第6章 消费者的态度

2. 李克特量表 又称总和等级评定法， 又称总和等级评定法，是目前应用最广 泛的态度测量方法之一。首先在经过调 泛的态度测量方法之一。 查之后，确定若干测试项目， 查之后，确定若干测试项目，每个测试 项目都要求被试者在五点量表（ 项目都要求被试者在五点量表（或七点 量表）上指明一个类别等级， 量表）上指明一个类别等级，表明自己 对该项目的看法。 对该项目的看法。
态度成分 M公司的快递服务 非常同意 公司的快递服务 情感
M公司为我快递东西， 2 公司为我快递东西， 公司为我快递东西 我有种安全感 M公司的快递服务让 公司的快递服务让 我非常高兴
非常不同意 0 0 -1 -1 -2 -2
1 1
2
行为
我用M公司的快递服 我用 公司的快递服 务比其他公司多 我经常向其他人推荐 M公司 公司
第6章 消费者的态度
一、什么是态度
（一）态度的含义
人们对于事物所持 有的肯定或否定、 有的肯定或否定、 接近或回避、 接近或回避、支持 或反对的心理和行 为倾向。 为倾向。 消费者态度是消费 消费者态度是消费 者评价消费对象优 劣的心理倾向， 劣的心理倾向，导 致消费者喜欢或讨 厌、接近或远离特 定的产品和服务。 定的产品和服务。
非常糟 ←─┴─┴─┴─┴─┴─┴─┴─→ -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好
（2）Bi 表示认为某一品牌手机具有某属性的程度。 Bi 在五等分或七等分量表中选择，从 “很不可能”到“很可能”。 例如， A 品牌手机的价格低于1，000元是：
很不可能 ←─┴─┴─┴─┴─┴─┴─┴─→ 很可能
一般来说，态度的认知、情感和 一般来说，态度的认知、 行为三个要素相互协调一致。 行为三个要素相互协调一致。
我认为吸烟有害健康，吸烟让我很难受， 我认为吸烟有害健康，吸烟让我很难受， 所以我不吸烟。 所以我不吸烟。
但有时态度的三个要素之间可能出现不一 致，当这种情况出现时，情感成分一般起 当这种情况出现时， 主导作用。 主导作用。
（二）态度的构成要素（ABC模型）
认知成分 （Cognition)
情感成分 (Affect)
行为成分(Behavior)
认知成分
例如，对某品牌产品的态度， 例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属 性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、 性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好 坏等。 坏等。
2
1
0
-1
-2
3. 语意差别量表
主测者设计一对对反义词分置两端，中间分为七个部分， 主测者设计一对对反义词分置两端，中间分为七个部分，要求被 测者对某一物品的形容词的两极描述作出选择， 测者对某一物品的形容词的两极描述作出选择，在相应的位置上 打“√”符号。 ”符号。
———品牌 高压锅 品牌A高压锅 -----品牌 高压锅 品牌B高压锅 品牌 品牌 * 表示统计学上的显著差异 关于A、 品牌高压锅的态度折线图 关于 、B品牌高压锅的态度折线图
改变消费者的态度
二、 消费者态度的测量
1.
瑟斯顿等距量表
量表值
6.5 5.0 3.5 2.0 0.5 ( ( ( ( ( ) ) ) ) )
题号
1 2 3 4 5
题
目
今后应发展3G手机，普通手机可淘汰。 今后应发展 手机，普通手机可淘汰。 手机 应以发展3G手机为主 可少量生产普通手机。 手机为主,可少量生产普通手机 应以发展 手机为主 可少量生产普通手机。 3G手机、 普通手机各有优点，应共同发展。 手机、 手机 普通手机各有优点，应共同发展。 对什么样的手机无所谓。 对什么样的手机无所谓。 普通手机造价低，符合中低收入者的消费水平， 普通手机造价低，符合中低收入者的消费水平，应 以普通手机为主。 以普通手机为主。
4.多重属性测量法 多重属性测量法
公式： 公式： Ao = ∑ Bi Ei 该模型认为， 该模型认为，由于商品的属 i =1 性是多种多样的， 性是多种多样的，在购买商 品之前， 品之前，消费者只对该商品 其中： 其中：Ao 为消费者对于受测 试产品的态度； 试产品的态度； 多重属性中的一部分属性比 较了解， 较了解，这些商品属性称为 Bi 为消费者相信商品 的程度（ 具有属性 i 的程度（其属性既 显著属性或重要属性。 显著属性或重要属性。只有 包括功能上的， 包括功能上的，也包括心理上 显著属性才影响消费者对该 显著属性才影响消费者对该 的）； 商品的态度， 商品的态度，并最终影响消 Ei 为消费者对商品属 费者对于该商品的购买行为。 费者对于该商品的购买行为。
总分计算过程如下：先将每个品牌的B 和E 相乘，各乘积之和即为该品牌的态度值。如 品牌A 的态度值： Ao = 2×2 +（-1）× （-3）+3×3+3 × 2 = 22 营销人员希望消费者认为他们的品牌： 拥有期望的属性，也就是说E i与Bi 的值正负 一致。
三、消费者态度的改变
（一）消费者态度改变的方式
方向的改变 强度的改变
（二）改变消费者态度的策略
改变认知 改变情感 改变行为
例：我知道吸烟有害健康，但是吸烟的感觉实在太美 我知道吸烟有害健康， 妙了！所以我还是吸烟。 妙了！所以我还是吸烟。
研究消费者态度的两个关键问题
消费者对我的产品持何种态度？（认知、 消费者对我的产品持何种态度？（认知、情 ？（认知 行为） 感、行为） 态度的测量 假如消费者对我的产品持消极态度， 假如消费者对我的产品持消极态度，该怎么 办？
例， “青岛啤酒”给我的感觉是： 青岛啤酒”给我的感觉是： 优雅的 庸俗的 有品味的 没品味的 畅快的 郁闷的
行为成分
是指行为反应的准备状态。 是指行为反应的准备状态。
当您下次要购买啤酒时，您购买“青岛啤酒”的可能性为： 当您下次要购买啤酒时，您购买“青岛啤酒”的可能性为： ——我一定会购买 ——我可能会购买 ——我不确定是否会购买 ——我可能不会购买 ——我一定不会购买
-3 -2 -1
0
1
2
3
假定现在向一位公司职员进行手机品牌调查，所 得数据如下：
品牌属性程度 属性 评价值 ────────────── (权重) 品牌A 品牌B 品牌C ──────────────────────────── 多功能 +2 +2 +1 -1 价格低于 1，000元 -1 -3 -1 +3 质量性能优异 +3 +3 +1 -1 外观大方美观 +3 +2 +3 +1 总值∑BiEi +22 +15 -5 ────────────────────────────
例，您认为“青岛啤酒”的甜度： 您认为“青岛啤酒”的甜度： 太高 太低 您认为青岛啤酒的容量： 您认为青岛啤酒的容量： 太多 太少 您认为“青岛啤酒”的价格： 您认为“青岛啤酒”的价格： 太贵 太便宜 您认为“青岛啤酒”的包装设计： 您认为“青岛啤酒”的包装设计： 很有质感 很粗俗
情感成分
对产品所做的情感判断。 对产品所做的情感判断。
的评价值； 性 i 的评价值； n 显著属性的数目。 显著属性的数目。
n
我们以测试消费者对三种品牌手机的偏 好为例，说明费希宾模型的应用。 假定下列属性被挑选出来： 多功能
价格是否低于1，000元 质量、性能是否优异 外观大方、美观
（1）Ei 表示对属性的评价。 例如，以低于1，000元的价格买 手机：
例如：请你对某饮料的包装作出评价： 例如：请你对某饮料的包装作出评价：
-2 非常不喜欢 -1 0 1 2 非常喜欢
把所有被试的选择统计出来， 把所有被试的选择统计出来，就可以知道消费者对 产品包装态度的方向和强度。 产品包装态度的方向和强度。
假如M物流公司想测量消费者对本公司快递服 假如 物流公司想测量消费者对本公司快递服 务的看法，可以采用李克特量表法进行测量 务的看法，
非常不同意 态度成分 M公司的快递服务 非常同意 公司的快递服务 M公司的快递服务非 2 公司的快递服务非 1 0 -1 -2 认知 常可靠 M公司的快递服务比 公司的快递服务比 其他公司的服务更省 钱 M公司能够根据我的 公司能够根据我的 快递需要提供定制化 的服务
2 2
1 1
0 0
-1 -1
-2 -2