电通广告2001年海尔品牌发展规划

企业与产品品质形象
进入发达国家 发达国家的销量 在海外的知名度 地位高 国际交流 节能技术 数字技术 智能技术 环保技术
产品技术形象
全球经营扩张
世界同步技术
国际化海尔
执行国际最 高标准： 管理 生产 发达国家的认证 国际权威机构的 认证 生产 安全 环保
发展最佳，社会消 发展差，非消费主 体，不予提升 费的主体，需维持
发展欠佳，重要
消费群，需提升
海尔消费者品牌力 数据来源：CMMS2000
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海尔品牌发展评估--消费者发展分析（教育）
发展最佳，社会消 费的主体，需维持 发展欠佳，重要 消费群，需提升
发展差，非消费主 体，不予提升
数据来源：CMMS2000
他们具有最高的投资回报价值，倾向于国际品牌的消费，是重要的消费群体。也 是塑造海尔“国际化”品牌形象主要吸引的群体；
在较低收入和较低教育水平的高年龄消费群，海尔品牌力较弱，他们大多仍属于
产品实用价值的消费者，非海尔的主要目标消费群，不予投资；
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二、海尔国际化品牌形象内涵的界定 与2001年海尔品牌发展目标界定
舒适、“高含金量”消费者的认同；
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(二) 海尔品牌发展评估
区域市场发展评估
消费群体发展评估
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海尔品牌发展评估--区域发展分析
发展较好，维持
平均 54.8%
发展较差，需提升
海尔区域品牌力 数据来源：CMMS2000
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海尔品牌发展评估--消费者发展分析（年龄）
国 际 品 牌
国 际 品 牌
服务
海尔
国 际 化
国际化海尔
国际化
（高品质）
国 内 品 牌
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国 内 品 牌
如何进行海尔品牌发展规划与实施？
我们的现状？
海尔品牌现状评估
我们的目标？
国际化海尔品牌内涵界定
与2001年品牌发展目标的界定
如何达成？
解决方案（2001年品牌发展规划）
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一、海尔品牌现状评估
处于平均水平，可根据预算情况决定投资提升或者维持现状；
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总结—海尔品牌发展现状（续）
海尔品牌在消费者中，受到了具有较高教育水平、具有中等和较高收入与消费能
力的生活积极、奋发向上青年创业者群体的认同，他们正是社会消费的主体，支 撑着海尔品牌目前及未来的健康发展；
但未取得具有高收入、高消费力的“高含金量”消费者（中、青年为主）的认同，
预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性
，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显 缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期；
WTO的临近以及国内家电企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争势不可免。海尔在拥有品
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海尔与国际品牌形象差别分析—消费观

海尔品牌具有“价格优势”，海尔品牌形象“较理性、务实”；但在“风格独特、高技术含量、 高品质、 有情调”等方面形象较弱。海尔在消费观方面，与松下较接近，与伊莱克斯和西门子差别较大。
数据来源：CMMS2000
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海尔与国际品牌形象差别分析—生活形态观
海尔的服务形象是一流的，区别于所有的竞争者，具有无与伦比的优势； 海尔品牌由服务形象带动的亲情化形象得到较高的认同；
海尔的产品线长，选择面宽，可以多方位满足消费者需求；
海尔技术形象传播比较弱，良好的产品品质形象没有得到充分树立；
海尔品牌得到了生活积极、奋发向上的创业者的情感认同，但未取得生活
数据来源：CMMS2000
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海尔品牌形象评估--忠诚者事业行为观
生活积极、有追 求、有事业心的
务实、有责任感
数据来源：CMMS2000
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总结—海尔品牌形象现状
海尔品牌的整体形象非常健康，取得一致认同，成为中国企业真正意义上
的榜样，对中国企业进入全球化竞争，消费者寄与了海尔最高的期望；
突出地支撑海尔产品品质形象。
海尔是国际化品牌
“国际化给人的感觉首先就觉得它质量确
实信得过，企业有实力！” --来自消费者的声音 Page 5
所以海尔产品 是高品质的
在中国塑造海尔“国际化”品牌形象的意 义
在新形势下，海尔会面临来自国际品牌和国内品牌的双重竞
争，赋与海尔国际化品牌形象可以有效地提升双重竞争力。
海尔品牌形象评估--忠诚者品牌观
国产名牌
忠诚度较高
数据来源：CMMS2000
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海尔品牌形象评估--忠诚者消费观
较有情调 较有技术创新 较高质量
风格较独特
理性的
技术含量较高
数据来源：CMMS2000
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海尔品牌形象评估--忠诚者生活形态观
理性的 较独立的
有亲情 务实、非高消费者的
国际品牌选择松下、索尼、伊莱克斯和西门子四个相关品牌为代表；
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海尔与国际品牌形象差别分析—品牌观

与国际品牌相比，海尔品牌的国际化形象显然非常弱。国际化品牌的品牌知名度和忠诚度倾向性明显较高， 而且其消费者具有较高的消费能力。伊莱克斯取得了追求流行者的认同。
数据来源：CMMS2000
海尔与国际品牌形象比较
海尔国际化品牌形象内涵界定
2001年海尔品牌发展目标界定
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(一) 海尔与国际品牌形象比较
定性分析 定量分析
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定性分析—来自ACNielsen的定性研究发现
比较优势 比较劣势
海尔具有明显的服务形象优势； 贴近消费者：
关爱消费者，周到、细致 善良、诚实、热情 务实、谦虚、不张狂
州、重庆等，均高于平均水平，即在华东北部、西南、西北等区域市场发展 良好，应维持并充分利用，以取得较好投资回报，比如新产品上市时优先上 市和投资；
广州发展最弱，其次是深圳、上海、南京、杭州、厦门等，即在华南、华东
南部等区域市场发展较弱，应注意预以重点提升；
昆明、武汉、北京、哈尔滨、沈阳、天津等市场，即华北、东北等区域发展
信息（而未必是真实信息）来做消费决定。
良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新
产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。
品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。 品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。
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提升海尔品牌力的意义
从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服
海尔品牌形象评估 海尔品牌发展评估
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(一) 海尔品牌形象评估
定性评估 定量评估
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定性评估—来自ACNielsen的定性研究发现
海尔的服务形象有无与伦比的优势； 海尔技术形象几乎空白，不是技术
领先者；
拟人化描述：
年轻的：
有勇气、积极向上；
海尔的产品品质形象没有给消费者
以塑造海尔国际化品牌形象为中心，全方位提升海尔品牌形象。
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塑造海尔“国际化”品牌形象的目的
来自ACNielsen的发现
塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演绎
产品品质形象和服务形象是推动购
买的主要动力；
因为国际化品牌 代表了产品高品质
海尔的产品品质形象没有给消费者
清晰、突出的象；
国际化在包容产品品质方面可直接、
务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞 争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力 是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向 品牌消费过渡；
海尔企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金
国际品牌源于海外发达国家，历史悠久，
在海外已成名牌；
国际品牌引领技术、外观、性能等潮流； 国际品牌属性突出、定位清晰、持久； 国际品牌具有广泛的知名度和信任感；
海尔的发展空间
产品品质形象：
优质、可靠的产品，最能满足消费者需求； 技术、设计、外观先进；
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定量分析—Dentsu的反投射研究

海尔品牌形象形象在“务实的、有亲情的、自强的”方面有优势，但在“流行时尚的、生活充裕者的、高 品质生活”等方面形象较弱，具有较高消费力的消费者倾向于国际品牌。与松下较接近，与索尼、伊莱克 斯和西门子差别较大。
数据来源：CMMS2000
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海尔与国际品牌形象差别分析—事业行为观

海尔品牌形象在“务实的、理性的、积极向上的、果断的”等方面具有优势，但在“成功的、舒适的生活、 生活充裕的”等方面形象较弱。与松下和索尼较接近，与伊莱克斯和西门子差别较大。
国际最高标准
国际权威认证



质检
服务
产品品质与服务形象 Page 34
产品品质形象

工业设计
(三) 2001年海尔品牌发展目标
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2001年海尔品牌发展任务
抓住年度经营与传播事件机遇，充分运用经营手段和传播技术， 以塑造海尔国际化品牌形象为重点，全方位提升海尔品牌形象。
产品品质形象
定量评估—Dentsu的反投射研究
基于反投射研究技术，可以对品牌忠诚消费者的生活形态和行为观念进行 量化分析，得知大多数品牌忠诚者对品牌形象的认知和倾向，从而界定品