市场营销课件新教材

（三）产品生命周期的非标准形态
销售额
销售额
销售额
时间 “循环－再循环”
时间 “成长－衰退－成熟” 多循环
时间
课堂研讨：谁的生命更长？ 手表、机械手表与“上海”牌机械表
手 表
机械 手表
上海牌 机械表
二、PLC各阶段的特征
介绍期
销售量 销售速度 单位成本 价格 利润
低 缓慢 高 高 亏损
成长期
剧增 快速 一般 回落 提升
4.产品组合的宽度、长度、深度和相关性
Width、Length、Depth、Consistency
产品组合的概念
产品组合深度
服
男西装 女时装 产 品 组 合 长 度 男衬衣
装 鞋
旅游鞋 拖鞋 男皮鞋
类 帽
制服帽 鸭舌帽 礼帽
子 针 织品
内衣裤 袜子 汗衫背心
女衬衣
风雨衣
女皮鞋
女帽
童帽
儿童服装
产品组合的宽度
名车品牌大观［b］
• 保时捷（PORSCHE）· 德国
• 采用斯图加特市的盾形 市徽，商标中间是一匹骏马， 代表斯图加特市盛产的一种 名贵种马；左上方和右下方 是鹿角的图案，表示斯图加 特曾是狩猎的好地方；右上 方和左下方的黄色条纹代表 成熟了的麦子，喻示五谷丰 登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大 自然的钟爱。
名车品牌大观［c］
• 大众
• 大众汽车公司是德国 最大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。德 文意为大众使用的汽车， 标志中的VW为全称中头一 个字母。标志像是由三个 用中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及其 产品必胜－必胜－必胜。
名车品牌大观［d］
• 沃尔沃VOLVO • 沃尔沃又称为 富豪， “VOLVO”为 拉丁语，1924年创 建，是“滚动向前” 的意思。喻示着汽 车车轮滚滚向前、 公司兴旺发达和前 途无限。
第四节
新产品开发策略
四、新产品开发的程序 1.新产品构思：寻求创意阶段
个案分析：海尔洗土豆洗衣机的开发 ※新产品开发的加、减、乘、除法 ※构思来源：顾客、竞争者、中间商 企业内部人员 其他（科研院所、专利机构、咨询公司） ※主要方法：产品属性列举法、强行关联法 顾客意见法、头脑风暴法
第四节
新产品开发策略
（二）产品生命周期的注意点
1.注意区分:
产品的生命周期与产品的使用寿命
2.产品种类、产品形式和品牌的生命周期
产品种类生命周期最长 产品形式比产品种类更能体现生命周期历程 品牌生命周期有长有短
（三）产品生命周期的非标准形态 时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
• 时尚产品
• 来也匆匆 • 去也匆匆
时间
大体上包括4类： 1.全新产品（新发明的产品） 2.换代新产品 3.改进新产品 4.仿制新产品。
第四节
新产品开发策略
二、新产品开发的方式
1.独立研制 2.技术引进 3.独立研制与技术引进相结合
三、新产品开发的趋势
1.微型化。产品性能不变，体积小，重量轻。 2.简易化。产品结构和使用方法简易，消费者易于操作和使用。 3.多能化。一种产品多种用途。 4.多型化。多型号、多规格。 5.节能化、公益化。耗能少，不污染，有利于环保和生态平衡。
家 用 汽 车
介绍期
汽车电话
计 算 机
成熟期 衰退期
成长期
电 视 机
打字机
传 呼 机
三、PLC各阶段的营销策略
（一）介绍期营销策略
突出“快” 字 价 高 格 低
促 销
高
费
用
低
快速撇脂策略 （双高策略） 快速渗透策略
缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略 （双低策略）
（二）成长期营销策略 突出“好”字
1.提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。
1.市场改良。发现产品的新用途、新的细分市场、使 现有顾客增加使用量、用新推销方式、市场重新定 位等方式扩大销售。 2.产品改良。有3个策略：提高产品质量；增加产品 功能；改进产品款式。 3.营销组合改良。改变营销组合的一个或几个因素， 来扩大产品的销售。
（四）衰退期营销策略
1.集中策略。即集中在最有利的细分市场。
2.品牌是一个集合概念，包含：
品牌名称 Brand name （品牌中可以用语言称呼的部分） 品牌标志 Brand mark （品牌中可以别识别，但不能用语言称呼的部分） 商标 Trademark
案例：汽车的品牌
名车品牌大观［a］
• 宝马（BMW）· 德国 • 中间的蓝白相间图 案，代表蓝天、白云和 旋转不停的螺旋桨，喻 示宝马公司渊源悠久的 历史，象征公司一贯宗 旨和目标：在广阔的时 空中，以先进的精湛技 术、最新的观念，满足 顾客的最大愿望。
二、产品组合策略
（一）产品组合策略的相关概念 1.产品组合的宽度（width）
指一个企业有多少产品大类。
2.产品组合的长度（length）
指一个企业所有产品线中的产品项目的总和。
3.产品组合的深度（depth）
指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格。
4.产品组合的相关性（consistency）
3.期望(Expected)产品
即消费者在购买产品时所期望的一整套属性和条件。
4.延伸(Augmented)产品：
产品的附加服务和利益，如提供信贷、保证、安装、维修、 送货、技术培训。
5.潜在(Potential)产品
对消费者可能产生的、对产品新的需求的满足，表明现有 产品可能演变的趋势和前景。
课堂研讨
成熟期
最大 减慢 低 稳定 最大
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少
创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 顾客类型 增多 稳中有降 减少 竞争者数目 很少 建立知名度 最大限度地 保护市场占 压缩开支榨取 营销目标 鼓励试用 占有市场 有率,争取 最大利润 最后价值
分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段
指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他 方面的相关联的程度。
二、产品组合策略
（二）产品组合决策 1.扩大产品组合
包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的长度。
2.缩减产品组合
剔除获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目。
3.产品线延伸策略
（1）向下延伸：高档 （2）向上延伸：低档 （3）双向延伸：低档 低档 高档 中档
2.筛选：甄别创意阶段（误弃、误用）
即研究创意的可行性，考虑十个因素： ※新产品和企业营销目标是否一致 ※新产品销量如何，有无发展前景 ※新产品获利情况 ※新产品特点如何，是否比原产品好 ※新产品成本与企业技术设备能力 ※新产品原材料供应是否保证 ※使产品上市后的竞争情况 ※新产品的潜在需求情况 ※新产品上市对老产品的营销 ※新产品有没有其他生产或发展上的矛盾
第五节 包装策略
四、包装策略
1.类似或统一包装策略 2.差别包装策略 3.配套包装策略 4.等级包装策略 5.复用或再使用包装策略 6.附赠品包装策略 7.改变包装策略 8.包装标识语策略：指示性、解释性、鼓动性
第六节 品牌策略
一、品牌及其相关概念 （一）品牌（Brand）
1.定义：
企业为自己的产品所规定的商业名称，通常由文字、标 记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用以 识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。
第五节 包装策略
一、包装的概念
1. 定义 指产品的容器或包装物及其设计装潢。
※是盛放或包裹产品的容器或包扎物 ※为产品设计、制作容器或包扎物的活动过程
2.三个层次
※首要包装：内包装或小包装，保护产品 ※次要包装：中层包装、销售包装 ※运输包装：外包装或大包装，储运产品
第五节 包装策略
二.包装的作用
2.维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合 策略，把销售维持在一个低水平上。
3.榨取策略。即大大降低销售费用，以增加眼前 利润。 4.转移策略。停止生产，出让商标、出卖存货。
第四节
新产品开发策略
一、新产品的概念
市场营销学中的新产品，指在产品整体概念中的 任一部分有所创新和改变（功能上或形态上有所改 进），能给消费者带来新的满足和利益的产品。
（三）驰名商标（Well-Known Trademark)
第六节 品牌策略
二、品牌的作用
1.品牌对生产经营者的作用 有利于促进产品销售，树立企业形象 有利于保护品牌所有者的合法权益 有利于提高企业竞争力 有利于约束企业的不良行为 有利于扩大产品组合 2.品牌对消费者的作用 有利于消费者选购、识别商品 有利于维护消费者利益 3.品牌对社会的作用 促进质量不断提高 加强社会创新精神 保护企业间公平竞争
※创新采用者：性格活跃，收入高，敏感，消费先驱，2.5% ※早期采用者：对新事物感兴趣，收入高，13.5% ※早期大众采用者：固定工作，稳重但不保守，34% ※晚期大众采用者：工作、收入、文化比较差，34% ※落后采用者：思想保守，对新产品有反对态度，16%
第四节
新产品开发策略
（二）新产品特征与市场扩散 1.新产品的相对优越性 2.新产品的适应性 3.新产品的简易型 4.新产品的明确性
• 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？
三、产品分类
产品按购买者及其用途的不同，可分成两大类：
1.消费品分类
消费品
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
日用品
冲动品
应急品
同质品
异质品
三、产品分类
2.产业用品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目
供应品和服务
厂 房
机 器
生 产 设 备
生 产 供 应 品
维 护 用 品
办 公 用 品