第一章公共关系绪论

学习方法
• 课本理论+案例+实际操作
没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同 一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此 在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识， 只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他 的只是处理问题的具体方式不同而已
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多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖
公共关系学
PUBLIC RELATIONS
课程介绍
公关是一门非常灵活的、实用的课程 ，严格说来应该将公关理解为一种工具学 科，不论哪行哪业都需要她，就像需要英 语一样，大到一个国家，小到一个人，因 为不论是个人、企业还是国家，都必须树 立良好的形象，所以就必须具备公关意识 。那么这里给大家提醒，她不是可有可无 的东西，而是必须时刻拥有这种意识。
回解聘工人。当工厂的管理正常开始了，几 个月以后，工厂有了 很大的好转，为了扩 大生产规模，就需要招聘新的员工。日方 管理者就借此机会，为了让 美方工人能感 受到他们的诚意，他们贴出公告，那些在 工厂困难的时候被解雇的员工，只 要愿意 ，都可以回来工作。等他们进厂以后，日 方人员又通过各种途径了解他们的状况， 了解他们的要求，这样就使工人们感觉到 工厂并没有忘记他们； 第三个措施。工厂 的一切走上正规以后，厂方又同工会建立 了联系，以此用作为和员 工沟通的途径。
课程介绍
• 公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的 经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用 ，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越 来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支 突起的异军。 • 公关的应用范围非常广泛，公关从业人员必须具备市场 的观念，一切活动都来自于市场，由市场来检验。公关 人员的知识结构应该是多元化的，如市场营销、广告、 人力资源、企业文化、经济法、礼仪修养等在学公关知 识前就先具备，还必须具有多种才能，要相信能力机制 一定会战胜一切权威。
候，从苏联（现为"独联体"） 4 传来了一个令世人震惊的噩 耗——切尔诺贝利核电站发生了核泄漏事故。事故发生在 1986 年 4 月 25 日星期五的深夜到星期六的黎明，而新闻 界 4 月 28 日才对外发表正式消息。在 此之前，欧洲一家 新闻社报道说，苏联切尔诺贝利核电站所发生的核泄漏这 一事故已造成 了二千人死亡。而后，各国新闻媒介从不同 渠道获得了各种消息并纷纷加以报道。新闻媒 介的推波助 澜，一时间使世界舆论哗然。尤其是发表正式消息过晚， 致使流言四起，谣言 广为传播，引起了混乱。 谈核色变 前苏联事故发生的消息公布过晚，更让人们猜测纷纷，流 言搅得人心惶惶，谣言令 人 “谈核色变” 核电这一与人 类生存攸关的重大问题不能不受到世界各国人民的广泛关 注。 ， 香港公众亦将我国在大亚湾修建核电站列为了热 门话题。报纸辟出专门版面，电台、电视 台开设专题节目 ，一时间闹得满城风雨，人心浮动 。有人慷慨陈词，极立 反对在与香港毗 邻的大亚湾修建核电站，一些公众为此还 专门组织了反核的专门机构，并发起了香港各界 100 万人 签名运动，
2.费兰克 杰夫金斯的定义 费兰克 公共关系工作包括了一个组织与其 公众之间各种形式 的有计划的对内对外交 往，旨在获取与相互理解有关的 特定目标 。 3.世界公共关系协会大会（墨西哥宣言）的 定义 公共关系的实施是分析形势，预测后果， 向组织领导 人提供意见，履行一连串有计 划的行动以服务于本机构 和公众利益的艺 术和社会科学。
[案例 2] 对内公共关系 美国有一家电视机厂由于管理不善而陷入了困境， 被迫解聘了大批的工人，他们将股 权卖给了日本 三洋公司。日本的管理人员进入了电视机厂，当 时美国的工作劳动纪律比较 差，作风比较涣散， 再加上在第二次世界大战中，美国战胜了日本， 美国人对日本人普遍 比较轻视。这样，美国工人 就不服日方管理人员的管理，于是，管理陷入了 瘫痪状态。对 于这种情况，日本管理人员该怎么 办呢？日本三洋公司的总裁指示：日本的管理人 员要加 强与美国工人的沟通，尽快消除与美国工 人之间的隔阂。根据这个指示，日本管理人员采 取了一系列的措施，
• 5 作为一个组织，如何做好内外部公众的沟 通，特别是在公众对组织的行为误解的时 候， 组织如何通过公关工作来平息、消除 这些误解，对于一个组织来说是至关重要 的。做好这 引起工作，可以替组织营造一 种良好的工作氛围，使组织正常地进行工 作，能顺利地实现 自己的目标，有助于组 织事业的成功。
• 通过这两个案例，我们对公共关系工作就 有了一个大概的了解了。简单地说：公共 关 公共关 系就是要搞好各方面的沟通和交 流， 系就是要搞好各方面的沟通和交流， 为组织的生存和发展营造一个良好的环境 。 打一个形 象的比喻：一个赛马场上，如 何把马儿打扮得漂亮，把马儿的优势展现 出来，这是广告； 用什么办法让马儿跑得 更快，跑出成绩，这是推销；而把跑道打 扫得干净，为马儿奔跑创 造一个很好的环 境，这就是公共关系。
首先，他们召集全体员工聚会。和美国工人边喝咖 啡边聊天，在聊天中沟通，了解他 们的爱好 ，还 有对工厂的建议和希望，在双方谈兴正浓的时候 ，日方管理人员拿出从日本 3 带来的三洋公司生 产的半导体收音机赠送给在场的每一个工人，这 样一下就缩短了员工和 管理者之间的心里距离， 临近散会的时候，日方管理人员又提出：大家一 起来打扫厂房， 这样可以给大家提供一个很好的 工作环境。于是，大家很高兴地打扫起来。这样 ，日方管 理人员赢得了美方员工的谅解和合作， 使工厂的管理工作开始有效地运作起来。 第二个 措施，重新召
课程介绍
《公共关系学》是管理学科的专业主干课程 。公共关系作为一种思想观念和社会精神文化， 产生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发 展的产物，它在满足市场需求的过程中得以发展 和繁荣，是企业生存发展的一剂良药，也是人文 精神和道德价值取向的参照系，它能为企业和社 会组织引入一种新的价值观念，构建一种新的行 为方式，营造企业生存和发展的良好环境。
在美国，工会是劳资双方非常重要的沟通渠道。同 时，三洋公司的总裁还 特地从日本赶到美国和工 人见面，在见面当中，他谈到他从前在美国谋生 的情况，通过他 有趣的回忆，缩短了他和美国员 工之间的距离，也受到了美国工人的欢迎。有效 的沟通赢 得了美国工人的谅解与合作。从此 ，工 厂蒸蒸日上，产量大增，步入了健康发展的轨道 。 美国的报纸也专门报道了这件事，标题就是： “日本人管理好了美国工厂” 。 日方管理者就是 通过这种沟通，化解了民族之间的矛盾，改善了 管理者和员工的关系， 使组织内部建立了和睦、 合作的关系，使组织朝着预定的目标发展。这是 一个如何沟通、 处理好内部公众的一个案例，和 内部公众沟通好关系，是公共关系活动的一个重 要内容。
主要参考书目和重要人物介绍
《Effective Public Relations》 Scott.M.cultip & Allen.H.Center 卡特利普 和 森特 华夏出版社 明安香 译 Edward Bernays 爱德华.伯内斯(公关泰斗) Ivylee 艾维.李(公关之父) 《塑造形象的艺术》——明安香 《公共关系学》（面向世界丛书）王乐夫 《沟通创造价值——优秀公关案例选集》毛经权 http:// 中国公关网 中华传媒网 专家 论坛 (传播学角度) http:// 公共关系网
[案例 3] 如何处理外部公共关系 广东大亚湾核电站位于深圳市东部大亚湾畔， 我们来看看 这一核电站现在的美丽身姿。 大亚湾核电站是我国引进国 外资金、设备和技术建设的第一座大型商用核电站，是我 国改革开放以来建立的最大的中外合资企业之一，总投资 40 亿美元。大亚湾于 1987 年 8 月 7 日正式开工，1994 年 2 月全部投入运营。大亚湾核电站每年发电量超过 100 亿 度，其 中七成电力供应香港，三成电力供应广东电网。 下面，我们通过幻灯片来大致了解一下大亚湾案例的经过 。 我国政府的重大决策。 我国政府的重大决策。 由于煤 电供应日趋紧张，尤其是近年来燃烧石油燃料过多而导致 的"温室效应"以及天 气异常现象，加深了人们对核电优越 性的认识。我国政府有关当局经过科学分析与调查， 认为 发展核电不失为解决我国中长期电力增长问题的重要途径 。于是我国政府有关当局决 定在深圳大亚湾修建一座核电 站。 切尔诺贝利噩耗 然而，正当我国政府开始在大亚湾 修建这座核电站的时
1、全面了解这种不利舆论产生的原因、衍生和辐射的范围 ，以及已经产生和将要产生 的影响。为开展公共关系做好 准备。 2、立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以 增强公关宣传的针对性。 3、通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道苏联切尔诺贝 利核电站事故调查及援救工 作开展情况，并及时详尽报道 了调查结果--由于操作人员不慎所造成，并非技术问题。 4、由具有权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核 电站知识的讲座。在宣传中， 他们针对香港公众所担心的 问题，给予了耐心的解释和说明。向他们说明大亚湾核电 站的 设计标准，安全标准，工程建造标准，管理标准等， 了解这个工程，排除公众疑虑，争取 公众对此项工程的认 同与支持。5、组织有关人士参观大亚湾核电站，让香港 人能更多的了 解这个工程，排除公众疑虑。 成功公关结 果： 成功公关结果： 经过一系列的工作的开展，一场风 波终于被平息了，现在，大洋湾核电站所发的电早 已为广 东、香港居民带来了巨大的福利。
具体要求
主动配合、活跃、互相学习
《公共关系学》 课程结构体系
原理版块：
操作版块：
组织版块： 应用版块：
涵义与特征 历史沿革 基本功能 基本对象 公关调查 公关计划 公关实施 公关评估 公关人员 公关机构
内部与部门公关 公关技术
实政版块：
形象塑造 专题活动 危机处理
[案例 1] 在上世纪八十年代中期，永久自行车 集团和中国公共关系协会联合举办从北京到上海 的“公关永久杯自行车拉力赛” ，当比赛队伍进 入沛县时，也就是汉高祖刘邦发迹的地方， 沛县 的群众敲锣打鼓，盛情欢迎比赛队伍的到来，在 欢迎的人群当中有一条横幅冲天而立， 横幅上写 着：欢迎关公永久杯自行车拉力赛队伍！“公关 ”在这里变成了“关公” ” 。这说明 热情的沛 县人民根本弄不清“公关”到底为何物。他们想 当然地认为：永久牌自行车和关 公一样，在老百 姓中，是家喻户晓的，所以， “公关”应该是“ 关公” 。