论地方政府媒体形象塑造

收稿日期:2007 01 08作者简介:徐宁(1966

),江苏南京人,南京市市政府新闻发言人;李挺(1971

),江苏南京人,南京市政府办公厅新闻处。

2007年第1期总第143期南京财经大学学报

Journa l o f N an ji ng U niversity of F i nance and E conom i cs N o .1,2007Seria lN o .143

论地方政府媒体形象塑造

徐 宁,李 挺

(南京市政府办公厅,江苏南京 210008)

摘要:我国政府职能正由全能型向有限型转变,政府角色由过去无所不包,无所不办者向提供服务者转变。由于现实行政体制条块分割严重,部分政府官员观念依然陈旧,新闻传播及政府形象塑造的观念和知识

较为贫乏。由此带来媒体运用理念滞后,新闻发言人制度缺乏互动机制等一系列问题。地方政府如何进一步提高媒介素养,与新闻媒体形成一种良好的互动,借助媒体塑造自身的良好形象,推动政府各项工作顺利进行,已成为当前我国地方政府亟待研究的课题。本文以南京市政府为例,详细分析地区新闻媒体变化发展趋势、政府的政策议程设置与实施、政府危机管理的传播策略,并对政府媒体形象塑造实践中出现的问题作出分析,提出对策建议。

关键词:政府;媒体;形象;塑造

中图分类号:D625 文献标识码:A 文章编号:1672 6049(2007)01 0008 04

所谓政府形象,是指政府机构及其工作人员的行为表现在公众心目中的反映。这种反映,具体体现为政府的知晓度和美誉度。 尤其美誉度是衡量政府施政质量和评价政府形象的重要指标,它体现了一个政府赢得社会公众信任、赞誉的程度以及政府形象在社会公众心目中美丑好坏。 [1]一个良好的政府形象可以为政府带来较高的权威性、凝聚力和号召力,借助现代传播技术,塑造政府良好的媒体形象,不但有利于推动政府目标的实现,促进政府自身的建设,而且对整个区域社会经济的发展也是大有裨益。

一、社会进步与发展对政府形象塑造提出要求在市场经济体制逐步完善、经济全球化日趋加深的大背景下,政府与社会、政府与公众、政府与市场的关系发生了明显而深刻的变化,传统意义上的政府已经越来越不适应形势发展的需要。强调应为社会提供基本而有保障的公共产品和有效公共服务的服务型政府,正成为我国政府转型的主导趋势。地方政府的形象是其可信度强弱或公信力高低的标志,也是其综合素质的体现,更是政府治理一个地区的根本条件。

(一)塑造良好的政府形象的重要性

1.有利于促进社会经济发展

良好的政府形象就是通过合法的、科学的、民主的行政措施和行为向社会表明自己的发展理念,为地方经济指明发展的方向。在市场经济体制下,政府在地方经济

发展中的作用依然非常重要,它的职能范围不仅涉及经济调节、社会管理等职能,还包括培育、完善和维护有效的、法制的市场环境。政府廉洁、高效的行政作风、效能充分反映了一个地方的社会氛围。政府形象也是一个区域投资价值的重要考量标准之一。良好的政府形象有利于展现地区对外开放的姿态,形成具有竞争力的外部环境,增强地区对外吸引力。

2.有利于社会的和谐与稳定

群众能否安居乐业,社会能否保持和谐稳定,已成为衡量当前政府工作成败的一个重要标志。随着我国政治、经济体制改革的不断深入,由于资源配置的流动性和市场主体竞争的激烈性,利益格局出现调整,贫富差距有所拉大,社会成员内部的矛盾进而转化为政府与社会成员(尤其是社会弱势群体)之间的矛盾。通过安置下岗职工、为就业困难者提供创业支持、大力发展教育卫生等公益事业,加大公共产品的供给,使政府在公众心目中真正树立起执政为民的形象,将有利于化解社会的不稳定、不协调因素,使政府的各项路线、方针、政策以及各种法律制度的制定能够赢得社会成员的广泛支持和拥护。

3.有利于政府部门绩效建设良好的政府形象有利于增强政府的凝聚力与号召力,使公众自觉对政府产生情感认同和行为认同,自觉服从和支持政府制定的法律法规和行政决策,对政府发布的指令能迅速执行。公众将政府目标当作自身目标,法

律制度就易于得到遵守,决策也易于得到贯彻和实施,行政效率自然就得到提高。而形象不佳的政府发出的指令或号召得不到信任支持,政府部门需要动用大量人力、物力、财力做动员说服工作。当遭遇危机事件发生时,只有民众信赖的政府所发布的信息才容易被公众采信,发挥出社会领导核心作用。

(二)媒体形象为政府形象塑造之要务。政府形象塑造的手段和方式是多样的,如新闻发布会、领导人热线电话、听证会等,包括政府采取的一些为民、利民、便民措施等。但要让政府的行为让普遍的社会公众知晓,形象传播要达到更广泛的效应,政府就必须借助一些有效的载体。新闻媒体因其传播的普遍性与持久性特征使其成为首要的选择,对于政府形象塑造无疑起着非常重要的作用。借助大众媒体要完成政府形象塑造整个过程,实现形象塑造的目标,不但要存在一定的政府行为,包括政府的制度安排、行政决策、行政实施等,还有是对政府行为的解释。解释的过程就是运用政府公关的手段,借助大众媒体等载体进行说明、宣传,将政府行为这个客观存在以合理的形式包装、传播出去,从而使社会公众对政府产生良好的主观印象。

二、地方政府运用媒体塑造政府形象的现状及问题

2006年初,本文作者在针对 政府公务人员媒介素养 进行的调查中,反映出南京市大多数的公务员对于政府、媒体、政府形象塑造三者的关系有着比较准确、客观的认识。在问卷中,关于 您认为媒体对政府形象的塑造有什么作用? ,调查结果显示:56 1%的采访对象认为 有较大作用,但作用有正面的,有反面的,政府要合理利用媒体 。可见,目前政府公务人员对于媒体在政府塑造的重要作用,以及这种作用的正负两面性有着比较清晰的认识。但对于媒体自身的行为逻辑、运作规律的认识,以及如何把握逻辑规律,游刃有余地运用媒体为塑造政府形象服务方面还存在欠缺。

(一)目前现状

以南京为例,南京地区新闻传媒业发达程度处于全国领先地位。据统计,目前南京地区拥有中央及省市主办的不同层次的新闻机构101家。中央新闻单位及外宣媒体和境外媒体在宁设有记者站或办事处;其他省市区域主要媒体也在南京地区设有记者站。由于新闻媒体的集聚化,南京传媒市场在新闻、广告、发行等方面竞争异常激烈,对地区的舆论环境产生了重要影响。 无论报纸,还是广播电视,传统的时政新闻正处于式微的态势,有关政府的时政类报道虽然被置于报纸或节目的头版、头条,但在角度上强调新闻的实用价值。随着报道 民生新闻 的媒体增多,同质化竞争的加剧以及受众口味的变化, 民生新闻 也悄悄发生着变化,有些媒体甚至打出了 公共新闻 的旗号:对热点新闻的快餐式报道逐渐转向全景式、特稿式深入挖掘报道,力图诠释新时期下的 三贴近 原则。 受众本身是一个中性的概念,只是表明他作为媒介信息接受者的特性。 知情意识的提高表明了公民对政府不再是无条件的服从,要求媒体对政府加大舆论监督的力度,帮助公民检查政府、审视政府。南京市政府目前所采用的主要做法有:

1.网上公共服务

南京市政府的门户网站 中国南京 早在1998年就已建立。与政务公开相关的信息是网站最重要的一块内容,它包括各类政府公文、公告、政策法规和政务要闻。通过市、局长信箱,公众不仅可以实现与市长及部门负责人零距离互动,还可以在线查询邮件处理状态。此外,行政效能投诉中心等都体现了政府勇于面对公众监督的气度。

2.新闻发言人制度

南京市新闻发布目前已形成了比较稳定的发布形式,即有固定发布地点、相对固定发布时间,以及明确的发布主体。根据发布题材特点,兼顾媒体定位需求,采取不同发布类型,让政府信息发布同时具备重要性、针对性和趣味性,更加符合媒体的传播方式和公众的接受方式,在网络公示、政府公告等多种信息公开并存的渠道中,体现出鲜明的互动性和政策解读的权威性。据统计,南京市政府在2005年共举办新闻发布会53场次,与公众生产、生活关系密切的信息发布量占到市政府新闻发布总量的80%。

3.借助媒体与市民沟通

政府借助媒体直接和市民沟通,可以进一步拉近政府和公众距离,促进 政策议程 与 公众议程 的融合。 针对南京地区传媒产业集聚化、传播辐射区域扩大化的发展趋势,建立了地区新闻单位联席会议制度,加强地方政府与中央驻宁、省及本级媒体的协调沟通。政府系统中有68 8%的部门曾经或正在与媒体联办栏目、专版或专题典型介绍等,直接嵌入栏目制作的全过程中,通过对重大选题的精密策划,进行多角度、全方位、连续性的深度报道。

4.对待舆论监督积极反应

舆论监督是新闻媒体的基本功能。调查中68 8%的公务员认为自己的部门遇到过媒体的批评性报道。南京市政府善于与媒体沟通,加大媒体公关协调力度,妥善处理了多起重大突发事件报道;针对片面性错误报道,给予有力澄清回应,化解政府面临的舆论危机。同时,建立了舆论监督的反馈机制,让媒体对报道的事件进行跟踪回访,让公众了解到政府对媒体批评的积极回应和采取的整改措施。

(二)地方政府在政府形象塑造中出现的问题

1.政府部门公关意识薄弱

政府公共关系是为了在公众中树立良好的形象,争取公众的支持和理解而运用各种传播手段来协调与公众之间关系的行政管理行为 。[2]政府公共关系是政府的

中共南京市委宣传部: 加强和改进南京地区新闻舆论管理和引导工作的对策研究 。李希光: 新闻发布与新闻执政的紧迫性 ,清华大学 政府发言人制度 课题报告。