组织传播与大众传播的区别与联系

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( #引导方式：指令灌输与舆论引导 现代传播 双月刊 ! " " #年第$期（总第$ % %期）
尹敬媛 苏林森：组织传播与大众传播的区别与联系
由于上述种种 差 别，导 致 两 者 在 传 播 方 式 上 的 不 同。 组织传播在固定的机构进行，面临固定的对象，其传播方 式多是指令式的，有时候甚至是靠组织强制的。而大众传 播对传播对象的控制力极小，就 不 能 采 取 指 令 式 的 灌 输， 而只能采用各种传播技巧进行舆论引导，让受众在不知不 觉中接收信息，产生“润物无声、春风化雨”的舆论引导 效果。 ! "传播立场：组织本位与受众本位 大众传播越来越依靠受众的接收，不管多完美的信息， 最终都要通过受众的接收才可能产生效果。在# $ 世纪初大 众社会下流行的“皮下注射论”的大众传播的强大效果理 论的主宰下，受众的需求没有得到应有的重视，因为传播 者认为只要传播就会产生效果，受众是被动接收的。而后 来的传播效果研究显示，受众并不是被动地接收信息，不 是应声而倒的靶子，而是积极主动的参与者。在今天的市 场经济下，大众传媒越来越走向市场，由于传媒通过“二 次售卖”来产生利润，受众的数量和质量决定了媒体的广 告收入，任何传媒都不敢轻易失去受众，受众成了大众传 媒立身之本，成了上帝。所以说大众传媒是受众本位是毫 不夸张的。 % "传播对象：特定与不特定 由于大众传媒面临的受众具有广泛性、混杂性、分散 性和隐匿性等特点，所以大众传媒的受众是不确定的。不 但受众之间互不认识，传媒和受众之间也互不认识。即使 是最严格的媒介的市场定位，充其量也只是大致的给传媒 的受众画像，也就是说该传媒的目标受众是那一类人群而 不可能知道具体的是哪些人。而组织传播尤其是组织内的 传播其受众是十分明确的。虽然往往具体的一次组织传播 的受众事先并没有确定，每次组织传播的对象可能又是变 动的，但是一旦确定下来以后就不再随意变动，而且其传 播对象就确定下来了。 & "受众接受：组织强制与受众自由 大众传播与组织传播的最大区别，就在于接受者是在
! 大众传 自由状态下还是在受到强制的状态下去面对传媒。
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有延迟性、间接性、代表性、累积性和量化性等特点，反 馈进行得比较少。而在组织传播的环境下，反馈进行得相 对就更及时、更直接了。可以说，在大众传播中，其传播 模式基本上是单向的，即使有反馈也很少，而且反馈不及 时。但是在组织传播中反馈一般是及时的、直接的，虽然 不及人际面对面的传播那样及时。 ( "传播机构目标：单一与综合 组织传播活动就这样渗透在人类社会活动的各个方面。 多数组织的传播活动是手段，通过传播来实现组织自身的 任务。只有少数组织本身就是以传播为任务，最典型的便 是学校。而大众传播组织的存在就是为了传递信息，虽然 现在的传媒越来越涉足其他领域，但是传递信息是其“主 业” ，传递信息是其立身之本，而组织传播中的组织机构一 般不以传播作为自己的主要日常活动，充其量只是其众多 活动项目中的一种。 大众传播和组织传播还是相互联系的，有些时候一种 传播从不同的视野看可以属于大众传播也 可 以 属 于 组 织。 两者的关系表现在相互渗透、相互促进。 ) "两者相互渗透 组织传播和大众传播虽然有根本区别，但这种区分并 不是界限分明的；在许多场合，两者又可以相互渗透。大 众传媒在一定程度上也可以发挥组织传播的作用。组织内 部也有大众传播，如一些企业、学校内的报刊、广播，不 能因为这类传播处于组织内部就混同于组织传播，因为这 里的大众传播并不凭借组织的系统强制力。 任何大众传播媒体都是一个组织，是组织就要进行组 织传播。从另一个方面说，如果一个组织传播的消息向全 社会公开发布，这也就变成了大众传播。所以在一定的条 件下，两者是相互转化的。列宁创办《火星报》时提出的 那句名言： “报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而 且是集体的组织者。 ”在计划经济时代，我们的大众传播， 尤其是各级党管新闻媒体也的确承担了这种组织者的角色， 比如各级党报，它姓“党” ，是党的喉舌，要传达宣传党的 方针政策和党委的意图，这些内容，党员不仅必须了解掌 握，而且必须贯彻执行，这就具有组织传播的性质。另外， 党报还是党的耳目，要编印内参，供领导机关参阅，这是
# 这种组织者的角色在特殊的时 货真价实的上行组织传播。
媒面临的受众具有广泛性、混杂性、分散性和隐匿性等特 点，所以大众传播的受众接收信息是在非常自由的情况下 进行的，传播出去的信息受众接不接受传播媒体无法控制。 而组织传播的传播对象是相 对 固 定 的，无 论 是 一 次 会 议， 还是演讲之类的，其接收对象在传播之前都是固定的。受 传者接收组织传播的信息也不是随意的。由于组织传播的 受众接收是强制的，而大众传 播 受 众 的 接 收 是 非 强 制 的， 所以大众传播要注意加强舆论引导。组织传播的主要方式 是灌输（命令、指挥等也都可归属于灌输） ，大众传播的主
注释： ! " # 潘知常： 《孤独的大众与大众文化》 ，& ： ／ ／ ／ ／ ？ 。 ’ ’ ) ) ) " & * + , , & , + " / , 0 1 1 2 * 1 1 " 3 1 , 3 4 2 * 2 5 ! 6 7 * 2 5 6 8 ! 9 ( ( ( . ( ( 魏永征： 《关于舆论导向的断想》 ， 《江海记者》 ， 8 : : $年第$期。 魏永征： 《关于组织传播》 ， 《新闻大学》 ， 8 : : ;年秋季。
" 要方式只能是引导。
代也的确产生了积极的效果，但 是 也 产 生 了 负 面 的 影 响， 比如在“以阶级斗争为纲”的时代，我们的传媒就担当了 这种错误思想的传声筒，造成了大量的冤假错案，让我们 至今仍然记忆犹新！ 但不可把组织从事的传播一概的归结为组织传播。因 为实际上任何一个大众传播媒介都从属于一个组织。有的 属于政党、民间团体、企事业单位。它们进行的传播就不 能等同于组织传播，如果是这样就不仅从理论上混淆了组 织传播与大众传播的界线，也弱化了组织传播的系统控制 力。 ) % )
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虽然就内容而言与其他媒体没有太大的不同，但是这样的 形式还是吸引了很多的眼球。 另外， “差异化”还可以体现很多地方：电视手段、叙 事风格、包装技巧、记者出镜等等方面，我们都可以想出 和对手相区别的“差异化”设计。 当然，并不是说，只要有“差异”就可以成功。事实 上，大部分“差 异 化”努 力 最 终 是 失 败 的。原 因 就 在 于， 这些所谓的“差异”并没有适应受众的需求。就像国内某 品牌电脑，为了强化与对手的区别，在外壳上镶嵌了“仿 钻” ，结果无人买账，因为绝大多数消费者更关心的是电脑 本身的功能配置。 所以说， “差异化”策略的前提是对受众需求的详细调 查和深入研究，任何“差异化”设计都不应该只是制作者 的个人偏好，而 应 该 是 以 满 足 受 众 需 求 为 目 的 的。所 以， 在进行“差异化”设计之前，不妨先把受众对本栏目报道 的所有需求逐一列出，然后再找到不同于其他栏目、满足 这些需求的途径。这样的“差异化”策略才是真正有意义 的。 当一个栏目内的每一条报道 都 按 照 这 样 的“差 异 化” 思路来设计，同 时 都 按 照 统 一 的“差 异 化”标 准 来 生 产， 那么受众会看到一个真正“差异化”的栏目，这才是真正 意义上的品牌栏目。
（作者单位：尹敬媛：浙江传媒学院；苏林森：中国人民大学新闻学院） 【责任编辑：张毓强】
’ "传播走向：双向与单向 在不同的传播环境下，反馈的特点是各不相同的。相 对于其他传播环境中的信息反馈而言，大众传播的反馈具
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刘 羽：频道标识与节目包装
了大众传播、组织传播和人际传播的特点于一身，所以说 它既是大众传播媒介，又是人际传播或组织传播媒介，网 络是一种覆盖全球的大众传播媒介，又是一种高效灵便的 组织传播媒介和人际传播媒介。 现代社会要正常运转，离不开信息的有效传播，当然也 就离不开大众传播和组织传播的配合。提倡新闻以科学的理论 武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀 的作品鼓舞人，正是实现了报纸作为大众传媒的根本性质和在 一定范围内具有的组织传播功能的巧妙的结合。
（作者单位：中央电视台广告经济信息中心） 【责任编辑：赵 均】
组织传播与大众传播的区别与联系
! 尹敬媛 苏林森
组织传播和大众传播都是一定的组织所从事的信息传 播活动，但是两者是有根本区别的。其区别并不在于组织 与传播者的关系，而在于传播者与受众的关系。 " #传播范围：有界与无界 组织传播，顾名思义，就是在一个组织内部和组织与 外界的信息交流活动，毫无疑问，组织内部传播范围只限 于组织的内部各部门，组织外传播虽然可以说是可以和世 界上任何一个其他部门产生交流和联系，但是相比较大众 传播而言，其传播范围就小得多。组织传播进行的也多是 即时的传播，人们不可能去横亘千古。而大众传播无论是 时间上还是空间上都是没有边界的，全世界数亿观众可以 同时在看世界杯足球赛，在纪念二战胜利 $ % 周年的今天， 全世界的很多观众又可以把视线集中在那战火纷飞的岁月 …… & #传播次序：有等级与无等级 " $ %
! "组织传播和大众传播相互促进 从一个社会的信息流通角度上看，组织传播和大众传 播还是相互促进的。大众传播与组织传播的结合有助于信 息的畅通，比如非典期间的信息沟通。 ! # # $年%月! #日 官方正式公布非典病情前，大众传播的含糊其词使社会各 个组织内部的信息闭塞，从而加速了流言的传播。这一个 反面教训值得我们去记取。 $ "网络传播兼有组织传播和大众传播的特点 由于网络传播的高度互动性、兼容性等特点，它融合
间出现在各大媒体上的都是一张张年轻的面孔，都是消防 员们牺牲瞬间以及生前事迹的回忆。而几乎在每个电视台 的报道中，都能够听到殡仪馆一再奏响的军乐— — —《送战 友》 。不能否认，这样的新闻的确是令人感动的，也是观众 需要的。那么有关衡阳大火的报道内容 有 没 有“差 异 化” 的可能呢？ 在任何一个新闻事件中，都会由 ! 个新闻点。衡阳大 火事件中除了遇难的英雄们，人们还会关心事故调查的进 展、火灾的原因、建筑倒塌的原因、谁该为这起灾难负责 等等尚未揭开的真相。而在最初几天的报道中，没有媒体 去挖掘这些真相，只要先做一步，至少就成功了一半。 当然，找到对手们忽略的空白点，这只是第一步。第 二步是要搞清楚，什么样的角度是最好的？角度好不好有 两个判断依据：一，是否是观众想看到的；二，是否符合 自己栏目的定位。每个电视栏目的定位是不一样的，对于 一个定位准确的栏目，观众是有期待的。 《衡阳大火烧出违章楼》— — —这也成为衡阳大火所有报 道中，最具影响力、被转载次数最多的一篇报道。 第三，除了区别于所有对手的内容和报道角度，还可 以通过与其他人相区别的表现形式来取胜。还是用衡阳大 火举例， 《新闻会客厅》也在第一时间加入了报道的行列， 但是他们报道的形态是与众不同的：沈冰在火灾现场连夜 “会客” ，通过聊天的方式讲述了战士 们 前 以讲求传播的次序和等级的，因为其受 众是不确定的，而组织传播，尤其是组织内传播就很有次 序和等级之分，上行传播和下行传播是截然不同的。当然 我们所倡导的受众需求论就是视受众为上帝，那是另外一 回事，大众传播是不存在上行传播和下行传播的。 ’ #传播场合：工作时间与闲暇时间 人们接收大众传播不一定要聚精会神，而是可以一心 “二”用甚至“三”用的，可以经常看到人们一边洗脸刷牙 一边听收音机、坐公交的时候翻翻报纸，而在进行组织传 播是很难几件事同时进行的。在传播场合上，组织传播的 接收多在正式的场合，而大众传播的接收可以在任何场合 进行。人们可以在偏僻的乡间小路听收音机，可以在商场 的橱窗看电视，可以在海拔几千米的山峰上接收卫星电视 ……