Ch_规划企业战略与市场营销管理
第3章 规划企业战略与市场营销管理
（ B ） 5．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。
A．市场主管部门 B．市场营销组织
C．广告部门 D．销售部门
6．答：市场营销能力因素量；（4）生产成本；（5）分销成本；（6）销售力量；（7）研发和创新能力；（8）地理优质；（9）资源优势。
7．答：市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
（ 错 ） 9．总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。
（错 ） 10．战略经营单位通常没有自己的业务。
五、简答题
1．答：全局性，长远性，对抗性，纲领性，创新性。
2．答：市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）SWOT分析；（4）目标；（5）战略思想；（6）战术方案；（7）损益预测；（8）控制。
金牛类业务（财源类）。成长率低、但市场占有率高。由于成长率低，不需要大量资金投入，市场占有率又高，业务单位可以产生较高的效益，故称为金牛，又称为奶牛，因为它吃的是草，挤出来的是奶。
狗类业务。又称瘦狗类或不景气业务。成长率低、市场占有率低。盈利甚少甚至于亏损。
应该指出的是这几类业务是可以相互转换的。
4．答：界定企业使命的参考因素有：（1）历史和文化；（2）所有者和管理者的意图和想法；（3）营销环境的发展变化；（4）资源条件；（5）核心能力和优势。
战略规划与市场营销管理制度
战略规划与市场营销管理制度第一章总则第一条规章制度的适用范围本制度适用于我公司全部员工，包含中高级管理层和销售人员。
第二条目的和原则本制度的目的是规范我公司的战略规划和市场营销管理行为，保障公司业务发展和市场竞争力。
本制度的原则是公平、公正、公开、透亮。
第三条定义1.战略规划：指公司长期发展目标确实定和实施措施的订立。
2.市场营销管理：指通过市场调研、策划和推广活动来实现企业销售目标的管理活动和措施。
第二章战略规划管理第四条我公司的战略目标1.我公司的战略目标是在市场竞争中取得连续发展，提升市场合位，加添市场份额，实现利润最大化。
2.公司战略目标应与公司核心价值观相全都，并充分考虑市场需求、行业趋势、竞争对手和内部资源。
第五条我公司的战略规划流程1.定期进行战略规划会议，评估当前战略目标的实施情况，并订立下一阶段的战略规划。
2.战略规划会议应有明确的议程和参会人员，记录会议内容和决议，确保战略规划的订立过程合规和透亮。
第六条我公司的战略规划订立1.战略规划的订立应充分调研市场需求、行业趋势和竞争对手情况，订立相应的战略关键绩效指标。
2.战略规划应包含明确的目标、战略方向、发展路径和关键行动计划，以引导公司各项工作的开展。
3.战略规划应与公司各部门的工作目标相衔接，形成整体推动机制，实施过程中需重视沟通和协调。
第七条战略目标的跟踪和评估1.我公司应设立战略目标跟踪和评估制度，定期对战略目标的实现情况进行检查和评估。
2.检查和评估应包含关键绩效指标的达成情况、制约因素的识别和解决方案的提出。
第三章市场营销管理第八条市场调研1.我公司应定期进行市场调研，了解市场需求、竞争对手和消费者反馈等信息。
2.市场调研应采用科学的方法和工具，确保数据的准确性和真实性。
3.市场调研结果应及时反馈给相关部门，为战略决策和销售活动供应依据。
第九条市场策划与推广活动1.市场策划应基于市场调研结果和公司战略，订立相应的市场推广计划。
03规划企业战略与市场营销管理
第三章规划企业战略与市场营销管理学习目标：通过本章学习，应掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。
第一节企业战略与战略管理第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理第一节企业战略与战略管理一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略管理的一般过程一、企业战略的特征战略一词，源自于军事领域，是对如何取得战争的胜利所做的谋略。
后被引入到企业管理领域。
企业战略：是指对企业长期性的、全局性的、重大的、关键的问题所做的回答，也即对这些问题所做的谋略。
由此，企业战略具有以下特征：1、全局性2、长远性3、抗争性（解决如何与对手抗衡）4、纲领性（战略是企业的行动纲领）二、企业战略的层次结构企业各层次战略详解（一）总体战略：又称公司战略。
它是根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使企业各项经营业务相互支持、相互协调。
（二）经营战略：即经营单位战略。
它是指在总体性的公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。
（三）职能战略：它是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。
它的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。
三、战略管理的一般过程战略管理的一般过程如下图所示：战略分析战略选择战略实施战略评价第二节规划企业总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略一、认识和界定企业使命企业使命：是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。
回答企业是干什么的，应该是什么样的等问题。
●企业使命反映企业的目的、特征和性质。
●界定企业使命应考虑的因素：1．历史和文化。
2．所有者、管理者的意图和想法。
3．市场环境的发展变化。
4．资源条件。
5．核心能力和优势。
企业使命说明书1．活动领域：●产业范围●市场范围●纵向范围●地理范围2．主要政策：●对顾客的政策●对供应商的政策●对经销商的政策●对竞争者的政策●对公众的政策3．远景。
规划企业战略与市场营销管理培训
规划企业战略与市场营销管理培训企业战略是指企业为了实现长期竞争优势而制定的行动计划和目标，它决定了企业在不同市场中的定位和发展方向。
市场营销管理则是指企业通过各种营销手段和策略，来满足市场需求、获取竞争优势和实现利润最大化的过程。
规划企业战略与市场营销管理培训的目的是帮助企业管理者和营销人员提升战略思维和市场营销能力，从而实现企业的长期可持续发展。
在规划企业战略与市场营销管理培训中，首先需要分析企业的内外部环境。
通过对企业自身的资源、能力和竞争优势的评估，以及对市场、竞争对手和消费者的研究，确定企业在市场中的定位和发展方向。
只有对企业的环境有深入的了解，才能制定出符合实际情况的战略和营销计划。
其次，需要培养企业管理者和营销人员的战略思维和决策能力。
战略思维是指从长远、全局的角度来思考问题，以及对不同选择和情况进行系统性分析和判断的能力。
而决策能力则是指基于对信息的收集和分析，做出科学、合理和准确的决策的能力。
通过培训，可以提高管理者和营销人员的战略思维和决策能力，使他们能够更好地制定和执行企业的战略和市场营销计划。
另外，还需要加强市场营销能力的培养。
市场营销能力是指企业通过市场调研、产品定价、渠道选择、推广策略等手段，实现产品和服务的销售和市场份额的提升的能力。
通过培训，可以帮助企业管理者和营销人员掌握市场营销的理论和实践知识，了解市场营销的最新趋势和方法，掌握市场营销工具和技巧，提升市场营销能力和竞争力。
最后，需要注重实践和案例分析。
企业战略和市场营销是实践性很强的领域，只有通过实践才能真正掌握和理解。
在培训过程中，可以结合实际案例进行分析和讨论，帮助学员将理论应用到实际问题中去，并通过反思和总结不断改进和完善自己的战略和市场营销计划。
总的来说，规划企业战略与市场营销管理培训是帮助企业管理者和营销人员提升战略思维和市场营销能力的重要途径。
通过分析企业环境、培养战略思维和决策能力、加强市场营销能力的培养以及注重实践和案例分析，可以帮助企业建立科学的战略和市场营销体系，实现长期稳定的发展和竞争优势。
Ch03规划企业战略与市场营销管理习题
Ch03规划企业战略与市场营销管理习题（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
）1、整体战略是企业_________层次的战略。
A．总体B．局部C．最高D．较强2、职能战略是各个职能部门的_________战略。
A．长期性B．中期性C．短期性D．中长期3、区分战略经营单位的要紧依据是多项业务之间是否存在共同的_________。
A．经营主线B．经营目标C．经营方针D．经济利益4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与以后的产品、市场之间的一种_________联系。
A．内在B．外部C．多种D．局部5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。
A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类6、问号类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或业务。
A．较高占有率B．一样占有率C．较低占有率D．没有占有率7、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50% B．30%C．10% D．5%8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。
A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类9、规划经营战略的关键是战略分析和。
A．战略选择B．战略打算C．战略部署D．战略调查10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。
A．环境威逼B．市场机会C．市场利润D．成本降低11、经营战略打算的制定和实施，要以特定的_________为依据。
A．目标B．利润C．成本D．打算12、在同一市场上，采纳同一战略的企业之间，事实上形成了一个。
A．战略B．战术部落C．战略联盟D．战略群落13、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A．产品B．定价C．促销D．分销14、_________规定战略经营单位业务和进展方向。
A．经营任务B．经营方针C．经营打算D．经营目标15、一个战略经营单位是企业的一个。
规划企业战略 与市场营销管理
•制定战略 •外部环境 •因素
•制定战略 •组织、资 源、文化、 管理
•制定战略
•任务
•
目标
• 战略
• 政策
•实施战略
•规划 • • 程序 • 执行
预算
•评价与控制
•业绩
•反 馈 系 统
企业战略管理模式
规划企业战略 与市场营销管理
•第一节 企业战略与战略规划
•一、企业战略的特征 •二、企业战略的层次 •三、战略规划的一般过程
•成就客户—致力于客户的满意与成功 •创业创新—追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新 •精准求实—基于事实的决策与业务管理 •诚信正直—建立信任与负责任的人际关系
规划企业战略 与市场营销管理
著名公司的愿景系统
• 迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司 • 迪斯尼公司使命：使人们过得快活 • 迪斯尼公司价值观——极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、梦幻和大
•二、企业战略的层次
•职能战略 •经营战略
•企业总体战略
•职能部门战略、财务、生产、 营销、研发、技术、采购、物流、
人力资源配备、服务等等
•经营单位战略、竞争战略、事 业部、子公司、目标、任务、特
色、战略点、组合方案等
•企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、
发展规模、投资决策等等
规划企业战略 与市场营销管理
•一、界定企业使命［2］
•企业使命说明书
•1．活动领域： • 产业范围 • 市场范围 • 纵向范围 • 地理范围
•2．主要政策： • 对顾客的政策 • 对供应商的政策 • 对经销商的政策 • 对竞争者的政策 • 对公众的政策
规划企业战略与市场营销管理概述
总结与展望
06
对企业战略规划与市场营销的总结
战略规划
企业应制定明确的战略规划，包括长 期和短期目标，以指导企业的运营和 发展。
市场营销
市场营销是实现企业战略目标的关键 手段，包括市场调研、产品定位、促 销策略等。
组织架构
企业应建立与战略和市场营销相匹配 的组织架构，确保各部门之间的协调 和沟通。
企业战略与市场营
03
销的关联
战略与市场的相互影响
战略与市场相互促进
企业的战略规划和市场营销策略应当与 市场需求相互呼应，以实现企业的长期 发展目标。
VS
市场变化驱动战略调整
市场的变化和趋势对企业战略规划具有重 要影响，企业需要不断调整战略以适应市 场变化。
营销战略的制定与执行
制定营销战略
企业需根据市场需求、竞争状况以及自身条件，制定具有竞争力的营销战略。
规划企业战略与市场营 销管理概述
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目 录
• 企业战略规划概述 • 企业市场营销管理 • 企业战略与市场营销的关联 • 企业战略规划与市场营销的案例分析 • 企业战略规划与市场营销的未来趋势 • 总结与展望
企业战略规划概述
01
企业战略的定义与重要性
定义
企业战略是企业为实现其长期发展目标而制定的整体性规划 ，它规定了企业在竞争环境中的行动方向、目标、原则和资 源分配。
资源整合
企业应有效整合内外部资源，包括人 力资源、资金、技术等，以支持战略 和市场营销的实施。
对未来的展望与建议
数字化转型
可持续发展
随着数字化时代的到来，企业应加强数字 化转型，利用大数据、人工智能等技术提 升战略规划和市场营销的效率。
创新与风险管理
第三篇规划企业战略与市场营销管理
2020/12/28
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
20
发展策略
GE 分析模型
维持策略
收割/放弃 策略
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21
课堂思考
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
22
专家妙论
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营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式［3］
1.
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31
第三节 规划经营战略
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32
一、经营战略的定义
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33
二、经营单位战略规划的过程
35
第四节 规划和实施 市场营销管理
一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
36
一、市场营销管理的一般过程
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
综合多角化 Conglomerate
diversification
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营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式［1］
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
企业战略规划与市场营销管理过程
企业战略规划与市场营销管理过程企业战略规划是指企业为了实现长期目标而制定的整体行动计划。
市场营销管理过程是指企业为了满足市场需求而设计的营销策略和实施活动。
企业战略规划和市场营销管理是企业发展过程中不可或缺的两个环节。
下面将从战略规划和市场营销管理两个方面分析企业的发展过程。
一、战略规划战略规划是企业在不同发展阶段制定的长期行动计划。
它涉及企业目标的确定、资源规划和组织结构的安排。
战略规划需要公司领导层的参与和决策，确保公司能够最大程度地实现战略目标。
在战略规划中，企业需要对外部环境进行分析，了解市场需求、竞争对手和技术趋势等因素，同时还需要评估自身资源和能力的优劣势。
通过深入了解市场和企业内外部环境，企业可以制定战略规划，明确发展方向，提高竞争力。
二、市场营销管理过程市场营销管理过程是企业为了满足市场需求和获得竞争优势而采取的行动。
市场营销管理过程包括市场定位、目标市场选择、市场细分、产品定价、渠道管理和推广等方面。
在市场营销管理过程中，企业需根据消费者需求和市场环境调整营销策略，以实现市场份额的增长和产品销售的提升。
通过市场调研和竞争分析，企业可以了解顾客的需求，推出符合市场需求的产品和服务，并采取适当的定价和渠道管理策略，实现市场目标。
三、战略规划与市场营销管理的关系战略规划和市场营销管理是相互关联的，战略规划为市场营销管理提供了指导，而市场营销管理则是战略规划的具体实施过程。
在战略规划中，企业需要基于市场需求和竞争环境来确定发展方向和目标，并制定战略计划。
而市场营销管理则通过市场调研和分析，以及产品定价、渠道管理和推广等手段，将战略规划转化为实际的市场行动。
战略规划和市场营销管理相辅相成，并对企业发展起到关键作用。
战略规划为市场营销管理提供了方向和目标，让企业能够更加有针对性地满足市场需求，并在竞争中获得优势。
而市场营销管理则帮助企业更好地实施战略规划，通过制定合适的市场策略和营销活动，提升产品在市场中的竞争力。
规划企业战略与市场营销管理
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
营销前沿
中国企业将面临 八种竞合模式［1］
●
● ●
●
中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指 出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞 合新模式。 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并 轨的步伐加快； 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；
37
案例
“芝麻开门”打造 芝麻开门” 品牌新传奇[1] 品牌新传奇
“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际 服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内 外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻 媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引 起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位 在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这 个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市 场是完全空白的。 去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻 开
●
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
24
设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； ● 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； ● 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
●
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
25
密集式成长 （Intensive Growth）
Ch03 规划企业战略与市场营销管理 38
案例
“芝麻开门”打造 芝麻开门” 品牌新传奇[2] 品牌新传奇
门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月 进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新 世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、 淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开 门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月， 销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛 升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并 没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来 自买过衣服的少年在穿上 14
CH03 规划企业战略与市场营销管理
1
本章知识结构提示
总体战略（4个步骤） 战略 经营战略（8个步骤） 营销战略 市场营销管理过程
明确 经营 目标
分析 市场 机会
选择 目标 市场
设计 营销 策略
管理 营销 活动
2
第三章 企业战略计划与 市场营销管理过程
第一节 第二节 第三节 第四节 企业战略与战略规划 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理
引力（Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行评 估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。
17
GE 分析模型
发展策略 维持策略
收割/放弃 策略
18
12
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／相对市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
理解 理解
13
市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate），
指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有 率相对于最大竞争者的市场占有率的比 率。
Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定 一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存
在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保 证切实可行。
11
战略经营单位的特征
有自己的业务。
有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地
规划企业战略与市场营销管理
一体化成长 （Integrative Growth）
前向一体化 后向一体化 供应商 前向一体化 企业 批发商 零售商 顾客
水平一体化 竞争者
2011/8/2
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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多角化成长 （Diversification Growth）
市 现有 技 现 有 场 新
同心多角化 Concentric diversification
新
术
多角化 Horizontal diversification
多角化 Conglomerate diversification
26
2011/8/2
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
2011/8/2
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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一、界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
2011/8/2 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 6
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
2011/8/2
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GE 分析模型
维持策略 发展策略
收割/放弃 策略
2011/8/2
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课堂思考
为什么说GE分 析法是对BCG 分析法的完善？
2011/8/2
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专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。