营销学基本讲义(共 136张PPT)

市场战略计划
• 确定营销理念 • 制定营销战略 • 制定营销计划
市场营销的基本过程
1、分析市场机会 2、选择目标市场 3、制定营销计划 4、规划营销策略 5、实施和控制营销活动
战略目标
市场机会分析 市 场 环 境 分 析 顾 客 行 为 分 析 市 场 竞 争 分 析 市 场 运 行 分 析
市场细分
• • 选择定价目标 确定需求 • 分析竞争对手的价 格成 • 选择定价方法
•
估计成本
• 最后定价
定价目标
• • • • • • 生存 利润最大化 销售收入最大化 市场份额最大化 质量领先 其他
定价方法
• • • • • • 成本加利润 目标利润定价 感知价值定价 超价值定价 相对竞争对手定价 竞价
5、确定每一目 标市场可能的市 场定位概念 6、选择、描述 和传送所选择的 市场定位概念
市场细分的基本要求
• 可测性
市场细分的基本程序
• 调研、搜集资料 • 分析调查结果，找出客 户群体 • 细分市场
• 实体性
• 可接触性
• 差异性
• 行动性
麦卡锡市场细分七步骤
1、 选定市场范围； 2、 列出总体市场所有的顾客及其需求； 3、 将之交给不同顾客选择，要求每一顾客选择23个最为迫切的需求； 4、 剔除相同的需求，将不同的需求作为细分标准； 5、 进行市场分割，并命名不同的细分市场； 6、 审核每一细分市场顾客的不同需求及其购买行 为的特征； 7、 选择目标市场及其基本营销策略。
消费品市场细分基础
消费品市场细分基础
人口
行为学
地理学
心理学
工业品细分市场基础
工业品细分市场基础
统计变量 经营变量 采购方法 形势因素
个性特征
目标市场战略
目标市场细分
细分市场的规 模和成长性
细分市场的结构 和吸引力 目标市场战略
公司目标和 资源
无差异战略Leabharlann 差异化战略集中化战略
三种不同的目标市场选择战略
价格调整
• 地区价格
• 价格折扣和补贴 • 价格歧视
• 产品组合定价
价格变动之降价
发起降价
原因： • • 生产能力过剩 市场份额萎缩
当心！
• 质量下降陷阱 • 丧失市场份额陷阱
• 利润下降陷阱
价格变动之提价
原因之一：成本上涨 原因之二：供不应求 一般做法： •尽量推迟定价 •价格逐步攀升 •减少折扣
市场定位的特征
• 重要性 • 先发优势
• 区别化
• 更易沟 • 更优异
• 可支付的
• 可盈利的
创造竞争差异的基本工具
• • • • • 产品的差异化 服务的差异化 人员的差异化 渠道的差异化 形象的差异化
产品的五个层次
潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品 核心 利益
新产品的发展
产生法 验证 理念的发展和测试
影响工业品市场用户的主要因素
环 境
基本的经济水平、成本和供应条件 技术、政策竞争
组
目标 政策 组织结构
织
程序 机制 志趣 税服力 性格 对风险的态度
人际关系
职权 年龄 教育水平 地位 工作职位
个人
用户
采购中心
组织结构与相互关系 相关人员 采购人员
生产资料市场的购买类型
1、 直接补购 2、 修正购买 3、 新任务购买
对价格变化的反应
关注：
•消费者的反应 •竞争者的反应 对竞争者的变价作出反应： •维持原价 •提高外在质量 •相应降价
+9 +8 +9 +11
决定服务质量的五要素
• 可靠性 • 迅速反应性 • 可信性
• 感情移入
• 有形性
当前市场营销服务应考虑 的基本问题
• 如何平衡对中间商品服务与对最终顾客 的服务？ • 服务的价格是应包括在产品价格之内吗？ • 服务的成本应该如何计算？ • 服务与整个市场营销战略之关系？
定价程序
品牌战略决策 应使用何种品 牌战略？ 品牌重新定位决策 品牌应该重新定位吗？ 品牌重新定位 品牌不重新定位
新品牌
品牌扩展、线 形扩展
品牌的特征
• • • • • • 品牌的属性 利益 价值 文化 使用者 个性 • • • •
品牌价值
品牌知名度 品牌被接受度 品牌偏好度 品牌忠诚度
营销过程的五种服务形式
• • • • • 纯物质性产品 物质产品伴随服务 混血儿 服务为主，伴随物质产品 纯粹服务
服务的特点
• • 无形性 不可分割性 •
服务的管理
差异化的管理
• 服务质量的管理 • 服务效率的管理
•
•
可变性
易消失性
服务质量模式
口头传播 个人需求 预期服务
差距5
过去经验
消费者
营销者
感知服务 服务传送
（包括事前、事后联系）
• 技巧竞争——组合营销
• 战略竞争——战略营销 • 理念竞争——形象营销
企业整体营销
理念营销 采购组织 营销活动 的资源
战略营销
满足顾客 需求
技巧营销
人口—经济环境
市场营销 中间商
技术—物质环境
市场营销 信息系统
产品
目标 顾客
市场营销 计划系统
供应商
分销
价格
市场营销 组织和执 行系统
公众
市场营销 控制系统
价值观
亚文化
文化的变化
市场营销微观（任务）环境
• • • • • 公司本身 营销中介者 竞争者 顾客 其他相关公众
行业分析
卖方侃价能力 潜在
替代 品
与现有对手竞争
进入者
买方侃价能力
竞争者分析
• • • • • 分辨竞争者及其战略和目标 评价竞争者的优势和劣势 测定竞争者的反应模式 选择要攻击或回避的竞争者 平衡顾客导向和竞争者导向
有关CC&S案例的问题
• 这是一个具有吸引力的行业吗？ • Connelly时期CC&S采取什么样的的战略?这一战略成 功否? • CC&S的对手采取什么战略? 为什么? 这些战略是否获 得成功? • CC&S有哪些组织方面的优势? 这些优势是如何获得的? CC&S的功能层战略是如何支持这些优势的？ • 为什么CC&S的战略没有被广泛地模仿? • CC&S面临的主要问题是什么，你对此有何建议？
与消费者的
差距4
外部沟通
差距3
感知转变为
差距1 差距2
服务质量规范 管理者感知的
消费者预期
服务质量对相对绩效的贡献
服务质量最 服务质量最 百分点的差 好的 3 家 差的 3 家 额（%） （%） （%）
相对于竞争者的价格指数 年市场占有份额变化 年销售增长 销售收益
7 6 17 12
-2 -2 8 1
参照群体
家庭
个人因素
角色和地位
年龄与人生阶段
职业及经济状况 生活方式和个人观念
心理因素
动机
感觉和学习 购买者
信念和态度
消费者决策过程
确认需要
信息收集 购后行为
方案评价
购买决策
工业品市场的基本特征
1、 2、 3、 4、 5、 6、 需求的派生性 需求的弹性较小 属于专家型购买 买的大量性 购买决策的集体性 购买活动程序化、正式化、花时较多
中国企业市场营销面临的挑战
• • • • 经济增长和经济波动性的挑战 市场发展不平衡的挑战 社会阶层和社会群体明细化的挑战 卖方市场向买方市场转变，顾客成熟度 提高的挑战 • 国内市场与国际市场接轨的挑战 • 企业市场营销工作与企业其它经营管理 工作如何有机配合的挑战 • 现代市场营销人员严重短缺的挑战
新产品发 展的主要 步骤
市场战略
业务分析 开发产品 市场试验 商业化
新产品接受过程
知 道
产生兴趣
评
追
估
踪 接 受
新产品使用的不同时期
早期大量 消费先锋 2。5% 早期 采用者 使用者 34%
后期大量
使用者
34%
滞后者
16%
13。5%
产品寿命周期各阶段的销售与利润
销售及 利润
销售 利润
亏损及 投资
产品 开发 阶段
时间 推广段 成长 阶段 成熟 阶 衰退 阶段
产品生命周期战略
引入期
市场掠影
增长
市场渗透
新特性
提高质量
增加渠道
新的市场细分
成熟期
市场改变
产品改变
衰期
市场组合改变
产品护
获
下降
产品线
• 产品线的宽度 • 产品线的长度 • 产品线的深度 • 产品线的相关度
产品线分析
向下延伸 产品线延伸决策 向上延伸 双向延伸
消费品市场的总体特征
• 分散化 • 多样化 • 个人与家庭的最终用品
消费者行为规范
刺 激 市场： 其他：
产品、价格 经济、技术 渠道、促销 政治、文化
消费者黑匣子
消费者特征 消费者决策过程 消费者决策 产品选择 购买时间 品牌选择 购买数量 经销者选择
影响购买者行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会因素 社会阶层
促销
影 响 公 司 战 略 的 因 素
政治—法律环境
竞争者
社会—文化环境
市场营销信息系统
市场营 销经理
市场 营销 环境
市场营销 情报系统
评估信息 需求
内部档 案系统
目标 市场 市场 营销 渠道 竞争 者
分析
规划 执行 控制 发布信息
市场营销 决策支持 系统