PPT 第十章 非营利组织的营销管理
《非营利组织管理》PPT课件
（2）而自下而上的NGO中，“地球村”、 “北大妇女法律研究与服务中心”、“陕西省 妇女理论婚姻家庭研究会”、“农家女百事通” 等一大批民间组织活跃于社会生活的各个领域。 这种局面的形成与媒体的宣传和国内外成功 NGO的示范作用是分不开的。
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第二，由单独发展到策略联盟
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（2）沙龙的形式。 例如，“绿色家园志愿者”每月举办一次环保方面的
沙龙；社会性别与发展协作者小组每月举办一次性别 与发展沙龙；一些在NGO工作的年轻人发起的NGO 沙龙等。
（3）网络的形式。 例如，“绿网”通过网络的形式将全国各地的环保志
愿者有机联系起来；基金会与非营利机构网络和清华 大学的公益信息网为NGO提供了一个沟通与信息交流 的平台等。
麦克艾德姆在《概念的缘起，现在的问题，未 来的方向》
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第二阶段是从1966年到1978年的停滞期。 这一阶段由于“文化大革命”的影响，已成立
的社团几乎停止了活动，也没有成立新的社团。 第三阶段是从1978年到1995年的恢复发展时
期。 这一阶段为了适应改革开放的需求，社会团体
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第四，NGO的领导人由年老化到年轻化。 1995年之前，中国自下而上的NGO中，领导人年龄
普遍偏大，有的甚至在70岁左右，而30岁以下的领导 人几乎没有。 然而，近年来，中国涌现了一批非常年轻的NGO领导 人，他们大多大学毕业不久，年龄普遍在3O岁以下， 对NGO事业充满热清，富有创新与活力。这些新生代 领导人有的以往在学生社团工作过，并或多或少参与 过一些知名NGO的活动。掌握较多的现代科学技术， 特别是网络技术，有的开始具备社会工作专业的背景。
非营利组织管理下产品营销的必要性
非营利组织管理下产品营销的必要性
非营利组织是为了社会公益而存在，通常以推动社会变革、服务社区或支持特定群体
为宗旨。
与盈利性组织不同，非营利组织并不以盈利为主要目标，因此在产品营销方面存
在一些特殊性。
即使是非营利组织也需要进行产品营销，这样可以更好地传达组织的价值
观念、吸引更多的资源和支持者，从而更好地实现其宗旨和目标。
非营利组织需要进行产品营销是因为通过产品营销可以更好地传达其价值观念和使命。
非营利组织通常致力于解决社会问题、改善社会环境或为特定群体提供服务，而这些宗旨
和目标需要得到更广泛的认同和支持。
通过产品营销，非营利组织可以将自己的使命和价
值观念传达给更多的人群，让更多的人了解其所从事的工作和所要解决的问题，从而获得
更多的理解和支持。
非营利组织需要进行产品营销是因为可以吸引更多的资源和支持者。
资源是实现非营
利组织宗旨和目标的基础，只有获得足够的资源，非营利组织才能更好地开展工作、提供
服务。
通过产品营销，非营利组织可以吸引更多的捐赠、赞助和志愿者，为组织提供所需
的资金、物资和人力支持，从而更好地实现其使命和目标。
非营利组织需要进行产品营销是因为可以提升其品牌知名度和影响力。
对于非营利组
织来说，品牌知名度和影响力直接关系到其工作效果和社会影响力的大小。
通过产品营销，非营利组织可以让更多的人知道自己的存在和所做的工作，扩大自己的影响范围，提升品
牌形象。
这样，非营利组织就能够在更广泛的范围获得认可和支持，有利于其更好地发展
和实现其宗旨和目标。
非营利组织管理.ppt
報酬和福利制度
招募員工十步驟：
「報酬」部分 「福利」部分 通技巧
效率管理 衝突管理
領導者是否能察覺和觀察到衝突的徵兆 機構中是否提供訴願、排解管道或意見箱等估、訓練和離職
1.績效評估 幫助員工發展、提高員工滿意度、促進
組織發展。 確定組織是否在最有效率之下達成最好
成果，同時檢視組織目標以確保組織的 存在與價值。
要保持色與系統
人、角色、系統是非營利組織的三要素 組織需要由領導者階層決定要設多少人、
做多少事。工作人員的素質和表現，決 定了一個機構的績效潛能。 非營利組織的主管角色： 由督導者、基本工作
創造願景 架構組織中發展能源的管道 平衡變革與安定間的管理 資源的獲得與分配 展望未來論
明白告知員工權責範圍。雖然次序或 方法不同，只要所做的涯發展及訓練 為因應環境變遷以及各種可能的挑戰，
員工必須接受訓練和不斷學習。 (1)外派訓練：學位進修、專案訓練
(2)內訓：工作輪替、組織內安排訓練課 程 (3)自主學習、績效學習：員工主動學習、終止工作） 三大原則：公平、誠實、合理。 注意力集中於員工的長處，再立下嚴格
臺灣人傾向急難救助、宗W
發展的新趨勢
非營利部門取向和活動的區域化與全球化 非營利組間網絡的增加 非營利部門所產生之社會福利「民營化」現
象的出現 學術圈對非營利部門研究的興趣大增 企業界對非營利部門的支持穩定? 鼓勵民眾支持公共利益與慈善活動
向、晉升和多方面的經驗、意見被聽力资源1215A
志願工作者的角色 1.治理的志工：服務於董事會的領導者 2.服務的志工：協助組織達成方案目標 3.維護的志工：提作者的權責
我国非营利组织营销管理问题研究
非营利组织 ，是指不 以营利 为 目的 ，从事 社会公 益事业 的机 构、 组织和团体 。由于介于政府与企业之间 ，又被理论 界称之为 “ 政府 与
有 些组织 打着非 营利 的幌子 ，挂靠在 相关政府部 门，利用 政府 的垄 断
特权 以及非 营利组织免税特权进行各 种营利 性商业活 动。 （ 二 ）资金
资金 公 信 力
上 日程 。针对 当前所 面临的资金缺乏 、公信 力缺失等 困境提 出了加强 营销管理 、公信 力建设 以及筹资 多元化的对策与建议。
关 键 词 ：非 营利 组 织 营销
一
、
非营利组织与非营利组织营销
也逐渐影响到对 整个非 营利组织 的信任 ，产生 了严 重的信任危 机。 目 前 ，公信 力缺失 主要 表现在 三个方 面 ： （ 一 ） 背离公 益 目标 和使命 。
企业之间 的第三部门” ，并视 之为对政 府失灵 和市场失 灵进行 补救 的
社会 良性组织形 式。例 如学校 、医 院、博 物馆 、图书馆 、文 艺 团体 、
监管不到位 。一些人员利 用职 务之便进 行违 法违规 操作 ，贪 污挪用 、 非法侵 占诈取组织 资金 、进行奢侈 消费等。 （ 三 ）行政化 和官僚化色
更多公众 的理解 、支持与合作 ，向社会提供更优质的产品和服务。
二 、我 国非营利组织营销所面临的主要困境
１ ．营 销 意 识 淡 薄
在当前我 国，大多数非营利组织对于 “ 营销”这个概 念较为忽视
甚至怀有偏见。这是 由于我 国长期 以来 受传统计划经 济的影响 ，许 多 非营利组织严重依赖于政府部 门的支持 与协助来运作 ，市场意识 和竞
补贴 占５ ３ ％ ，服务收 费占 ３ １ ％ ，民间捐赠 占 １ ０ ％ ，外 国援助 占 ２ ％， 其 它收入 占 ４ ％。可见 ，非 营利组 织一 半以上的收入 来 自于政 府提供 的财政拨款 和补贴 ，对政府依赖性极 强。然 而 ，随着我 国经济 和政治 体制 改革不 断深入 ，非营利组织 的制度 环境 已经发生 了显 著变化 。以 公共 服务市场化改革为主要标 志的政府制度 改革使 非营利组织获得的 政府 财政资助大为减少 ，同时政府部 门迫 于财政压力不断地压缩 财政 预算 ，因此在给予非营利组织资金支持 的力 度上逐步下 降。而在 其他 几项 资金来源上 ，不论从数量和时机上来说 都是不稳定 的，在短 时间 内都不可能实现一种跳跃式的增长。所 以 目前 一些 非营利组织 的资金 状况差强人意 ，致使他们无法更多地在 营销 管理中投入资金 ，无 法为 多样化 的服 务 对象 提 供 满意 的 产 品和 服 务 ，更 无 法 实 现社 会 公 益
非盈利组织营销暨商会经济创新PPT课件
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（三）非营利性组织的特点：
组织性（由利益者构成的法人机构）； 民间性或非政府性 ； 非营利性（多元目标）； 自治性； 自愿性； 服务性； 公益性或互益性 。
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（四）非营利组织的市场营销：
文化与休闲：文化与艺术；休闲；服务性俱乐部。 教育与科学研究：中小学教育；高等教育；其他教育；研究。 卫生：医院与健康；诊断；精神卫生与危机防范；其他保健服务。 社会服务：社会服务；紧急情况救助；社会救济。 环境：环境保护；动物保护。 发展与住房：经济、社会、社区发展；住房；就业与职业培训。 法律推进组织与泛政治组织：民权与推进组织；治安与法律服务；政治
2、商会是一个中介机构（不准确）；民间商会要 表达商人自己的利益诉求，而不是充当所谓的“中 介组织”。
3、商会是一个民间组织，或者说是由企业自愿建 立的自治性组织。商会就是代表企业家总体利益的 自治组织。全国统一大市场的建立与形成，使异地 商会蓬勃发展，日益活跃。
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（三）中国商会组织的双重性及变革趋势
4、部分协会商会组织能力不高，实力不强，作用不明显。 在队伍建设、制度建设和业务建设等自身建设方面有待提高。
5、职能不到位，服务不健全，难以完成应有的职能任务。 商会职能的完善与发展与政府部门自身权益形成冲突。
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早在1999年,国家经贸委就颁布了《关于加快培育和 发展工商领域协会的若干意见》,关于商会及行业协会 的职能规定如下:
金融、资本市场、行业准入、权益保护等； （3）整合：企业需要提高内部资源的组织化水平和外部竞争
能力整合程度； （4）法律与政策性维权； （5）协调：希望能建立企业间和商会内部利益协调机制，有
非营利组织管理
非营利组织管理一、概述非营利组织，是指致力于社会公益、为社会福祉做出贡献，但不以牟利为目的的社会组织。
非营利组织管理，即是指对非营利组织进行管理的过程，是非营利组织保持良好运作的关键。
二、非营利组织管理的重要性由于非营利组织的特殊性质，在管理上存在一定的难度与挑战。
管理不善，可能导致资源的浪费，进而影响组织形象、影响质量，进而影响人们对组织的信心和捐助意愿。
质量较差的组织在长期的运作中难以维持，这也使得非营利组织管理相当重要。
三、非营利组织管理的类型1.战略管理战略管理是非营利组织最核心的管理内容。
战略管理不仅要求组织有清晰的使命、愿景、价值观，而且要切合与社会现实的需求紧密关联。
只有根据现实需求制定合理的战略目标和实现路线，才能实现社会服务的最大化。
2.财务管理财务管理是所有管理领域中的基础，也是非营利组织管理的关键。
财务管理的基本任务是规范财务制度，确保组织资源的合理使用，建立健全的账务体系与审计机制，使得节约经费的同时，不影响服务质量。
财务方面的管理还要注重公开透明，把财务公开记录和年度报告公之于众。
3.人力资源管理非营利组织中的人力资源颇具特殊性。
在管理上，需要更以人为本，激励员工的参与和热情。
由于非营利组织通常并不会以高薪水为卖点，因此招募高质量的员工成为一件非常艰难的任务。
因此，合适的激励方式，包括奖励、晋升机制、学习培训等方面，颇为重要。
4.营销管理营销管理是非营利组织和其他机构实现良好沟通的关键方式。
鉴于多数非营利组织选用的是口碑营销，需要把握不同媒体的行为方式，最大限度地拓宽对外宣传的渠道，提升组织的知名度和美誉度。
同时，营销能力要求贯穿从品牌建立、会员招募、筹资、宣传等全方面，还要根据所服务社群实行细化和个性化营销。
四、非营利组织管理总结非营利组织的管理包括战略管理、财务管理、人力资源管理、营销管理等角度，每一方面扮演着越来越重要的角色。
因此，非营利组织的管理职能人员，在确保顺畅的组织运行的同时，还需要理解和贯彻组织使命，始终注重公开与透明度等特定问题。
非营利组织市场营销教程.pptx
(6)渠道策略
大多数非营利组织都相对缺少资源，靠组 织或机构自身无法完成渠道计划，因此， 它们必须求助于人，以获得其他机构的支 持与协助，使少量的资源能够充分发挥作 用。
(7)促销策略
18.2 非营利组织的营销管理
1.非营利组织营销的特征 2.非营利组织的营销战略组合
1.非营利组织营销的特征
(1)多公众性 (2)多目标性 (3)服务专门化 (4)监督公开化
2.非营利组织的营销战略组合
(1)市场调查与分析 (2)市场定位 (3)市场营销目标的制定 (4)产品策略 (5)定价策略 (6)渠道策略 (7)促销策略 (8)市场营销计划的实施
1.建立营销联盟的形式 2.非营利组织在营销联盟中应避免的风险 3.建立营销联盟应考虑的因素
1.建立营销联盟的形式
(1)与交易关联的公益推广活动 这是营销联盟行为中最常见的一种式。
(2)共同主题营销 (3)核发许可证方式的营销联盟
2.非营利组织在营销联盟中应避免的风险
➢ (1)资源浪费 ➢ (2)捐款减少 ➢ (3)组织失去灵活性 ➢ (4)形象受损 ➢ (5)营销战略的冲突
本章教学重点难点
理解非营利组织的营销管理
本章教学内容
18.1 非营利组织的界定及其发展 18.2 非营利组织的营销管理 18.3 非营利组织的营销联盟
Байду номын сангаас
18.1 非营利组织的界定及其发展
1.非营利组织的概念 2.非营利组织存在的依据 3.非营利组织的特征 4.国外非营利组织的发展 5.我国非营利组织的发展及存在的问题
非营利组织的营销策略
确保宣传内容简洁明了，突出重点 信息，让受众能够快速了解组织的 服务和价值。
活动策划与执行
确定活动目的
明确活动目的和预期效果，制定 活动方案和流程。
创意策划
结合组织特点和受众需求，创新 活动形式和内容，吸引更多人参
与。
执行细节
制定详细的执行计划，包括场地 布置、物料准备、人员分工等，
确保活动的顺利进行。
公关营销
通过与媒体、公众和利益相关 者建立关系来提高组织的知名
度和声誉。
营销策略的制定过程
1. 目标设定
明确组织的目标和使命，并确定营销策略 的具体目标。
5. 评估与调整
根据实施效果，对营销策略进行评估和调 整，以确保其符合组织的目标和需求。
2. 市场分析
了解目标受众及其需求，分析竞争对手的 营销策略，以及评估组织自身的优势和劣 势。
培训与发展
定期为团队成员提供培训和发展机会，提高 团队专业素质和执行力。
目标与考核
明确团队成员的职责和目标，建立合理的考 核与激励机制。
沟通与协作
加强团队内部沟通与协作，提高工作效率和 创新能力。
THANKS
感谢您的观看
目标
其主要目标是提高公众对非营利 组织及其使命的认识，吸引更多 的捐赠和支持者，并建立强大的 品牌形象。
营销策略的类型
01
02
03
04
品牌营销
通过建立和维护强大的品牌形 象，以吸引和支持其目标受众
。
数字营销
利用互联网和社交媒体等数字 渠道进行宣传和推广。
事件营销
通过组织或参与各种活动和事 件来吸引媒体和公众的关注。
媒体关系与公关活动
媒体关系建立
《非营利组织营销》PPT课件
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二、目标市场的选择
1.目标市场的概念及选择标准
所谓目标市场就是组织要进入的那个市场部分或亚 市场，也就是组织可以投其所好、为之服务的那个 顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。
选择标准：
⑴有一定的购买力，有足够的营业额。 ⑵有尚未满足的需求，有充分的发展潜力。 ⑶有可能进入市场并有可能占有一定的市场份额。
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市场营销与 NPO营销管理
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一、市场营销
1、市场 （1）市场的概念 关于市场的概念，通常有四种解释： 其一，市场是商品交换的场所； 其二，市场是商品交换关系的总和； 其三，市场是特定商品的购买对象，即对特定商品 有支付能力的需求； 其四，市场是某种产品现实和潜在的生产经营者和 消费者的集合。
营销策略 Physical Evidence
Place(渠道策略)
(有形展示)
Promotion(促销策略)
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People(人员策略)
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一、产品策略
1.产品的整体概念
产品是一个向顾客提供某些有价值的物体或过
程的总体概念。产品应是那些对消费者有价值
的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、
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⑵目标市场定位战略
市场领导者战略
➢扩大整个市场：新用户、新用途、新用法 ➢保护市场份额 ➢增加市场份额 ➢重新定位
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⑵目标市场定位战略
市场挑战者战略
➢成本折扣战略
➢廉价物品战略
➢高声誉物品战略
➢产品品种增加战略
➢产品创新战略
➢提高服务战略
2021优选第十章非营利组织的营销管理ppt
❖ （2）执行策略。
❖ （3）评估策略。
10.6 非营利组织的发展趋势 ❖ 第一，受到营利部门竞争的压力越来越大。 ❖ 第二，消费者关注因素的多样化。 ❖ 第三，消费者更重视服务的品质。 ❖ 第四，社会文化的多元化。
思考题
❖ 关键术语 ❖营销 策略性营销 ❖4P市场分析 市场状态 ❖受益者与竞争者 市场分区 ❖目标市场 市场定位 营销组合
10.3非营利组织营销的特点
❖ 洛夫洛克与查尔斯·B·温伯格一起将非营利组织的 营销特点归结为：
❖ （1）目标公众多元； ❖ （2）营销目标多元； ❖ （3）定位是服务而非有形产品； ❖ （4）来自公众的监督与可靠性要求更高。
10.4非营利组织的营销导向
❖ 第一，广泛倾听各类消费者对组织发展的意见。 ❖ 第二，了解消费者的愿望和需求。 ❖ 第三，任命适当的员工专职负责营销业务，设立专门的营
需求。 ❖ （2）进一步做出市场分区，辨别出你想要打交道的特定
人群或目标市场。 ❖ （3）针对目标市场，制定政策、规范服务范围并细化实
际的具有可操作性的计划。 ❖ （4）将这些计划的信息及时传递给市场。
10.5 .2 营销策略的制度和实施 ❖ 正确的市场分区 ❖ （1）市场界定。 ❖ （2）市场分区。 ❖ （3）市场分区标准。 ❖ （4）目标市场与策略规划。
新趋势？出现这些新趋势的外部环境因素是什么？
Thank You !
2 、人生自有其沉浮，每个人都应该学会忍受生活中属于自己的一份悲伤。 11 、你从来不知道，你离开之后我练成了铜头铁臂。 18 、我们的事业是正义的，我们的团结是坚强的。 19 、顶天立地奇男子，要把乾坤扭转来。 8 、望洋兴叹的人，永远达不到成功的彼岸。 20 、人生路漫长，指不顶谁疯狂，指不定谁辉煌。 14 、最困难的时候，也就是离成功不远的时候。 20 、汗水浇灌幸福之花，泪水培植痛苦之果。 20 、世上没有绝望的处境只有对处境绝望的人。 9 、做个坚强的女孩，即使流血也绝不会再流泪。 11 、世界上最伟大的事，莫过于为理想而奋斗。 9 、我不行，往往不是因为我们不行，而是因为别人说了我们不行。 18 、我们的事业是正义的，我们的团结是坚强的。 7 、竹笋虽然柔嫩，但它不怕重压，敢于奋斗、敢于冒尖。 6 、哪里会有人喜欢孤独，不过是不喜欢失望。 4 、乐观者在灾祸中看到机会;悲观者在机会中看到灾祸。 5 、世上只有一种英雄主义，就是在认清生活真相之后依然热爱生活。 2 、学问多深也别满足，过失多小也别忽略。
10第十章[非营利组织的营销管理]
![10第十章[非营利组织的营销管理]](https://img.taocdn.com/s3/m/252c9a9bdd88d0d233d46ad2.png)
第十章、非营利组织的营销管理本章我们来学习非营利组织的营销管理。
营销是关于需求或市场的学问，营销(marketing)一词来自企业界。
非营利组织是否该有自己的营销管理?许多人对此持怀疑态度，认为既然是非营利的事业，就不存在市场、价格、营销等给人以经商或牟利印象的概念，也有人主张用“推广”(promotion)一词来表明非营利组织此类活动的特征等。
但是近年来，有越来越多的学者特别是非营利组织领导人认识到：营销管理是非营利组织管理的核心环节之一，只有建立起面向需求、面向受益者、面向市场的健全的营销体制，实施积极创新的策略性营销管理，在组织运作和管理的全过程中坚持营销导向，非营利组织才能在不断变化和充满竞争的社会现实中立于不败之地。
本章围绕非营利组织的营销管理进行系统阐述。
全章分为六节：第1节介绍营销的概念；第2节说明非营利组织同样需要营销；第3节介绍非营利组织营销的特点；第4节提出营销导向理念；第5节介绍策略性营销的内容：第6节简要介绍非营利组织营销的发展趋势。
■本章要点●营销是一个与市场相关联的概念，其核心是所谓“4P”，即产品、价格、推广和场所。
●非营利组织需要营销，非营利组织的营销具有自身的特点。
●形成以营销为导向的组织发展体制，首先要树立营销观念。
●市场环境和内部条件的分析是策略性营销的第一步。
其主要内容包括三个方面：重温组织的宗旨，分析组织面对的市场环境，分析组织的优势和劣势。
●营销策略的制定和实施是策略性营销的核心部分，其主要内容包括三个方面：选择目标市场，选择竞争定位，发展有效的营销组合。
10.1营销的概念营销是一个与市场相关联的概念：市场上需要什么商品?按什么价格能够卖出去?如何帮助消费者了解商品?如何出售?如何开拓市场?这些问题都和营销有关。
但是，营销并不是作为私人物品的商品和服务的专用工具，它同样适用于提供公共物品或公共服务的非营利组织。
对于非营利组织来说，营销意味着对组织的受益群体及其需求进行分析，把服务推向市场：社会上需要什么服务?需要多少服务?如何收费?如何帮助受益者了解服务的内容和质量?如何提供服务?这些问题都和非营利组织的营销有关。
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10.3非营利组织营销的特点
洛夫洛克与查尔斯· B· 温伯格一起将非营利组织的 营销特点归结为：
（1）目标公众多元； （2）营销目标多元； （3）定位是服务而非有形产品； （4）来自公众的监督与可靠性要求更高。
10.4非营利组织的营销导向
第一，广泛倾听各类消费者对组织发展的意见。 第二，了解消费者的愿望和需求。
公共管理硕士（MPA）系列教材
非营利组织管理概论
（修订版） 王名 编著
第十章 非营利组织的营销管理
本章要点
● 营销核心是 “4P”，即产品、价格、推广和场所 。 ● 非营利组织的营销具有自身的特点。
● 市场环境和内部条件的分析是策略性营销的第一 步。 ● 营销策略的制定和实施是策略性营销的核心部分 。
宗旨只是一个总纲领，并非具体的目标、措施和方法。
10.5 策略性营销
市场环境分析
市场状态
一般环境 五要素
竞争者
受益者
其他人群
10.5 策略性营销
内部条件分析 明确组织的目标。
组织的资源。
组织的政策。
10.5 .2 营销策略的制度和实施
市场分区与目标市场的选定 科特勒强调：非营利组织营销的正确步骤应当如 下：
10.1 营销的概念
营销是一个有系统的程序，需要精心设计与规划 。 营销并不仅仅局限于营销部门内部，而是立足于 组织宗旨之上的战略，需要组织的全体人员共同 参与。 营销的目的是为了完成交易。
10.1 营销的概念
营销的核心，是所谓“4P”，即产品、价格、推 广、场所。具体来说：
（1）产品（Product）：营销的第一个概念是产品。 （2）价格（Price）：营销的第二个概念是价格。 （3）推广（Promotion）：营销的第三个概念是推广 。 （4）场所（Place）：营销的第四个概念是场所，实际 上就是我们熟悉的市场。
10.3非营利组织营销的特点
（5）和企业相比，非营利组织在更好地满足消费者需要 和欲望方面显得软弱无力。 （6）非营利组织所应对的某些问题，不太容易得到公众 的热烈拥护。 （7）通常，消费者配合非营利组织的营销所得到的效果 并不明显。 （8）非营利组织营销的一个特点是，非营利事业的外部 性比较大，
10.5 .2 营销策略的制度和实施
营销组合 非营利组织的策略性营销过程： （1）制定策略。 （2）执行策略。 （3）评估策略。
10.6 非营利组织的发展趋势
第一，受到营利部门竞争的压力越来越大。
第二，消费者关注因素的多样化。 第三，消费者更重视服务的品质。 第四，社会文化的多元化。
（1）做一定的市场调查，了解自己想要服务的市场及其
需求。 （2）进一步做出市场分区，辨别出你想要打交道的特定 人群或目标市场。 （3）针对目标市场，制定政策、规范服务范围并细化实 际的具有可操作性的计划。 （4）将这些计划的信息及时传递给市场。
10.5 .2 营销策略的制度和实施
正确的市场分区 （1）市场界定。
10.2 非营利组织需要营销
第一，通过营销，分析并确认公众的需求，非营 利组织可据此提供正确的公共服务，并有意识地 引导公众的健康需求；
第二，通过营销，非营利组织可以把自身的组织 宗旨和其他信息传达给公众，从而提高其公众形 象，并刺激公众给予回应；
10.2 非营利组织需要营销
第三，非营利组织可根据营销，决定组织目标， 并拓宽组织资源的吸收途径，使任务的实现更为 顺利； 第四，通过营销，引起公众注意，吸引非营利组 织需要的各种关注、支持； 第五，营销使非营利组织在社会上具有更大的影 响力。
第三，任命适当的员工专职负责营销业务，设立专门的营 销职种遵循市场规律并以市场为导向 的决策氛围，引导组织内部的顾客导向意识。 第五，鼓励员工的创新和冒险精神。
10.5 策略性营销
市场环境和内部条件的分析 重温组织的宗旨
宗旨是非营利组织的灵魂。 宗旨不是纯主观的东西。
10.3非营利组织营销的特点
罗思柴尔德和其他学者的研究对此回答如下：
（1）与企业相比，有关非营利组织的消费者的特性、行 为、媒体偏好、观点、态度等的已有研究资料非常缺乏。 （2）取得可靠的研究资料作为营销决策的基础是相当困 难的事情。 （3）通常要求消费者配合的问题常常不是所有人关心的 。 （4）在非营利组织的营销中，非营利组织常常要求消费 者做出不太愿意做的事情。
思考题
关键术语 营销 策略性营销 4P市场分析 市场状态 市场分区
受益者与竞争者
目标市场
市场定位
营销组合
思考题
复习题思考
1 简要说明非营利组织营销的内涵。 2 为什么说非营利组织需要营销？ 3 非营利组织的营销与企业的营销相比，有什么困 难，有什么优势？ 4 市场环境分析包括哪些主要内容？ 5 何谓市场分区？如何进行市场分区？下面案例中 的美国女童军协会是怎样分析其市场的？ 6 在你所处的地区，非营利组织的营销出现了什么 新趋势？出现这些新趋势的外部环境因素是什么？
（2）市场分区。
（3）市场分区标准。 （4）目标市场与策略规划。
10.5 .2 营销策略的制度和实施
市场定位 市场定位又称竞争定位，指非营利组织根据自 身的优势，在市场上寻求一个独特的位置，进而 扮演一定的角色，其目的在于使组织与其他相互 竞争的组织有明显的差异，也让目标市场正确认 识组织的独特性。