独立的需要 • 好奇的需要
• 自我表达的需要 • 自我防卫的需要 • 自我标榜的需要 • 自我强化的需要 • 归属的需要 • 模仿的需要
2020/10/17
2020/10/17
• 动机是指引起和维持个体的活动，并使 活动朝向某一目标的心理过程或内部动 力。
• 消费者回避特定类型消费的原因：
– 衰退期商品容易导致消费者的回避 – 商品形象或广告宣传不符合消费者的审美观念，可能导致消
费者的消费回避 – 消费者的自我保护意识，是消费回避的主要原因 – 消费者偏见或成见是消费回避的重要原因 – 特殊的消费观念是人们消费回避的原因之一 – 消费习俗是影响人们拒绝消费某些商品的又一个原因 – 有些消费回避与迷信思想有关 – 绿色环境保护运动，倡议消费者拒绝或回避某些商品的购买
2020/10/17
一、购买动机的特点
• 购买动机的特点
– 明确的目的性 – 明确的指向性 – 自觉主动性 – 强大的动力性 – 动机的多样性 – 动机的组合性
2020/10/17
二、购买动机的类型
• 基本动机与主导动机
研修班消费者行为学—第四章(需要和动机)
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
消费者的动机
消费者的动机引言消费者是市场经济中至关重要的一环，他们的行为决定了商品和服务的需求和市场走势。
然而，消费者为什么会购买某个产品或服务呢？他们的动机是什么？本文将探讨消费者的动机，从心理和经济角度分析消费者购买行为的原因。
消费者的心理动机物质满足首先，消费者的心理动机之一是追求物质满足。
人们购买产品或服务是为了满足自己的基本需求，比如食物、衣物、住房等。
消费者会根据自己的实际需求购买相应的商品或服务，以达到满足自己物质生活的目的。
社交认同其次，消费者的心理动机还包括追求社交认同。
许多人购买某些特定品牌的产品或参加某些活动，是因为他们希望在社会中获得认同。
例如，购买奢侈品或参加高档社交活动，人们往往希望通过展示自己的消费能力来获得他人的羡慕和认可。
自我实现最后，消费者的心理动机还涉及自我实现的需要。
许多人购买能够满足自己兴趣或个人发展的产品或服务，以追求个人成长和实现潜能的目标。
例如，购买书籍、参加培训课程或旅行等，人们往往希望通过这些方式来丰富自己的知识和经验，达到个人成长和满足的目的。
消费者的经济动机实用性除了心理动机，消费者的购买行为也受到经济动机的影响。
首先，消费者常常基于产品或服务的实用性进行购买决策。
他们会根据商品或服务能够满足自己实际需求的程度，来判断是否值得购买。
例如，选择一款功能强大且价格合理的手机，是基于实用性考虑的结果。
价格因素其次，价格也是消费者购买决策中的重要因素之一。
消费者往往会比较不同品牌、不同商家的价格，选择性价比最高的商品或服务。
他们会权衡价格与质量之间的关系，以获得最大的购买价值。
价格优惠、折扣和促销活动等也可以刺激消费者的购买决策。
品牌认知最后，品牌认知对消费者的购买行为有着重要影响。
有些消费者会购买某个特定品牌的产品，是因为他们对该品牌有着积极的认知和信任。
品牌的声誉、口碑和品质都会影响消费者的购买意愿。
消费者往往愿意支付更高的价格，选择知名品牌的产品。
结论综上所述，消费者的购买行为受到心理和经济动机的驱动。
消费者的动机思维导图
消费者的动机与情绪消费者的需要需要概述：个体缺乏某种东西时的匮乏准备状态、客观需求的反应需要，需求，欲望区别需要的特征1.对象性2.多重性3.层次性4.可变性5.发展性需要的类别一、需要的起源1.天然性需要2社会性需要二、需要的对象1.物质需要2.精神需要三、需要实现的程度1.现实需要2.潜在需要消费需要对购买行为的影响消费需要决定购买行为消费需要的强度决定购买行为实现的程度需要水平不同影响消费者的购买行为影响消费者需要的因素主观因素1.生理因素2.心理因素3.个人的消费水平4.个人的社会地位客观因素消费情景社会环境企业营销因素消费者的动机动机概述-动机含义：引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内在驱动力（内驱力）动机功能激活功能指向功能强化功能动机特征原发性内隐性实践性动态性分类性质生理性动机生存性动机享受性动机发展性动机心理性动机感情动机理智动机惠顾动机动机在行为中的作用主导动机辅助动机动机的存在形式显性动机潜在动机消费者具体的购买动机求实动机，求新动机求美动机，求名动机求廉动机，求便动机模仿动机，求速动机好奇动机，好癖动机动机理论马斯洛需要层次理论-1.生理需要-2.安全需要-3.社交需要,归属感-4.尊重需要：自尊被尊重-5.自我实现需要营销含义1.消费者购买产品出于多种动机2.低级需要满足后，高级需要才会更好满足3.越是低级需要，满足方式越明确，，越高级越有机会创造产品差异4.越是高级需要，越难以满足逆转理论双因素理论赫茨伯格：激励因素、保健因素小岛外弘MH理论：M激励因素，魅力条件，H保健因素，必要条件动机的激发影响消费者购买因素1.商品本身2.社会因素3.自然因素消费者购买动机的激发开发有特色的商品利用广告宣传，向消费者传递信息购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导情绪情感概述含义：人对客观世界的一种特殊的反应形式，人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验构成1.主观体验2.生理唤醒外部行为区别与联系分类性质:快乐，发生的强度，速度，持续时间：心境、热情、激情情感的社会内容的性质：理智感、美感、道德感消费者情绪情感效能影响消费者的动机和态度活动效率影响体力影响认知能力情绪情感外部表现面部表情语调声音变化身体各部位反应影响情绪情感主要因素需要满足与否购物环境商品服务身体状况。
消费者行为学第4章---消费者的需要和动机
好癖动机
指消费者以满足个人特殊兴趣， 指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导 倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。 倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。 为满足个人特殊爱好而形成购买的动机，通 为满足个人特殊爱好而形成购买的动机， 过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。 过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。 对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、 对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、 专业特长和日常生活情趣密切相关且伴有浓厚 的感情色彩。 的感情色彩。
二.消费需要的含义和基本特征
1.含义 1.含义
在一定时间内有支付能力的市场需求
2.基本特征 2.基本特征
①多样性和差异性 ③伸缩性和周期性 ②层次性和发展性 ④可变性和可诱导性
一
消费者的需要
三.消费者需要的基本形态
3.根据CN的变化规律分 3.根据CN的变化规律分 根据CN 1.根据CN的市场实现度分 1.根据CN的市场实现度分 根据CN
A.求实 A.求实 D.求廉 D.求廉 G.从众 G.从众 J.偏爱 J.偏爱
B.求新 B.求新 E.求名 E.求名 H.储备 H.储备 K.成就 K.成就
C.求美 C.求美 F.求便 F.求便 I.攀比 I.攀比
求实动机
指消费者以追求商品或服务的使用价值为主 导倾向的购买动机。 导倾向的购买动机。 注重“实惠” 注重“实惠”和“实用”原则，强调产品的 实用”原则， 效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、 效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用 便利，而不过分关心产品的造型、 便利，而不过分关心产品的造型、品牌和包装 等。
求新动机
指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、 指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、 刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。常表 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。 现为在选购商品时，特别注重商品的流行性， 现为在选购商品时，特别注重商品的流行性，是 否是新产品、新款式、新花色等。 否是新产品、新款式、新花色等。一般在年轻人 身上表现得尤为突出。 身上表现得尤为突出。营销人员可以利用人们的 好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。 好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。
第四章 消费者的需要与购买动机
绿色消费有三层含义：
（1）倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众 健康的绿色产品； （2）在消费过程中注重对垃圾的处臵，不造成环境污 染； （3）引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康， 在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源， 实现可持续消费。
2.绿色消费的理念
中国消费者协会参照国际标 准，将绿色消费理念概括为 五原则。 （1）节约资源，减少污染； （2）绿色消费，环保选购； （3）重复使用，多次利用； （4）垃圾分类，循环回收； （5）保护自然，万物共存。
（三）内隐性
消费者的动机并不总是容易捕捉和 觉察的，其真实动机经常处于内隐 状态，难以从外部直接观察。
（四）冲突性
常见的动机冲突有：利一利冲突、 利一害冲突、害一害冲突等。
三、消费者购买动机的类型
（一）生理模式的购买动机 1.什么是生理模式的购买动机？
是指消费者由于生理上的需要而产生的购买动机。
2.生理模式购买动机的表现形式
4.网上购物风险的防范
（1）到信誉好的网店订购商品 实体商铺，经营时间较长、评价好的的网站。 （2）不要贪小便宜 价格低于该商品市场价过多时要警惕；关注已购 买者的评价。 （3）应注意销售及售后服务条款 仔细阅读销售及售后服务条款，包括商品质量保 证，有关退货和退款规定。 索取购物发票或收据，保存沟通内容，以备发生 纠纷时用。 （4）仔细验货 核对货品与所订购商品是否一致，有无质量保证 书、保修凭证等。 （5）保护好银行卡信息 要建立专门的银行卡，切忌一卡多用；卡内金额 以购物付款额为准，不宜多放；经常更换密码， 防止他人以不法手段盗用。
第四章需要、动机、行为
3.伸缩性 伸缩性 消费的需要在种类、 消费的需要在种类、层次 程度等方面是可以变化的。 、程度等方面是可以变化的。 主要取决于消费者的经济能力 主要取决于消费者的经济能力 需要的强烈程度以及 以及商品的 、需要的强烈程度以及商品的 供求关系 关系。 供求关系。 一般而言，基本的日常生 一般而言， 活必需品的弹性比较小，而高 活必需品的弹性比较小， 档消费品的弹性系数比较大。 档消费品的弹性系数比较大。
6.互补性和互替性 互补性和互替性 互补性例如： 皮鞋与 互补性例如： 鞋油、被子与被套； 鞋油、被子与被套； 互替性例如： 互替性例如：丝绸增 棉布减少。 加，棉布减少。
四、消费需要的类型 1、现实需要 、 2、潜在需要 、 3、退却需要 、 4、不规则需要 、 5、充分需要 、 6、过度需要 、 7、否定需要 、 8无意需要 无意需要
（2）安全需要 ） 它包括对人身安全、 它包括对人身安全、 安全 生活稳定以及免受痛苦、 生活稳定以及免受痛苦、 威胁或疾病等的需要 等的需要， 威胁或疾病等的需要，当 生理需要基本满足以后就 要保障这种需要。 要保障这种需要。
（3）归属和爱的需要（社交需要） ）归属和爱的需要（社交需要）
A.归属需要：“人是社会的动物”，都 归属需要： 人是社会的动物” 归属需要
马斯洛（ 马斯洛（A. Maslow）的需要层次理论 ）
1. 理论内容
（1）生理需要 ） 这是人类最原始、 这是人类最原始、最基本 需要。这些需要若不满足， 需要。这些需要若不满足，则 有生命危险。 有生命危险。即它是最强烈的 不可避免的最底层需要， 不可避免的最底层需要，也是 推动人们行动的最强大动力。 推动人们行动的最强大动力。
复习回顾
1消费者兴趣的含义。 2消费者兴趣的特点。 3兴趣对消费者购买行为的影响。 4引起消费者购买兴趣的方法。 5兴趣的分类。
消费者行为学之消费者的需要与动机
消费者行为学之消费者的需要与动机引言在市场经济中，消费者是推动经济发展的重要力量。
了解消费者的需求和动机是企业制定市场营销策略的关键。
消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时的心理过程和行为模式的学科。
本文将探讨消费者的需要和动机对购买决策的影响，并分析其在市场营销中的应用。
消费者需求消费者需求是指在某一时间和环境条件下，消费者感觉到满足的、应获得的、有必要的物品或服务。
消费者的需求来源于生理和心理两个方面。
生理需求生理需求是指人体对生存和发展的基本要求，包括食物、水、居住、穿着等。
这些需求是生存和满足生理需求的前提，是消费者行为的最基本驱动力。
心理需求心理需求是指消费者对情感和社会心理状态的需求。
例如，消费者对于自尊、归属感、成就感等方面的需求。
心理需求在生活中发挥着重要的作用，它们通常通过购买特定商品或服务来实现。
消费者动机消费者动机是指消费者购买某一产品或服务的内部驱动力。
消费者动机可以分为基本动机和复杂动机两类。
基本动机基本动机是指满足生理和心理的最基本需求，如食欲、渴望、自我实现等。
这些动机直接影响着消费者的购买行为和决策。
复杂动机复杂动机是指由多个因素综合作用所产生的购买动机。
这些因素包括文化、社会、个人等方面。
例如，消费者可能受到社会环境的影响，倾向于购买某一品牌或产品，以展示自身的身份和地位。
消费者需求与动机的关系消费者的需要和动机之间存在着紧密的联系和相互影响。
需求推动动机消费者的需求是动机产生和发展的基础。
当消费者感知到某一需求存在时，就会被激发出相应的动机，促使其采取行动去满足这一需求。
动机引导需求消费者的动机是其购买行为的内在驱动力。
不同的动机将引导消费者去满足不同的需求。
例如，对于健康意识较强的消费者来说，他们的动机可能是购买更健康的食品，以满足其对健康的需求。
动机调节需求动机可以调节消费者对需求的感知。
消费者的动机和态度将影响他们对于某一需求的识别和重要性的评估。
饮食消费心理学课件 第四章 饮食消费者的需要与动机
这是最高层次的需要，它是指实现个人理 想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自 我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问 题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求 不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切 事情的需要。
① 产品：衣服、家具、酒类、 收藏品、汽车
② 广告诉求：
• 绿箭口香糖：为了每一个吻 更完美/让我们接近从此不彷 徨
3 情感和归属的需求 ——渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，并与同事
建立良好和谐的人际关系
• 友情 独学而无友，则孤陋而寡闻。 ----孔子 鸟儿有巢，蜘蛛有网，人类有友谊。 ----布莱克
• 爱情 信任、认真、包容、中肯、谦让、理智、专一。 ——爱情七步曲 爱情是真实的，是持久的，是我们所知道的最甜 也是最苦的东西。 ——夏洛蒂。勃朗特
；成功有路，树人当梯
讨论：我们为什么要工作？
工作能满足哪些层次的需求？
二 、马斯洛理论与我们的工作和生活
• 通过工作来赚钱，才可以让自己吃饱，穿 暖，结婚；
• 通过工作，我们才能保证有长期的收入， 有自己的积蓄；
• 通过工作，我们可以寻找到属于自己的团 队；
• 通过工作，我们可以获得尊重和欣赏； • 最后，通过工作，我们可以自我实现。
• 技能训练
• 假如你想推销潮汕名茶凤凰单枞，怎样根 据马斯洛的理论来说明凤凰单枞可以满足 顾客的各个层次需要？
二）赫茨伯格的双因素理论
• 双因素理论又称“保健-激励理论”，这一理论的 研究重点，是组织中个人与工作的关系问题。
• 保健因素：是那些与人们的不满情绪有关的因 素。如果处理的不好，会引发对工作不满情绪的 产生；处理的好，可以预防和消除这种不满。但 是这类因素并不能对员工起激励作用，只能起到 保持人的积极性和维持工作现状的作用，所以保 健因素又称“维持因素”。
第四章消费者市场分析
引例：奥尔康公司是美国一家知名的玩具生产商。
通过市场调研，奥尔康公司了解到，欧美玩具市场的需求正由“电子型”、“益智型”转向“温情型”，于是设计出了别具一格的“椰菜娃娃”玩具。
与以往的洋娃娃不同，以先进电脑技术制作出来的“椰菜娃娃”千人千面，有着不同的发型、肤色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，满足了人们对个性化商品的需求。
另外，“椰菜娃娃”的成功，还有其深刻的社会原因。
离婚给儿童造成心理创伤，也使得不到子女抚养权的父母失去感情的寄托。
而“椰菜地里的孩子”正好填补了这种感情的空白，这使她不仅受到了儿童的欢迎，而且也在成年妇女中畅销。
公司抓住了人们这一购买心理大做文章，别出心裁地把销售玩具变成了“领养娃娃”，把“椰菜娃娃”变成了人们心目中有生命的婴儿。
公司每生产一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臀部还盖上“接生人员”的印章。
顾客领养时，要庄严地签署“领养证”，以确立“养子与养父母”的关系。
经过对顾客心理与需求的分析，公司又做出了一个创造性的决定：“配套销售”——销售与“椰菜娃娃”相关的商品，包括她用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。
领养“椰菜娃娃”的顾客既然把她作为真正的婴儿和感情的寄托，当然把购买娃娃用品看成必不可少的事情。
这样，奥尔康公司的销售额大幅度增长。
启示：对待顾客要投其所好、雪中送炭，这样顾客才能使买你的账。
第四章消费者市场分析学习目标•重点理解消费者市场的概念及特点。
•了解消费者购买行为的影响因素。
•了解消费者购买决策过程与。
第一节消费者市场企业在市场营销过程中，不仅要认真研究微观环境和宏观环境，而且要具体研究各类市场的特点及其购买行为，首先应当研究消费者市场和消费者行为。
一、消费者市场的概念消费者市场又称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。
由于消费者市场是商品的最终归宿，因而消费者市场是基础性市场，别的市场类型和它有极强的关联性。
第四章消费者的需要和动机案例
第四章消费者的需要和动机案例1: 东京迪斯尼乐园的经营魔法东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。
1983年开业后，商界许多人认为它将失败。
结果令人大吃一惊：从开业至 1991年5月，游客累计为1亿多人次。
现在该园每年约吸引1600多游客，年营业额约1470多亿日元，成为日本企业界的奇迹。
该园的成功，是运用独特的经营技巧，全方位满足游客旅游心理动机。
为了吸引游客，提高“重游率”，从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略。
1．地理位置。
该园选址在距东京约10公里，乘电车20分钟，便可到达的浦安市。
2．占地面积。
该园面积大到游客无法在一日内游完一周，但也不能过分大，最恰当的面积为46.2公顷。
3．景观环境。
聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。
4．适应国情。
该园商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水较多。
5．商品奇俏。
该园游客的平均消费远高于传统乐园游客，主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。
6．设施常新。
该园几乎每年都增添新的游乐设施，1987年建“雷电世界”，1989年修“星际之旅”，1992年将推出“米奇胜过滑雪”节目。
因此，东京迪斯尼乐园重游率高达85％。
思考题1.东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什么？2.以上所列的六项诱导策略适应了游客哪些旅游动机？3．试就某种日用消费品的销售策划诱导顾客购买动机的经营策略。
案例2: 从炫耀性消费看红旗车的悲剧想当年，红旗牌轿车何等辉煌！红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种极高的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红旗，连外国人也仰慕红旗。
如今，红旗车被作为奥迪的变形，不被人们看好。
红旗车的这种悲剧就在于生产者给它定错了位，把它从炫耀性商品变为一般商品，没有了名牌的光环。
经济学家认为，人的消费动机决定了人的消费行为。
人的消费不仅仅是为了满足物质欲望，还要满足精神欲望。
消费者行为学第4章 消费者行为的个性心理倾向
4.1
消费者的需要
消费者行为毫无疑问是以购买行为为中心的， 而消费者的购买行为总是从需要的激发开始的。可 以说需要是消费者行为的最初原动力，也可以说人 类的一切行为都是从需要开始的。
4.1.1 需要及其产生 何谓需要？需要是如何产生的？可先从下面例 子中加以体会。据说，有两家外国鞋厂各派了一名 推销员到太平洋某岛国去推销产品，上岛后发现岛 上的居民生活富有，现代化家电的普及率很高，但 当地人都不穿鞋子。
第4章 消费者行为的个性心理倾向
个性心理倾向（亦称个性倾向性），是指个 人在社会生活过程中逐渐形成的思想倾向或意识 倾向，包括需要、动机、信念、理想等。它决定 着一个人对事物的态度和积极性，也是决定一个 人的行为方向并起动力作用的重要因素。研究消 费者的个性心理倾向，即深入分析消费者的需要 、消费者的购买动机等，它们与行为有着直接而 紧密的联系，在影响消费者行为的诸多心理因素 中占有特殊重要的地位。
13
图4.4 需要的划分
14
1）按时间顺序可划分为先天需要和后天需要 （1）先天需要 它是人们为维持和延续生命，对于食、衣、住 、睡眠、安全等基本生存条件的需要，又称为首属 需要。这种需要是人作为生物有机体与生俱来的， 由人们的生理特征所决定的，因而也称为生理需要 、原始需要、本能需要、天然需要、自然需要等。 在心理学上称“一次欲求”。 （2）后天需要 它是人们在特定的社会历史条件下，对社会生 活、社会交往、名誉地位、自我尊重、表现自我等 的需要，是以先天需要为基础的，又称为次属需要 。
10
图4.3 需要与心理发展过程
11
2）需要层次论与消费者行为 马斯洛地把人类千差万别的需要归结为五个层 次，并指出了各层次之间的相互关系，强调了满足 人的基本需要的重要性，这在一定程度上揭示了人 类需要的发展规律，因而受到各国学者的广泛关注 。西方一些经济学家根据需要层次论对商品进行了 划分：①功能类商品。主要满足生理需要、方便生 活的用品，如食品、床上用品、日用杂品等；②渴 望类商品。主要满足安全、防卫、护身、健康需要 的用品，如保健品、化妆品、药品、体育用品、劳 保用品等；③地位类商品。主要显示所处地位和社 会阶层归属需要的用品，如文房四宝、琴棋书画、 名牌名优商品等，因社会角色地位的不同而有所不 12 同；
消费者行为中的心理因素分析
消费者行为中的心理因素分析第一章：引言消费者行为是指消费者在购买商品或服务时所展现出的行为和心理过程，是营销学中的重要研究领域之一。
而消费者行为中的心理因素是指影响个体购买行为的心理过程，其中包括消费者的认知、情感和动机等因素。
本文将对消费者行为中的心理因素进行深入分析，并以此为基础提供一些相关的实践建议。
第二章：消费者认知消费者的认知是指个体对商品或服务的感知、理解和评估过程。
在购买决策中，消费者往往首先通过感官接受信息，然后将这些信息通过加工和组织转化为认知。
认知过程中的重要因素包括感知、学习和记忆。
2.1 感知感知是消费者对外界刺激的感知和接受过程。
消费者的感知主要受到外界刺激的性质、强度和消费者自身的条件等因素的影响。
例如，产品的包装设计、广告宣传和实际体验等都会对消费者的感知产生影响，进而影响购买行为。
2.2 学习学习是指消费者通过经验积累、信息搜索和社会交流等方式不断获取和更新知识，改变行为方式。
消费者的学习过程中，既有主动的信息搜集和整合，也有被动的经验积累和社交学习。
企业可以通过提供有价值的信息和积极参与社交媒体互动等方式促进消费者的学习过程，从而影响购买决策。
2.3 记忆记忆是指消费者对商品或服务相关信息的储存和回忆能力。
消费者的记忆能力对购买决策具有重要影响。
在消费者的记忆中，有时候有些细节的差异可能会影响他们的购买决策。
因此企业要重视消费者的记忆效应，通过加强品牌定位和形象塑造等方式提高其记忆度，增加品牌认同感。
第三章：消费者情感消费者的情感是指购买行为中涉及到的感情、态度和价值观等因素。
情感在消费者决策过程中扮演着重要的角色，它可以直接影响消费者的购买决策，并且对与某一商品或服务长期的关系产生影响。
3.1 情感与购买决策情感可以在消费者的购买决策过程中发挥重要作用。
情感可以由品牌形象、广告等各种元素引起，也可以由消费者自身的特点和需求引起。
消费者的情感体验通常会影响其对商品或服务的满意度和忠诚度，因此企业应该注重情感的管理，创造积极的购买体验。
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四、动机
（二）动机的动态性
1、需要从不会被完全满足； 2、旧的需要满足，新的需要产生； 3、成功和失败影响目标。 成功实现目标，通常会设立新ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ和更高的目
标；相反，会寻找替代性目标。
四、动机
（三）动机的测量
消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解 决问题。
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
购买一辆 a
Cadillac
它能使我显得强有 力和有个性
确定显性动机
直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克
（Cadillac）?
对这类动机，直接的广告吸引有效
确定隐性动机
隐性动机研究技巧 投射法
对于这类动机，间接的吸引才有效
使用联想技术
让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益， 再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到 消费者列不出好处为止。 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条 作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒” 的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精 力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。 不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能 追求多种动机。
在需要和行为之间还存在一种驱动力。
动机是促使消费行为发生并为消费行为提 供目的和方向的动力。
二、动机形成过程模型
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
动机
个性 知觉 学习 态度
行为
目标实现 或需要得
到满足
紧张 缓解
三、需要
（一）定义：需要是指“没有得到某些基本 满足的感受状态”。
分为先天需要（基本需要）和习得需要（次级 需要）；
第4章 消费者动机（3学时）
本章重点
1.动机形成过程模型； 2.动机的概念及其测量； 3.基于动机的营销策略
Think
人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱 去买瓶装水。
为了: 安全，健康，口味，地位…………
一、消费者的需要与动机
动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？ 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏 状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者 的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发， 促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作 用。
Themes (营销主题): 盛洲花生油：非转基因为健 康加油（嘉丽） other？
营销策略和马斯洛动机层次理论
安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉 的环境
产品：seat belts (汽车安全带）、保险、 社会保障等。
Themes: 克莱斯勒汽车—安全气囊是 标准配备—克莱斯勒的优势” other？
成就的需要：指渴望完成困难的事情、获得 某种高的成功标准、掌握复杂的工作以及超 过别人。
依附的需要：指渴望结成紧密的个人关系、 回避冲突以及建立亲切的友谊。
权力的需要：指渴望影响或控制他人、为他 人负责以及拥有高于他人的职权的权威。
四、动机
（一）定义：动机是推动个体采取行为的内 在驱动力，这种驱动力是由于需要没有得到 满足而产生的紧张状态引起的。
欣赏一则汽车广告
体会广告中所表现的吸引显性动 机和隐性动机的方法
3、基于动机冲突的营销策略
双趋型动机冲突
E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买车， 可是两种产品你都想购买。
趋避型动机冲突
E.g. 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零 食。
3、基于动机冲突的营销策略
双避型动机冲突
E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会 面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱 把旧的修一修，又不能没有洗衣机。 ？？
营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动 机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。
1、发现消费者的购买动机
显性动机：消费者意识到并承认的动机。 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的 动机。
在购买情况下的显性动机和隐性动机
显性动机 大汽车更舒适
消费行为
隐性动机 它能显示我成功
它是有上佳表现 的高质汽车
需要是不断发展的； 需要并不总是处于唤醒状态
（二）需要理论
1.Maslow的需要层次论
自我实 现需要
自我实现人
自尊需要
社会人
社会需要
安全需要 生理需要
经济人
营销策略和马斯洛动机层次理论
生理动机（Physiological）：对食物、水、 睡眠的需要。 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材 等。
自我实现的动机（Self-actualization）：全 面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。 （非我行我素，也非完美无缺） 产品: 教育、运动、嗜好。
Themes: CCTV2 “绝对挑战”—绝对挑战，来 者不善。06年暑假有一期“颠峰营销 —挑战百万年薪“!
2.麦克兰的成就需要论
你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.”
营销策略和马斯洛动机层次理论
尊重动机（Esteem）: 地位、优越感、自尊、 声望和成就感。 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。
Themes: 卡迪拉克汽车—“长时间地付出终于 有了收获。众人的赞誉、财富的丰收， 难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的 时候了吗？”
营销策略和马斯洛动机层次理论
2、基于多重动机的营销策略
既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向 消费者传递多重的利益；
由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采用 间接的沟通方式；
虽然一则产品广告可能着眼于一个或少数几个购 买动机，然而就整个传播活动而言，则需要考虑到 目标顾客所有重要的购买动机。换言之，整个传播 活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配合， 以便使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。
营销策略和马斯洛动机层次理论
归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲 情、群体的接纳等。 产品: 个人饰品、娱乐。
Themes: Tums(一种产品)—you are important .you are loved. You should take your calcium(钙） other？