大客户营销六步法

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精选客户原则
安全、 安全、效益原则
•客户风险状况要符合本行及银监
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•把区域及行业领先客户作为优先 发展重点 •重点扶持具有发展潜力、管理完 善的客户 3
原 则
会的风险政策 •客户能为本行带来可观的经济效 益或社会效益
适时调整原则
•根据国家宏观调控政策的变化及时调整行业政策及资金投放 •根据本行的发展重点、风险指引及时调整目标客户定位
项目价值评分表
• 项目投资回报率 • 项目对银行业务能 力/地位提升的贡献 • 项目示范效应 • 项目对巩固客户关 系的影响 客户名称： 客户名称： 务： 合同估计价值： 合同估计价值： 因素 指标
项目投资回报率 -1(高) -1(高) -1(高) -1(高) -1(差) -1(差) -1(差) -1(差) -1(差) -1(差) -1(差) -1(差)
•与本行关 系 •与他行关 系 银企关系
项目价值评分表（客户角度） 项目价值评分表（客户角度）
客户名称： 客户名称： 合同估计价值： 合同估计价值： 因素 银企 关系 指标 与本行关系 与他行关系 风险政策相关规 定 银行 实力 优势业务/产品服 务 银行资源状况 客户需求与本 行产品的兼容性 客户 需求 客户需求与客户 已有产品的兼容 性 客户需求与他 行产品的兼容性 所处行业： 考虑提供的产品/服务 服务： 所处行业： 考虑提供的产品 服务： 预期合同决策日期： 预期合同决策日期： 程度 -1(差) 0(一般) 1(良好) 分值
本章目录
1. 项目价值分析
项目贡献度 客户财务状况 项目风险性
2. 项目可行性分析
银企关系 银行实力 客户需求
3.项目取舍 项目取舍
A级项目 B级项目 C级项目
值不值得我们做？ 值不值得我们做？
我们能不能做？ 我们能不能做？
2.1分析项目价值要运用三个维度 分析项目价值要运用三个维度 指标
项目价值分析 项目可行性分析 项目取舍
竞争压力
第三章： 第三章：分析客户的决策流程
项目价值
•风险政策相关规定 •优势业务/产品服务 •银行资源状况
-1(良好) 0(一般) 1(差) -1(妨碍进展) 0 (一般) 1(支持 进展) -1(妨碍进展) 0 (一般) 1(支持 进展) -1(缺乏) 0 (一般) 1(丰富) -1(妨碍进展) 0 (一般) 1(支持 进展) -1(妨碍进展) 0 (一般) 1(支持 进展) -1(妨碍进展) 0 (一般) 1(支持 进展)
可能出现的异议
对策
带队客户经理姓名 小组成员及职务
负责介绍的客户经理
1.1.5 与客户进行拜访预约时应注意的关键点
寻找目标客户或项目 建立客户档案
预约拜访的关键注意事项
可供利用的关键拜访时间
预约准备：至少提前一天 预约的主要内容 确定客户出来洽谈的人员 阐明拜访的是事由和目的 确定拜访的时间 确定洽谈地点
所处行业： 所处行业：
考虑提供的产品/服 考虑提供的产品 服
项目贡献度
预期合同决策日期： 预期合同决策日期： 程度
0(中) 1（低) 0(中) 1（低) 0(中) 1（低) 0(中) 1（低) 0(一般) 0(一般) 0(一般) 好) 0(一般) 0(一般) 0(一般) 0(一般) 0(一般) 1(良好) 1(良好) 1(良 1(良好) 1(良好) 1(良好) 1(良好) 1(良好)
导论 大客户营 销基础
1 确定目 标客户
2 分析项 目机会
3 分析决 策流程
4 明确竞 争定位
5 选择竞 争战术
6 跟踪 管理
本章学习目标 •学会战前准备的系统检查步骤 •掌握分析项目价值的方法 •学会分析项目可行性的方法
本章重要概念 •项目贡献度 •项目风险性 •银企关系 •财务状况 •客户需求 •银行实力
定义及选择目标客户的原则 找寻目标客户或项目的渠道 找寻目标客户或项目的方法 拜访客户
2. 建立客户档案
收集客户的两类信息 建立客户档案
1.1.1定义及选择目标客户应遵循四大原则 定义及选择目标客户应遵循四大原则
寻找目标客户或项目 建立客户档案
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实事求是， 实事求是，因地制宜原则
•客户所在行业要符合本行的发展战略 •客户要符合所在区域的发展规划
融 资
•切入点：降低财务费用。符合企业财务部门”开源节 切入点： 切入点 流“的政策 • 银行可提供产品 服务： 银行可提供产品/服务 服务： --通过产品组合方案减少财务支出；通过强大的电子渠 道，减少财务往来复杂性 --可从理财入手，提供一些理财工具，帮助客户实现理 财增值
采购
企业
理 财
销售
• 企业需求：加快销售资金的回笼、提高销售的质量 企业需求： • 切入点 切入点：促进产品销售 • 银行可提供产品 服务： 银行可提供产品/服务： 服务 --对于直接向终端销售的企业，可提供保理、买方 信贷等 --经销商制：以商品产生销售回款作为第一还款来 源，银行为经销商提供票据融资
2.3 对项目价值进行综合评分后可将项目细分为 、B、C三级 对项目价值进行综合评分后可将项目细分为A、 、 三级
项目价值分析 项目可行性分析 项目取舍
项目价值分析总表
客户名称： 客户名称： 所处行业： 所处行业： 考虑提供的产品/服务 服务： 考虑提供的产品 服务： 预期合同签定日期： 预期合同签定日期： 维度 分 值 分值说明
两类 信息
企业组织架构
•客户组织架构及各部门之间的关系 •竞争对手与客户目前的关系和业务活动 •竞争对手的业务方案 •竞争对客户的产品及服务情况 •客户对竞争对手服务满意度 •竞争对手营销方式信息 •竞争对手资源和业务提供能力信息
基本竞争信息 客户 竞争 信息
高级竞争信息
第二章： 第二章：分析项目机会
1.1.6 拜访过程中要正确理解客户的身体语言
寻找目标客户或项目 建立客户档案
身体信号
脑后交叉双手，双手上翻 戴上眼镜，抬起头部 摘下眼镜 搓鼻子 漫不经心的在纸上乱涂 合上笔、记事本或移动资料 把座椅向后拉 把座椅向前靠 盯着对方眼睛 双臂下垂 双臂平直，背部保持直线状态 开放式姿势 紧闭嘴唇，嘴角向下倾斜 双眉上扬，双目大张 客户自己找位子坐
分值
项目价值
• • • • •
盈利能力 营运能力 偿债能力 增长能力 现金流状况
项目 贡献 度
项目对银行业务能 力/地位提升的贡献 项目的示Baidu Nhomakorabea效应 项目对巩固客户关系的影 响 盈利能力
客户财务状况 项目风险性
• 客户资信状况 • 项目担保情况 • 项目所需资源配备情 况 • 项目与国家相关政策 规定的关系
• •
• •
• •
客户开张营业，新生产线投产 客户遇到吉庆喜事，如厂庆、大楼奠基、 工程竣工、新产品投放市场及公司纪念 日 客户遇到暂时困难，急需帮助的时候 客户发生重大体制改革，如合并、分离 或资产重组、管理体制变革、领导班子 变换时 客户对其他银行不满意、准备更换一家 合作银行的时候 下雪、下雨、酷暑、严寒等恶劣天气
银行实力 客户需求
• 客户所需产品与本行产 品的兼容性 • 客户所需产品与客户已 有产品的兼容性 • 客户所需产品与他行产 品的兼容性
2.2.1客户经理应根据客户的不同需求寻找营销切入点 客户经理应根据客户的不同需求寻找营销切入点
项目价值分析 项目可行性分析 项目取舍
•企业需求：降低融资成本，提高资金使用效率 企业需求： 企业需求
项目价值
A级： 级 全力以赴， 全力以赴，志在必得 21 C级：放弃项目 级 •有策略性的放弃 有策略性的放弃 •放弃项目但不放弃 放弃项目但不放弃 客户关系
价值(1)
10分及以上：价值高 6-9分：价值一般 5分及以下：价值低
B级：有取有舍，量力而行 级 有取有舍，
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可行性(2)
15分及以上：价值高 12-14分：价值一般 11分及以下：价值低 3 8
大客户营销六步法
银行业大客户营销
导论
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大客户营 确定目 分析项 分析决 明确竞 选择竞 跟踪 标客户 目机会 策流程 争定位 争战术 管理 销基础
大客户营销六步法围绕目标的调整循环过程
确定目标客户
分析项目机会
分析决策流程
项目目标
跟踪管理
选择竞争战术
明确竞争定位
1. 寻找目标客户或项目
客户 财务 状况
营运能力 偿债能力 增长能力 现金流状况 客户资信状况 项目 风险 性 项目担保情况 项目所需资源配备情况 项目与国家相关 政策规定的关系
-1(背离) 0(相符) 1(支 持)
2.2分析项目可行性可从三个维度展开 分析项目可行性可从三个维度展开
项目价值分析 项目可行性分析 项目取舍
• 企业需求：降低支付成本、延缓现金的流出、 企业需求： 进行集中采购 • 切入点 切入点：降低采购成本 • 银行可提供产品 服务：整合企业上下游，提 银行可提供产品/服务 服务： 供“供应链融资”方案
这四个需要构成了企业的核心需要，应当从满足需求到启发需求、创造客户价值、 这四个需要构成了企业的核心需要，应当从满足需求到启发需求、创造客户价值、做 深做透目标客户。 深做透目标客户。
寻找目标客户或项目 建立客户档案
企业概况
•客户的企业基本情况 •客户的经营状况资料 •客户的财务状况资料 • 客户的存款情况 •客户的贷款情况 •客户的投资情况 •客户其他金融业务使用情况 •客户金融业务决策人的基本资料 •客户的金融业务关联人的基本资料
客户 基本 信息
金融业务使用情况
相关人员基本情况
可能的含义
精神松弛，不想继续会谈 对拟谈的内容感兴趣 对所谈话题持否定意见 消极反应 不感兴趣 对会谈不耐烦 消极退避 感兴趣，投入，态度积极 注意力集中 心情不好，疲倦，失望，冷漠 自尊心很强 意味着接受 轻视、鄙夷、瞧不起 惊奇，惊讶 坦诚、合作，也可能意味着随意，搪塞，不 积极
1.2 客户经理应注意收集客户的基本信息和竞争信息
1.1.2 客户经理依据客户及需求的二维矩阵寻找项目
寻找目标客户或项目 建立客户档案
A类客户 类客户：客户明晰其业务需求 类客户 客户经理可依据年度开发计划及月度营销计划中的客户名单，通 过客户拜访等沟通方式确定项目 B类客户：客户不明确自身业务需求 类客户： 类客户 明 确 B A •客户已意识到有需求，但尚未明晰化：客户经理可依据年度开发 计划及月度营销计划中的客户名单，通过拜访客户及查阅客户资 料等方式，帮助客户明确需求，确定项目 •客户未意识到自身有业务需求：客户经理可以通过价值链分析、 企业财务状况分析、政府资料分析等途径开发客户需求 D C C类客户：项目明确但客户不明确 类客户： 类客户 客户经理可以发改委等政府机构及中国铁路网等行业网站寻找项 目，尤其适用于招投标项目 D类客户：客户及项目均不明确 类客户： 类客户 •客户经理可以发改委等政府机构及中国铁路网等行业网站寻找项 目，尤其适用于招投标项目 •客户经理可以通过价值链分析，寻找客户及项目
客 户
不 明 确
不明确
明确
需求
1.1.3 客户经理可通过四种渠道搜寻潜在目标客户
寻找目标客户或项目 建立客户档案
挖掘现 有客户
中介 推介
客户 自荐
分析 价值链
•本行自有客户 本行自有客户 对已有客户进行二次 开发，实现交叉销售 •他行客户 他行客户 力争使其成为本行客 户，或在本行办理其 他业务
•老客户推荐新客户 老客户推荐新客户 •金融同业机构推介 金融同业机构推介 包括担保公司、保险公 司、证券公司、基金公 司网站等 •政府部门 政府部门 包括发改委、统计局、 招商局、工商局、税务 局、海关、外管局等 •社会团体 社会团体 •大众媒介 大众媒介 包括行业及协会网站、 门户网站、相关名录、 证券财经报刊等
客户拜访计划
客户名称 此次拜访准备达到的目标 客户可能需要的服务 银行准备提供的产品 拟向目标客户介绍哪些情 况及提供哪些宣传资料 拜访开始的策略 客户可能会提出哪些问题 及如何解答 可能出现的异议及对策 可能出现的问题 回答 会谈主题 □建立联系 □增近情感 □达成初步合作意向 □合作取得明显进步 □收集信息□了解客户需求□商讨产品合作
• 自我推荐的客户 一般都急需银行 提供服务 • 客户经理应对客 户提出的风险性 服务要求，作资 信方面的估价 • 即使初次合作不 成功，也要争取 使其成为回头客
•围绕现有客户向其 价值链上下游延伸 • 通过产业链核心 企业寻找上下游企 业
1.1.4 拜访计划有助于提高拜访的科学性和命中率
寻找目标客户或项目 建立客户档案