第四章 服务市场的细分、选择与定位

企业关键：如何使自己的产品或服务成 为目标顾客的购买对象。这就需要研 究了解消费者的所思所想，通过研究 寻找到一个独特的市场位置。 该理论中一个重要概念:如何占据消费 者的“心智阶梯”的最高点
消费者选择可乐的心智阶梯
可口可乐 百事可乐 非常可乐 ××可乐 消费者在购买某类别或某特性商品或服务时，总会有一 个优先选择的品牌序列(心智阶梯)，一般情况下， 是优先选购阶梯上层的品牌。
服务市场的细分、选择与定位
第一节 服务市场细分 第二节 服务目标市场选择 第三节 服务市场定位
STP程序 目标市场战略的全过程
选择细分变量 并细分市场
评估每个细分 市场的吸引力
选择目标细分 市场 确定目标市场 Targeting
确定每一目标产品 市场位置形象 为细分市场制定 营销组合策略
进行定位 Positioning
3、细分阶段
根据不同细分标准细分市场，然后根据主要的不同特征给 每个细分市场命名。
某牙膏生产厂，对牙膏市场进行细分 第一步：粗略市场确定。凡是有牙的人都需要牙膏 第二步：消费者需求研究。 哪些人不使用牙膏？使用牙膏的人可按他们追求的利益和需 求进行细分、分析竞争者的情况，消费者还有哪些需求未 满足？ 高露洁：防治蛀牙“更有效的防治蛀牙”“坚固牙齿” 佳洁士：去除口腔异味“高效防蛀、持久清新口气” 第三步：消费者需求归类。将具有相同或相似需求的消费者 归类作为一个细分市场，牙膏市场可细分为 安全保护细分市场A、防口臭细分市场B、防蛀牙细分市场 C……..等 第四步：分析企业的生产能力及产品特点，依据各细分市场 的状况，决定选择某细分市场为目标市场，制定4p,进入 目标市场经营，满足消费者需求。
和服务进行定位）
4、个别产品和服务定位（或服务产品定位，即
对某种特定产品或服务进行定位）
（一）服务产品定位
服务产品定位是将某个具体产品定位在消费
者心中，无论何时何地，只要消费者产生相关 需求，就会自动地、首先想到这种服务产品， 达到先入为主的效果。（112页） 服务产品定位是服务市场定位的第一步，为了 取得强有力的地位，企业必须围绕其产品的5个 层面作文章，务必使自己的产品与市场上所有 的其他同类产品有所不同，它应该在5个层面上 具有一个或几个特征，看上去好像是市场上 “唯一”的。
态度、购买时机等
三、细分市场的过程（124页）
1、调查阶段
服务策划者要与消费者进行非正式的交谈，向消费者了解 服务产品的知名度、产品属性及排序、服务产品的使用方 式、了解消费者的购买动机、态度、行为，心理需求等
2、分析阶段
在资料中找出相关性很大的因素，将性质相近的归为一类， 将性质差别较大的归入不同类别。
服务策划者为大多数细分市场提供不同服 务的产品，为每个有明显差异的细分市场精 心设计风格不同的营销方案。 （为几个细分市场提供相应的服务产品和营 销方案）
优点: 多种服务产品， 销量扩大，风险 得到分摊 缺点:成本提高， 管理难度大
3、集中营销战略
细分市场1
营销组合策略
细分市场2 细分市场3
航空公司
ห้องสมุดไป่ตู้
不使用者 潜在使用者 过去使用者 初次使用者 经常使用者
害怕飞行的人 对飞行向往的人
对飞行无所谓的人
收入高
收入低
使用者细分 态度细分 收入细分
决定：以较高收入的，对飞行有积极向往态度 而没坐过飞机的人作为营销目标对象
房产公司市场细分 家庭生命周期 空巢 满巢 新婚 单身 多层 小高层 高层 高 中
佳洁 士 欧乐B 护舒 碧浪 品克 宝 汰渍 帮宝 洗好 适 象牙 雪 格尼
…
飘柔 玉兰 海飞丝 油 SK-II 潘婷 沙萱 伊卡璐
舒肤 佳 玉兰 油 激爽
…
思考：
为什么要进行市场细分？好处？ 服务市场细分是不是越细越好？
二、细分市场的依据
（一）按地理因素细分 （二）按人口和社会经济因素细分 （三）按心理特征细分
细分 Segmentation
第一节 服务市场细分
一、市场细分的概念（118页）
就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市 场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费 群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。
洗发 护发
护肤 美容
个人 清洁
口腔 妇女 织物 食品 护理 保健 和家 婴儿 居护 护理 理
缺点：经营风险大 无法满足更多顾客的需求; 风险大，如果目标市场需求变化或出现替代品, 面临
较大的竞争对手时，则存在较高风险（所有鸡蛋放在 一个蓝子里） 适：中小企业（资金有限）
思考
企业细分了市场并选择了目标
市场，顾客就会购买我们的产 品吗？
第三节 服务市场定位
“传播过度的社会+过分简单的头脑”----呼
人口密度（城市、郊区、农村）
有利于企业开拓区域市场（旅游）
（二）按人口和社会经济因素细分
指按人口变量来细分市场。（119页）
年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)
性别（男性；女性；） 家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)
家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)
收入(_元钱/月) 职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业家) 教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;
（1）市场规模和发展潜力（人，购买力，欲望，潜 力）
（2）细分市场内部结构的吸引力（原来的竞争者是 否很多、很强大？潜在进入者？是否存在替代品威胁、 购买者威胁、供应商威胁，）
（3）企业的经营目标和资源
•驱动产业竞争的力量
潜在进入者
•新加入的威胁 •购买者的 讨价还价能力
•供应者的 讨价还价能力
供应者
为一个或几个细分市场提供一项服务产品和营 销方案。也称为密集营销战略或“弥隙”战略， 集中企业的资源和实力，争取占有较大的市场 份额。
如某培训公司只专门培训儿童围棋
优点：能提供最好最专业的服务 目标集中,对细分市场的特点能作更深入的了解，从
而使产品更能符合购买者的需要，取得产品适销性优 势，提高企业的市场占有率、地位和信誉。 目标集中，在生产和销售上实行专业化，可节省营销 费用降低成本和增加盈利;企业集中资源有利于在这 一市场和竞争者抗衡。
宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?
思考
企业进行市场细分是为了什么？
50+超市获得成功的原因？
第二节 服务目标市场选择
一、服务目标市场的概念
服务目标市场是服务企业决定进入的、具有 共同需求或特征的顾客集合。
选择服务目标市场的第一步
评估细分市场
评估细分市场
一个理想的目标市场应该具备什么条件呢？
形成4×3×3=36个细分市场
楼 型
低
收入水平
市场细分标准
细分标准 具 体 变 量
地理环境 国别、城乡、气候、交通、地理位置等 人口因素 年龄、性别、职业、收入、教育程度、
家庭人口、家庭生命周期、国籍、种族、 宗教信仰等
心理因素 个性、兴趣爱好、需求偏好、生活方式
价值观、购买动机等
行为因素 追求利益、使用频率、品牌忠诚程度、
初中;小学) 民族(不同民族) 宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)
•（三）心理因素细分（120页）
按照消费者的心理特征如：社会阶层、生活方式、个性、
兴趣爱好、需求偏好、购买动机、价值取向、购买心理 等心理特征来细分市场。
社会阶层（科特勒将美国社会划分为7个社会阶层）
上上层（1%）、上下层（2%） 、上中层（12%） 、中间层 （31%） 、劳动阶层（38%） 、下上层（9%） 、下下层 （7%） 生活方式(传统型，新潮型,奢侈型,怀旧型，追求社会地位， 追求时髦等)
吁极其简化的信息。 1969年两位美国营销大师特劳特和里斯 (Trout· J & Rise· A ) 提出定位论。 定位论 强调随着竞争激化,同质化、相似化的日益 严重,所以需要创造心理差异、个性差异。 主张从消费者角度出发，由外向内地在消费 者心目中占据一个有利位置。 发明和发现了不起的事物并不重要，重要的 是要进入潜在消费者的心灵。
行业竞争对手 现有企业间的竞争
购买者
•代用品或服务的威胁
替代品
二、选择目标市场
（一）、选择目标市场的覆盖模式（进入模式）
密集单一市场
产品专业化
市场专业化 有选择的专业化 完全市场覆盖
（二）选择目标市场的覆盖战略
（1）无差异市场营销 （2）差异市场营销 （3）集中性市场营销
M1 P1 P2 P3
优点:降低各种费用
有利于企业标准化的生产、销售,使单位经 营成本降低; 无差异的广告宣传可以减少促销费用; 不进行细分,减少相应的市场调研及管理费
缺点:对抗竞争风险的能力较差
尽管其运营成本低,如果市场面临正面的 竞争对手的有差异化的攻击,则导致损 失较大.
2、差异市场营销（129页）
市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3 子市场1 子市场2 子市场3
只有大型企业才有财力采用完全市场覆盖模式
（二）选择目标市场的覆盖战略
无差异营销战略
差异营销战略
集中营销战略
1、无差异市场营销（128页）
市场营销组合 整个市场
服务策划者设计一种服务、制定一个营销计
划，都是为了要引起最广泛的顾客的兴趣。 （理由：规模效益）
（只用一种服务产品和一套营销方案吸引所 有的消费者） 如某些综合医院、水、电、矿石、煤炭、木材、食用 盐、白糖等，
（四）按行为因素细分
（一）按地理因素细分
按照消费者所处的地理位置（如国家、城乡、气候、地
理位置等）进行细分市场。（119页）
按大区（华北、东北、西北、西南、华南…..） 按省市（北京、上海、广东、陕西、深圳…..）
城市大小（大、中、小）(超市)
地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车) 气候（寒冷、干燥、潮湿、温和、炎热）(布匹)
产品的独特形象。
顾客期待的最好服务？竞争者情况？自己提供的服务与
顾客期待的是否匹配？是否有未满足的需求？
二、服务市场定位的层次
市场定位作为一个系统有好几个层次： 1、行业定位（即把整个服务行业当做一个整体进行
定位）
2、企业定位（把机构、组织作为一个整体进行定位） 3、产品组合定位（把组织提供的一系列相关产品
（经常使用者,一般使用者，偶尔使用者、不使用者，） （或实际使用者、潜在使用者） （使用量：大，中，小），（重度、中度、轻度使用者） 品牌忠诚程度（忠贞不二者A,A,A,A,A,A，不稳定的忠贞 者A,A,B,B,A,B，游离分子A,E,D,B,C,B） 态度（热心，肯定，漠不关心，否定，敌视） 时机（根据顾客提出需要、购买服务或使用服务的时机细分）
M2
M3
15吨卡车
M1 P1
10吨卡车 5吨卡车
M2
M3
P2 P3 市场专业化
密集单一市场
矿 山 油 田 工 厂
M1 P1 P2 P3
M2
M3
P：产品（Product） M：市场（Market）
产品专业化
M1 P1 P2 P3
M2
M3
M1
M2
M3
P1
P2 P3 有选择的专业化
矿山 油田 工厂
完全市场覆盖
服务企业希望能够知道它的核心细分市 场内的目标顾客如何看待本企业提供的 服务，这些服务能否满足他们的愿望，
又如何能区别于竞争者的同类服务产品。
一、服务市场定位的定义（111页）
服务市场定位：指服务企业根据市场竞
争状况和自身资源条件，建立和发展差
异化竞争优势，以使自己的服务产品在
消费者心目中形成区别并优越于竞争者
案例
美国的宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进入
中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系 列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消 费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一 细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头 屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大 成功，成为时尚的消费品。 以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油” 系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推 出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤 卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又 有利于头发飘逸柔顺， “潘婷”则含有维他命原 B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场 明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公 司的发展壮大起了决定性作用。
个性（优势型、积极型、独立型、友善型、社交型、竞争
型、攻击型） 如：旅游（安乐小康型旅游者、追新猎奇型）
（四）按行为细分（122页）
行为细分标准反映的是一些动态的变量，如使用场 合、追求利益、使用频率与程度、品牌与忠诚、购
买过程行为方式等。
顾客利益(质量;服务;价格;方便; 安全) 使用者状况