消费者的动机

与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
六、消费者需要的基本内容
• 对商品基本功能的需要 • 对商品安全性能的需要 • 对商品消费便利的需要 • 对商品审美功能的需要 • 对商品情感功能的需要 • 对商品社会象征性的需要 • 对享受良好服务的需要
• 深圳：吃得五花八门，穿得内敛而精致，玩得长袖善舞。 聚集全国美食，有西藏、新疆风味店，还有日本菜、韩国 菜、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜……深圳人的衣 服决不华丽，但讲品位和舒适。很少人穿正装，但你不要 小看了坐在那个角落里的男人，一件看似普通的 T 恤，
实际上就要一两千元；女人的衣服，往往是品牌和普通的 混穿，从几万元穿到几十元都有。外出旅游的人数最多， 闲聊的人最少。
为了: ………………
第一节 消费者的需要
一、需要的概念
需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产 生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种 不平衡的状态。
但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者 的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发， 促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向 作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、 诱因等中间变量。
需要与需求的区别
• 人的需要与需求基本上没有本质的差 别，但这两个概念使用的场合不太一 样。 当我们谈到消费者的需要时，主要是指一 种心理活动，仅局限于心理范畴，
• 对于消费者的需求，一般是从经济学 的角度来讲的。
二、消费需要的基本特征
消费需要结构的多样性和差异性
– 多样性和差异性既表现在不同消费者之间 多种需求的差异上，也体现在同一消费者 多元化的需要内容中。
消费需要的基本特征
• 消费需要的目的性和可诱导性 • 消费需要的层次性和发展性 • 消费需要的伸缩性和周期性
• 附录1：
• 从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发 展性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝 纫机视为家庭“三大件”。
• 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给 我们的生活带来了又一个惊喜。
• 上海：愈夜愈美丽。饮食充满异国风情的浓浓刺激和多元 享受，不仅有 16 帮主打菜，更有各地风味，世界各地的
美食竞相登陆上海，宝莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒，一 千零一夜餐厅里有阿拉伯风味菜，美人迟暮的红房子西餐 厅，伊藤家的日式料理……这个刻意打扮的城市显得魅力 无限。气质在穿着上一览无余，地铁里汹涌的人流中也很 少会发现穿着同样服饰的两个女人。上海女人前卫，又近 似清贫。她们大都来自小康家庭，不结婚就一直跟父母住， 哪怕已经 30 岁。
四、影响消费者需要的因素
（1）主观因素 • 生理因素；心理因素、个人的消费水平；
个人的社会地位 （2）客观因素 • 消费情景；社会环境；企业营销因素
五、消费者需要的分类
• 需要二分法——物质需要和精神需要两大类。 • 需要三分法——生存的需要、生活的需要、发展的需
要
• 布莱克韦尔的需要分类
– 生理需要、安全与健康需要、情感需要、金融资源 与保险需要、娱乐需要、社会形象需要、拥有需要、 给予需要、信息需要、变化需要。
【教学目的】
• 通过本章的学习，首先要了解并掌握 消费者需要的含义、特性、形态，同时了 解消费者需要的分类及基本内容，要求重 点掌握消费者购买动机的含义、类别和相 关动机理论，并能根据消费者的不同购买 动机制定和调整企业及产品的营销策略。
Think
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ • 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去 买瓶装水。
三、消费需要的基本形态
• 按消费需要的市场实现程度分类
– 已实现的消费需要 – 现实需要 – 潜在的消费需要
按消费需要的强烈程度分类
• 充分需要 • 过度需要 • 低迷需要 • 无需要
按消费需要的变动规律分类
• 周期需要 • 不规则需要 • 渐进需要 • 退却需要
按消费需要的指向内容分类
• 正常需要 • 无益需要
• 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大 件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说 是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为， 今日中国人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作 出一致的判定。
• 回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这 样一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消费走完了 “旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质 量和品味的生活。
• 马斯洛的需要层次论 •Biblioteka Baidu默里的心理需要清单 • 后天习得性需要论 ——原始需要、后天性需要
默里的心理需要清单
对无生命物 的需要
•获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄
•防卫 •对抗
反映出抱负、权力 成就与声望的需要
•优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
施虐受虐 的需要
中国城市消费文化差异
• 成都：市民文化是愉悦的、享受的、散漫的。迷恋于尘世生活的人，在 成都能找到一应俱全的享受：美食、美女、低物价和同步时尚。这块号 称“天府之国”的盆地对悠闲是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这 里几乎不存在；成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，且有足够 的时间将对社会时事的看法用来做谈资，一句“重庆崽子砣子硬，成都 娃儿嘴巴姣”点出了成都人的能言善辩。
• 长沙：作为消费主义城市的性格开始展露。这个城市有点“辣”——像 成都一样不缺美女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，且更劲更爽； 成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有悠闲生活，长沙有超前消费；对成都 人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是娱乐。
• 北京：人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈一圈的人聚在 一起。聊着侃着喝着渐渐就High 了，接下来的事情就是勾兑感情和机 会。玩另类的在艺术村、酒吧乐队、环保组织、DV 小团体、赛马俱乐 部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆，是最早自驾车去游玩的。每 天都会上演各种名目的 Party，只要愿意，总有这样展示礼服的机会。 大多数北京人的穿着舒适而随便，走在街头的几乎满是牛仔裤、T恤衫。