大黑山品牌规划与传播简章(1)

富含人体必须的微量元素，长 期饮用有助于人体健康 水源优质，接近天然
历史悠久，很有文化底蕴
新兴概念，能给人以时尚的感 觉 质优价高，物有所值
价格昂贵，难以承担
与纯净水或普通水没什么区别
消费者认知
消费者对大黑山矿泉水最感兴趣的特征
70
62.9
60 48.6
50
40
30 20
20
12.9
10
15.7 4.3
（二）大黑山矿泉水的产品属性
源头水 地下102米岩层 含矿物质 无污染 干甜、清洌
天然优质矿泉水
大黑山矿泉水是大连地区唯一的天然矿化水。
如何从产品属性形成产品差异化的关 键点再到产品独特卖点呢？
消费者认知
消费者对矿泉水的看法
70
66
60
56
50
40
30
20
14 9
10.5
10
3
4
0
1
鉴于茶饮料进入市场的销售旺季已错过，故建议 今年把重心放在前期准备、规划及口味测试与开 发等上。
理由：
从品牌整合的战略上分析，瓶装水的品牌建立， 能有效支持与提升桶装水已有的资产，形成合力 效应。由产品品牌到企业品牌再到产品品牌的交 互式的成长之路，对未来的产品延伸具有极佳的 辅助作用。
由瓶装矿泉水品牌进入大黑山品牌，对桶装的矿 泉水和纯净水均具有拉引作用。
据此，我们深入挖掘出产品的独特卖点（USP）
（三）大黑山矿泉水的功能性利益
天然矿化，源头活水
产品的功能性利益是消费者购买产品所得到的 物质利益，同时也是产品的独特卖点。
大黑山， 自身是一个天然的矿化器（过滤 器），有效地保证了源头水质，是与其它同类 产品的差异化关键点。
本功能利益点切合消费者的利益 。同时，扣 住了一个“活水”的概念，把水做活。
5、瓶装水市场上没有地方统领品牌，基本上 是全国大品牌一统天下，市场进入具有相当难 度。
6、瓶装水品牌建设零起点。需考虑目前实际， 对大黑山进行品牌规划、培育、发展和管理。
7、准备切入茶饮料市场，开拓企业新的增长 点。
大黑山品牌面临的迫切问题：
如何选择大黑山的主推产品？ 如何据此进行品牌塑造，以整合大黑山旗下的
2、桶装水是公司目前的重点经营项目，具有 一定的知名度，并在当地占据着桶装水市场约 20%的份额，年销售量约76万桶。
3、瓶装水存在较大的问题（质量不稳定、包 装形象差等），目前基本上处于自然销售状态， 谈不上市场占有率，包装档次很低，年销售量 基本维持在4、5万箱左右，最好时达8万箱。
4、桶装水近年来竞争加剧，娃哈哈已成为当 地最大品牌，占据着50%以上的市场份额，乐 百氏也将进入，大连市场上至少拥有40多个桶 装水牌子。
其他 专利资产
强势品牌的好处：
售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。
低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸
一个企业可以拥有最强大的资产！
大黑山品牌规划
我们要解决的问题
第一，如何运用品牌洋葱图，层层剥出大黑山的品牌结 构及基本要素来？ 第二，如何运用品牌结构中的基本要素绽放大黑山的品 牌之花？ 第三，如何制定大黑山的品牌发展阶段性规划及整合传 播策略？
（四）大黑山矿泉水的使用情况
为崇尚健康，关注矿物质含量 及产品品质的人群而设。
（五）大黑山矿泉水的品质和价值
▪天然优质矿泉水 ▪全国最大的天然矿化器（过滤器） 保证品质始终如一 ▪大黑山源头水
品牌结构第一层研究的核心结论：
产品的功能性利益“天然矿化，源头 活水”具有极强的延展性，发挥空间 广阔，对后续的品牌规划乃至品牌个 性的确定均具有良好的指导意义。
品牌结构规划第一层（洋葱最里层）：
产品：
• 产品范围 • 产品属性 • 使用情况 • 品质和价值 • 功能性利益点
（一）产品范围
大黑山的产品范围为桶装矿泉水/纯净水、 瓶装矿泉水及茶饮料。
面对不同类别不同渠道的产品，大黑山首 先要解决一个主推产品选择的问题。
大黑山品牌的背景：
1、大黑山隶属于松源集团，主要经营桶装及 瓶装矿泉水。
0
1
源自国家自然保护区 —大黑山脚下 采自地下102米岩层
含有偏硅酸、锶等十 几种矿物质 水源没有污染，口感 清爽 经国家地矿部鉴定为 “优质天然矿泉水” 设备先进，技术领先
重要结论：
消费者对矿泉水的关注因素主要是 矿物质含量和水源；
消费者对大黑山水源没有污染比较 感兴趣；
水源是消费者评价水的重要指标。
品牌洋葱图
品牌 产品
品牌个性 组织联想
品牌和消费 者的关系 原产地
产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点
Leabharlann Baidu
象征符号 （视觉/ 声音）
自我表现 型利益
品牌大于产品, 产品是品牌的关键。
使用者形象 情感性利益
开花结果的品牌之花
品名或 符号知名度
品牌忠实度 品牌美誉度
品牌联想
品质 认知度
大黑山主推产品选择：
瓶装矿泉水
（加强巩固桶装水）
理由：
从产品结构的逻辑上分析，瓶水与桶水的产品相 关性是相当高的，也就是说，瓶装水的低档次， 会影响桶装水目前的高价位形象。
桶装水的地域性限制比较突出，不如瓶装水灵活。
理由：
从资源共享与运用上分析，桶装水与瓶装水在渠 道通路上是完全不同的；而瓶装水与茶饮料则是 共享的。瓶装水渠道的建设，可为茶饮料进入市 场打下坚固的基础。
桶装水、瓶装水，以及未来的茶饮料？
产品/品牌战略结构图
松源集团
企业品牌
桶
瓶
茶
新
装
装
矿
矿
饮
产
泉
泉
水
水
料
品
产品品牌
主导品牌选择
企业要想拥有自已的品牌进而创造名牌,必须 从战略上找到扩充自己经济力的支点。也就是这 个企业的主导品牌。
选择标准： 1、利于整体品牌形象的提升。 2、利于产品线的延伸。 3、符合企业长期规划。 4、利于传播。
大黑山
品牌规划与传播简章
品牌是什么？
厂家
生产
产品
消费者
购买
品牌
产品首先必须成为商品，然后才能成为品牌。
创建一个品牌
品牌 产品
感受 事实
比事实更重要的是消费者的感受与认知！
品牌是消费者对产品的全方位体验。
包含如下特征： • 个性、可靠、信誉、信任 、朋友、地位、 乐趣、服务、资讯、共享的经验
品牌管理 就是对品牌与消费者关系的管理
品牌结构规划第二层（洋葱中间层）：
品牌：
• 原产地 • 组织联想 • 使用者形象 • 象征符号（视觉/声音等）