第二章 分析市场营销环境(1)
第02章 市场营销环境
第二个层次是宏观环境，即指对企业营销活 动造成威胁或提供机会的主要社会力量，包 括人口、经济、政治、法律、自然、文化和 科技等环境因素。
第二节 市场营销的微观环境分析
二、市场营销环境的构成因素
一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介机构 (一)营销中间商 (三)营销服务机构 (二)物流机构 (四)金融中介机构
第二章 市场营销环境
案例导读
“都是PPA惹的祸”
思考题： 3．请结合本案例说明企业营销环境中 的可控因素和不可控因素各有哪些？ 4．如果你是中美史克的总经理，在自 己的产品被禁而竞争对手大举进犯的情 况下，你下一步将采取何种措施？
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念及其特点
(一)市场营销环境的概念
实训与练习
二、案例分析题
中国电信增值业务发展的SWOT分析 思考题： 1．你认为中国电信增值业务的SWOT分析是 否合理、科学？为什么？ 2．中国电信增值业务发展的当务之急是要研 究解决哪几个主要问题？
一、市场营销环境的概念及其特点
(二)市场营销环境的特点
1．客观性
2．差异性
3．多变性
4．相关性 5．不可控性
第一节 市场营销环境概述
二、市场营销环境的构成因素
第一个层次是企业所处的微观环境，即与 企业紧密相连，直接影响其营销能力的各 种参与者，包括企业的供应商、营销中介 单位、消费者、竞争者、社会公众以及企 业内部环境。
2．市场机会 市场机会是指对企 业营销活动富有吸 引力的领域，在这 些领域中，企业拥 有竞争优势。
第四节 营销环境分析与对策
一、机会/威胁分析法及对策
(二)威胁与机会的分析、评价
图2-1 环境威胁矩阵图
2第二章 市场营销环境分析
第二章市场营销环境分析环境通常是指影响和制约某一事物生存和发展的外部因素的总和。
企业是一个不断为社会提供商品和劳务的经济系统，具有独立性，它要求系统内的各要素必须协调一致，组合最优，从而实现系统功能的最大化。
同时，企业又是一个开放系统，它必须不断与外界发生物质、能量和信息转换，受到外界因素的影响和制约。
企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，也即要适应一定的营销环境。
而企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化一方面给企业造成新的市场机会，另一方面也会给企业带来威胁。
因此，企业应该经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并要善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当对策，使其经营管理迅速适应其市场营销环境的发展变化。
第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的含义及其分析的意义市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。
企业外部环境是外在于企业的客观存在，它是不以人们的意志为转移的，对企业来说属于不可控因素，企业无力改变。
但是，企业可以通过对内部因素的优化组合，去适应外部环境的变化，保持企业内部因素与外部环境的动态平衡，使企业不断充满生机和活力。
也就是说，企业面对外部环境并不是无所作为，被动顺从的，它能够通过加强对环境变化趋势的分析研究，掌握其变化规律，主动适应环境变化的要求。
企业主动适应外部环境，与外部环境保持动态平衡，不仅具有可能性，而且非常必要，这是企业生存和发展的客观要求。
环境因素对企业营销活动的影响方式有两种：一种是直接影响，另一种是间接影响。
直接影响企业可以立即感受到，而间接影响则要经过一段时间之后才会显现出来。
因此，在分析市场营销环境时，不仅要重视环境因素的直接影响，同时也要注意环境因素的间接影响。
企业的市场营销环境十分复杂，其变化速度远远超过企业内部因素生成变化的速度。
企业的生存和发展，愈来愈决定于适应外部环境变化的速度。
企业要在繁杂纷纭的市场上把握机会，就必须认真地分析市场营销环境。
第二章市场营销环境（参考答案）
第二章市场营销环境（参考答案）一、单选：1.C 2.D 3.B 4.B 5.A 6.C 7.B二、多选：1.ABCDE 2.ABC 3.ABCD 4.ABE 5.ABCDE三、基本概念1.市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
2.市场机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。
3.市场威胁：营销环境中出现的不利于企业生存和发展的因素。
4.微观环境：是指对企业营销活动发生直接影响的组织和力量。
5.宏观环境：又称间接营销环境，包括人口，经济，政治，法律，社会文化，自然，科技六大要素。
四、问答1.什么是市场营销环境？企业如何分析和评价市场营销环境的变化对企业营销的影响？企业应采取什么对策？答：（1）市场营销环境是指在企业的营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。
(2) 企业如何分析和评价市场营销环境的变化对企业营销的影响？在企业实际面临的客观环境中，单纯的威胁环境和机会环境是少有的。
一般情况下，营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。
企业还可以运用“威胁—机会矩阵”综合分析，更清楚地认识企业在环境中的位置。
第1象限为理想环境。
机会水平高，威胁水平低，企业有非常好的发展前景。
企业须抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩，万万不可错失良机。
第2象限为冒险环境。
冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存，在有很高利益的同时，存在很大的风险。
面对这样的环境，企业必须加强调查研究，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。
第3象限为成熟环境。
成熟环境是机会和威胁水平都比较低，是一种比较平稳的环境。
面对这样的环境，企业一方面要按常规经营，规范管理，以维持正常运转，取得平均利润；另企业要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境作准备。
第4象限为困难环境。
困难环境是风险大于机会，企业处境十分困难。
企业面对困难环境，必须想方设法扭转局面。
市场营销市场营销环境分析
一、知识学习：
第一节市场营销环境概述
（一）市场营销环境的概念：
1、市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。
2、市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。
3、宏观环境是指环境中间影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量，主要有政治、经济、法律、人口、技术、社会、文化、自然等因素；
《市场营销知识》教案
课题
第二章 市场营销环境分析
教材分析
教学目标：通过学习，使学生能够了解市场营销环境的概念及特点。
教学重点：市场营销环境的概念
教学难点： 市场营销环境的特点
教学方法：讲练结合法
所用课时：1节
教学内容及步骤：
一、导入新课：
书上第9页：案例导入：家乐福、沃尔玛两大零售巨头折戟韩国。
二、明确学习目标：
2、研究市场营销环境可以使企业更好地满足消费和指导消费。
3、对市场营销环境的分析，可以提高企业竞争的能力和规避风险的能力。
四、技能学习：
谈谈自己对市场的认识。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
五、态度养成：
培养学生的观察力。
时间
5’
2’
20’
10’
课堂小结
1、市场营销环境
2、市场营销环境的特点
3、市场营销环境的意义
2′
板书设计
第一节市场营销环境概述
4、微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，主要有市场营销渠道、竞争者、顾客、社会公众等。
5、宏观环境因素制约微观环境因素，后者又影响前者。
（二）企业市场营销环境的特点：
1、客观性；2、双重性；3、动态性；4、相关性；
（三）分析市场营销环境的意义：
第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
市场营销环境分析PPT(共 49张)
（二）消费者支出
消费结构
指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。
衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响
随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
恩格尔定律：
当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购 买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增 加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而 用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出 增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。
第二章 市场营销环境分析
物竞天择 适者生存。
机会不在现在，而在不断变化的环境中。
案例:“丽莎”的命运
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万 美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具 熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里， 布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组 作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上 万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。 一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这 次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。
年份 2010 2011 2012 2013 2014
单位：亿元RMB 397983 458217 519322 560868 636463
2015
1038566
2、人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值。
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
3、消费者个人收入
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
市场营销宏观环境与微观环境分析
宏观环境
图
2-1
企
微观环境
业 营
销
环
境
企业
经济
政治
自
竞争者
法律
然
供应商 企业 营销中间商 顾客
公众
科
文
学
人口
化
市场营销环境
二、市场营销环境特征
1、层次性 （1）间接环境 （2）直接环境
2、客观性 3、动态性 4、关联性
三、环境威胁与市场机会分析
（一）营销环境分析的作用
环境“稳定程度—复杂程度”分析
企业精神
人际关系 设施
服 机务 构
核心层精神文化
表层硬文化
第二节 市场营销微观环境
✎市场营销微观环境定义： 是指与企业紧密相连
的、影响企业为顾客服务的各种参与者。
✎企业的微观环境因素包括：供应商、营销中间
商、顾客、竞争者和公众。
供应商
竞争者
营销
企业
中介者
公众
企业微观环境因素
顾客
♣企业内部环境——横向关系及纵向协调
二、 影响消费者购买行为的因素 心理因素 个人因素 社会因素 文化因素
影响消费者购买行为的心理因素
需要和动机
感觉和知觉 （认知） 学习：驱策力
弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论
马斯洛的需求层次论
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
刺激物
提示物
反应
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
✎企业的宏观环境因素分类：人口、经济、自然、
技术、政治与文化。
经济
自然 技术 政治法律
人口
企业
社会文化
企业宏观环境因素
一、 人口环境分析
第二章市场营销环境分析3202461
目录
案例导入
同时，在新技术的冲击下，发达国家里自行车的主要消费者— —青少年的消费偏好也发生了很大变化。以往，16岁以下青少年购买的 雷利自行车数量约占英国国内自行车消费量的70％。而现在，青少年感 兴趣的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车即使免费赠送 给青少年，也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化给雷利自行车带 来了很大的打击。
目录
1. 融资 公众
7. 内部 公众
2. 媒介 公众
6. 一般 公众
3. 政府 公众
5. 社区 公众
4. 社会 公众
企业面对的公众
目录
1.人口规模
5. 人口性别
Text
2. 年龄结构
4.家庭构成 3.地理分布
目录
人口对西尔斯·罗巴克公司战略规划的影响
美国的西尔斯·罗巴克是世界上最大的零售商业公司，自1886年创办以来一 直生意兴隆。这家公司是为广大农场主服务的。当时横贯美洲大陆的铁路已经 建成，交通运输发展了，农村邮政设施投递畅流，邮政业务也改善了。而一家 一户的农场工仍处于分散、孤立的状态，不能随时进城去商业中心选购商品。 西尔斯·罗巴克公司分析了这一形势，根据广大农场主的情况，决定开展邮购业 务，把适合他们需要的商品寄给他们，并实行保证满意、否则退款的策略。结 果其经营蒸蒸日上，到第一次世界大战结束后，西尔斯·罗巴克已成为全国性的 大邮购公司。1921年以后，美国形势发生了变化，公路四通八达，农场主收入 和生活水平提高，几乎每家都有自己的汽车，可以随时进城购物，不再处于分 散孤立状态。同时，美国人口从农村大量流入城市，城市人口迅速增加。西尔 斯·罗巴克公司改变了发展战略，在城市中心开设零售商店，业务转向以经营零 售为主。第二次世界大战结束后，城郊与远郊人口增加，而大零售企业都集中 在城市商业区，面对这种变化的形势，该公司又调整了战略，在城市近郊与远 郊设立大型商店，并设有宽阔的停车场，西尔斯·罗巴克公司又一次扩大了业务。
第二章 市场营销环境 微观环境教案
课题名称:第二章市场营销环境分析“十二五”高职高专规划新教材所需课时：4课时本节课时：2课时时间：160分钟一、教学目标通过本章的学习，学生应该达到：?1.明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。
2.了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
3.认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
4.学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。
二、重点市场营销环境的的概念、市场营销环境的特征、微观、宏观营销环境的分析。
三、难点市场营销环境的的概念、市场营销环境的特征、微观、宏观营销环境的分析。
四、教学方法1. 教学方法：交流教学法（启发式、互动、案例等）, 目标教学法；2. 教学工具：多媒体。
五、教学步骤（一）问好（二）引入（给一个案例让学生们进行分组讨论，如2008年三鹿奶粉事件）（三）知识点讲解及讨论1市场营销环境的含义：（1）市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
（2）营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
2 市场营销环境的特征：（1）客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性3 营销活动与营销环境?（1）市场营销环境是在不断变化之中；（2）企业营销活动受制于营销环境；（3）营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
4. 微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。
包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众（指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人）5.微观营销环境的影响因素（进行小组讨论：全班分成几个大组，每一个大组讨论一个阶段，然后自愿或派代表进行发言或总结）(四) 总结1. 引导学生一起总结市场营销环境的含义；2. 引导学生总结市场营销环境的特征。
第二章_市场营销环境分析
2.抓住输入时机
进口贸易或购进决策 时，充分利用 利用机遇，扩大产 品的销售和市场需 求
3.抓住输出时机
猜一猜
日本一家电子企业，通过大量引进国外先进技术 然后进行技术综合，在综合中寻求创新，最终在 综合各国400多项技术的基础上拥有了世界一流的 电视机技术。
猜一猜
中国的“健力宝”为参加第23届奥运会的中国运动员 提供赞助，当中国队在实现零的突破并一举夺取10 枚金牌而令世界震惊之余，健力宝饮料也一举成名。 之后，健力宝公司更是抓住机遇，多次赞助亚运会 和奥运会的中国运动员，使经济效益成倍上升。
猜一猜
中国香港某一经营塑胶生意的企业老板，在20世纪 50年代末，香港转口贸易开始进入黄金时代时，开 始将目光转向房地产并购买房产、地皮，然而当 1966年“文化大革命”波及香港地区，一些商人纷纷 低价出售工厂、住宅，携款迁居国外时，该老板却 出手不凡，大兴土木，经过20年的经营，建立了最 大的房地产公司，后来又将目光转向股市，投资 股票市场，并大举收购英资企业和外资企业，最终 成为中国香港的亿万富翁。
对比分析
威 胁 的 高 严 重 程 低 度
（2）矩阵分析法
发生的概率 高 低
发生的概率 高 低
机 会 高 Ⅰ Ⅱ Ⅰ Ⅱ 的 有 利 Ⅳ Ⅲ Ⅳ Ⅲ 程 低 度 ② 机 会 矩 阵 ①威 胁 矩 阵
2个要素是什么？
（2）矩 阵分析法
扬长避短
威
胁
水
平
大
机 大 会 水 平 小
采取对策
小
理，“+”与“-”分别表示什么？ 2.列表评价法中，潜在机会或威胁程度是如何得出的？ 3.列表评价法中，表示影响强弱程度的数值是 从___到 ____；表示发生概率大小的数值是 从____到 ____？ 4.机会矩阵和威胁矩阵中，包含的两个要素是什么？ 5.机会大，威胁也大的企业被称为_______ 6.机会大，威胁小的企业被称为_______ 7.机会小，威胁也小的企业被称为________ 8.威胁中的企业对策有哪3种？ 9.捕捉机遇的时机有哪3个?
市场营销环境分析
引入案例一
美国罐头大王的发迹
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新 闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传 染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利 福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此 ，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国 的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调 查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两 州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900 万美元。
（如消费者选择1万元产品，他可以选择电脑、相机、电视机、出国旅游，这时 他们之间就存在了竞争关系）
平行竞争者——消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望 ”可视为第二种类型竞争者。
（如自行车、面包车、轿车、摩托车都是交通工具，在满足需求方面是相同，就 是平行竞争者）
产品形式竞争者——消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产 品可视为第三种类型的竞争者。
知识点二、市场机会与环境威胁分析
机会与威胁概念：
机会：对企业有利的环境变化或趋势 威胁：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威胁的转化
机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会
强生公司面对“泰乐诺中 毒事件”所带来的环境威胁， 采取了哪种策略以摆脱困境？
欧洲冻鸡出口商的失误
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾 得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口 国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的 禁忌，不符合进口国的风俗。 阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡 ，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉 祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。
2-1 市场营销环境调研
第二章市场营销环境调研第二节市场营销宏观环境分析复习：首先我们复习一下前面的内容；在前面一章中我们学习了一些关于市场营销的大概内容，关于市场营销的活动内容，内容里包括营销环境的调研活动，目标市场的定位活动，营销要素的策划活动，以及我们学的“4p”、“4c”；最后关于市场营销理念。
现在我们要继续学习关于市场营销的知识。
引入：店址的选择某个服装店老板在确定开店地址时，他就面临这这样二个选择：是开在还没有服装店的街上，还是开在以已经有许多服装店的街上。
如果是前者，其有利之处是没有同行的竞争者，“独此一家，别无分店”。
由于没有竞争者，所以到这条街上购买服装的顾客都会光临这个店。
但同时存在的问题是：由于服装店太少，给顾客选择的余地就少，顾客很可能在一家店中买不到他所需要的服装。
所以他就有可能不来这条街上来买服装，而转向其它选择余地多的街上购买。
所以，尽管没有竞争者，但来的顾客也会比较少。
如果开在服装店较多的街上，尽管顾客可能会在任何一家店购买，其它的同行店会抢走许多生意。
但由于来这条街买服装的顾客多，即使只有其中一部分光临该店，但业务量也会不少。
在这个案例中，服装店老板实际上面临着竞争者多少这个营销环境问题。
“店多拢市”和“店多对手多”是同时存在的。
一、营销环境的种类市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素。
可以简单分为包微观环境和宏观环境二大类。
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境则是指影响营销环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。
宏观环境被称作间接营销环境。
2.1 市场营销环境概述、市场营销宏观与微观环境教学设计
五、教学方法、学习方法及教具准备
１．教学方法：案例教学法、讲授法、设问法、模拟公司教学法
２．学习方法：小组合作学习
３．教具准备：多媒体教学设备、粉笔
六、教学过程
阶段
教学内容
教师活动
学生活动
新
课
呈
现
提问引入
通过提问，引入新课
你平时在购买商品时会考虑哪些因素？能否列举若干因素？
案例分析“改变形象的洋娃娃”
问题：这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？
提示：应该注重市场营销环境因素，不同的国家、民族有着不同的审美观，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。
利用教材，陈述市场营销环境的定义及特点。与学生一起分析市场营销环境的特点。
投影显示
组织学生以模拟公司为单位进行案例讨论，并选择１－２个模拟公司代表对案例进行分析。
对于学生的回答进行点评。
投影显示
组织学生以模拟公司为单位进行案例讨论，并选择１－２个模拟公司代表对案例进行分析。
对于学生的回答进行点评。
投影显示，简单说明
学生分析、思考、回答。
进行小组合作式学习、讨论、分析，并表达出自己的观点。
学生思考、利用教材查找资料、回答问题。
学生思考、利用教材查找资料、回答问题。
问题：让学生回答，学生回答的面可以广一些。了解学生所举的各种因素，引入企业在销售过程中要注意影响销售效果的各种因素，从而引入本章主题―市场营销环境
学生回答老师问题。
新
课
呈
现
一、市场营销环境
（一）市场营销环境的定义
市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和，包括宏观营销环境和微观营销环境。
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一、市场营销环境概述
（一）市场营销环境的涵义
任何企业都是在与其他企业、顾客、社会公众、 政府及自然界的相互联结中开展营销活动的。那么， 影响企业营销活动的各种因素和条件的总和就是企 业的市场营销环境。
企业营销环境是不断变化的，不断变化的环境因 素对企业可能有利，也可能不利。是企业不可控制 的力量。企业要主动地适应环境，而且要通过营销 努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和 发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
例：李嘉诚在大陆撤资。尤其2014年撤资大陆的房 地产行业。（规避风险）
• 李嘉诚能够取得如今瞩目辉煌的成就，除了精准的 投资眼光之外，还有一个鲜为人知的原因就是他非常善 于搞政商关系。李嘉诚曾经数次获得国内历届最高领导 人的召见，可谓数十年来圣眷不断。作为著名的红顶商 人，其实李嘉诚撤离大陆内心颇有苦衷，虽然两个儿子 一个低调沉稳一个颇有才名，但是却没有任何一个能够 继承“李超人”在政界辛苦积累数十年的人脉资源。近 年来中国新一届最高领导层强力反腐，铲除官商同盟， 李嘉诚实是担心自己归去之后，两个儿子难以象以前一 样在大陆长袖善舞，所以全面撤离大陆转向欧洲实在是 无奈之举亦是自保之举。
4.顾客 顾客就பைடு நூலகம்企业的目标市场，是企业服务的对象，也
是营销活动的出发点和归宿。
5.竞争者 从产品的替代性分析，竞争者可分为四个层次：
1）行业竞争对手：把同一行业生产不同档次、型号、品 种的产品和企业视为行业竞争对手。如：奇瑞汽车将所 有汽车制造商视为竞争对手。
2）市场竞争对手：把为满足相同需求而提供不同产品的 企业视为市场竞争对手。如：汽车生产商把摩托车生产 商视为竞争对手。
1.企业内部 企业本身包括市场营销管理部门、其他职
能部门和最高管理层。
2、供应商
是向企业提供生产经营所必须的原材料、零部 件、能源、机器设备等资源的企业或个人。主要指 原材料供应者。
3、营销中介
主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最 终购买者的机构。(1)中间商。(2)物流机构。(3) 营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、 广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融 服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介 机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。
案例：属类竞争者之间的竞争
•
上世纪90年代，柯达是照相产品的领导者，本世
纪初被索尼打败；索尼又很快被诺基亚打败；苹果又
打败诺基亚。
•
九江到南昌的动车开通之前，九江到南昌的汽车
票价是45多元，开通之后，降到20多元。
（二）市场营销环境的构成
技术
人口
宏观环境
自然
竞争者
供 应 商
营
本企业 销
中 顾客 介
社会公众
经济 微观环境
社会 文化
政治 法律
二、微观营销环境
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业 营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应商、 营销中介（中间商、物流企业、融资企业、会计 事务所等）、顾客、竞争者以及社会公众。
3）品牌竞争对手：把同一行业以相似的价格向相同的顾 客提供相同产品或服务的企业，视为品牌竞争者。 如：伊利与蒙牛。
6.社会公众
社会公众指对企业实现营销目标的能力有实际或 潜在利害关系和影响力的团体或个人。
包括六个方面：1）融资公众，如股民。2）媒介 公众。3）政府公众。4）群众团体。5）当地公众。6） 内部公众。
第三章 市场营销环境分析(上）
智者乐观世变
——中国古语
引例
案例1 美国罐头大王的发迹
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条 “豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些 专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到， 毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类 供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的 牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格 上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实 了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采 购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900 万美元。