李践 定位策略PPT课件

特劳特的著名案例
造就美国最值得尊敬的公司
当美国所有航空公司都效仿美国航空（American Airlines） 的时候，特芝特协助西南航空（Southwest Airlines） 重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国的多 级舱位和多重定价，很快，西南航空从一大堆跟随者中 脱颖而出。1997年起连续一年被《财富》评为“美国最 值得尊敬的公司”
①客户心智有限
消费者心智阶梯不会超过7个。 第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱。
②客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）
惰性Байду номын сангаас素
心智将复杂标为“混乱” 心智没有时间也不愿意搞清事物
最好的办法，是让你的信息极度简化。 在心智中占有一个字眼。
吉列——剃须刀 箭牌——口香糖 柯达——胶卷 邦迪——创可贴 格兰仕——微波炉 耐克——运动鞋 可口可乐——可乐 百事可乐——年轻人的
-有效提升销售的12大黄金法 则4- 定位策略
jiandandan
主要内容
1. 什么是定位 2. 为什么要定位 3. 定位的四个步骤 4. 定位的方法 5. 常用的几种方法
杰克·特劳特（Jack Trout）
1980年出版《定位》提出“定位”概念，从此改 变世界的营销理念。
仅美国出版物，1995上一年之中“定位”一词就 被提到16917次。
一、什么是定位
1. 定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智 中实现区隔。
2. 抢占心智资源 3. 定位=实现区隔
二、为什么要定位
1. 解析客户的5大心智模式 2. 品牌无限，供大于求
1、解析客户的5大心智模式
① 客户心智有限 ② 客户厌恶复杂混乱 ③ 客户缺乏安全感 ④ 客户印象不会轻变 ⑤ 品牌延伸使客户失去焦点
价格的降低要建立在低成本上。
“定位”被称为有史以来最具革命性的观念，实 在当之无愧。
——现在营销学之父，菲利普·科特勒
特劳特的著名案例
赢得可乐大战
20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含 咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐， 使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的 美国饮料业的第三品牌。
名字是最好的心智资源
③客户缺乏安全感 （定位要注重历史）
为何缺乏安全感
金钱风险 功能风险 生理风险 心理风险
跟风购买 大多数人不知道需要什么 大多数人买他们认为该买的东西
随大流 我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的 社会认同原则，大家的选择，就是真理。
如何就对不安全感: ① 从众 ② 寻求证明 ③ 相信传统
你必须能证明你的区隔。
4、区隔的传播执行
你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上 门。没有帮助，真理也不会获胜。
你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整 合。
四、定位的方法
1. 抢先定位 2. 特色定位 3. 利益定位（给消费者带来的好处） 4. 为领导者重新定位
五、常用的九种定位方法
可乐
麦当劳——美工快餐 肯德基——炸鸡 联想——电脑 戴尔——直销电脑 EMS——快递 联邦快递——隔夜送达 高露洁——防蛀 冷酸灵——防过敏
奔驰——声望 宝马——驾驶 沃尔沃——安全 法拉利——速度
海飞丝——去头屑 飘柔——柔顺头发 潘婷——营养头发 润妍——黑发
伸是糟糕的战略。
一切与钱有关
现在美国一个品牌成功上市的费用要3000万美元，而 品牌线延伸只要500万美元
在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投 入开发真正的新品。
2、品牌无限，供大于求
中国矿泉水638个品牌 中国广告公司7.8万家 中国啤酒厂1600家，4000个品牌 上海感冒药200多个品牌
2001，定位理念压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波 特，被公认为“有史以来对美国营销景程最大的 理念”
迈克尔·波特提出的竞争三大战略
1. 差异化策略（） 2. 低成本策略（成本低才能降低价格） 3. 集中化策略
菲利普·科特勒营销七大步骤
市场调研 找到机会点 目标客户定位 产品与市场的定位 制定营销目标 营销组合 1. 绩效考核
1. 产品特性 2. 制作方法 3. 成为第一 4. 做到最新 5. 市场领导（领导品牌） 6. 市场传统（有很长的传统） 7. 市场专长 8. 情感定位 9. 低价定位
销售你的传统 可口可乐：正宗可乐 史坦威钢琴：不朽的乐器 Cross钢笔：始于1861年的完美经典 上海本邦菜：始于1856年 ——牢记你第一次成功的经验
④品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）
品牌延伸的陷阱: 品牌延伸是对定位的最大破坏
品牌延伸的真相 如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战
略 如果会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延
特劳特的著名案例
帮助IBM走出困境，成功转型
80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬 件被康柏、戴尔、苹果打败、软件被微软、甲骨文打败， 芯片被英特尔，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元， 93年亏81亿美元，IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产 品线长的特点，为IBM品牌重新定位“集成电脑服务商”， 这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润 高达77亿美元。
三、实现定位区隔的四个步骤
1. 分析行业环境。 2. 寻找区隔概念。 3. 寻找支持点。 4. 区隔的传播、执行。
1、分析行业环境
你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎 么做。
你的信息必须切合行业环境易于感知。
2、寻找区隔概念
你正在寻找能把你的竞争对手区分开来的东西。 （竞争导向）
关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户 而言的价值。（需求导向）
关键：
定位不是传统营销的需求导向——人人都在寻问顾客需 求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠需求就没有意义 了
定位是二元导向，即需求导向和竞争导向——仅了解顾 客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自 己到底要什么：独特的定位往往就在竞争对手旁边
抢占感官——抢占心智。
3、找到支持点
你必须要为自己的区隔概念寻找支持点，以使它 符合逻辑。