第3章汽车市场细分及目标市场选择PPT课件

产品的地位是指与竞争产品相比，该 产品在消费者心目中的地位。

在汽车市场上，“丰田雄鹰”和 “Suburn”被定位为经济型，“默希迪斯” 和“卡迪拉克”为豪华型，“保时捷”和 “宝马”为性能型，“富豪”的地位着重 强调安全。
3.2.1 汽车市场定位的策略
汽车市场定位遵循以下战略。
① 根据产品的特点对产品进行定位。 例如，本田在广告中宣传它的低价， 宝马在促销中宣传它良好的性能。
3．市场中介
市场中介帮助公司将其产品促销、销 售并分销给最终购买者。
图3-1 汽车营销宏观环境中的主要因素
1．人口环境
2．经济环境
对汽车市场产生影响的主要因素有如 下两个。
① 收入的变化。 ② 变化中的消费支出方式。
3．自然环境
（1）地理环境与汽车的市场营销 （2）交通状况与汽车的市场营销
4．技术环境 5．政治环境 6．文化环境
3.3.3 汽车营销的微观环境
② 根据产品性能对产品进行定位。 ③ 根据使用场合对产品进行定位。 ④ 根据使用阶层进行定位。 产品的定位还可以直接针对竞争者， 也可以避开竞争者。
3.2.2 汽车市场定位的方法
市场定位包括3个步骤：识别可能性 的竞争优势，选择合适的竞争优势，传达 选定的市场定位。
3.3 汽车营销环境
3.3.1 市场营销环境概述
1．市场细分的标准
（1）地理细分 （2）人口细分 （3）心理细分 （4）行为细分
2．市场细分的原则
① 可衡量性 ② 可进入性。 ③ 有效性。 ④ 对营销策略反应的差异性。
3.1.3 汽车市场常用的细分方 法
细分汽车市场的标准。
① 按汽车产品大类的划分标准，汽车 市场可以分为轿车市场、商用汽车市场。
2．供应商
供应商是公司“价值传递系统”中的 重要环节。
他们能提供公司生产产品及提供服务 所需的资源。
供应商的变化对营销有重要的影响。
营销部门必须关注供应商短缺或延迟
、工人罢工及其他因素。
这些因素在短期内会影响销售，而长 期内会影响顾客的满意度。
营销部门还必须关注公司主要原料的 几个趋势，供应成本上升将使公司产品价 格上升，从而影响公司的销售额。
营销部门的工作就是通过创造顾客价 值和满意度来吸引顾客并联系。
他们的成功离不开公司的微观环境， 公司微观环境的主要因素包括公司自身、 供应商、市场中介、消费者、竞争对手和 各种公众因素。
这些因素构成了公司的价值传递系统， 如图3-2所示。
图3-2 微观环境的主要因素
1．公司
在制定营销计划时，营销部门应兼顾 公司的其他对手部门，如最高管理层、财 务、研究与开发、采购、生产、会计等部 门。
⑤ 按汽车燃料，汽车市场可以分为汽 油车市场和柴油车市场。
⑥ 根据汽车销售时的新旧程度，汽车 市场可以分为新车市场、旧车市场、拆车 市场。
此外，还可以按照地理、气候、地域、 用途等细分汽车市场。
3.1.4 目标市场的进入方式
1．无差异营销 2．差异性营销 3．集中性营销
3.2 汽车市场定位
企业在决定进入某个细分市场之后， 还必须决定在这些市场中想取得什么样的 地位。
因此，汽车企业在市场上不应四处出 击，而应根据企业自身的条件，选择那些 最有吸引力，并且本企业能为之提供最有 效服务的部分市场，这就需要做市场细分 （segmenting）、选择目标市场 （targeting）和进行市场定位 （posmonmg），即所谓的STP营销。
本章主要介绍汽车市场细分、目标市 场选择、市场定位等主要内容。
1．市场细分的发展
市场细分的产生与发展经历了大量营 销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销 阶段3个阶段。
它的产生与发展具有很强的实践性， 而不是纯粹的理论概念。
2．市场细分的作用
① 有利于企业发掘良好的市场机会。 ② 有利于提高企业的应变能力。 ③ 有利于合理利用企业的资源。
3.1.2 汽车市场细分的标准与 原则
3.1 汽车市场细分 3.2 汽车市场定位 3.3 汽车营销环境 3.4 汽车企业竞争战略 3.5 案例分析
3.1 汽车市场细分
3.1.1 市场细分化的概念及作 用
市场细分化就是在市场调查研究的基 础上，依据消费者的需求、购买习惯和购 买行为的差异性，把整个市场细分成若干 部分或亚市场的过程。
每一个市场部分或亚市场部分，即每 一个细分市场，都是一个有相似的欲望和 需求的消费者群体，而分属不同细分市场 的消费者的欲望需求存在明显的差异。
② 按我国汽车产品类型的传统划分标 准，汽车市场可以分为载货汽车市场、越 野汽车市场、自卸车市场、专用车市场、 特种汽车市场、客车市场、轿车市场。
③ 按汽车产品的性能特点，汽车市场 可以分为重型汽车市场、中性汽车市场、 轻型汽车市场、微型汽车市场。
④ 按汽车产品的完整性，汽车市场可 以分为整车市场、部件市场、配件市场。
所有这些相互关联的部门构成了公司 的内部环境。
高层管理部门负责制定公司的使命、 目标、总战略和政策。
营销部门依据高层管理部门的规划来 做决策和实施经营计划。
营销部门同样必须与公司的其他部门 密切合作。
财务部负责寻找实施营销计划所需的 资金；研究与开发部门负责研究产品；采 购部门负责供应原材料；生产部门负责生 产质量和数量都合格的产品；会计部门负 责核算收入与成本，以便管理部门了解是 否实现了预期目标。
1．什么是市场营销环境
市场营销环境是企业生存和发展的条 件，是指影响企业营销活动和营销目标实 现并与企业营销活动有关系的各种因素和 条件。
2．汽车市场营销环境的特点
① 差异性。 ② 多变性。 ③ 相关性。 ④ 动态性。
3.3.2 汽车销售的宏观环境
所有的汽车公司及其参与者都是在一 个很大的宏观环境中运作的，这个环境的 各种因素，如图3-1所示。
第3章 汽车市场 细分及目标市场选择
整体 概述
一 请在这里输入您的主要叙述内容
二
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三 请在这里输入您的主要叙述内容
任何一个产品市场总是由众多需求各 异的顾客所组成的，汽车市场更是如此。
当汽车企业进入某个市场开展业务时， 往往难以满足市场上全部顾客的所有需求， 而是只能满足该市场上部分顾客的部分需 求。