第五讲 政治法律环境

第五讲

国际市场营销中的政治法律环境

导入案例:睡衣风波

第一部分

国际市场营销的政治环境

•国际营销的政治环境分析

•国际营销中的政治风险

•降低政治风险的对策

一、国际营销的政治环境分析

•政府类型

•政党制度

•政局稳定性

•政治干预

•民族主义

•国家间关系

•产品政治敏感度

•政治制裁

•政治和社会活动人士

•暴力和恐怖活动

1．政府类型

（1）政府在经济中所起的作用

①参与者。

其一，政府的所有权可能阻碍企业在特定的市场的经营，在某些市场，一些特定行业被政府垄断，完全由政府经营；

其二，政府的所有权常常意味着政府是唯一的顾客，当公司面临政府独买时，其营销能力便会降低。

②规范者。营销人员应确切了解政府在经济活动中扮演的规范角色，政府制定的货币或金融政策，往往通过法令法规来限制影响营销者的活动。

（2）政府的廉洁与行政效率

对于国际营销企业来说，认真分析政府部门官员的廉洁与效率状况，是评估政治环境中的一项重要内容。

国家主权The sovereignty of nations

•行使对外关系的权力

–确定疆界，控制贸易以及人员的跨境流动（海关）

•对国民行使的至高无上的权力

–规定公民的权力与义务

–即使在境外，公民也应该遵守本国的法律

•为与其它国家和平共处，一国可能在某些方面缩小自己的主权

–加入世界或区域贸易组织（WTO、EU 或NAFTA）意味着国家必须在主权的某些具体方面（关税、货币政策等）做出让步

案例：希基塔香蕉

•2．政党制度

除了解目标市场现政府的构成外，还要了解它对国际贸易的政策。为此，必须考察该国的政党制度，要分析其政党体制以及各党派的政纲，特别是执政党的主张。政党体制一般有三种基本形式：两党制、多党制和一党制。

政党Political parties

•营销人员有必要了解一个国家主要政党（包括利益集团）的政治哲学、观点与路线

–有朝一日这些政党可能上台，其政见就成为主流思想，特别是在两个强力政党交替掌权的情况下

–即使是在野党同样具有政治影响，

政党（续）

•不仅政党，各利益集团和派别也将对贸易政策施加影响

–香蕉大战中的大公司对决策当局的游说

–美国国会内部是否给予中国永久最惠国待遇的党派之争

•3．政局稳定性

对所谓政治不稳定性的衡量并不存在世界公认的标准，以下特定指标可供分析时参考：（1）政权更迭率。一国的更迭，往往带来政府政策的变化，造成企业营销的政治环境改变。

（2）暴力事件出现率。一般认为，暴力事件出现是政治不稳定的一个直接信号。

（3）文化分裂。文化分裂是一种由文化因素转化为政治因素的例子。

（4）宗教冲突。宗教信仰的差别是潜在的政治不稳定性指标之一。

政策稳定性

Stability of government policies

•法规及行为准则的持续性、依法治国的延续性，与政权更迭（政府稳定）无关

4．政治干预

（1）税收政策。即通过征收不同的关税来限制或鼓励外国产品进口的政策。它分为限制性税收政策和鼓励性税收政策两大类。

如税收管制：推翻既定协议，对成功的外国企业加税（税外费）

（2）进口管制。即通过限制进口产品的类型和数量来直接或间接干预全球营销。

●国产率法律：对内销产品的国产率要求，要求产品必须使用本地的零部件。

●进口限制：与国产率法律类似，都意在迫使公司购买本地原料，以扶持本国工业

●价格管制：针对关系国计民生的产品（药品、食物、汽油）实施，以防止通胀（或逼迫外国公司转让股权）

（3）外汇管制。即一个国家对于买卖外汇及一切经营业务而进行的管制。

案例：缅甸的外汇管制

5. 民族主义Nationalism

民族主义的宗旨是保护民族经济。当前，与政党和政府更替引起的政治环境不稳定相比，强烈的民族主义对全球市场营销的影响更为持久。因此，从事国际营销的人员必须尊重各国的民族利益和民族感情。

对民族、国家强烈的自豪感，鼓吹和强调本国经济独立自主，排斥外资企业：

–“买国货”

–借助关税和其它贸易壁垒限制进口

案例：各国的民族主义

•6．国家间关系

企业所属国与目标市场国之间关系的好坏，往往直接影响到企业国际市场营销的成败。一个政治上成熟的国家应该与其他国家保持友好关系，并遵守国际法和国际公约。

国际性组织的会员国间也有相互的关系存在，每一个国际性组织都会影响其会员国的行为。一般而言，一个国家加入国际性组织越多，则其受法律规章的束缚也越大，与其他国家关系也越密切。

•7．产品政治敏感度

在国际市场营销中，有些产品往往容易引起目标市场国政府的特别注意，这就是政治敏感性。

8 政治制裁

•某个或几个国家抵制另一个国家，从而断绝与这些国家的一切经贸往来，或者对特定商品的贸易实施制裁

–美国对古巴、伊朗、伊拉克、利比亚进行制裁

–国际对南非制裁直至其放弃种族隔离制度

案例：倒霉的汽车经销商

9 政治与社会活动人士

•制裁不一定来自政府，政治与社会活动人士也会干扰正常的贸易往来

–反对雀巢公司在第三世界市场销售婴儿营养奶粉的活动

–对雇佣童工（犯人）的跨国公司的抵制、示威，其工厂被称作“ 血汗工厂”

10 暴力与恐怖活动

•恐怖分子袭击跨国公司的目的

–羞辱某一政府

–绑架勒索

–借跨国公司要挟本国政府

•黑客也被视作是新兴的网络恐怖主义

二：全球经营的政治风险

•没收、征用和本土化

•经济风险

•政治制裁

•政治与社会活动人士