顾客价值、顾客满意与顾客关系管理
顾客满意和关系营销
物和保证顾客满意。
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8
案例分析 ：宝钢不对用户说不
• 顾客满意是企业奋斗的最高境界，因此， 企业”CS战略”融通了生产、质量、管理、 市场等诸多要素。
• 宝钢人说：“顾客是我们的最宝贵的资 产。”
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9
二.让渡顾客价值 波特价值链(P43)
支
基础设施
持
性
人力资源管理和开发
活
动
技术活动：研究、开发
基
本 活
内部后勤 生产运营 外部后勤 营销和销售 服务
动
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• 核 心 业 务 过 程 （ core processes）(P44)
市场感觉过程 新产品的实现过程 顾客探测和维系 客户关系管理过程 顾客服务全过程
business
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超越顾客的最高期望：自查要点
提升忠诚顾客价值
顾客来源的基础
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重点客户管理
• 目前我们与这位客户的业务量有多大？ • 该客户可能给我们带来的收入是多少？ • 该客户是否能代表我们的一个目标产业及其该产业的一个部分或
地区吗？ • 该客户是否是根据价值而不是价格进行购买的，以及是否占了我
们企业很大的营业额？ • 在与该客户的业务往来中我们能有多大的利润？ • 该客户是否偏爱我们？我们与该客户之间是否将大量的机会都只
服务效用）。
• 关系营销可以增加服务机构
• 给顾客带来一些特殊的利益 的收益。
（长期性、可预期性和个性 • 关系营销可以节约成本。 化）。
• 改善顾客消费决策的约束条 • 关系营销促进口碑宣传。
件和生活质量。
• 关系营销有利于服务机构人
第六章顾客满意与顾客关系管理
• 可以通过员工抱怨率，员工流失率，违纪违规率(损 失率)，员工参与程度合理化建议比率，参与培训员 工比率等方面加以衡量。
第六章顾客满意与顾客关系管理
3.顾客忠诚的获得
• ⑴产品方面包括：
• 企业应该准确地提供高质量、低价格、性能稳定的 产品和服务等。
• ⑵顾客方面包括：
• 企业应该采取“多做少说”的策略、守信、提供个 性化服务、珍惜每一位顾客。
• (2)减少必要的经营管理费用，如合约的谈判等。 • (3)赢得更多的正面口碑，能够减少新顾客的开发费
用。 • (4)老顾客的重复购买行为能够为企业带来更多的收
益。
第六章顾客满意与顾客关系管理
2.顾客忠诚的衡量
• (1)外部顾客：
• 可以通过顾客重复购买的可能性、顾客购买同一企 业其他产品或服务的可能性、顾客对价格变化的敏 感性、是否口头传颂或推荐他人、是否参与其他顾 客的购买行为等方面加以衡量。
较高的 利润
第六章顾客满意与顾客关系管理
㈡全面顾客满意的构成
• 在横向层面上，它包括： • 1.组织理念满意，即组织经营理念带给顾客的满
足状态。 • 2.行为满意，即组织全部的运行状况带给顾客的
满足状态。 • 3.视听满意，即组织具有可视性和可听性的外在
形象给顾客的满足状态。 • 4.产品满意，即组织产品带给顾客的满足状态。 • 5.服务满意，即组织服务带给顾客的满足状态。
• 明确岗位职责。 • 统一服务处事原则。 • 推进的企业文化建设。 • 由游客评判服务质量优劣。
第六章顾客满意与顾客关系管理
经营理念之五：完善服务系统
• “迪斯尼乐园”的服务支持系统，小至一架电 话。一台电脑，大到电力系统交通运输系统、 园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维 修系统等等。这些部门的正常运行，均是“迪 斯尼乐园”高效运行的重要保障。
《客户关系管理》任务2客户关系管理准备
任务导读
生命周期究竟是指什么？客户生命周期又包括哪些阶段？客户生命周期各阶段是怎样划 分的？包括哪些内容？又有哪些特征呢？
2.1.1 客户生命周期解读
1.生命周期理论 生命周期有狭义与广义之分，狭义指其本义，即指 一个生命科学术语，是生物体从出生、成长、成熟、衰 退到死亡的全部过程。广义是其本义的延伸与发展，泛 指自然界和人类社会各种客观事物的阶段性变化及其规 律。 哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond 认为:产品生命 是指市场上的营销生命，也要经历一个开发、引进、成 长、成熟、衰退的阶段。 显然，弗农采纳了生命周期理论的广义，为企业建 立了产品策略与营销策略的直接联系，与市场营销活动 相联系，客户生命周期之说也就应运而生。
2.3.3客户价值细分矩阵 1.客户价值矩阵分析的维度
40%
客户当前价值是指假定客户现行购买 行为模式保持不变，未来可望为企业创造 的利润总和的现值。
客户当前价值
32
客户增值潜力（忠诚度）
客户增值潜力是指如果企业愿意增 加一定的投入进一步加强与该客户的关 系，则企业可望从该客户处获得的未来 收益，也即客户的长期价值。
客户生命周期认知
2.1
客户价值认知
2.2
客户细分认知
2.3
CONTENTS
目录
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读后问题： （1）上述材料中，银行为什么对年轻客户群体感兴趣？ （2）中信银行发现了年轻顾客的哪些需求？ （3）中信银行的“存款小目标”服务为客户提供了哪些价值？ （4）中信银行的“存款小目标”服务为什么能够抓住年轻人的“生活小目标”？ （5）银行业注重“年轻人经济”的原因有哪些？
建立交易信心，购买企 反复与企业进行交易，成 业产品，转变为企业初 为企业的忠诚客户，他们 级 现 有 客 户 — 新 客 户 ，汇报与：张企三业的关系也随之进入 开始为企业创造收入。 成熟阶段，即老客户。
MBA《营销管理》第9专题 【顾客价值与顾客满意】(福州班)
FUZHOU UNIVERSITY
肖阳
3． “顾客满意”的另一个基本原理是： ――能衡量的，才是能管理的
FUZHOU UNIVERSITY
肖阳
客户关系管理考核的几个基本指标：
----新增客户量（率）：新增客户量依然是业绩考核中最重要 的内容。 ----流失客户量（率）：也就是 “反背叛率”或者“客户保持率” 。 ----升级客户量（率）：客户升级，也就意味着“客户满意”， 客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户，它们愿意 与企业建立和保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务 承担合适的价格，并且义务宣传企业的产品和服务。 ----客户平均赢利能力：客户阶梯反映了客户平均赢利能力。 客户平均赢利能力是分“级次”的。
肖阳
----3．客户对本企业产品品牌的关心程度：
一般来讲，关心程度越高，忠诚度越高。关心程度和购买次数并 不完全相同，比如某种品牌的专卖店，客户经常光顾，但是并不一 定每次都购买。
----4．客户购买时的挑选时间：
客户在挑选产品的时候，时间越短，忠诚度越高。
FUZHOU UNIVERSITY
FUZHOU UNIVERSITY
肖阳
初步研究结论：满意度与企业赢利模式的关联
1、市场的发育与成熟 ——客户结构：新客户和老客户的比例变化 2、市场的开放性程度与客户构成 3、成熟的传媒，替代口碑 ——传播的效果与阻碍 4、风险成本：进入和退出壁垒 5、转换成本：不同规模下的反应
FUZHOU UNIVERSITY
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
第二节
如何定义“满意”？
顾客满意
顾客感觉状态的水平，来源于对期望 的比较
– 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； – 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； – 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或 欣喜
顾客价值顾客满意
顾客价值顾客满意1、-第二章顾客价值与顾客满意学习目标1、理解顾客的含义2、把握顾客价值、顾客本钱与顾客让渡价值的概念及其互相关系3、把握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。
在上一章我们指出，假如企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。
本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。
第一节顾客导向一、顾客的含义在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们盼望的是交换到自己满意的商品或服务。
对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。
那么，如何界定交换对象的内涵呢？通常，顾客〔customer〕就是向2、企业购置产品或服务的个人、团体。
根据国际标准化组织〔ISO〕对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客〔internalcustomer〕和外部顾客〔externalcustomer〕两类。
前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或选购方。
随着市场环境的不断改变，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与进展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争事实上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客，谁就赢得了市场。
二、顾客导向许多企业认为占据市场是市场营销或推销部门的事，假如它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀，但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承当的。
市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参加者，世3、界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。
只有企业的全部部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才会变得卓有成效。
以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳，因为他们宠爱麦当劳的汉堡包。
市场营销学 第四章 创造顾客价值和顾客关系要点
第4章 创造顾客价值和顾客关系
4.把握核心业务的核心能力（core competence）与差 异化能力 核心能力（核心资源和能力）的三个特征： 它是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者期望价 的资源； 它能在多个市场上被广泛应用； 竞争者要模仿的难度很高。 核心能力一般指专门技术和生产方面的专长； 差异化能力（distinctive capabilities）指那些在更广 泛的业务流程中表现出的优秀特质。 乔治•戴认为：市场驱动型组织在三个方面有优 秀的差异化能力，即市场感觉、顾客联系和渠道组合。 竞争优势最终来源于公司将核心能力与差异性融合
第4章 创造顾客价值和顾客关系
全方位营销框架
顾客中心 价值探索 认知空间
核心竞争力
能力空间
合作网络 资源空间
价值创造
顾客利益
业务领域
企业伙伴价值传递来自客户关系管理内部资源管理
业务伙伴管理
第4章 创造顾客价值和顾客关系
2.全方位营销框架要解决的三个重要的管理问题 一是价值探索：公司如何识别新的价值机会？ 这要求了解顾客认知空间，现有的需求和隐 含需求。公司的能力空间可以用宽度和深度两个 指标描述。合作者资源空间包括公司用来利用市 场机遇和服务于价值创造的合伙关系。
第4章 创造顾客价值和顾客关系
支 持 性 活 动
内部 物流
公司的基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 利 润
生产
外部 物流
营销和 销售
服务
利
润
基础活动
第4章 创造顾客价值和顾客关系
2.公司的任务是检查每项价值创造活动的 成本和经营情况，并寻求改进措施。往往 采用“定点超越”（Benchmarks）措施。
——布莱尔•邓恩
第03章客户满意与客户忠诚管理客户关系管理实用教程
2023/12/21
1
《客户关系管理实用教程》 机械工业出版社 2009-03
通过本章的学习，读者应该能够：
理解客户满意的含义和衡量指标 熟悉提高客户满意度的主要措施 了解客户忠诚含义、作用和类型 理解客户满意与客户忠诚的关系 熟悉提高客户忠诚度的主要策略 理解客户保持含义、作用与策略 理解客户流失含义、类型与对策
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《客户关系管理实用教程》 机械工业出版社 2009-03
◦ 3.3.1客户保持的含义与作用 ◦ 3.3.2实现客户保持的主要方法 ◦ 3.3.3客户保持策略的三个层次 ◦ 3.3.4不同类型客户的保持策略
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《客户关系管理实用教程》 机械工业出版社 2009-03
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《客户关系管理实用教程》 机械工业出版社 2009-03
1．节省企业综合成本 2．增加企业综合收益 3．确保企业长久效益 4．降低企业经营风险 5．获得良好口碑效应 6．促进企业良性发展
2023/12/21
12
《客户关系管理实用教程》 机械工业出版社 2009-03
客户忠诚和满意之间的关系既复杂，又微妙。
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《客户关系管理实用教程》 机械工业出版社 2009-03
◦ 3.2.1客户忠诚的含义与类型 ◦ 3.2.2客户忠诚的重要作用 ◦ 3.2.3客户忠诚与客户满意的关系 ◦ 3.2.4客户忠诚度的衡量指标 ◦ 3.2.5 提高客户忠诚度的措施
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10
《客户关系管理实用教程》 机械工业出版社 2009-03
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《客户关系管理实用教程》 机械工业出版社 2009-03
顾客关系管理
1.顾客关系管理
顾客关系管理是选择和管理顾客，以达到对顾客价值不断优化的企业战略。顾客关系管理需要以顾客为中心的企业哲学和文化支持企业营销、制造及服务过程。有效应用顾客关系管理可以提升顾客满意和忠诚。
要使顾客关系管理富有成效，并不是一件很简单的事情，企业如何才能创建“以顾客为关注焦点的企业哲学和文化”，不是仅靠某个管理系统及其软件包就能解决所有问题。顾客关系管理必须从企业战略开始，通过相应的信息技术的帮助，改善组织和相应的过程。在顾客关系管理的理念中，技术并非居于至高无上的地步。成功经验表明，许多企业，努力工作，为顾客提供个性化、高质量的服务，从而也可形成忠诚的客户，在这里，计算机必不可少。
顾客关系管理(CRM)之所以引起人们的关注，关键在于顾客已经逐渐掌握了交易的权利，主要原因有:
(1)ERP(企业资源管理)系统对大多数企业来讲不再是一种竞争优势，后端办公已经完全实现自动化。
(2)产品开发的周期越来越短，顾客选择的余地越来越大，企业受到的压力也日益增加。
(3)经济全球化，尤其是互联网使顾客能更加方便地选择相应供应商，转换供应商已经十分便捷。
(3)电子贸易在互联网时代，整个销售过程应该是迅速、便捷和低成本。
(4)服务处理售后服务及支持问题，使用呼叫中心直至Internet网络的顾客自动服务产品。
因此，顾客关系管理是经过合理设计的企业战略，用以创建和维持长期的、有利润的顾客关系，使企业的经营活动与顾客要求一致，提供满足顾客需求的产品。CRM技术是流程的关键驱动者，它将战略转变成业务结果。
(1)运营型CRM 运营型CRM有点类似ERP的部分功能。典型的功能包括顾客服务、订购管理、发票/账单、或销售及营销的自动化及管理等等。这也是CRM的主要用途。运营型CRM可能用于整合企业资源管理(ERP)应用的财务及人力资源职能。
建立顾客满意-顾客价值、顾客满意与顾客关系管理
顾客满意度的衡量指标
产品质量
产品符合规格、性能稳定、耐 用等。
服务质量
响应速度、解决问题效率、员 工态度等。
价格合理
产品或服务的价格与顾客的预 算和价值感知相匹配。
沟通与互动
有效的沟通、及时的信息反馈 和良好的互动体验。
顾客价值的变化影响满意度
随着市场环境的变化和消费者需求的升级，顾客对价值的感知也会发生变化， 如果企业能够及时调整产品或服务，提升顾客价值，顾客满意度也会相应提高。
顾客满意度对顾客关系管理的影响
满意度影响顾客忠诚度
顾客满意度是决定顾客忠诚度的关键 因素之一，满意的顾客更可能成为企 业的忠实拥趸，长期购买并推荐给其 他人。
优化客户服务流程
简化服务流程，提高服务质量和效率， 降低顾客的时间和精力成本。
开展顾客满意度调查
定期收集顾客反馈，了解顾客对产品 和服务的满意度，及时发现并改进存 在的问题。
04
顾客价值、顾客满意与顾客关系管理
的关系
顾客价值对顾客满意度的影响
顾客价值是顾客满意度的前提
顾客在购买产品或服务时，会期望获得与其付出的成本相对应的价值，如果产 品或服务的质量、性能等能够满足顾客的需求和期望，顾客就会感到满意。
通过市场调研、顾客反馈等方式深入了解 顾客的需求和期望，针对不同顾客群体制 定个性化的产品或服务方案。
02
顾客满意
顾客满意的定义
顾客满意是指顾客对产品或服务的期望与实际体验之间的比较结果。当产品或服务 达到或超过顾客的期望时，顾客会感到满意。
顾客满意度是衡量顾客满意程度的指标，通常通过调查问卷、反馈意见等方式进行 评估。
顾客关系管理
顾客关系管理内容顾客关系管理（CRM）是企业电子化工作中，很重要的一环，其宗旨是企业以满足顾客满意为目标，始能在市场上维持竞争力。
CRM的定义，就是导入资讯系统，以规范企业与顾客来往的一切互动行为与资讯，为有效管理企业的顾客关系，应针对所有的顾客进行分层化区隔与差异化服务，并建立资讯架构，企业等级的CRM软体，通常包括「行销管理」、「销售管理」、「顾客管理」等三大功能。
CRM能够有效的解决企业面对顾客的复杂烦琐事务，为企业提供迅速反应顾客需求、弹性回应市场变化、缩短顾客服务时间与流程、增加顾客服务满意度等效益。
CRM的三大功能为：行销管理的功能，在分析市场价格变化、预测市场趋势以及妥善规划市场活动管理。
销售管理的功能，在整合企业的行销资源，统合一切的行销资讯。
顾客管理的功能，在提升顾客满意度，抓住核心顾客的需求，开发潜在顾客市场，同时提供线上平台查询介面与透过线上记录，随时回应顾客的问题和抱怨，且即时检讨服务流程和进度。
CRM可广义理解为通过传递卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。
包括了顾客价值和满意、顾客关系等级和工具两部分CRM的主要手段与目的有10个要点。
(1)顾客轮廓：指的是企业对顾客整合性资讯的搜集，包括人口统计资讯、消费心理特性、消费需求、消费行为模式、交易纪录、信用等等，以充分了解顾客轮廓。
(2)顾客知识：指的是与顾客有关，由资讯转换而来，更深更广、更能指导CRM的一些经验法则与因果关系等。
(3)顾客区隔：指的是将消费者依对产品/服务的相似欲望与需求，区分为不同的顾客群，或以顾客获利率来区分,后者对CRM尤其重要。
(4)顾客化/客制化：指的是为单一顾客量身订制符合其个别需求的服务，例如一对一的价格、一对一的促销、一对一的通路。
此为CRM重要的手段之一，亦即由大量行销→区隔行销→一对一行销(5)顾客价值：指的是顾客期望从特定服务所能获得利益的集合，包括产品价值、服务价值、员工友谊价值、品牌价值等。
顾客满意管理概论
测量法是把产品或服务的各属性进行全面分解，并用 分解后的属性构成测量调查表，借助这个调查表，对目标 对象进行测量，对测量结果进行统计，就可以得到产品或 服务各属性的准确的权重值。
四、顾客满意测量报告的编写
一份完整的顾客满意测量报告是很有作用的，一方面 可以全面了解顾客的满意状况，另一方面可以为质量改进 提供依据。
表述的需求； 真正的需求； 感觉的需求； 文化的需求。
1．表述的需求与真正的需求
顾客可能会就他们希望购买的商品表述他们的需求。然而，他们 真正的需求是产品能够提供的服务。
2．感觉的需求
顾客很自然地在其感觉的基础上陈述他们的需求，其中一些感觉 是与产品有关的，其他的似乎与产品毫无关系。
3．文化需求
有时候顾客的需求超出了产品或服务质量特性的范围，他们的需 求还包括自尊、受到尊重、成就感等等，以及其他更广泛意义上的属 于所谓文化模式的一些因素。
1．一般要求
（1）语言简洁 （2）结构严谨 （3）结论明确
2．主要内容
（1）调查目的 （2）调查方法 （3）调查结果 （4）改进建议 （5）附录
第六节 顾客关系管理系统
一、顾客关系管理的基本要素
顾客关系管理应定位于战略高度, 是基于以下几点认识 : 1、顾客关系管理是一种组织发展的整体战略观 ,是组织决策的基础 ,涉及
1．定性因素
决策的重要性 调查的性质
2．定量因素
回收率 资源限制
其中，d表示允许的最大抽样误差，s表示样本标 准差，公式前面的系数a大小由置信水平大小决定， 在95％的置信水平下该系数值为1.96。
3．参考数据
五、选用顾客满意调查方法时的注意事项
1．调查方选择 2．集中调查和平时搜集信息相结合 3．顾客满意调查的风险 4．正确对待被调查对象
客户关系管理
名词解释：客户：客户是接受企业产品或服务，并由企业掌握其有关信息资料，主要由专门的人员来提供服务的个人或组织。
客户管理：经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，有针对地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业受益最大化之间的平衡的一种经营战略。
客户关系管理：是使企业能够全方位理解并认识客户，与客户建立最好的交流关系，并能够帮助企业从客户身上获取最大价值的管理方法和技术手段的结合。
客户满意：客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。
三英尺范围：指凡是走近你周围三英尺范围的人，都是值得你与之谈论你的产品、服务以及生意的人。
大客户：也称重点客户、关键客户，是市场上买方认为具有战略意义的客户，经常被挑选出来并给予特别关注。
客户忠诚：客户比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或是对某种品牌有一种长期的忠心。
窜货：又称为倒货、冲货，就是产品越区销售，它是渠道冲突的一种典型的表现形式。
客户服务：企业在适当的时间和地点，以适当的方式和价格，为目标客户提供适当的产品或服务，满足客户的适当需求，使企业和客户的价值都得到提升的过程。
营销关系：是企业和个人在营销活动中产生的一种社会关系。
关系营销：是将企业的营销活动置于社会经济系统中进行考察，认为营销活动是以建立、维护、经营、改善、调整各种关系为基本工作的过程，正确处理企业与社会个人和组织的关系是企业营销的核心，也是企业成功的关键所在。
外部客户：指企业组织之外的组织和或个人。
中间客户：是指处于产品或服务流通链中间的客户。
简答：第一章一.客户与供方之间的关系特点：1.供方以客户的存在为生存条件；2.客户以供方存在为前提条件；3.客户和供方是相对；4.客户对供方有权反馈；5.供方往往是一种组织；6.客户往往是消费者；7.针对一个供方，其客户往往对多于一个；8.针对一个客户，其供方也往往多于一个；9.客户与供方的关系是变化的；10.客户多可以选择供方，而供方却多期望被选中。
顾客价值与客户关系
实现双赢
03
企业应在满足客户需求的同时，实现自身价值的最大化，达到
双赢的局面。
客户关系管理策略
客户细分策略
客户满意度提升策略
根据客户的价值、需求和行为特征，将客 户划分为不同的细分群体，制定针对性的 营销策略和服务方案。
通过持续改进产品质量、提高服务水平、 加强客户沟通等措施，不断提升客户满意 度。
激励口碑传播
通过客户推荐、评论等方式，激励客户进行口碑传播，扩大品牌影响 力。
06 优化顾客体验以提升顾客 价值
了解并优化顾客接触点
识别所有顾客接触点
包括售前咨询、售中服务和售后支持等各个环 节。
分析接触点满意度
通过调查问卷、顾客反馈等渠道收集数据，分 析各接触点的满意度。
优化关键接触点
针对满意度较低的接触点，制定改进措施并持续优化。
客户忠诚度培养计划
客户挽回策略
通过积分兑换、会员特权、定期回访等方 式，增强客户对企业的认同感和归属感， 培养客户忠诚度。
针对流失的客户，分析流失原因，采取积极 的挽回措施，如提供定制化服务、给予优惠 政策等，努力赢回客户信任。
03 顾客价值与客户关系联系
顾客价值在客户关系中作用
顾客价值是客户关系的基 础
建立有效沟通渠道
多渠道沟通
通过电话、邮件、社交媒体等多种渠道与客户保 持联系，确保信息畅通。
定期回访
定期对客户进行回访，了解产品使用情况和客户 反馈，及时解决问题。
个性化沟通
根据客户喜好和沟通习惯，采用个性化的沟通方 式，提高沟通效果。
关注并满足客户需求
了解客户需求
通过市场调研和数据分析，深入了解客户需求和期望。
顾客价值决定了客户是否愿意与企业建立长 期关系，是客户关系存在的前提和基础。
如何建立顾客价值和满意
如何建立顾客价值和满意建立顾客价值和满意始终是每个企业的重要目标之一。
通过提供优质的产品和服务，企业可以赢得顾客的忠诚度，并建立起长期稳定的客户关系。
以下是一些建立顾客价值和满意的方法：1.了解顾客需求：一个成功的企业应该始终关注市场和顾客需求的变化。
通过调研和分析，企业可以了解到顾客的喜好和需求，从而提供更符合他们期望的产品和服务。
2.品质保证：顾客对产品和服务的品质要求越来越高。
企业应该始终坚持品质第一的原则，不断改进和优化产品和服务的品质，以满足顾客的期望。
3.个性化定制：每个顾客都是独一无二的，他们的需求和偏好也不同。
企业可以通过个性化定制的方式，为顾客提供个性化的产品和服务，进一步提升顾客的满意度。
4.顾客参与：企业应该积极与顾客互动和沟通，听取他们的建议和意见。
通过顾客参与的方式，企业可以更好地了解顾客需求，并及时作出调整和改进。
5.提供增值服务：企业可以通过提供附加值和增值服务来增加顾客的满意度和忠诚度。
例如，提供售后服务、提供技术支持、提供专业咨询等。
6.建立信任：顾客和企业之间的信任是建立顾客价值和满意的基础。
企业应该始终保持诚信和透明，遵守承诺，并与顾客建立起长期稳定的合作关系。
7.持续创新：市场竞争激烈，企业需要不断创新和改进，以保持竞争力。
通过不断推陈出新，企业可以提供新颖和有价值的产品和服务，进一步提高顾客的满意度。
总之，建立顾客价值和满意是一个持续的过程。
企业需要不断关注顾客需求，通过提供优质的产品和服务，建立起良好的客户关系，以持续赢得顾客的忠诚度和满意度。
只有这样，企业才能获得长期的商业成功。
在建立顾客价值和满意方面，除了上述提到的方法之外，还有许多其他的策略和措施可以采用。
以下将进一步探讨这些相关内容。
8.快速响应：顾客期望在遇到问题或提出疑问时能够得到及时的响应。
企业应该建立起高效的客户服务体系，确保能够迅速回应顾客的需求。
这包括通过电话、电子邮件、社交媒体等多种渠道快速与顾客进行沟通。
客户价值管理和客户关系管理
客户价值管理和客户关系管理客户是企业存活和发展的关键。
客户关系管理和客户价值管理是两个重要的概念，都是从企业角度出发，将客户作为主要研究对象，试图提升企业的营销和管理效率，从而实现企业的长期利润最大化。
本文将从理论和实践两个方面分析客户关系管理和客户价值管理的概念、特点、作用和实现方法。
一、客户关系管理客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是以客户为中心，通过建立和维护好客户关系，提升客户忠诚度和企业的市场占有率，从而实现企业长期稳定发展的策略和方法。
它既是一种哲学和思想，也是一种管理方式和工具，强调企业应该将客户视为企业最重要的财富，全面了解客户需求和心理感受，创造出更好的客户体验，促进客户满意度和忠诚度的提升，最终实现企业的经济效益。
客户关系管理的特点：1、以客户为中心。
客户关系管理是基于客户需求、权益和满意度展开的。
2、立足于企业现状。
企业要结合自身的定位、资源、渠道、文化和管理水平，制定适合的客户关系管理策略。
3、品质的体现。
客户关系管理是品质起点、品质保证、品质控制、品质提高的综合体现，更注重客户的参与。
4、强调长期性和可持续性。
客户关系管理注重长期稳定、可持续性发展，弥补了传统营销战略的缺陷。
客户关系管理的作用：1、提高客户满意度，促进客户忠诚度的增加。
企业维护好客户关系，可以建立客户忠诚度，实现客户的持续投资和消费，为企业带来长期收益。
2、拓宽企业渠道，扩大市场份额。
通过客户口碑和传播渠道的影响，可以扩展企业的市场份额，提高企业的品牌知名度。
3、降低企业成本，提高收益。
客户关系管理可以提高企业营销效率，弥补传统营销战略的不足，降低企业的销售成本，提高企业的盈利水平。
二、客户价值管理客户价值管理（Customer Value Management，CVM）是一种根据客户的需求和价值进行产品和服务设计，提高客户满意度和忠诚度，从而实现企业长期利益最大化的管理方式。
市场营销学_3、顾客满意
课堂讨论4 课堂讨论4： 如何衡量顾客满意？ 如何衡量顾客满意？
3-13
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
投诉与建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、 投诉与建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失 的顾客
3-14
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
供应商 纤维） （纤维） 送货 供应商 布料） （布料） 订货
图3.4: 佐丹奴 的价值让渡系 统
送货 佐丹奴 服装） （服装） 送货 佐丹奴 零售商） （零售商） 送货 顾客
订货
订货
订货
是网络在竞争而不是公司在竞 争，赢者属于有较好网络的公司
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诺给予的一系列利益. 沃尔沃的主要定位是“安全”，但是购买者得到承诺的并不仅仅是 沃尔沃的主要定位是“安全” 一辆安全的车，其他利益包括持久使用、良好的服务， 一辆安全的车，其他利益包括持久使用、良好的服务，以及长期的 保证期。 保证期。 一个品牌代表一种有关顾客期望的总经验的承诺。 一个品牌代表一种有关顾客期望的总经验的承诺。承诺是否被遵守依 赖有关公司管理其价值传递系统的能力。 赖有关公司管理其价值传递系统的能力。
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第二节 让渡顾客价值和满意
价值链
价值链
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图3.3: 一般的价值链
支 持 活 动 运 入 物 流 公司的基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 生 产 操 作 运 出 物 流 基础活动
影响客户忠诚度的因素有哪些
影响客户忠诚度的因素有哪些客户忠诚度是指客户对特定品牌或企业的忠诚程度。
忠诚客户在购买决策中更倾向于选择特定品牌或企业的产品或服务，并愿意长期保持良好的关系。
影响客户忠诚度的因素有很多，下面将详细解释其中的一些关键因素。
1.产品或服务质量：产品或服务质量是影响客户忠诚度的最重要因素之一、优质的产品或服务不仅能够满足客户的需求和期望，还能够提供良好的使用体验和价值。
客户对于高品质产品或服务的认可和满意程度会增强他们的忠诚度。
2.品牌形象：品牌形象是企业或品牌在客户心中的形象和声誉。
良好的品牌形象可以建立信任和认同感，使客户对品牌或企业产生忠诚感。
品牌形象包括品牌价值观、品牌文化、品牌口碑等。
3.客户体验：客户体验是客户在使用产品或服务过程中的感受和观感。
良好的客户体验能够增加客户的满意度，并提高客户对品牌或企业的忠诚度。
客户体验包括购买过程、产品或服务使用过程中的便利性、个性化定制、售后服务等方面。
4.价格策略：价格是客户购买决策中的重要因素之一、适当的价格策略能够提高客户的满意度和忠诚度。
一方面，价格过高可能会导致客户流失和不满意；另一方面，过低的价格可能会降低产品或服务的价值和品牌形象。
5.顾客关系管理：顾客关系管理是建立和维护与客户之间良好关系的管理策略和实践。
通过积极主动地与客户互动、关怀和沟通，企业可以增强客户的忠诚度。
顾客关系管理包括客户关怀活动、客户反馈收集和回应等。
6.客户满意度：客户满意度是客户对产品或服务的总体满意程度。
满意的客户更有可能继续购买、推荐和支持品牌或企业。
因此，提高客户满意度是增加客户忠诚度的重要手段。
7.竞争环境：竞争环境是指企业所处市场的竞争程度。
在激烈的竞争环境下，客户更容易受到其他竞争品牌的影响和吸引，导致客户忠诚度降低。
因此，在竞争环境中，企业需要采取有效的策略和措施来吸引和留住客户。
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面料 厂商
服装 厂商
伊利、利乐、迪士尼之间 的战略联盟
利乐 包装
研发、人才 与技术培训、 信息沟通等。
迪士尼
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吃“伊利冰激凌， 游迪士尼乐园” 促销联盟。
劝学---《荀子》
…登高而招，臂非加长也，而见者 远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰； 假舆马者，非利足也，而致千里；假舟 楫者，非能水也，而绝江河。君子非生 异也，善假于物也。…
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顾客价值----科特勒的观点
产品价值 服务价值
人员价值
形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
总顾客 价值 顾客感 知价值
总顾客 成本
顾客满意度模型
CSI = a0+a1X1+a2X2+a3x3+……anXn 其中： X1、X2、X3………Xn为各种影响顾客满意 度的因素 a0、a1、a2………an为各影响因素的系数
增加结构联系利益
公司可以向顾客提供某种特定设备 或计算机连网，以帮助客户管理他们的 订单、工资、存货等； 例如：强生药品公司的职员帮助医院 管理其存货、订单处理和货架。
五种竞争力分析
潜在进入者
新进入者威胁
产业竞 争对手
供方
供方侃 价实力
买方侃 价实力
买方
现有公司间的争夺
替代产品或服务的威胁
替代品
频繁营销计划（frequency marketing programs):向经常购买和大 量购买的顾客提供奖励。
例如：泰国航空公司的皇家兰花计划； 中国航空公司的王朝计划； 新加坡航空公司的马兰剑计划
增加财务利益
俱乐部销售计划：俱乐部成员可以 因其购买自动成为会员，也可以通过购 买一定数量的商品入会，或者付一定的 会费。 例如：资生堂俱乐部； 任天堂俱乐部。
客户满意与客户忠诚之间的关系
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基于满意与忠诚水平的四类顾客
高
人质型
忠 诚 度
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年 顾 客 收 益
为什么忠诚的顾 客具有更多的价 值？
高价利润
推荐
成本节约
收益增长
基本利润
获得成本
0
1
2
3
4
5
6
7
关系营销的内涵－－相关界定
巴利：关系营销就是在各种服务的组织中有吸 引、保持和改善顾客关系； 克里斯托弗 . 佩恩把关系营销看作是市场营销、 顾客服务和质量管理的综合； 摩根和亨特：关系营销就是旨在建立、发展和 保持成功的关系交换的所有营销活动。
关系营销的内涵---关系营销中的利益相关者
关系营销中的 关系包括企业与供 应商的关系，企业 与消费者的关系和 企业与雇员的关系， 这三种关系是大多 数关系营销实践的 核心。其中，外部顾客占据 支配地位。
服务利润链Байду номын сангаас
内部服 务质量
满意和生产 率高的服务 员工
较高的服 务价值
满意和忠 诚的顾客
健康的利 润与增长
是否可以对顾客说“NO”
如果顾客向美国电话电报公司（AT＆T） 提出一个关于长途服务的问题，将被发送到一 个提供差别服务的呼叫中心．公司的计算机系 统运用他们的“使用者身份识别系统”识别顾 客的电话号码以及记录每月的电话费。如果顾 客每月都花费大量的长途电话费，将得到电话 电报公司的“热毛巾”服务——有关服务人员 将直接接听你的电话。如果顾客花费的费用比 预期数少（目前是每月三美元），将在指定的 路线中有更多的语音自动提示选择。
关系营销的动因解析-----市场向关系营销演进的五阶段模型
阶段1 以产品为中心 阶段2
竞争来临，以顾客 为中心开始产生， 市场营销发展很快。
阶段3
完全地以顾客为 中心，在企业看 来相当的不协调。
阶段5
新产品上市 带来优势
阶段4
完全的关系管理 和与大客户的伙 伴关系。
关系营销与传统营销的比较
传统营销以４Ｐ’ s为理论基础，关系营销以４Ｃ’s为理论基础； 传统营销的核心是交易，关系营销的核心是关系； 传统营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内部雇员、供应商 传统营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销强调充分利用 现有资源来保持顾客； 传统营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注重通过顾客服 务与之建立、维系关系。
增加社交利益
公司的员工通过了解顾客各种个人的 需求和爱好，将公司的服务个别化、私 人化。
增加社交利益
唐纳利、贝利和汤姆森认为：“对于某个 机构来说，顾客可以是没名字的，而客户则不 能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为 之提供服务的，而客户则是以个人为基础的。 顾客可以是公司的任何人为其服务，而客户则 是指定由专人服务的。”从本质上说，增加社 交利益是将公司的顾客变成了客户。
金字塔客户结构图
留下有价值的 顾客才能创造 更高的利润
白金客户
差异化超值服务创 造更高的利润
提升忠诚顾客价值
黄金客户 铁顾客
顾客来源的基础
顾客关系管理的五种水平
数量
利润水平
高利润
中利润
低利润
顾客／分销商很 可靠型 多 顾客／分销商数 主动型 量一般 顾客／分销商数 合伙型 量少
反应型 可靠型
基本型或 反应型 反应型
客户关系管理的 80/20 原理
客户基础 营收贡献
20
80
問：
1. 您的公司這道牆築在哪? 2. 這百分之二十的客戶在哪?公司有足夠的有效客戶情報嗎？ 3. 這百分之二十的客戶有那些人?公司「認得」他們嗎？誰在提供服務給 他們？ 4. 當您的公司與這百分之二十的客戶接觸時，是否能適時地推出適當的 「促銷方案」以建立更深入的客戶關係? 5. 這百分之八十的營收內容為何? 6. 您的公司如何讓這百分之八十的營收持續成長?
顾客感知价值 ----安德森的基本价值公式
（价值f－价格f）＞（价值a－价格a）
顾客感知价值 ——关系营销与服务营销的角度
关系营销的角度：
顾客感知价值
服务营销的角度：
顾客感知价值 效用 = ——— 成本 物质所得+过程质量 = ———————— 货币成本 +非货币成本 —
交易利益+关系利益 = ————————— 交易成本+关系成本 —
长江大桥净空只有24米，是长江上 限高最低的桥梁，丰水期仅能通过3000 吨级船舶。
利乐包装扶持 沈阳乳业
利乐 包装 沈阳 乳业
包装生产
设备引进、产品 开发、市场信息 共享、营销体系 构建等。
美的家电的渠道大学
送优秀经销商到新加坡、香港读MBA
提高管理水平
美的
经销商
莱卡最佳战 略伙伴计划
杜邦 莱卡
顾客价值创造模型
顾客感知 的利益
顾客感知 的价值
顾客 满意
关系 强度
关系 长度
顾客 忠诚
顾客关 系盈利 率
顾客感知 的成本
顾客感知价值
Zeithalm:顾客会从四个角度定义价值，既低 廉的价格、对产品和服务的需求、在支付的价 格上得到质量、付出与所得的比较； Anderson：价值是客户在交易中通过为供应商 提供的产品付费后收到的一系列经济、技术、 服务与社会利益的可感知的货币单位； Kotler：消费者真正看中的是“顾客让渡价 值”，它是顾客感知的总价值与顾客感知的总 成本之间的差额。
主动型
可靠型
顾客价值、顾客满意与顾客关系管理
引例： 简.卡尔森（Jan Carlzon) 斯堪的纳维亚航空公司(SAS)
看一下我们的资产负债表。在资产 方面，你可以看到有多少多少架飞机 值多少多少亿钱。然而，你错了；我 们是在自己欺骗自己。在资产方面， 我们应该填的内容是，去年我们的班 机共有多少愉悦的乘客。因为这才是 我们的资产 ―― 对于我们的服务感到 高兴并会再来买票的乘客。
是网络在 竞争而不是公 司在竞争，赢 者属于有较好 网络的公司。
顾客
送货
Levi’s的价值让渡网络
牛仔服装制造商Levi公司与 其供应商和分销商的合作是价值 让渡网络的一个典范。每天晚上， Levi公司都可通过电子信息交换 系统，了解通过大零售商店所出 售的牛仔服的尺码和式样，然后， Levi公司通过电子信息交换系统 向它的布料供应商米利肯公司订 货。而米利肯公司向杜邦纤维供 应商订购纤维。通过这种方式， 供应链上的成员利用最近的销售 信息来生产要出售的产品，而不 是根据可能与当前需求有较大差 异的预测数来生产。这就是所谓 的快速反应系统。而Levi公司与 其他牛仔服装制造商的竞争，归 根到底是Levi公司价值让渡网络 与其竞争对手的价值让渡网络的 竞争。