第5章 服务产品及品牌-教案

第5章服务产品及品牌

5.1 服务产品

现代产品概念具有泛化的趋势，包括有形商品、无形服务、体验、事件、人物、地点、财产权、组织、信息、观念等。有时，提供物、供应品、解决方案或成为产品的代名词。5.1.1 服务产品的整体概念

服务产品是指以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。服务整体产品由许多服务要素组成，从管理的角度看，一个完整的服务产品由核心服务、便利性服务、辅助性（支持性）服务三个层次所组成。

例如，一个旅馆的整体产品概念包括:核心产品即核心利益，是顾客真正需要的基本服务或利益，如旅馆——休息与睡眠，空调——热、冷；便利产品是实现核心利益所必须的基础产品或载体，如旅馆——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等；支持（附加）产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来，如旅馆——电视机，网络接口，洗衣，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。

●理解整体服务产品需要把握三个层次：

（1）服务产品往往依附于有形的物品，有形物品里也包含有服务的成分，而服务在服务产品里处于绝对的核心地位；

（2）对服务产品作为整体的理解必须建立在学习其三个层次内涵的基础之上；

（3）服务产品狭义上包括服务业的服务项目，从广义上讲还包括实物产品市场营销活动中的服务。

●树立服务产品整体概念的意义

（1）它向企业昭示明确和满足消费者所追求的核心利益是十分重要的，也是最基本的。

（2）它提醒企业可以围绕核心服务适度扩大服务的范围，拓展便利性服务，以突出自身服务的差异性，以利于与对手展开竞争。

（3）服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞争，尤其通过增加附加服务（支持性服务）来创造差异，提高价值，赢得服务竞争优势。

5.1.2 服务包

1．服务包的内涵

“服务包”其实表达的是服务产品的整体概念。服务包的概念是由格罗鲁斯提出来的。根据格罗鲁斯的服务包模型，服务作为一种产品，被认为是一个包裹，一个或有形服务或无形服务的集合。基本的服务包可分为三个层次，即核心服务（core service）、便利性服务（facilitating Service）和支持性服务（Supporting Service) ，如图5-2 所示。

图5-2 服务包的层次

核心服务体现企业为顾客提供服务的最基本功能，也是企业进人市场并得以存在的原因。比如，饭店提供住宿，银行吸收存款、提供贷款等。一个企业可以有多种核心服务，如航空公司既可以提供旅客运送，也可以提供货物运输。

便利性服务是方便核心服务使用的活动，如果没有这种服务，顾客将不能方便地使用核心服务，如航空公司的订票服务。银行的便利性服务包括银行卡业务、网上银行等。支持性服务是增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动。例如，酒店供顾客旅游用的地图、银行的查账业务等。

便利性服务同支持性服务之间的区别有时并不十分明显。一些服务在某些场合是便利性服务，在有些场合则为支持性服务。二者的区别主要如下：便利性服务是不可或缺的，是必要条件，而支持性服务的缺少只会导致服务缺乏竞争力，也就是说，便利性服务缺少时对服务的影响更大。

2．服务包的规划

服务企业在制定战略规划时，首先要回答的一个问题：企业要用什么样的服务来满足目标市场的需求。服务包决策将使这一问题得到全面、系统的回答。服务包决策要解决服务是什么的问题，所以必须将服务抽象地分为不同的层次。比如，对一个有形产品而言，我们可以描述出它的包装、款式、规格等外在形象，也可以描述它的性能、功用、内容结构等。遵循这一思路，服务包决策可以分为两大模块：服务包规划和服务形象规划。

（1）服务包规划

服务包规划涵盖了两方面的内容。其一是服务整体统筹，即认识顾客感知质量的各个触发点，从整体的角度加以把握，不断扬长避短，力图从整体上提升服务质量或促进服务更新换代。其二是服务包确定，即根据服务企业自身的经营能力（包括资金、技术，尤其是人员、设备、商誉）和服务市场的需求，寻求适合本企业和市场需要的组合宽度、长度、深度和相关性，并根据市场环境的变化不断进行调整，在全面考虑并兼顾自身长期发展和眼前利益的基础上完成服务的更新换代和深度开发。

（2）服务形象规划

由于不存在有形产品的包装、款式及规格等硬件问题，可以说，制定服务形象规划要比制定有形产品的形象规划简单一些。但从软件方面看，由于服务自身的特性，服务品牌、服务标准都无法附着在服务提供上，因此服务形象的塑造、服务品牌的树立要比有形产品复杂

得多，因为服务形象规划要克服服务的无形性，又要借助一些有形载体和媒介。

3．服务包管理策略

（1）扩大服务包。该策略包括拓展服务包的宽度和加强服务包的深度。前者指在原服务包中增加一条或几条服务线，扩大经营范围；后者指在原有服务线内增加新的服务项目。一般而言，扩大服务包，可使企业充分利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争力。

（2）缩减服务包。当市场不景气或原材料、燃料供应紧张时，收缩服务线反而能使总利润提升。这是因为从服务包中剔除了那些获利能力差的服务线或服务项目，使企业可集中有限的资源发展获利多的服务线或服务项目。

（3）服务市场定位延伸。每一个服务项目都有其特定的市场定位。服务市场定位延伸策略指的是全部或部分地改变原有服务的市场定位，具体包括向下延伸、向上延伸、双向延伸三种方式。

①向下延伸。这种策略是把原来定位于高档市场的服务线向低档方向延伸，目的在于利用高档服务的声誉来吸引购买力水平低的顾客光顾新设的低档服务项目。采取向下延伸的策略虽然比较容易成功，但存在一定的潜在风险。如新的低档服务项目也许会蚕食公司原有较高档的服务市场，因为低档服务可能会吸引原高档的客户。公司向低档市场延伸可能会激发竞争者反而将服务重心转移到高档市场，使公司的高档服务项目陷入被动。更为可怕的是，向下延伸还可能降低服务品牌的顾客认知价值，影响服务企业的形象与持续发展。

②向上延伸。即原来定位于低档服务市场的服务企业，在服务线内增加高档服务项目。向上延伸同样存在风险：管理者和服务人员可能会因能力不足，不能很好地为高档市场服务；在低档市场上赢得的形象可能无法吸引高档市场的客户等，竞争力不足。

③双向延伸。即定位于中档服务市场的企业在获得中档市场优势后，同时向高、低档两个方向延伸，以增加销售额和扩大其市场份额。

（4）服务包现代化。在某些市场条件下，虽然服务包的宽度、长度和深度都十分合适，但服务包在生产形式和服务理念上已全面落后于竞争对手或顾客期望，这时就必须通过服务创新或技术改造适应新的竞争形势。

5.2 服务产品组合

菲利普·科特勒提出，产品组合又叫产品花色品种配合，是指企业生产经营的全部产品的结构，包括企业提供给市场的全部产品线和产品项目。

一些服务营销学者在参考有形产品组合的基础上提出了服务产品组合的概念，即服务产品组合是服务企业提供给购买者的一组服务产品，这组产品包括所有的产品线和产品项目。因此，服务产品组合类似于有形产品的产品组合，也具有宽度、长度、关联度等要素。以某酒店的服务产品组合为例。如表5-1：

表5-1 某酒店服务组合的宽度和长度