第四章 服务市场的细分、选择与定位
服务营销复习知识点
服务营销复习知识点第一章1.服务的概念服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动;2.服务的特性五点P3●超重点①无形性是服务的第一特性②同步性③易逝性要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题④差异性⑤非转移性服务和有形产品最本质的区别:不存在服务所有权的转移3.服务的分类●理解①高接触度服务与低接触度服务②连续性服务与间断性服务③显性服务与隐性服务④核心服务、便利性服务与支持性服务⑤定制化服务与标准化服务4.产品的有形与无形比较理解①有形产品,是指具有实物形态,通过交换能够带来经济利益的劳动产品;②无形产品,就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等;③有形产品是在封闭的环境生产出来的,而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的;无形产品的生产与消费时是同时进行的同步性;5.服务与客户服务的关系客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务;一般而言,即为免费的服务;比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务;6.服务营销组合●有形产品营销组合4Ps:产品、定价、渠道、促销服务营销组合7Ps：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据后三个重点考察人是服务营销组合中重要的要素：人people指服务生产人员,广义地包括参与服务的顾客服务人员的分类：①接触者,即一线的服务生产和销售人员②改善者,即一线的辅助服务人员,如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等;③影响者,即二线的营销策划人员,如服务产品开发、市场研究人员等④隔离者,即二线的非营销策划人员 ,如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员;第三章1.顾客期望的概念与分类顾客期望customer expectation是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平;顾客期望的分类：①理想的服务：理想的服务是顾客相信心目中向往和渴望追求的较高水平的服务;例如：顾客期望餐馆能提供整洁有序的用餐环境、健康美味的饮食、热情周到的服务;②适当的服务：适当的服务是指顾客可以接受的较低水平的服务,它表明了顾客对某项服务接受的最低程度;例如：不管顾客对用餐服务有什么要求,最起码餐馆应该保证食物的干净和安全;对理想服务的期望水平较高,对适当服务的期望值较低;2.顾客感知的概念顾客感知customer perception是指顾客心对服务的感觉、认知和评价;对服务质量的感知：P43●选择①有形性：服务组织构成服务的所有有形要素;②可靠性：服务组织可靠、准确的履行服务承诺的能力;③响应性：服务组织对顾客提出的要求和询问迅速、灵活的作出反应;④保证性：服务组织具有胜任提供服务的能力和信用;⑤移情性：服务组织时刻为顾客着想,并给予顾客个性化的关怀;3.顾客感知的层次顾客感知包括四个层次：①对某次种服务接触的感知理解②对多次服务经历的感知③对某一服务组织的感知④对某一服务行业的感知顾客感知经历了从特殊到一般、从具体到抽象、从低层次到高层次的过程;4.容忍区域不考容忍区域是介于理想服务和适当服务之间的一个区域,一个范围;它反映了所希望的服务与适当的服务之间的差;特征：①不同顾客的具有不同的容忍区域;②不同的服务维度会影响容忍区域;5.服务质量差距模型●超重点定义：服务质量差距表示顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距;意义：①首先该模型说明了服务质量是如何产生的,这与顾客和服务提供者都有关；②其次顾客期望受到顾客过去的服务经历、个人需要和口碑的影响,同时还受到企业营销宣传的影响；③最后,这个服务质量差距模型说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤;具体内容P55：差距1：消费者期望与管理者认知之间的差距；原因和措施原因：①市场调研和需求分析不准确②缺少向上的沟通③没有能够留住顾客的策略④缺乏服务补救措施：①通过调研工具接近顾客②深入基层或者形成基层员工的定期汇报制度③巩固顾客关系,制定有效的补救计划差距2：管理者的认知与服务提供之间的差距；原因：①计划失误或者计划程序有误②计划管理水平低下③组织目标不明确④计划过程缺乏高层管理的有力支持措施：计划制定者、管理者和一线员工相互协商,设置服务标准,反映顾客期望差距3：服务质量规范与服务之间的差距；原因：管理和监督不力、员工对顾客需要或期望感知有误和缺乏技术运营方面的支持措施：改变管理者和监督者对待雇员的方式,也改变相应的计划和奖励机制 ,对员工工作进行分类避免繁杂的管理工作,对服务质量形成冲击;差距4：服务提供与外部传播之间的差距；原因：市场沟通的计划与执行不利、企业过度夸大和承诺;措施：建立服务运营、传递和外部市场相互沟通的协调机制差距5服务质量差距= 差距1+差距2+差距3+差距4原因：①顾客实际接受的服务质量低于其期望的服务质量以及出现服务质量失误②坏的口碑③公式或者组织形象差④服务失败第四章1.服务市场调查的基本类型①投诉请求②关键事件研究③需求调查④“关系”调查⑤交易调查⑥顾客期望调查⑦服务过程评价⑧“秘密”采购2.服务市场调查的方法一：现有资料调查法二：实地调研法询问调查法、观察调查法、实验调查法3.服务市场调查流程①调研立意②设计问卷③调查抽样④实施调查⑤数据整理分析第五章1.服务市场细分概念市场细分Market Segmentation,是指根据消费者显着的需求差异,按照某种特征对顾客进行分类;具有相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体;市场细分的条件：可测量性市场细分有效性决定因素可进入性可盈利性2.服务市场细分的主要方法：选择①人口与社会经济因素细分②地理环境因素细分③消费行为因素细分④心理因素细分⑤利益因素细分3.服务目标市场选择的三种战略：①无差异市场营销战略②差异化市场营销战略经营成本偏高,不适合资金技术实力较弱的中小型服务组织③集中市场营销战略风险性较大,适合资源有限的中小型服务组织或初次进入新市场的大型服务组织4.服务市场定位的概念与层次概念：服务市场定位是指服务组织根据市场竞争状况,以及自身的资源条件建立、发展差异化的竞争优势,使组织提供的服务在顾客心中形成区别于竞争者、优于竞争者服务的独特形象;层次：一服务行业定位二服务组织定位：①市场领导者②市场追随者：紧密跟随者、距离跟随者、选择跟随者；③市场挑战者④市场补救者三服务产品定位定位策略：①迎头定位②避强定位③重新定位5.重新定位理解不考重新定位的原因：①原有市场定位错误②原有定位阻碍新市场的开拓③原有定位削弱了品牌竞争力重新定位需考虑因素：①重新定位所需费用②重新定位能获得的利益③重新定位面临的困难和风险重新定位的策略：①功能性利益定位策略②情感性利益定位策略③自我表现利益定位策略6.服务蓝图●超重点概念：将服务概念细化为实施服务的服务蓝图基本构成：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持行为四种行为互动分界线、可视分界线、内部互动分界线三条分界线第六章1.新服务的内涵：新服务开发是指对新的无形产品提供方面的开发；新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动,有意识、有组织和系统性的开发活动占主导地位,同时存在偶然性、非系统性的开发活动;2.新服务的分类：①重大变革②创新业务③为现有服务市场提供新的服务④服务延伸⑤服务改善⑥风格转变3.服务开发的原则：①有的放矢原则不考②相辅相成原则③弹性原则④特色原则⑤成本收益原则4.新服务成功要素：①选择正确的项目不考②新服务一体化③对成功的多角度测量④从重大成功中学习⑤保持一些灵活性5.服务创新的基本模式：①研发模式工业创新模式传统模式、新工业模式②服务专业模式③有组织的战略创新模式④网络模式第七章1.服务环境概念：服务组织的所有有形要素;外部环境：①建筑物②周围环境和地段内部环境：①内部装修、布局和商品陈列②灯光、空气和气温③指示牌和告示2.服务场景和环境的作用①“包装”作用②提供使用③建立关系④展示服务特色3.服务互动的过程①顾客和员工互动②顾客与系统互动③顾客与设备互动4.服务人员的分类：①接触者②改善者③影响者④隔离者5.内部营销涉及到的两个具体的管理过程：态度管理和沟通管理;6.服务承诺概念：服务承诺就是指服务组织对于所提供的服务的期望质量或使用寿命的一种保证,又叫做服务保证或服务担保;服务承诺的分类：①满意承诺和服务属性承诺②外部承诺和内部承诺服务承诺的好处：①有利于组织关注顾客②有利于引导和调节顾客期望③有利于降低顾客风险④有利于内部营销第八章1.服务质量定义：顾客感知服务质量是一个评价过程的结果,是顾客对服务的期望与顾客体验到的服务绩效之间的比较;服务质量是由顾客感知的质量;特征：①服务质量主观性②服务质量的过程性:服务本身就是一个过程,顾客对质量的评价主要基于两个方面：一是服务过程,二是服务结果;③服务过程的整体性2.如何理解服务质量的过程性①首先,我们必须明确,在很多服务行业,仅仅给顾客提供一个良好的服务结果是远远不够的;②其次,服务质量的过程性还要求企业在设计服务产品时,必须与服务过程质量有关的一系列因素一并考虑进去;③再次,服务质量的过程性说明,在服务行业中很多指标是软性的,与制造业完全不同;④最后,服务质量管理的难度主要体现在服务过程管理上,这也是不同于服务定制化的区别标尺之;3.服务质量维度：①服务有形性②服务可靠性③服务保证性④服务响应性⑤服务移情性4关系营销定义：关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系;关系营销的战术要素：①与顾客和供应商直接接触②建立与顾客相关的数据库③创建顾客导向的服务体系5.顾客忠诚度培养：①建立财务联系②建立社会联系③建立结构化联系6.关系与关系层次：一级关系营销——利益层次营销二级关系营销——社会层次营销三级关系营销——情感层次营销7.服务质量、顾客满意与顾客忠诚度的关系①根据服务质量差距模型,顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望质量之间的差距;服务质量越高,满意程度越高;②顾客满意是企业与顾客建立长期关系,进而建立顾客忠诚的基本前提;第九章1.服务需求的特点：①周期性波动淡季旺季和时间点差异等②随机性波动通常如医疗、保险、电信等服务业2.需求数据分析多选：①分析顾客群的需求模式和需求水平②分析顾客需求原因③分析顾客需求的合理性3.服务供给能力受什么影响①时间②人员③工具和设施4.最大服务供给能力：是指服务资源被最大程度地利用时所产生的服务供给能力最优服务供给能力：保证正常服务质量和服务资源被充分利用条件下的服务供给能力就是最优服务供给能力;5.服务需求调节策略一供不应求时的需求调节①优先满足老顾客或回头客的需求②向顾客告示服务需求高峰期③鼓励顾客选择需求的非高峰期尤其需求低谷期购买和消费服务;④采取预约制度有效地管理服务需求;⑤提高服务定价或减少服务优惠;二供过于求时的需求调节①服务创新②开展广告、促销;③降价和提供优惠;④开展多功能服务;⑤开展一揽子服务;6.服务供给调节一供不应求时的供给调节①服务时间的调节②服务地点的调节③增加员工④采用自动化服务工具、服务设施⑤增加服务工具和服务设施⑥提高服务效率7.服务定价策略选择●（一）新产品定价策略：①撇脂定价策略②渗透定价策略③温和定价策略④反向定价策略⑤需求习惯定价策略二统一定价策略三折让定价策略：①付款方式折扣②数量折扣策略③季节性折扣策略④交易折扣策略⑤组合折扣策略⑥推广让价策略⑦预定折扣四差别定价策略：①顾客细分定价策略②产品附加价值定价③服务的可接近差别定价④服务的形象及品牌差异定价五心理定价策略：①尾数定价策略②方便定价策略③如意定价策略④声望定价策略⑤招徕定价策略第十章1.服务人员的重要性①服务人员是服务的重要组成部分②服务人员是企业的形象代表③服务人员是营销者④服务人员是对顾客服务的直接提供者⑤服务人员是企业的内部顾客2.角色冲突;①个人角色冲突②组织顾客冲突③顾客间冲突解决服务人员角色问题的对策：①选择正确的员工②培训已有的员工③授权于相应的员工④提供相应的支持⑤树立属于企业自身的服务文化⑥建立强有力的服务领导层3.服务利润链概念：服务利润链是企业通过基本服务活动创造价值的动态过程,形成一条循环作用的闭合链;服务利润链模型的贡献1 明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系2 顾客价值等式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径;3 服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念4 阐明了维系顾客满意与员工满意的纽带4.服务利润链模型内在逻辑关系一顾客忠诚度推动企业盈利能力和成长能力主要表现：①降低成本②更多的购买量③获得溢价利益④口碑传播二顾客满意是顾客忠诚建立的必要条件5.服务文化内涵：服务文化是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和;特点：①具有将强的稳定性;②具有复杂性和抽象性;重要性：①服务生产的特点决定了服务文化建设的重要性;②服务文化的建设影响着顾客关系管理水平;③服务文化建设有助于提高团队凝聚力;④服务文化建设有助于提高顾客满意度和忠诚度;6.顾客价值一顾客感知价值：价值是企业与顾客共同生产的结果;二顾客终身价值：顾客终身价值是顾客在与企业保持业务关系期间,企业可以从顾客那里获得的未来利润的贴现;三顾客资产：所有顾客的终身价值的折现;分析顾客价值的意义：①顾客价值表明顾客是企业价值来源,是长期利润的源泉,是企业的宝贵资产;要求企业重视顾客的价值识别、区分、吸引、保持和开发;②为企业的营销决策提供重要依据;。
第四章：STP战略(新版)详解
案例介绍：财会专用笔
有人把钢笔市场细分为
普通用笔和特细写字笔 市场 考虑到财务、统计人员 普遍爱用细笔，专门开 发、经营“财会专用 笔”，抓住了市场机会， 使产品适应财会人员的 需要。 它是市场细分的典范
三、消费者市场划分的标 准
细分标准 地理细分 具体因素 国际国内、省市地区、城市农村、 地形气候、交通运输 人口细分 年龄和生活阶段、性别、收入、职业、 教育、家庭大小、宗教、生活阶段 心理细分 个性、生活方式、社会阶层 行为细分 市场反应、追求利益、购买时机、 使用者状况、忠诚程度
第四章 STP战略
• 市场细分 (Segmenting)
• 目标市场（Targeting）
• 市场定位（Positioning）
教学目标
使学生能了解市场细分的含义和意义；
使学生能掌握市场细分的标准和方法； 使学生能开展有效的市场细分。
案例分析：德国人的先知先觉
左撇子要使用左手工具，如镰刀、木锯、高
差异性巿场策略举例：
永久、凤凰自行车
英雄、永生全笔 上海时装商店 宝洁公司的洗发水
– 海飞丝 – 飘柔 – 沙宣
3.密集性市场策略
市场营销策略组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利 的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品， 以期在竞争中获取优势。
第一节
含义（是什么?） 意义（为什么?） 标准（怎样做?） 方法（……）
市场细分
有效的细分市场（……）
一、市场细分含义
从消费者需求差异出发划分市场,把 一个大市场划分为若干个相似小市场的 过程。
市场细分的理论依据
市场营销重点名词解释
第一章营销：创造和获取顾客价值1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。
欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。
欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。
需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。
在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。
3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。
他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。
4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。
5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。
6．市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。
8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。
所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。
产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。
在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。
推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。
它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。
市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。
实体店的目标市场定位与细分
实体店的目标市场定位与细分对于实体店来说，确定目标市场定位并进行有效的市场细分是非常
重要的。
只有准确定位和合理细分，才能更好地满足不同顾客群体的
需求，提高销售业绩和顾客满意度。
首先，实体店在确定目标市场定位时需要考虑的因素有很多。
比如，要了解自己的产品或服务特点，确定目标客户群体；要分析市场的竞
争环境，找准自己的竞争优势；要考虑地理位置、顾客购买行为等因素，以便更好地定位目标市场。
其次，市场细分也是实体店成功的关键。
在实施市场细分时，可以
从多个维度入手，比如年龄、性别、收入、教育水平、购买习惯等。
通过市场细分，可以更好地了解不同顾客群体的需求，从而有针对性
地开展营销活动，提高销售效果。
在实体店的目标市场定位和市场细分中，有几个重要的注意事项需
要牢记。
首先，要根据实际情况灵活调整目标市场定位和市场细分策略，及时跟进市场变化。
其次，要不断收集和分析市场数据，了解市
场动态和顾客需求，做出有效决策。
最后，要与顾客建立良好的关系，增强品牌忠诚度，促进销售增长。
总的来说，实体店的目标市场定位和市场细分是商业成功的基石。
只有通过科学合理的定位和细分，才能更好地满足顾客需求，获得竞
争优势，实现可持续发展。
愿每一个实体店都能准确定位目标市场，
合理细分市场，取得更好的经营成果。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
市场营销知到章节答案智慧树2023年新疆交通职业技术学院
市场营销知到章节测试答案智慧树2023年最新新疆交通职业技术学院第一章测试1.产品观念导致企业经营者将眼光盯住自己的产品而不是（），因此必然导致营销近视症。
参考答案:顾客需求变化2.“市场调查”中的“市场”是指（）。
参考答案:现实和潜顾客的总和3.山东省的寿光蔬菜基地专门生产无公害绿色食品，其持有的营销观念是（）。
参考答案:社会营销观念4.（）是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的各种市场营销手段。
参考答案:市场营销组合5.（）的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。
参考答案:社会营销观念6.买方构成市场，是商品需求的总和，是（）三个因素的统一。
参考答案:购买欲望;人口;购买力7.较常使用的市场营销组合中的4P组合是指（）的组合。
参考答案:促销;价格;渠道;产品8.现代市场营销观念主要包括（）。
参考答案:社会营销观念;营销观念;客户观念9.视频营销的模式主要有（）。
参考答案:用户创造内容模式;病毒式传播视频模式;广告推送模式;植入模式10.绿色营销的主要内容有（）。
参考答案:绿色产品策略;绿色分销策略;绿色促销策略11.市场营销的主体既包含营利性的企业，也包含非营利性的组织和个人。
（）参考答案:对12.需要是人对有购买能力并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
（）参考答案:对13.市场营销者是生产者，其目标市场是潜在顾客。
（）参考答案:错14.市场营销理论中的4C是以产品为导向，是指顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。
（）参考答案:对15.病毒营销，是口碑营销的一种，是指通过病毒式的传播过程，利用已有的社交网络去提升品牌知名度或者达到其他市场营销目的。
（）参考答案:对第二章测试1.波士顿“成长—份额矩阵”中，盈利多，现金收入多，可提供大量现金的战略业务单位是（）。
第四章 STP战略
扩大总需求
保护市场份额
扩大市场份额
1、扩大总需求：（途径有三） 扩大总需求：（途径有三） ：（途径有三
二、市场细分的基本原则： 市场细分的基本原则：
可接近性 （一）可衡量性 （二）可进入性 （三）效益性 （四）可操作性 可控制性 可实施性
三、市场细分的标准： 市场细分的标准：
（一）消费者市场细分的标准： 消费者市场细分的标准：
P58
1、地理变量 ( Geographical factors) ： 、 Including Climate, Place, Resources（资源分布）, （资源分布） Countryside Condition（城乡状况） （城乡状况） 2、人口(文)变量 Population factors )： 、人口 文 变量 变量( ： Including Age, Sex, Vacation（职业）, Income, （职业） Education, Nation（民族）, Religion（宗教） （民族） （宗教）
从容声儿童冰箱看市场细分
• 2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。 儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、 小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠 等，动物造型均采用最先进的点阵显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下 的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90厘米以下。 • 据冰箱设计主创人员介绍，儿童冰箱的核心设计理念不仅仅在于强调制冷功 能，还在于其外形的审美功能，更强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功 能。在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给 儿童提供丰富的娱乐活动、电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音 等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助。而富有创意的 冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜 移默化的艺术熏陶。
酒店市场细分和市场定位PPT(共68页)
七、酒店市场细分的程序
1、确定酒店的市场范围 2、了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求 3、找出用于酒店细分市场的明显标准 4、列出酒店各细分市场 5、筛选主要细分市场 6、分析整合细分市场
案例：锦江之星市场细分 推出新品牌低价酒店
锦江之星在2009年3月推出超经济酒店百时快捷。 小小客房仅12平方米，但里面有有线电视、免费宽带
3、知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去 占领市场，实现经营目标。
案例1：很久以前，英国一家乡间旅馆
，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车； 没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常 理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是 旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素 转化为有利因素？
锦囊妙计
旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向 上提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆 没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机 ，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污 染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任 何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染 和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休 息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久， 这家旅馆门庭若市，生意兴隆。
第四章 酒店市场细分和市场定位
知识点： 1、掌握酒店市场细分的概念和原则； 2、了解酒店市场细分的基本要求、作用和程序； 3、熟悉酒店细分市场的方法和标准； 4、掌握酒店如何进行目标市场的选择； 5、掌握酒店市场定位的方法。
重难点：
1、能正确进行酒店市场细分和目标市场选择；
2、能根据实际情况进行准确的酒店市场定位；
差异营销
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合
市场
多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象
2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)
四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。
例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。
2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。
例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。
3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。
例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。
4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。
例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。
5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。
例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。
6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。
例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。
第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。
例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。
2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。
第四章 金融市场细分与定位《金融营销学》PPT课件
二、金融市场定位的原则与方法
（一）金融市场定位的基本原则
金融市场定位是建立在对市场需求差异分析 的基础之上，为了确保金融企业的经营成功， 应遵循金融市场定位的七项基本原则：
（1）重要性。 （2）显著性。 （3）优越性。 （4）易沟通性。 （5）独占性。 （6）支付性。 （7）盈利性。
（二）金融市场定位的主要方法
第二节 金融市场细分
一、金融市场细分的含义
金融市场细分是指金融企业把整个金融市 场的客户按一种或若干种因素加以区分， 使得区分后的客户需求在一个或若干个方 面具有相同或相近的特征，以便企业相应 地采取特定的营销战略来满足这些客户群 的需要，以期顺利完成企业的经营目标。
二、金融市场细分的作用
金融市场细分是实施目标市场营销战略的 前提，面对激烈的市场竞争，金融市场细 分具有如下重要作用：
1、同质型偏好。 2、扩散型偏好。 3、集群型偏好。
五、金融市场细分的标准
为了满足客户需求，金融企业需要对市场 进行细分，由于市场类型不同，市场细分 的标准也不同。
（一）个人客户市场细分
个人客户是金融企业销售金融产品和零售业 务的主要对象，满足个人客户的需求对于客 户市场的开拓是极为有利的。然而，影响个 人客户需求差异性的因素错综复杂，在不同 时期、不同区域、不同社会经济环境下，区 分的标准不尽相同，但究其共性而言，人口
3、金融产品：金融市场所经营的商品是金 融产品。 金融产品是指资金融通过程中的各种载 体及其相关的各种金融服务，前者如货 币、黄金、外汇、存款、贷款、有价证 券、信用卡等。
四、金融市场的作用与功能
金融市场的作用表现为以下三个方面： （1）融通社会资金。 通过金融市场可以把社会闲置资金汇集起来， 以满足企业单位或其它机构对不同额度、不同 期限的资金需求源配置，扩大中介服务，分散市场 风险，使社会资金获得最大的利用效率，为资 金供需双方提供“三性”最佳组合的便利。 （3）调控国民经济，实施贯彻中央银行货币政 策。
自学考试《03601服务营销学》资料全
《服务营销学》03601第一章服务营销概述1.服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。
2.服务的特性：a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性3.服务营销的学科特点：a.研究对象的差异 b.对待质量问题的着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客的管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学主要解决有形展示问题4.服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的导向。
5.服务营销导向类型：a.传统营销导向（生产导向产品导向推销导向） b.现代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向）6.全名营销导向：a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销7.顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失的顾客8.顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率 b.购买种类数量和百分比 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格的敏感程度 e.顾客对产品质量事故的承受能力9.7P营销组合：a.产品 b.价格 c.地点或渠道 d.促销 e.人 f.有形展示 g.过程10.开发服务营销的特征性策略：a.服务有形化（包装化品牌化承诺化） b.服务可分化（自助化渠道化网络化） c.服务规范化（理念化标准化可控化） d.服务可调化策略(时间地点 )第二章服务的顾客价值与顾客关系1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差2.总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益服务利益人员利益形象利益）3.总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本时间成本精力成本心理成本）4.顾客忠诚对企业发展的意义：a.增加企业利润和对新产品新服务的支持 b.对其他顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平 d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨 e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础5.发展客户的基本方法：a..公平对待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制的服务营销6.顾客维系方法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本 b.传递较高的顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立结构性联系7.关系营销：是企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。
第四章市场细分战略
敌视、否定、不关心、肯定、热情
PPT文档演模板
2020/11/28
第四章市场细分战略
•心理因素
•简朴型
PPT文档演模板
•时髦型
2020/11/28
•嬉皮型
•节约型
第四章市场细分战略
•行为因素
•按追求的利益细分
•我吃东西讲究 •经济实惠
➢
地理变数：国家、地区、气候等
➢ 人口变数：性别、年龄、婚姻、职业
收入、民族、宗教、受教育程度等
➢ 心理变数：个性、购买动机、价值观、生活方式
追求的利益等
➢ 行为变数：消费者进入市场的程度、使用频率、
偏好程度等(绝对型、多品牌、变换型、非忠诚)
PPT文档演模板
2020/11/28
第四章市场细分战略
变量
– 通用汽车公司
目标市场营销阶段:20世纪50年代
– 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或 几个作为目标市场，然后根据目标市场的特点来制订产品计 划和营销计划。
– 百事可乐：新一代的选择
PPT文档演模板
2020/11/28
第四章市场细分战略
•（二）市场细分的标准
消费者市场细分的标准
PPT文档演模板
2020/11/28
第四章市场细分战略
•地理因素
•按气候细分
PPT文档演模板
2020/11/28
第四章市场细分战略
•人口因素
•按年龄细分
•幼儿
PPT文档演模板
•青年
2020/11/28
•成年
•老年
第四章市场细分战略
人口因素
市场营销第四章课后习题及参考试题及解析
市场营销第四章课后习题及参考试题及解析一、选择题1. 市场调研不包括下列哪项？A. 生产预测B. 顾客满意度研究C. 市场细分D. 竞争对手分析【答案】A【解析】市场调研的基本任务是收集并分析市场信息，以为企业决策提供有关的市场情报。
市场调研包括市场细分、顾客满意度研究、竞争对手分析等方面，但不包括生产预测。
2. 市场推广方案的建立应考虑的因素不包括下列哪一项？A. 产品定价B. 促销方案C. 渠道选择D. 固定资产投资【答案】D【解析】市场推广方案建立时，应考虑的因素包括产品定价、促销方案、渠道选择、市场营销人员策略等，而固定资产投资不在建立市场推广方案时考虑的因素之列。
3. 消费者行为的三个层次是？A. 意愿、行动、反馈B. 知觉、态度、记忆C. 需求、购买、评价D. 欲望、需求、需求涵盖【答案】D【解析】消费者行为的三个层次是欲望、需求、需求涵盖。
欲望是指对现实生活状态的期望，需要是欲望的客观表现，涵盖的是需要的内容。
4. 以下哪种市场定位是以企业自身的资源特点来定位产品？A. 消费者特征定位B. 市场细分定位C. 竞争对手定位D. 产品特性定位【答案】D【解析】产品特性定位是以产品本身的特点和企业自身的资源特点来定位产品的。
消费者特征定位是以消费者的特点来定位产品，市场细分定位是以市场细分来定位产品，竞争对手定位是以竞争对手的情况来定位产品。
5. 新产品市场营销战略中，市场导向战略属于哪一种？A. 不同化策略B. 市场占有率策略C. 市场导向策略D. 导向创新策略【答案】C【解析】市场导向战略是以市场为导向，以满足市场需求为中心来制定战略。
它与销售导向和产品导向不同，分别以销售和产品为导向来制定战略。
不同化策略是指竞争者采用不同的方式在同一市场上从事不同的活动，从而达到不同的目标。
市场占有率策略是指通过提高市场份额来扩大市场规模和降低成本，以增加企业盈利。
导向创新策略是指从市场需求出发，开发出符合市场需求的创新产品。
项目评估第四章市场分析PPT课件
通过经销商、代理商等中间商销售产品，扩大市场覆盖面。
混合渠道
同时采用直接和间接渠道进行销售，以实现优势互补和市场拓展。
促销策略
1 2
广告宣传
通过各种媒体和平台进行广告投放，提高产品知 名度和曝光率。
促销活动
举办促销活动、打折、赠品等吸引消费者购买。
3
公关活动
组织公关活动、赞助活动等提升品牌形象和社会 影响力。
项目评估第四章市场分析 ppt课件
• 市场分析概述 • 市场环境分析 • 市场需求分析 • 市场趋势分析 • 市场策略制定
01
市场分析概述
市场分析的定义
01
市场分析是对特定市场进行深入 研究和评估的过程，旨在了解市 场需求、竞争态势和潜在机会。
02
它涉及收集、整理和分析与市场 相关的数据和信息，以指导企业 的战略决策和业务发展。
行业环境分析
01
02
03
04
市场规模
研究目标市场的总体规模和发 展趋势，包括行业增长率、市
场饱和度等。
行业结构
分析行业内的主要参与者、市 场份额、竞争格局等，了解行 业的集中程度和竞争态势。
行业趋势
研究行业的发展方向和未来趋 势，如技术进步、消费升级等
。
行业风险
识别和分析行业可能面临的风 险和挑战，如政策风险、市场
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本和预期利润，制定合理的销售价格。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平和市场供需情况，制定具有竞争力的 销售价格。
需求导向定价
根据消费者的购买意愿和支付能力，制定能够满足市场需求的价格 策略。
渠道策略
直接渠道
《服务营销》各章节试题和答案
第四章 第四章 第四章
多选题 细分市场的进入模式有（ ABCDE ）。 ×）市场是商品交换的关系的总和，服务市场等同于有形产品市场
判断题 。 √服务市场就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换
判断题 体系和销售网络，是服务生产、狡猾和消费的综合体。 判断题 √市场细分揭示了服务营销者所面临的市场机会。 判断题 √密集单一市场是一种最简单的细分市场进入模式
第五章 第五章 第五章 第五章
单选题 服务产品包括基本服务与扩展服务，他们共同组成（ B ） （ C ）是服务产品最基本层次，是无差别的顾客真正所购买的服
单选题 务和利益，是企业对顾客需求的满足。 （ D ）是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个
单选题 包括，集中着各种利益和服务的提供。 （ A ）是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使
×）人员销售不允许销售代表根据顾客需要和哥们关心的问题有针 判断题 对性的传递信息。
√）如今，服务业以借助互联网络形成新的沟通机遇，而口碑传播 效应和沟通循环圈也对服务有着特别的影响作用，服务组织必须对 判断题 此加以关注。 （ A ）是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向 单选题 顾客展示其服务质量。 单选题 服务员工的（B ）是指他们与顾客及同事的沟通方法。 单选题 服务员工的（ A ）是指他们对所完成工作的精通程度。 （ A ）是指组织把员工看做其内部顾客，设法对员工的需求予以 满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与 单选题 服务。
单选题 之与竞争对手的产品或服务区别开来。
第五章 第五章 第五章 第五章
第五章
单选题 产品组合又称（ B ） 多选题 服务产品的层次有（ ABCDE ）。 多选题 服务包的主要内容是（ BCD ）。 多选题 品牌的运作及管理的步骤是（ ABCDE ）。
4服务市场细分、选择、定位(STP)
7
二、市场细分的主要作用 市场细分对于企业具有极为重要的意义，通过市场细分： 有助于企业发现市场机会，发现尚未被满足的目标顾客，开拓 和形成与企业发展相适应的目标服务市场，提高市场占有率； 有助于企业制定相应的营销战略，易于调整营销组合以适应细 分市场的变化； 有助于企业进行资源配臵优化，避免因盲目投资而造成的资源 浪费，使企业的有限资源得到最有效的利用； 有助于企业提升竞争能力、创造竞争优势，取得良好的经济效 益； 有助于丰富市场，以满足不同的消费需求； 有助于为各类企业提供众多的市场机会，即便是小企业也能在 激烈的市场竞争中独占鳌头（捡漏），以“见缝插针”之长， 获“拾遗补缺”之利。 市场细分的重要性已经越来越受到服务企业的重视。一项针对 营销手段重要性的问卷调查中，市场细分在18项内容中排位第 8 三。
3
由此，西方的企业与营销学者提出：要想在残酷的市 场竞争中谋求企业的生存与发展的空间，必须从对市 场不加区分的“广泛市场营销”转变为“有所为、有 所不为”的“目标市场营销”（target marketing）。 目标市场营销是指：企业应在分析研究市场环境和消 费者行为的基础上，有目标地选择消费者，集中使用 营销资源，采取有效的竞争策略，针对性地运用市场 营销组合，营销重点满足那些最有潜力的消费群（目 标市场）的需要。 当代，目标市场营销已经成为现代营销的核心战略， 目标市场营销主要包含三个“过程”：市场细分 （Segmenting）、目标市场（Targeting）、市场定位 （Positioning），所以也称为STP战略。服务营销也 无一例外地必须介绍STP战略，下面分别讨论服务营销 的STP战略。
第一节 目标（服务）市场营销 在上世纪50年代以前，（服务）企业都奉行广泛市场营销 （mass marketing），是指营销者以相同的方式向市场上所有 的消费者提供相同的（服务）产品。即针对差异消费者的差异 需求进行无差异生产、无差异分销和无差异促销，这也被称为 无差异市场营销。 在商品供给并不充裕、消费需求同质性高的年代，企业以共性 的市场需求为目标，忽略差异的市场需求，以同质化的商品实 现规模经济，以低成本为企业获得较高利润，广泛市场营销曾 一度受到企业的推崇和追捧。 广泛市场营销的典范是福特汽车。1903年成立了福特汽车公司、 1908年推出著名的T型车、1913年建成“汽车生产装配线”使T 型车每辆售价由850美元降到260美元、1921年T型车的产量占世 界汽车总产量的56.6％、1927年累计销售了1500多万辆的T型车 停产。通用一举超过福特，至今一直是世界最大的汽车公司。 直至目前，只有那些通用性强、适应性高、类似性高、季节和 习惯影响小、市场广泛需求的产品，仍然采取广泛市场营销模 式，如电脑机箱、内存条、硬盘、电源线、运输车、螺钉、螺 帽、建筑钢材、水泥、汽油 细分后的市场如果规模过小、细分不当，企业就不可 能实现规模经营，不能够保证企业获得足够的经济效 益，也就难以实现目标利润。例如：教育细分为大学、 中专、技校、职校、电大、老年大学、网络学院、成 教、培训、证书、中小学、幼儿园、特长为等若干个 “子市场”，其中的中小学进一步细分为：义务制教 育学校、特长教育学校（外校、艺校、戏校、体校）、 宏志学校、农民工学校、聋哑学校、贵族学校、外侨 学校。 兴办义务制教育学校是政府行为，作为非盈利机构而 存在，而对于一个企业，除非赞助希望小学，否则没 有机会也没有必要去兴办义务制教育学校，所以该细 分不必要；无疑在小城市细分出贵族学校也没有意义； 而在武汉细分出外侨学校同样没有意义（如武汉外国 女子学校更名为武汉枫叶国际学校，而武汉外校的国 际班因只有几个学生而停办，显然，其市场细分是错 10 误的）。
服务市场的细分
服务市场的细分、选择和定位一、服务市场的细分与选择市场细分定义：根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干消费者群的过程，每个消费者都是一个具有相同需求的细分子市场。
细分市场的作用：使企业能够向目标子市场提供独特的服务及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更加有效地满足，并达到留住顾客和提高顾客忠诚度的目标。
服务与制造品市场细分的差异：服务产品提供过程中，保证目标顾客之间的相容性，避免需求差异巨大的顾客在同时同地所可能产生的互相干扰。
服务提供者具有更强的按照顾客需求提供满足的能力。
市场细分的益处：有助于企业的投资于能够带来经济效益的领域，避免资源浪费有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势A．购买者需求是否多样化合理的细分市场的特点是细分市场内部的需求差异要明显小于细分市场间的需求差异。
B．细分是否可确定和可衡量C．细分市场时候具有适当的规模和潜力，具备一定的购买力，企业可从中获得效益细分市场的规模要大到足以支撑企业的投资行为及所带来的规模经济。
D．企业能否比较方便地进入细分市场，不受太多限制细分市场应该是通过成本合理的营销组合能够达到的，能够进行沟通。
E．构成一个细分市场的潜在顾客能否在相当长的时间内保持稳定（1）界定相关市场（确定企业推广其服务所要寻求的顾客群体）（2）甄别细分市场1)按地理环境因素细分如国家、省、区、县等2)按人口和社会经济因素分析如人的年龄、性别、生命周期、收入水平、教育程度、社会阶层和宗教种族等；3)按消费心理因素分析如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等4)按消费者行为因素细分i.购买时机如对联、月饼、粽子等只适用特定时机ii.使用状况未使用者、曾经使用者、准备使用者、首次使用者、经常使用者等iii.使用频率使用者和非使用者，使用者分小量使用者和大量使用者iv.忠诚程度单一品牌忠诚、多品牌忠诚、无品牌忠诚v.促销反应vi.对产品态度热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意5)按顾客受益因素细分6)按服务要素细分进行市场细分要考虑的三个问题：是否存在拥有同种服务要求的顾客群体；企业能够使自己的产品差异化；是否所有的产品都需要同一水平的服务（3）选择细分市场的最佳依据（4）选择目标市场A.评估细分市场1)细分市场的规模和发展潜力（购买力指标法BPI）×细分市场消费者人数总人数+0.5×细分市场消费者实际工资总市场消费者实际工资×细分市场总销售额总市场的销售额Y（细分市场实际销售额）/(X（市场的年销售额）·BPT),结果大于1，则说明该市场发展的余地较大，结果的正向差异越大，说明市场潜力较大。
服务市场的细分选择与定位
作为一个系统的服务市场定位一般包括一下几个层次：
(1) 行业定位，即把整个行业当做一个整体进行定位。
(2) 服务企业定位 (3)产品组合定位，把组织提供的一系列相关产品和服
务进行定位。 (4) 个别定位，即定位某一特定的产品或服务。
第二十一页，编辑于星期一：二十三点 四十四 分。
第二十二页，编辑于星期一：二十三点 四十四 分。
第四章 服务市场的细分、选择与定位
本章要点
? 服务市场细分的主要步骤 ? 甄别细分市场的主要依据
? 细分市场的主要进入模式
? 服务市场定位的层次与方法
? 评价定位的主要选项
第一页，编辑于星期一：二十三点 四十四分。
第一节服务市场的细分与选择
一、市场细分的概念
市场细分 就是通过一个或数个变量，将异质市场分为特
多种不同的服务、多种营销组合，可以更好的满足不同消 费者的需求和偏好，争取更多的顾客；其次，服务企业通 过这种战略可以在不同的细分市场上占有一定的份额，可 以有效的抵抗某一细分市场需求、竞争状况突变时对企业
构成的威胁。 缺点 ：要比无差异营销战略投入更多的研发费用、市场调 研及规划费用，以及差异性的广告宣传费用等，致使企业 总的经营成本偏高；其次，此种战略要求服务企业有较强
? 5.可支付情形，即目标顾客认为因产品差异而付出的额外 花费是值得的，从而愿意并有能力购买这种差异化产品。
? 6.营利性，即企业能够通过实行产品差异化而获得较多的
利润。
第十九页，编辑于星期一：二十三点 四十四分。
根据美国学者 Shockstack 提出的销售整体观点和产品与服务
整体组合思想，企业的市场供应品中以有形成分为主还是以
不如有形产品那样明显，但是，每一种服务都能让顾客感 受到互不相同的特征。
老年服务营销策划方案
老年服务营销策划方案第一章：引言1.1 背景介绍随着人口老龄化的加剧，老年服务市场正迅速发展。
伴随着社会的进步，老年人的消费观念也发生了变化，他们对于服务的需求日益多样化和个性化。
因此，老年服务企业需要制定相应的营销策划方案，以满足老年人不断增长的需求。
1.2 目标与意义本营销策划方案的目标是提供一套全面有效的老年服务市场营销策略，以满足老年人的需求，提高企业的竞争力和市场份额。
第二章：市场分析2.1 客户分析老年服务的目标客户是年龄在60岁及以上的老年人。
他们通常具有一定的经济实力和健康需求，但同时也存在固定的消费预算和健康问题。
2.2 市场细分根据老年人的需求和消费行为，可以将老年服务市场细分为以下几个方面：(1) 医疗保健服务：包括健康检查、医药配送、家庭医疗护理等。
(2) 康复护理服务：包括康复理疗、康复护理等。
(3) 社交活动服务：包括老年人社交活动组织、兴趣班等。
(4) 居家生活服务：包括家政服务、照料服务等。
(5) 健康咨询服务：包括健康咨询、健康管理等。
第三章：目标客户需求分析3.1 医疗保健服务需求分析老年人通常需要更多的医疗保健服务，因为他们对健康的关注更高，存在慢性病的风险更大。
他们对于医疗服务的需求包括健康检查、医药配送、家庭医疗护理等。
3.2 康复护理服务需求分析随着老年人的身体机能下降，康复护理服务变得越来越重要。
老年人对于康复护理的需求包括康复理疗、康复护理等。
3.3 社交活动服务需求分析老年人的社交需求也不容忽视。
他们通常希望通过社交活动来充实自己的生活，并与同龄人交流。
老年人对于社交活动服务的需求包括老年人社交活动组织、兴趣班等。
3.4 居家生活服务需求分析由于老年人的活动能力下降，他们往往需要更多的居家生活服务。
老年人对于居家生活服务的需求包括家政服务、照料服务等。
3.5 健康咨询服务需求分析老年人对于健康问题的关注程度较高，他们希望通过健康咨询来了解如何保持身体健康。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
三、细分市场的过程（124页）
1、调查阶段
服务策划者要与消费者进行非正式的交谈，向消费者了解 服务产品的知名度、产品属性及排序、服务产品的使用方 式、了解消费者的购买动机、态度、行为，心理需求等
2、分析阶段
在资料中找出相关性很大的因素，将性质相近的归为一类， 将性质差别较大的归入不同类别。
产品的独特形象。
顾客期待的最好服务？竞争者情况？自己提供的服务与
顾客期待的是否匹配？是否有未满足的需求？
二、服务市场定位的层次
市场定位作为一个系统有好几个层次： 1、行业定位（即把整个服务行业当做一个整体进行
定位）
2、企业定位（把机构、组织作为一个整体进行定位） 3、产品组合定位（把组织提供的一系列相关产品
宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?
思考
企业进行市场细分是为了什么？
50+超市获得成功的原因？
第二节 服务目标市场选择
一、服务目标市场的概念
服务目标市场是服务企业决定进入的、具有 共同需求或特征的顾客集合。
选择服务目标市场的第一步
评估细分市场
评估细分市场
一个理想的目标市场应该具备什么条件呢？
（四）按行为因素细分
（一）按地理因素细分
按照消费者所处的地理位置（如国家、城乡、气候、地
理位置等）进行细分市场。（119页）
按大区（华北、东北、西北、西南、华南…..） 按省市（北京、上海、广东、陕西、深圳…..）
城市大小（大、中、小）(超市)
地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车) 气候（寒冷、干燥、潮湿、温和、炎热）(布匹)
个性（优势型、积极型、独立型、友善型、社交型、竞争
型、攻击型） 如：旅游（安乐小康型旅游者、追新猎奇型）
（四）按行为细分（122页）
行为细分标准反映的是一些动态的变量，如使用场 合、追求利益、使用频率与程度、品牌与忠诚、购
买过程行为方式等。
顾客利益(质量;服务;价格;方便; 安全) 使用者状况
初中;小学) 民族(不同民族) 宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)
•（三）心理因素细分（120页）
按照消费者的心理特征如：社会阶层、生活方式、个性、
兴趣爱好、需求偏好、购买动机、价值取向、购买心理 等心理特征来细分市场。
社会阶层（科特勒将美国社会划分为7个社会阶层）
上上层（1%）、上下层（2%） 、上中层（12%） 、中间层 （31%） 、劳动阶层（38%） 、下上层（9%） 、下下层 （7%） 生活方式(传统型，新潮型,奢侈型,怀旧型，追求社会地位， 追求时髦等)
优点:降低各种费用
有利于企业标准化的生产、销售,使单位经 营成本降低; 无差异的广告宣传可以减少促销费用; 不进行细分,减少相应的市场调研及管理费
缺点:对抗竞争风险的能力较差
尽管其运营成本低,如果市场面临正面的 竞争对手的有差异化的攻击,则导致损 失较大.
2、差异市场营销（129页）
市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3 子市场1 子市场2 子市场3
吁极其简化的信息。 1969年两位美国营销大师特劳特和里斯 (Trout· J & Rise· A ) 提出定位论。 定位论 强调随着竞争激化,同质化、相似化的日益 严重,所以需要创造心理差异、个性差异。 主张从消费者角度出发，由外向内地在消费 者心目中占据一个有利位置。 发明和发现了不起的事物并不重要，重要的 是要进入潜在消费者的心灵。
服务市场的细分、选择与定位
第一节 服务市场细分 第二节 服务目标市场选择 第三节 服务市场定位
STP程序 目标市场战略的全过程
选择细分变量 并细分市场
评估每个细分 市场的吸引力
选择目标细分 市场 确定目标市场 Targeting
确定每一目标产品 市场位置形象 为细分市场制定 营销组合策略
进行定位 Positioning
人口密度（城市、郊区、农村）
有利于企业开拓区域市场（旅游）
（二）按人口和社会经济因素细分
指按人口变量来细分市场。（119页）
年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)
性别（男性；女性；） 家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)
家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)
收入(_元钱/月) 职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业家) 教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;
形成4×3×3=36个细分市场
楼 型
低
收入水平
市场细分标准
细分标准 具 体 变 量
地理环境 国别、城乡、气候、交通、地理位置等 人口因素 年龄、性别、职业、收入、教育程度、
家庭人口、家庭生命周期、国籍、种族、 宗教信仰等
心理因素 个性、兴趣爱好、需求偏好、生活方式
价值观、购买动机等
行为因素 追求利益、使用频率、品牌忠诚程度、
（经常使用者,一般使用者，偶尔使用者、不使用者，） （或实际使用者、潜在使用者） （使用量：大，中，小），（重度、中度、轻度使用者） 品牌忠诚程度（忠贞不二者A,A,A,A,A,A，不稳定的忠贞 者A,A,B,B,A,B，游离分子A,E,D,B,C,B） 态度（热心，肯定，漠不关心，否定，敌视） 时机（根据顾客提出需要、购买服务或使用服务的时机细分）
案例
美国的宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进入
中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系 列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消 费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一 细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头 屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大 成功，成为时尚的消费品。 以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油” 系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推 出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤 卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又 有利于头发飘逸柔顺， “潘婷”则含有维他命原 B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场 明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公 司的发展壮大起了决定性作用。
服务策划者为大多数细分市场提供不同服 务的产品，为每个有明显差异的细分市场精 心设计风格不同的营销方案。 （为几个细分市场提供相应的服务产品和营 销方案）
优点: 多种服务产品， 销量扩大，风险 得到分摊 缺点:成本提高， 管理难度大
3、集中营销战略
细分市场1
营销组合策略
细分市场2 细分市场3
佳洁 士 欧乐B 护舒 碧浪 品克 宝 汰渍 帮宝 洗好 适 象牙 雪 格尼
…
飘柔 玉兰 海飞丝 油 SK-II 潘婷 沙萱 伊卡璐
舒肤 佳 玉兰 油 激爽
…
思考：
为什么要进行市场细分？好处？ 服务市场细分是不是越细越好？
二、细分市场的依据
（一）按地理因素细分 （二）按人口和社会经济因素细分 （三）按心理特征细分
（1）市场规模和发展潜力（人，购买力，欲望，潜 力）
（2）细分市场内部结构的吸引力（原来的竞争者是 否很多、很强大？潜在进入者？是否存在替代品威胁、 购买者威胁、供应商威胁，）
（3）企业的经营目标和资源
•驱动产业竞争的力量
潜在进入者
•新加入的威胁 •购买者的 讨价还价能力
•供应者的 讨价还价能力
供应者
航空公司
不使用者 潜在使用者 过去使用者 初次使用者 经常使用者
害怕飞行的人 对飞行向往的人
对飞行无所谓的人
收入高
Hale Waihona Puke 收入低使用者细分 态度细分 收入细分
决定：以较高收入的，对飞行有积极向往态度 而没坐过飞机的人作为营销目标对象
房产公司市场细分 家庭生命周期 空巢 满巢 新婚 单身 多层 小高层 高层 高 中
企业关键：如何使自己的产品或服务成 为目标顾客的购买对象。这就需要研 究了解消费者的所思所想，通过研究 寻找到一个独特的市场位置。 该理论中一个重要概念:如何占据消费 者的“心智阶梯”的最高点
消费者选择可乐的心智阶梯
可口可乐 百事可乐 非常可乐 ××可乐 消费者在购买某类别或某特性商品或服务时，总会有一 个优先选择的品牌序列(心智阶梯)，一般情况下， 是优先选购阶梯上层的品牌。
为一个或几个细分市场提供一项服务产品和营 销方案。也称为密集营销战略或“弥隙”战略， 集中企业的资源和实力，争取占有较大的市场 份额。
如某培训公司只专门培训儿童围棋
优点：能提供最好最专业的服务 目标集中,对细分市场的特点能作更深入的了解，从
而使产品更能符合购买者的需要，取得产品适销性优 势，提高企业的市场占有率、地位和信誉。 目标集中，在生产和销售上实行专业化，可节省营销 费用降低成本和增加盈利;企业集中资源有利于在这 一市场和竞争者抗衡。
缺点：经营风险大 无法满足更多顾客的需求; 风险大，如果目标市场需求变化或出现替代品, 面临
较大的竞争对手时，则存在较高风险（所有鸡蛋放在 一个蓝子里） 适：中小企业（资金有限）
思考
企业细分了市场并选择了目标
市场，顾客就会购买我们的产 品吗？
第三节 服务市场定位
“传播过度的社会+过分简单的头脑”----呼
细分 Segmentation
第一节 服务市场细分
一、市场细分的概念（118页）
就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市 场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费 群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。
洗发 护发
护肤 美容
个人 清洁
口腔 妇女 织物 食品 护理 保健 和家 婴儿 居护 护理 理
服务企业希望能够知道它的核心细分市 场内的目标顾客如何看待本企业提供的 服务，这些服务能否满足他们的愿望，
又如何能区别于竞争者的同类服务产品。