第2章 定义市场营销研究问题与确定研究方法
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• 步骤一：“宽泛的陈述”，用一两句话加以概括。 • 步骤二：在此基础上再分解成“具体的组成部分”。
– 不过有必要补充的是，如果你十分肯定某市场营销研 究的定义，也可以直接列出其具体内容。
19
2.2
定义问题和确定研究方法的过程
相关工作
同决策者讨论＃
专家访谈
二手数据分析
定性研究
问题的环境背景
第1步：定义问题。将管理决策问题转化为营销研究问题
• 要决定对该新产品采用幽默还是严肃类型的广告？
– 营销研究问题
• 宽泛的陈述？
– 评估这两种类型广告的心理效果的有效性
• 具体组成部分？
– 评估广告的感知、记忆和态度的效果
30
广告传播心理效果评估指标模型
• 广告感知效果评估指标 • 广告记忆效果评估指标 • 广告态度效果评估指标
31
• 2.7.3研究问题(research question)：
• 另一例：
– H1:以2000美元的价格在通用汽车公司的Venture面包车上增加 卫星可视地图系统，将使通用汽车公司在小型面包车市场中的份 额提高4% – H2：Venture牌小型面包车的新顾客将主要是家中有两个小孩、 户主年龄在28-45岁之间、家庭年收入为5.5万-9万美元的家庭。
34
• 2.7.5 确认所需信息
图2-1 定义营销研究问题的过程
20
2.7
研究方法的组成
第2步：确定研究方法
客观/理论基础
分析模型
研究问题、假设
确认所需信息
第3步：研究设计
图2-2 确定研究方法的过程
21
消费者购买决策过程的主要步骤
他人态度 认识 需要 收集 信息 备选产 品评估 意外因素 购买 决策 购后 行为
22
• 2.7.1客观证据/理论基础
购买者 的反应： 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
9
补充：企业的决策目标（德鲁克观点）：
• • • • • • • •
市场地位（主要是销售额和市场占有率） 获利能力（利润率） 生产力（贡献值，即营业收入和支出之间的差距） 创新（产品与服务的创新） 实物和财力资源 管理者绩效和培养管理者 员工绩效和工作态度 社会责任
评估已有 信息， 确认新的 信息需求
图4-2 由决策问题向调研问题转换的选择过程
案例３：薯片大战：http://edu.docin.com/product-2929913.html
11
2.5
管理决策问题和营销研究问题
营销研究问题
为了达到这个目标，还缺少什么 信息？如何得到这些信息？ 信息导向
管理决策问题
– 客观证据：是指没有偏见并被经验结果所支持 的依据。它是通过来自二手资料的相关信息得 到的。 – 理论：是建立在称为公理的基本陈述上的概念 体系。
23
• 2.7.2分析模型
– 是指通过设计一些变量及其之间的相互关系，来 反映实际系统（或过程）的整体或局部。
24
• 百货商店项目中的商店惠顾图示模型 惠顾 偏好 了解：评估 知晓
决策者想做什么？ 行动导向
表:管理决策问题与营销研究问题的比较
12
问题转换举例
管理决策问题
1）是否应该引进新产品？ 2）为新产品开发包装设计 3）是否应该改变广告活动？ 4）是否要调低产品的价格？
相应的营销研究问题
1）确定潜在消费者对新产品偏好 程度以及购买倾向 2）评估各种包装设计的有效性 3）确定现有广告活动的有效性 4）确定需求价格弹性以及不同价 格水平对企业销售额和盈利的影响
表：将管理决策问题转换为营销研究问题举例
13
• 市场营销研究的基本领域有：
– 新产品研究
• 定位研究 • 品牌研究
– 广告研究 – 顾客满意度研究
14
实例：西尔斯百货公司“定义问题”全过 程
• • • • • • • 决策者：我们已经观察到顾客光顾商店的次数有所减少 研究人员：您是怎么知道的？ 决策者：这可以通过我们销售和市场份额反映出来 研究人员：您认为为什么贵公司的光顾率减低了呢？ 决策者：但愿我能知道 研究人员：竞争对手的情况如何？ 决策者：我想，在某些方面我们略胜一筹，但在某些方面我们稍 逊一筹． • 研究人员：您的顾客是如何评价贵店呢？ • 决策者：我想大多数还是持肯定的态度，虽然我们在某一两个领 域不尽如人意． • 通过研究人员同决策者和关键的主管们的一系列对话，并进行二 手数据分析和定性研究，最终确定了如下的问题．
– 是对营销研究问题的进一步细化。 – 同时，需要对变量进行“操作化”，来进一步 精炼研究问题。
32
广告传播心理效果评估指标模型
• 广告感知效果评估指标
– 注目率 – 阅读率 – 精读率
• 广告记忆效果评估指标
– 自由回忆 – 引导回忆
• 广告态度效果评估指标
– – – – – – 兴趣 好感 信任度 忠实度 偏爱度 品牌印象
源自文库
33
• 2.7.4假设
– 假设是关于两个或更多个变量之间关系的推测性表述。
• 例如，关于百货商店顾客忠诚度这个研究问题相关假设：
– 如果假设成：希尔斯公司的顾客是忠诚的。则是毫无价值的重复！ 不可取。 – H1:对商店忠诚的顾客对购物环境不是特别在意 – H2：对商店忠诚的顾客比不忠诚的顾客更倾向于规避风险
第2章 定义市场营销研究问题 与确定研究方法
1
• 重点：
– 定义营销研究问题 – 研究方法的组成
2
2.1
定义问题的重要性
• 定义问题的重要性：
– 在营销研究的各个步骤中，定义问题是最重要 的一步。
• 原因：
– 对于营销研究来说：问题=机会 – 在营销调研这个系统过程中，如果问题一开始 就被定义错误，则此后花费都将白费。
27
• （续）消费者态度的三种成分
– 信念（认知成分）
• 指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。如图
– 评价品牌（情感成分）
• 指消费者对品牌的情绪或情感反应。它是消费者行为的决定因素。 有些营销人员也把评估品牌与消费者态度作为同一概念。 • 情感成分是一维的，测量消费者对一个品牌的评估可以从“最不 喜欢”到“最喜欢”。
5
2.2
定义问题和确定研究方法的过程
相关工作
同决策者讨论＃
专家访谈
二手数据分析
定性研究
问题的环境背景
第1步：定义问题。将管理决策问题转化为营销研究问题
图2-1 定义营销研究问题的过程
6
2.4
问题的环境背景
• • • • • • •
购买者行为 目标 资源与约束 历史信息与预测 经济环境 营销和技术水平 法律环境
15
实例：西尔斯百货公司“定义问题”全过程 （续）
– 管理决策问题：我们应该如何提高西尔斯的客流 量？ – 营销研究问题：通过比较几家主要的竞争者来确 定西尔斯公司的优势和劣势，比较的内容是影响 顾客光顾的主要因素。
16
2.6
定义营销研究问题
• 研究人员通常会犯两类错误
– 问题定义得过窄 – 问题定义得过于宽泛
• 为了减少上述两类错误，我们通常把营销 研究问题分解为：
– 宽泛的陈述 – 具体组成部分
17
• 定义营销研究问题的两类错误
– 问题定义得过于宽泛 – 问题定义得过窄
• 实例：两类错误 • 项目研究：西尔斯百货商店的营销研究问题定义。P28
18
小结
• 定义问题的两个层次
– 首先，确定管理决策问题并把它转化成需要的市场营 销研究问题。 – 其次，由于市场营销研究问题的定义容易出现过于宽 泛或者过于狭窄的问题，所以市场营销研究问题通常 分解为两个步骤
7
补充：市场营销环境的构成
经济 自然 资源
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人文
政治 法律
科学 技术
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
8
补充：购买行为的“刺激—反应” 模型
营销 外部 刺激 刺激 产品 价格 地点 促销 人文 经济 技术 政治
购买者 购买者的 的特征 决策过程 心理 个人 群体 文化 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为
– 形式：一张信息清单。 – 主要作用：是问卷设计等后续研究的重要指导。
35
• 作业:
– 了解旅游行业的相关组织（例如旅行社、旅游 网站、风景区等），选择其中一家具体的旅游 组织提出一个有价值的管理决策问题（需要指 出这个旅游组织的名字、并作简要的环境背景 分析），并分析相应的营销研究问题定义、研 究问题和假设。
36
10
“问题” 科学转换
• 管理决策问题向市场调研问题的转换很少是直接的、线性 的，转换过程通常涉及一些基于营销理论和经验的复杂分 析和判断过程。原因在于营销问题的复杂性。
分析引发 问题的 列出解决 问题的 途径
由管理 决策目标 提出问题 的轮廓或 征兆
原因
A B C
X
Y Z
建立某种 解决途径 及达到预 期结果的 假设
3
• 实例：连锁餐馆研究
一个问题的明确陈述要比其解决办法 更加重要。 ---艾伯特·爱因斯坦
4
定义问题的失败实例： HA-PAH-SHU-TSE
• HA-PAH-SHU-TSE是美国本土的一种油炸面包的牌子， 该经理HA-PAH-SHU-TSE先生认为，他的产品作为仅有 的几种本土食品之一，销售不好的原因是广告宣传力度不 够。他希望自己的顾问团队进行有关广告主题的研究。 • 但是他的大部分顾问人员指出，使用HA-PAH-SHU-TSE 作为产品商标可能是销售问题的主要原因。他们建议，与 其进行广告版本调研，不如进行消费者行为调研来调研品 牌形象。
– 购买意向（意动成分）
• 指消费者对态度标的物做出特定反应的倾向。 • 通常通过以下指标测量：如消费者打算买还是不买、是否向朋友 推荐该品牌。
28
一种软饮料产品的利益词汇
产品属性
卡路里含量 维生素含量 天然成分
产品利益
补充能量 营养 对全家适用
甜味
有余味 碳酸型
增添生机
适用佐餐 解渴
29
补充：广告传播心理效果评估指标模型 和相关的问题定义 项目研究：某银行的一位产品经理需要决定，对 于一种面向老年人的新产品，是用幽默的还是严肃的 广告方法。 – 管理决策问题？
25
补充：态度的理论基础和模型 • 态度:是人对某因素(人、物、事)的全面而 稳定的评价。
– 具有广泛性（“全面”） – 具有持久性（“稳定”）
26
• ABC态度模型
– C: cognition（认知成分：指人们对一个态度对 象所持有的信念---所谓信念是指一个人对事物 所持有的确定性看法。） – A: affect（情感成分：是人对客观事物是否满 足自己的需要而产生的态度体验 ） – B: behavior（意动成分：指人们想要对某一态 度对象采取行动的意向）
– 不过有必要补充的是，如果你十分肯定某市场营销研 究的定义，也可以直接列出其具体内容。
19
2.2
定义问题和确定研究方法的过程
相关工作
同决策者讨论＃
专家访谈
二手数据分析
定性研究
问题的环境背景
第1步：定义问题。将管理决策问题转化为营销研究问题
• 要决定对该新产品采用幽默还是严肃类型的广告？
– 营销研究问题
• 宽泛的陈述？
– 评估这两种类型广告的心理效果的有效性
• 具体组成部分？
– 评估广告的感知、记忆和态度的效果
30
广告传播心理效果评估指标模型
• 广告感知效果评估指标 • 广告记忆效果评估指标 • 广告态度效果评估指标
31
• 2.7.3研究问题(research question)：
• 另一例：
– H1:以2000美元的价格在通用汽车公司的Venture面包车上增加 卫星可视地图系统，将使通用汽车公司在小型面包车市场中的份 额提高4% – H2：Venture牌小型面包车的新顾客将主要是家中有两个小孩、 户主年龄在28-45岁之间、家庭年收入为5.5万-9万美元的家庭。
34
• 2.7.5 确认所需信息
图2-1 定义营销研究问题的过程
20
2.7
研究方法的组成
第2步：确定研究方法
客观/理论基础
分析模型
研究问题、假设
确认所需信息
第3步：研究设计
图2-2 确定研究方法的过程
21
消费者购买决策过程的主要步骤
他人态度 认识 需要 收集 信息 备选产 品评估 意外因素 购买 决策 购后 行为
22
• 2.7.1客观证据/理论基础
购买者 的反应： 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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补充：企业的决策目标（德鲁克观点）：
• • • • • • • •
市场地位（主要是销售额和市场占有率） 获利能力（利润率） 生产力（贡献值，即营业收入和支出之间的差距） 创新（产品与服务的创新） 实物和财力资源 管理者绩效和培养管理者 员工绩效和工作态度 社会责任
评估已有 信息， 确认新的 信息需求
图4-2 由决策问题向调研问题转换的选择过程
案例３：薯片大战：http://edu.docin.com/product-2929913.html
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2.5
管理决策问题和营销研究问题
营销研究问题
为了达到这个目标，还缺少什么 信息？如何得到这些信息？ 信息导向
管理决策问题
– 客观证据：是指没有偏见并被经验结果所支持 的依据。它是通过来自二手资料的相关信息得 到的。 – 理论：是建立在称为公理的基本陈述上的概念 体系。
23
• 2.7.2分析模型
– 是指通过设计一些变量及其之间的相互关系，来 反映实际系统（或过程）的整体或局部。
24
• 百货商店项目中的商店惠顾图示模型 惠顾 偏好 了解：评估 知晓
决策者想做什么？ 行动导向
表:管理决策问题与营销研究问题的比较
12
问题转换举例
管理决策问题
1）是否应该引进新产品？ 2）为新产品开发包装设计 3）是否应该改变广告活动？ 4）是否要调低产品的价格？
相应的营销研究问题
1）确定潜在消费者对新产品偏好 程度以及购买倾向 2）评估各种包装设计的有效性 3）确定现有广告活动的有效性 4）确定需求价格弹性以及不同价 格水平对企业销售额和盈利的影响
表：将管理决策问题转换为营销研究问题举例
13
• 市场营销研究的基本领域有：
– 新产品研究
• 定位研究 • 品牌研究
– 广告研究 – 顾客满意度研究
14
实例：西尔斯百货公司“定义问题”全过 程
• • • • • • • 决策者：我们已经观察到顾客光顾商店的次数有所减少 研究人员：您是怎么知道的？ 决策者：这可以通过我们销售和市场份额反映出来 研究人员：您认为为什么贵公司的光顾率减低了呢？ 决策者：但愿我能知道 研究人员：竞争对手的情况如何？ 决策者：我想，在某些方面我们略胜一筹，但在某些方面我们稍 逊一筹． • 研究人员：您的顾客是如何评价贵店呢？ • 决策者：我想大多数还是持肯定的态度，虽然我们在某一两个领 域不尽如人意． • 通过研究人员同决策者和关键的主管们的一系列对话，并进行二 手数据分析和定性研究，最终确定了如下的问题．
– 是对营销研究问题的进一步细化。 – 同时，需要对变量进行“操作化”，来进一步 精炼研究问题。
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广告传播心理效果评估指标模型
• 广告感知效果评估指标
– 注目率 – 阅读率 – 精读率
• 广告记忆效果评估指标
– 自由回忆 – 引导回忆
• 广告态度效果评估指标
– – – – – – 兴趣 好感 信任度 忠实度 偏爱度 品牌印象
源自文库
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• 2.7.4假设
– 假设是关于两个或更多个变量之间关系的推测性表述。
• 例如，关于百货商店顾客忠诚度这个研究问题相关假设：
– 如果假设成：希尔斯公司的顾客是忠诚的。则是毫无价值的重复！ 不可取。 – H1:对商店忠诚的顾客对购物环境不是特别在意 – H2：对商店忠诚的顾客比不忠诚的顾客更倾向于规避风险
第2章 定义市场营销研究问题 与确定研究方法
1
• 重点：
– 定义营销研究问题 – 研究方法的组成
2
2.1
定义问题的重要性
• 定义问题的重要性：
– 在营销研究的各个步骤中，定义问题是最重要 的一步。
• 原因：
– 对于营销研究来说：问题=机会 – 在营销调研这个系统过程中，如果问题一开始 就被定义错误，则此后花费都将白费。
27
• （续）消费者态度的三种成分
– 信念（认知成分）
• 指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。如图
– 评价品牌（情感成分）
• 指消费者对品牌的情绪或情感反应。它是消费者行为的决定因素。 有些营销人员也把评估品牌与消费者态度作为同一概念。 • 情感成分是一维的，测量消费者对一个品牌的评估可以从“最不 喜欢”到“最喜欢”。
5
2.2
定义问题和确定研究方法的过程
相关工作
同决策者讨论＃
专家访谈
二手数据分析
定性研究
问题的环境背景
第1步：定义问题。将管理决策问题转化为营销研究问题
图2-1 定义营销研究问题的过程
6
2.4
问题的环境背景
• • • • • • •
购买者行为 目标 资源与约束 历史信息与预测 经济环境 营销和技术水平 法律环境
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实例：西尔斯百货公司“定义问题”全过程 （续）
– 管理决策问题：我们应该如何提高西尔斯的客流 量？ – 营销研究问题：通过比较几家主要的竞争者来确 定西尔斯公司的优势和劣势，比较的内容是影响 顾客光顾的主要因素。
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2.6
定义营销研究问题
• 研究人员通常会犯两类错误
– 问题定义得过窄 – 问题定义得过于宽泛
• 为了减少上述两类错误，我们通常把营销 研究问题分解为：
– 宽泛的陈述 – 具体组成部分
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• 定义营销研究问题的两类错误
– 问题定义得过于宽泛 – 问题定义得过窄
• 实例：两类错误 • 项目研究：西尔斯百货商店的营销研究问题定义。P28
18
小结
• 定义问题的两个层次
– 首先，确定管理决策问题并把它转化成需要的市场营 销研究问题。 – 其次，由于市场营销研究问题的定义容易出现过于宽 泛或者过于狭窄的问题，所以市场营销研究问题通常 分解为两个步骤
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补充：市场营销环境的构成
经济 自然 资源
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人文
政治 法律
科学 技术
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
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补充：购买行为的“刺激—反应” 模型
营销 外部 刺激 刺激 产品 价格 地点 促销 人文 经济 技术 政治
购买者 购买者的 的特征 决策过程 心理 个人 群体 文化 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为
– 形式：一张信息清单。 – 主要作用：是问卷设计等后续研究的重要指导。
35
• 作业:
– 了解旅游行业的相关组织（例如旅行社、旅游 网站、风景区等），选择其中一家具体的旅游 组织提出一个有价值的管理决策问题（需要指 出这个旅游组织的名字、并作简要的环境背景 分析），并分析相应的营销研究问题定义、研 究问题和假设。
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10
“问题” 科学转换
• 管理决策问题向市场调研问题的转换很少是直接的、线性 的，转换过程通常涉及一些基于营销理论和经验的复杂分 析和判断过程。原因在于营销问题的复杂性。
分析引发 问题的 列出解决 问题的 途径
由管理 决策目标 提出问题 的轮廓或 征兆
原因
A B C
X
Y Z
建立某种 解决途径 及达到预 期结果的 假设
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• 实例：连锁餐馆研究
一个问题的明确陈述要比其解决办法 更加重要。 ---艾伯特·爱因斯坦
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定义问题的失败实例： HA-PAH-SHU-TSE
• HA-PAH-SHU-TSE是美国本土的一种油炸面包的牌子， 该经理HA-PAH-SHU-TSE先生认为，他的产品作为仅有 的几种本土食品之一，销售不好的原因是广告宣传力度不 够。他希望自己的顾问团队进行有关广告主题的研究。 • 但是他的大部分顾问人员指出，使用HA-PAH-SHU-TSE 作为产品商标可能是销售问题的主要原因。他们建议，与 其进行广告版本调研，不如进行消费者行为调研来调研品 牌形象。
– 购买意向（意动成分）
• 指消费者对态度标的物做出特定反应的倾向。 • 通常通过以下指标测量：如消费者打算买还是不买、是否向朋友 推荐该品牌。
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一种软饮料产品的利益词汇
产品属性
卡路里含量 维生素含量 天然成分
产品利益
补充能量 营养 对全家适用
甜味
有余味 碳酸型
增添生机
适用佐餐 解渴
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补充：广告传播心理效果评估指标模型 和相关的问题定义 项目研究：某银行的一位产品经理需要决定，对 于一种面向老年人的新产品，是用幽默的还是严肃的 广告方法。 – 管理决策问题？
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补充：态度的理论基础和模型 • 态度:是人对某因素(人、物、事)的全面而 稳定的评价。
– 具有广泛性（“全面”） – 具有持久性（“稳定”）
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• ABC态度模型
– C: cognition（认知成分：指人们对一个态度对 象所持有的信念---所谓信念是指一个人对事物 所持有的确定性看法。） – A: affect（情感成分：是人对客观事物是否满 足自己的需要而产生的态度体验 ） – B: behavior（意动成分：指人们想要对某一态 度对象采取行动的意向）