别促了单品,丢了品类

别促了单品，丢了品类2007-12-18 08:00| 查看数: 2572| 评论数: 0|原作者: 李卫华摘要: 在促销前，一定要分析促销所带来的增长来自何处—是品类总体的增长？还是销量从一个品牌转移到了另外一个品牌？或者两者兼而有之？只有这样，零售商和供应商双方才知道促销方案是否互惠。

在我们身边，“大减价”、“大甩卖”、“大放血”可谓不计其数，无处不在。

春节即将来临，降价促销更是要横行一时。

众所周知，在经济学中有一个需求法则：当价格下跌时，会导致需求量增加。

但是有时候我们发现好像也不全是这样。

有些商品降价之后，销售额并没有增加；有时甚至导致整体销售额下降。

为什么会这样？价格弹性的不同层面需求法则并没有告诉我们价格与需求量变动的真实对应关系。

对某些物品而言，需求量确实对价格变动具有敏感性，而某些物品则不然。

要衡量二者之间的关系，就要了解价格弹性。

价格弹性(Price Elasticity)，是指某一种产品销量发生变化的百分比，与其价格变化百分比之间的比率。

它是两个比率的比率。

价格弹性的范围从接近零（例如救命的药品，价格再怎么变化，销量变化也不大），到接近无穷大（如价格稍高顾客就会放弃购买的商品）。

数值为0～1之间的弹性，意味着价格上升使得收益上升，而价格下降使得收益下降，这样的物品价格不敏感。

当弹性系数大于1时，我们说该商品富有弹性，降价会增加收益。

弹性分析法可以运用在品类、品牌以及单品多个层面，后两者是大多数人做价格促销时忽视的原理（包括制造商）。

1.不同品类有不同的弹性。

促销选品，不能拍脑袋。

必须选择价格弹性大的。

但一开始就去找单品，也不可取。

我们建议先考察不同品类对降价促销的不同反应。

一般生鲜部门的价格弹性高，大家都拿这个部类来吸引客流；但在中分类或小分类层面，有更多价格优势的发挥空间，例如价格购买弹性高的商品包括：生产门槛低的商品（如方便面）、资源丰富的产品（如矿泉水/饮用水）、容易替代的商品（如卫生纸）、品牌较弱的商品（如米面）、民生必需品、使用者及购买人群众多的商品等。

这些在大多数经济学和零售学著作中都有分析，不再赘述。

2.不同品牌有不同的弹性。

我们以洗发水为例，说明品牌的价格弹性。

我们把销售分为：非促销销售和促销销售，如图1所示（图表都来自一线真实数据）。

我们发现，没有促销时，沙宣卖得最好（粉红部分），其次是多芬，伊卡璐则相当有限。

降价促销之后再看：沙宣在同等程度的降价下，比其他品牌增长更多；而伊卡璐的降价活动只带来了十分有限的增长，因此它要换一种策略。

从图1可见，降价策略较适合沙宣和飘柔。

潘婷和棕榄并没有通过降价提升多少销售，说明它们的弹性较低。

可见，单纯按照品类的弹性选择促销与否还是有所欠缺的，我们还需分品牌分析弹性。

可惜除了一些老手的经验总结，这个分析工作很少有人关注。

3.不同SKU（单品）有不同的弹性。

进一步分析，我们发现，品类（或品牌）内部各个SKU对促销的敏感度也不同。

比如，同样是康师傅的红烧牛肉面，包装不同，价格弹性也不同。

由于促销最终都会落实到SKU，所以必须分析过去促销过的SKU，根据其促销弹性来判断哪些适合做促销。

某些零售商要求：采购人员只能选择排名前30%的SKU 上快讯，就是这个道理—只有这样才能够确保销售增长。

另一种现实如果了解了每一个品类、每一个品牌、甚至每一个SKU的价格弹性，是不是就能做好价格促销了呢？不然。

我们经常发现，零售商拿某些SKU做降价促销，促销期间，该种商品销售大涨，于是商品部得出结论：该商品促销很成功。

然而一个月之后算总账时却发现，该商品销售额大涨，但该品类的整体销售却并未明显增加，其他关联品类也是如此；而且，自从促销活动停止之后，该品类的销售额比平时、比去年同期都有所下降。

零售商觉得莫名其妙了—我可是参照了价格弹性的呀！为什么呢？商家在与竞争门店的价格对抗过程中，往往只注重一个SKU或几个SKU。

但促销价格不是孤立存在的，在整个购物过程中，顾客要权衡商品价格，最终的选择可能令你大吃一惊。

因为你不知道某商品搞促销之后对其他商品的影响。

以上例来说，为什么促销期间促销品卖得这么好？因为它是高价格弹性，肯定会增长，可它的增长蚕食了其他商品的销售额。

仔细分析，该促销品的增长主要来自三方面：1.对竞争对手门店生意的拦截；2.消费者因促销而进行的库存囤积；3.消费者在品牌（或SKU）间的转换。

实际上，只有第一种情况符合零售商促销的目的；第二种情况既不符合零售商，也不符合制造商的目的（很多生产管理比较严格的企业就特别担心终端销售波动）；第三种在一定程度上符合某些制造商的目的，但零售商最不愿意看到（利润被杀）。

所以在促销前，一定要分析促销所带来的增长来自何处—是品类总体的增长？还是销量从一个品牌转移到了另外一个品牌？或者两者兼而有之？这对于零售商和供应商来说至关重要，只有这样，双方才知道未来的促销方案是否互惠。

AC尼尔森的研究结果证明了这一点。

在过去的几年中，AC尼尔森分析了亚洲的数百次定价模型案例，其中大部分品类的价格弹性相对较低，其中70％低于2.0，还有35%低于1.0，各个品类平均弹性为1.5，也就是说价格总体下降1％，只能使平均销售额提升1.5%。

但自相矛盾的是，虽然许多快速消费品的价格弹性相对较低，但并不意味着个别品牌对价格的变动不敏感。

在亚洲，品牌商品的平均弹性为2.3，也就是该品牌1％的降价可以带来2.3%的销售额的提升。

因此，如果品牌商品的平均弹性为2.3，而品类的平均弹性为1.5，那么这个品类的不同品牌之间，存在销量此消彼长的情况。

换句话说，促销的结果是在短期内产生了大量的转换品牌的消费行为。

交叉弹性的妙处在零售业，一种商品价格的变动，不只影响该种商品的需求量，还会对与之有关的其他商品的需求量产生影响。

就是说，商品之间存在着一种交叉关系。

商品之间可以存在着替代性、互补性和无关性。

如果是替代关系，一种商品提价，它本身需求量减少，替代品的需求量将升高。

例如，可口可乐提价后，百事可乐需求量增加。

如果是互补关系，一种商品提价，另一种商品需求量也减少。

例如，照相机提价后，胶卷的需求量也减少。

如果是互相独立的，两者的需求量基本不互相干扰。

这样，我们在促销选品时就又多了一个标准—交叉弹性。

这里来介绍一些分析实务供借鉴。

1.替代品的交叉弹性。

某零售商洗发水促销实验表明，日本Lavenus（蓝蓓丝）和棕榄以及宝洁（海飞丝、潘婷）之间存在着严重的相互蚕食。

这三家公司只要有一家搞促销活动，其销售增加额基本和其他两家的销售额的下降额接近，如图2所示。

同样以洗发水为例，在零售企业内部，我们以商品本身的价格弹性以及对其替代品的交叉弹性作为标准，把商品分成四种，如图3所示。

这样可以进一步了解，哪些SKU会引起品类内部的相互蚕食，而不是为品类带来净利润增长。

根据各品牌在图3上的区域，我们发现，除了带来销售增长，沙宣只产生了很缓和的相互蚕食，比较适合做价格促销。

同时我们也不推荐对这些会产生相互蚕食的 SKU进行促销，如图4所示。

当然，如果这些不同的SKU分属不同零售商的话（制造商越来越娴熟地运用分渠道分单品战术），出于蚕食竞争对手市场份额的考虑，可以一试。

如果满足条件的促销SKU较多，在确定促销SKU时要善于取舍。

考虑到有可能产生的相互蚕食，零售商要尽量学会量化每一个SKU所受到的影响。

同一促销活动不建议有性质相近的商品出现，要突出促销品之间的差异性，减少替代性，以免效果相互抵消。

某公司的DM快讯商品选择就避免了这一问题。

该期快讯中选择了一支售价11.20元的黑人清新牙膏和一支售价2.6元的高露洁超强牙膏。

这两款商品针对不同的购物者，能有效推动两款商品的销售。

2.互补品的交叉弹性。

如果是互补品，一般买了A就会买B，关键是要想办法让他们买其中的一种，那么另外一种的销售就会有所上升。

利用互补品的交叉弹性进行促销我们见得比较多，如移动公司交话费送手机的活动，手机便宜之后，大家买得多了，好像在手机上赔钱了，但是话费你总得交吧，移动公司照样赢利。

最失败的促销就是顾客拿了手机回去找业内人士改改芯片，装上了联通的卡。

所以移动公司搞成了机卡合一，就是为了进一步加大其互补性。

在有些促销中，许多消费者直奔惊爆品而去，拿了惊爆品之后，对其他商品不闻不问，这就是选品时对互补品的交叉弹性考虑不周，或考虑到了，但在布局陈列上没有将它们放在一起。

笔者有几次在家电卖场购买小家电和数码产品时，电池柜组不在附近，倍感不便，最后就抽时间在超市买电池了。

想想看，一组高能电池十几元甚至几十元，顾客多买一点，其毛利比那些杀价杀破底的数码产品还高，但家电卖场就这样失去了利润机会。

春节促销≠ 降价促销我们说了这么多价格弹性与促销，马上面临的是春节，然后就是元宵、五一……春节零售商是不是需要搞一场降价促销呢？切记，春节促销的目的，不是降价促销，而应该是年货的品类促销。

春节促销中，采购人员最大的任务就是把年货备齐，不要去想什么惊爆价之类的商品，不要急于和竞争对手打价格战。

有些企业搞买一百元就送一瓶调酱油等，记住：不要送！春节销售好坏，就看你年货准备得齐不齐，断没断货。

为什么很多企业在12月初对特殊商品要囤货？因为这是一种资源争夺战，你不囤货，货就到了竞争对手的仓库了。

囤货的种类之一，就是囤价格会上涨的货。

好的零售商怎么做？从1月8日开始他就开始涨价。

涨什么？不是A、B类敏感商品，而是价格不敏感的普通商品。

今年2月18日是春节，一般过了元旦就要涨第一波价格，涨幅比例根据上述分析的每个品类价格弹性来确定，一般涨1～3个点。

第二次涨价在三周之后，也就是1月20日左右，涨幅同样。

这个时候，春节大销售也就开始了，基本上普通商品的价格要总共上涨3～5个点的毛利。

为什么春节期间我们的价格要不降反涨呢？因为此时消费者的消费习惯发生了变化，这种消费习惯的变化相对影响到了需求弹性。

首先，一般到了年底，消费者的腰包相对比较鼓一些，年终奖金、福利、购物券等，消费能力旺盛，价格敏感度就弱，在卖场热烈的气氛中受到感染，顾客的脑袋都会发热，人山人海，互相影响，挤呀、抢呀，就像买东西不花钱一样，所以春节一定要学会涨价。

其次，春节是老百姓最重要的传统节日，你还要他按平时的消费习惯买中低档的便宜东西，那就错了！春节全家团圆的气氛，完全超过中秋节，父母想让子女吃好穿好，子女从外地回家想要孝敬父母，亲朋好友之间要互相拜访都不能空着手……春节期间有些品类一定要走中高档路线，使价格带的高峰向高价位推动。

有些采购怕春节囤货卖不出去。

你别怕，只要选准了，需求不用愁。

你想想你卖购物卡的时候是多少金额，人家一发就是500的购物卡，许多情况之下花不出去，还有上千的，更花不出去。

买什么呀？相比之下，超市的东西都太便宜了。