消费者市场和购买行为分析

第四章消费者市场和购买行为分析学习目标：了解消费者市场的特点及购买行为模式。

明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。

了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。

掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。

教学重点：消费者市场的购买行为。

教学方式：面授教学时数：2学时第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。

组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。

（二）消费者市场的特点1、广泛性。

2、分散性。

3、复杂性。

4、易变性。

5、发展性。

6、情感性。

7、伸缩性。

8、替代性。

9、地区性。

10、季节性。

营销研究12001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点。

一、恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷2001年城市居民家庭的恩格尔系数为37.9%，比上年又下降1.3个百分点，说明居民生活水平在不断提高。

食品消费营养结构更合理，消费方式更便捷。

粮、油、肉、禽、蛋类的消费量比上年都有不同程度的下降。

人均鲜菜118公斤，与上年基本持平；购买鱼虾5.58公斤，增长6.1%；购买干鲜瓜果60.4公斤，增长4.1%；购买鲜奶、酸奶13.3公斤，增长19.8%；在外饮食消费支出314元，增长9.2%。

食品消费中营养结构较为均衡合理，但奶及奶制品的消费量相对较低，有待于进一步提高。

二、住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加近年来城市居民住房条件不断改善，住房设施、家用设备日趋齐全，带动了家庭中水、电、燃料等消费支出的增加。

2001年人均居住支出548元，比上年增长9.5%。

其中，人均住房支出217元，增长7.6%；水、电、燃料支出331元，增长10.7%，占居住支出的比重超出一半以上，达到60.4%。

2001年城市居民人均消费自来水31.4吨，与上年基本持平；消费电299千瓦小时，增长9.1%；消费煤炭129.5公斤，液化石油气17公斤，管道煤气30.7立方米，比上年都有不同程度的增加。

三、交通通信消费支出增长保持强劲势头2001年城市居民人均交通通信支出457元，比上年增长15.7%，占消费支出的比重上升到8.6%。

由于近年来网络通信技术发展迅速，计算机、电话普及率上升，城市居民家庭消费中通信支出增长迅猛，增长20.9%，成为城市居民家庭消费支出中增长最快的项目。

到2001年末，城市居民平均每百户拥有移动电话34部，比上年增加了15部，增长74.3%；家用电脑13台，增加4台，增长37%；80%的家庭拥有固定电话。

四、教育支出显著增长我国居民历来重视教育，特别是对独生子女的教育更是寄托着城市居民家庭的未来和希望。

近年来高校持续扩大招生，教育费用逐年增加。

同时为了提高自身的竞争能力，城市居民踊跃参加各种形式的自费业余学习，正常的学杂费以外的教育文出也不断增加，择校费、赞助费、家教费、兴趣班学费等等五花八门，数不胜数。

2001年城市居民家庭人均教育支出428元，比上年增长17.7%，增长幅度仅次于交通通信支出。

五、购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降改革开放以来，购买各种家用电器一直是居民消费支出的增长点，但是随着家庭各种耐用消费品的逐渐饱和，购买支出开始减少。

2001年人均购买各种耐用消费品支出390元，比上年下降3.9%。

二、消费者购买行为模式表5－1 购买行为的7Os模式消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者市场购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operations）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式，见图5－1。

图5－1 消费者购买行为的是刺激—反应模式第二节影响消费者购买的主要因素一、文化因素（一）文化文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。

文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。

（二）亚文化1、民族亚文化群。

2、宗教亚文化群。

3、种族亚文化群。

4、地理亚文化群。

（三）社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。

社会阶层具有以下特点：⑴同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。

⑵人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。

⑶一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。

⑷人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。

营销研究2时尚标签里的中等收入阶层房子月薪１万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。

与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布臵及品味。

他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。

车子有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。

在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。

股票股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。

笔记本闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。

名牌不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。

看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。

一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。

健身会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。

一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。

旅游由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。

咖啡即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。

一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。

家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。

西餐淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。

就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。

文化即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。

这年头，谁不想跟“文化”沾点边。

资料来源：胡晓静《生活周刊》2002-02-06、二、社会因素（一）相关群体相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。

图5－2 相关群体的分类相关群体对消费行为的影响。

表现在3个方面：●示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；●仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；●一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。

某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”（Opinion leader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。

相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。

课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？案例3荧屏亮相“银子”进账米卢做广告拿了多少钱？中国足球队主教练米卢穿上大红的中式服装，捧起了某白酒，据说这一亮相就是300万元人民币进账。

米卢手下的弟子们也不甘寂寞，十强赛后接拍了不少广告。

“跳水皇后”伏明霞又是喝某饮料又是打某手机；诸位乒乓国手也是各自穿上了不同品牌的运动鞋。

一时间，体育健儿们将电视屏幕搞得很是热闹。

明星做广告不是什么新鲜事，然而，体育明星拍广告还是近几年的事。

现在，体育明星的广告费达几十万、上百万元已不是什么稀奇事了。

某公共关系公司日前宣布，在未来3年内，该公司成为杨凌的商务经理人。

据悉，杨凌这份3年合同的目标是争创1000万元的经济效益。

而记者获悉，到目前为止，该目标已经实现了一半。

由此可见，3年1000万元的目标其实非常保守。

据该公司透露，伏明霞去年的广告收入为960万元，居国内体育明星广告收入之首，所以杨凌的压力会很大。

不过杨凌对此信心十足，他表示，射击他是第一，商业活动他也要拿第一。

对于商业活动是否会影响射击的问题，杨凌表示不会，理由是现在有公司替他打理一切，他应该更能集中精神去训练。

遥想当年，马俊仁将“生命核能”的配方卖给广东某集团获得千万元巨资后，他的青岛双星鞋的广告费用也价钱不菲。

体育明星做广告，钱当然是考虑的主要因素。

不过，体育明星做广告并不都是为了钱，郎平前几年为TCL集团做的广告不收分文。

当记者询问郎平到底从中提取了多少广告收入时，她笑答“纯属友情”。

TCL集团掏腰包赞助中国女排，郎平是为了“还债”。

近两年，随着体育明星广告的增多，由广告引发的官司也多了起来。

比较有影响的是几年前围绕马俊仁和“中华鳖精”引发的一系列官司及去年王军霞状告某卷烟厂侵犯其肖像权的官司。

我们暂且不论孰是孰非，但有一点，明星们应该清楚，你做广告是帮助商家推荐产品，而人们之所以看了你的广告才买这种产品，一大部分原因是你有知名度，对你充满了信任与依赖。

所以，作为名人有一条基本的原则不能变，那就是不要欺骗信赖你的人。

资料来源：北京日报本报记者王涛（二）家庭消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。

1、家庭权威中心点。

社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为4种类型：⑴各自作主型。

⑵丈夫支配型。

⑶妻子支配型。

⑷共同支配型。

2、家庭成员的文化与社会阶层。

（三）角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。

消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。

三、个人因素个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。

（一）经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。

经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。