2007年成都万科魅力之城商业产品建议报告

区域客户 潜在客户
私 家 车 公 共 交 通 车 单 位 配 车
自 行 车 电 动 自 行 车
出 租 车
摩 托 车
分析：
从消费者主要的日常交通工具中我们可以看出，消费者外出消费时，主要是以私家车和电动自 行车为主要方式，这代表了成都市一个非常鲜明的现象：代表小资阶层的私家车和代表广大工 薪阶层的电动自行车最多——成都人的富裕，也仅仅是限于小资。
说明： 本公司在2007年3月中旬，对 城东2-3环路在售楼盘售楼部进 行了购房者拦截访问。 一共访问了503个购房者，并 对其购房时所考虑的小区配套 问题进行了调查访问。 本图表为有效访问数据的统计 分析图。

会 儿 所 童 乐 园 网 球 场 游 泳 池 篮 球 羽 场 健 身 毛球 场 幼 地 场 儿 /中 园 /托 心 儿 社 所 图 区商 书 /阅 业 览 中 室 小 超 市 茶 商 房 务 中 心
运输业的发展
现阶段无法实现 城北的发展重点
商贸服务业
休闲旅游业
东部新区定位——
以生活居住、休闲旅游、教育科研等功能为主的生态型城市新区。
பைடு நூலகம்
配套型商业
主题型商业
功能型商业
特色型商业
购物/餐饮/配套
休闲/餐饮/娱乐
学生日常消费
特色化休闲娱乐
魅力商业的借力点
寻找空白点——市场还有什么需求？
首先，我们不是预言家
会 聚 友
60% 51% 51% 45% 35% 35% 25% 22% 22% 15% 5%
物 茶 茶 楼 公 园 球 ） 乐 里 容 场 夫 打 高 尔
频 率 百 分 比
购
喝
家
家
美
吃 饭 或
去
去
农
龄
在
打 保
去
就
与 朋
人
全 家
分析：
消费者主要的休闲方式为与朋友或家人一起出去吃饭喝茶、逛街购物或从事体育运 动等。 其中我们可以看到，成都人与家人或朋友一同享受生活的意识是非常强烈的，占到 了一半以上的时间。 休闲活动中，吃饭、喝茶、逛街、运动，是永恒不变的主题。 结合本项目的情况，可以考虑部分特色的餐饮、休闲业态，以及购物和运动场所。
3
展望
成都向东——
东部新城区——
东部新区含有： •一个副中心 •一个片区中心 •6个片区 •15个居住区 •五纵五横的干道系统 •大型三级甲等综合医院
项目位置
项目位臵—— •连接点 •尴尬
魅力的尴尬——规划定位
根据市政规划，本项目所在 商业区与东部商业中心的关 系是“附属”与“核心”的 关系； 政府的规划定位决定了项目
30～35/ ㎡
业态 布艺、超市、小诊所 六成以上的商铺空臵 仅一家美容 几乎所有的商铺空臵 全部空臵
不详
三期 3.6～3.8m
约10m
约3.7m
无
商业现状——空！！！
思考一下——这说明了什么？
区域不成熟……
入住率不高……
交通不便利……
……
这些原因都造成了“魅力”的商业在现阶段如此萧条；
我们需要了解什么？ ——区域、地块、规划、人口、发展、经济…… 我们还需要什么？ ——投资者、经营者、消费者系统调查…… 这些就够了吗？ ——开发商的观念意识决定一切…… 最后——方式正确了吗？
商业地产盈利模式 ——
1
回顾
让我们先回顾一下——项目情况
项目区域——成都市城东成华区三环外侧 项目占地——666亩(444002.22平方米),紧邻十陵风景区及1000亩城市公园; 总建面积——760000平方米 公交系统——自建4亩临时公交总站，除98路外，多条公交路线将陆续开通。 地面交通——成龙路、蜀都大道、老成渝路、三环路四条快速通道可直达。 东大街东延线、东洪路建设工程已经启动。 地下交通——2007年将启动地铁二号线，拟于2011年投入使用。 周边配套——1个中心公园、2所中学、2所小学、4个幼儿园、3个农贸市场； 3000㎡大型文化活动运动中心、医院、银行、邮局等。
27%
38%
72% 39% 20%
乐 园 网 球 场 游 泳 池 篮 球 场 羽 毛 健 球 身 场 场 地 幼 /中 儿 心 园 /托 儿 所 社 区 商 图 业 书 /阅 览 室 中 小 超 市
会 所
茶 房 商
童

会所、商务中心
儿
务
中 心
市调资料分析——
消费者主要休闲方式
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
商业地产开发的关键： 是在前期的市场调研和项目 定位上。 没有准确的市场调研分析， 不可能有正确的结果，就不 可能对项目进行科学的定位 商业地产开发的重点： 和规划，更不可能会有项目 操作的成功！
不是在建筑设计和项目
的销售上。
“成都万科”的课题——魅力之城的商业
魅力之城——带动城东版块的龙头，东方新城的核心区域 2005年—2007年，经过近2年的开发，住宅已初具规模，商业还未启动
商业产品建议报告
前言： 首先，非常感谢成都万科给我司这样的机会，让我
们能够展示自身在商业地产方面的丰富经验和对项目
的把控能力。
目 录
1 2 3 4 5
回顾
现状
展望
思考
尝试
引子——
商业地产开发模型—— “成都万科”的课题——魅力之城的商业 解决之道——以商业的方式解决商业问题
商业地产盈利模式 ——
项目位置
的辐射范围；
根据政府的规划，东部商业 中心是政府近期发展的重点， 而本项目所在的中心不是现 阶段的重点； 本区域商业难以与真正的商 业中心抗衡，只能走差异化 的道路。
东区真正的 商业中心
地铁规划——可望而不可及
地铁2号线在大 观立交有站点； 本项目距此站点 距离过远； 本区域商业与住 宅难以借势。 项目所在地
思考问题一：
社区居民生活需要什么？
一个成熟社区应有的商业配套
这些商业配套的种类/档次/规模等决定了项目商业的定位
市调资料分析——
消费者的小区配套观念 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 百40.0% 分30.0% 比20.0% 10.0% 0.0%
72.8% 64.6% 36.5% 23.8% 35% 26.8% 27.2% 66.4%37.1% 34% 16.1% 13.9% 37.6% 17.8% 42.7% 35.4% 29.2% 15.1% 18.9% 19.1% 41.1% 72.4% 38.5% 39.4% 18.1% 20.1%
我们需要深入的市场调查和分析
在没有时间去做市场调查的前提下，我们只能分析有限的信息
4
思考
思考什么——十大问题！
问题一：社区居民生活需要什么？
问题二：商家需要什么样的物业？ 问题三：投资者偏好何种商业？
问题四：区域内还规划有何种商业？
问题五：魅力商业用地有何强制性规划？ 问题六：魅力四块商业用地情况如何？ 问题七：区域内还有哪些竞争对手？ 问题八：万科自身有什么禁忌和要求？ 问题九：商圈的生命周期说明了什么？ 问题十：后期如何运营管理？
步 行
市调资料分析——结论1
城东二环路版块商业地产的开发，对本区域的商业形成了一种截流作用， 使居住在二环内外的消费者很难再选择三环外的商业地点去消费。 对于现阶段居住在三环外侧的居民而言，其上班时间都在城区，一般下 班后会选择在城内进行消费，回社区仅是为了休息。平日里若跨越三环 进城消费，也非常的困难。 在未来，魅力自有的5000户居民、与本项目紧邻的各楼盘居民、东部 新城区内的部分居民等等，这些都是本项目商业的目标消费群体。
未来人口——商业永远关注的焦点
东部新城未来规划人口73.5万人 片区规划人口12.5万人 商业需求量预估 东部新城——73.5万 × 1.5倍 = 110.25万平
项目片区——12.5万 × 1.5倍 = 18.75万平
实际商业供应量 东部新城——约200万平左右 项目片区——约25万平左右
去
外 面
健
身 （
去
游
乐
市调资料分析——
消费者方位分布
70 60 50 百 分 40 比 30 20 10 0 市中心 东门 西门 南门 北门 5.4 5.4 66.6 62.2 11.5 10.2 13.3 9.3 6.4
分析：

区域客户 潜在客户
所访问的这503位购房者，几乎都是居住 在城东方向的居民，且其购房所选区域， 还是以城东为首选。 其它方位的购房者比例明显比城东的居 民少。 根据就近消费的原则，未来城东的商业， 其消费者还是会以城东的居民为主要目 标消费群体。
消费者环线分布

7.4

分析： 从环线上我们还可以看出，成东商业所 能辐射的区域主要还是以城东方向二环 至三环、一环至二环的消费者为主。 而对城东一环内及三环外的消费者辐射 力就相对减弱。 这说明城东的商业中心是属于区域商业 中心，辐射力较小。 根据魅力所在的环线，可预测其未来的 主要目标消费群体还是集中在魅力所在 区域。
A地块 B地块 C 地 块
D地块
2
现状
项目现状——三期住宅热销
五期商业 四期用地
一期
会所 三期
三环路
二期
商业部分
一期商业现状——
二期商业现状——
三期商业现状——
统计一下——商业现状
位臵 一期 二期
开间范围 4.2～7m 4.2～7m
进深范围 约13m 约10m
层高 约5m 约5m
租金范围
城东发展的希望——交通
城东沙河堡将规划修建一个三倍于火车北站的交通枢纽中心，其巨大的
交通潜能将进一步催生片区内的商业开发。
规划中的沙河堡交通枢纽紧邻东三环，是集城际客运、公交和地铁于一 体的综合性超大型交通枢纽。 蜀都大道、老成渝路、成龙路、东大街东延线（在建中）由市中心纵向 可到达魅力。 但，在交通未完全疏通之前，魅力的发展一直会被制约。
结论1——商业目标消费者主要集中在“魅力”所在区域
市调资料分析——结论2
居民的生活配套需求——
健身中心（项目已规划，五期商业部分可不再考虑）
50 40 百 30 分 比 20 10 0 一环内 38.4
38.5 42.3 43.3

区域客户 潜在客户 13.513 4.6 4 一环至二环 二环至三环 市区三环外
市调资料分析——
消费者日常交通工具
百分比 40 35 30 25 20 15 10 5 0
33.4 31.2 17.7 18.4 5.1 5 4 3.8 4.6 5.1 2.4 1.7 2.6 2.8 31.7 30.6
因交通和商业配套的问题，一期入住率还不到60%
商业，是已经摆在开发商面前必须解决的课题——
规划中有近百亩的商业用地，此问题迟早都要解决
若生活配套不便利，会影响后期住宅的开发销售
若商业配套跟不上，会影响到已购房者的入住
魅力之城和东方新城，都需要一个真正的商业中心！
解决之道——以商业的方式解决商业问题
项目区位——东部新城
东部新城
新城规划——商贸中心
商贸中心
商贸中心规划——魅力的课题
项目情况——五期商业规划指标
关键词——97.63亩 除住宅用地外的其他地块总占地面积97.63亩 ，位于东方新城的商业中心。
关键词——13万平
根据地块规划指标，万科原规划将有近13万平米的集中商业。 关键词——600米 商业街自西向东总长达600多米，可精确至611米。 关键词——容积率 容积率不大于3.5，主楼高度大于40米，裙楼小于24米。


其次，人们才选择公交系统，这也说明了城东版块因起步较晚，很多新开发区域的公共交通配
套还未跟上，人们出行受限不便利。 从魅力之城现有的交通状况我们可以看出，出行的不便利，制约了一部分购房者的入住。同时， 也会影响到项目后继的开发销售，更会影响到未来商业的形成。

所以，我们建议贵司在开发商业之前，必须先解决交通问题。

区域客户
潜在客户
最需求的社区配套如下： 健身中心（包括游泳池及各种 球类场地） 儿童乐园（除幼稚园以外的） 中小超市 茶楼 社区商业 图书/阅览室
90% 频 率 60% 百 分 30% 比 0%
希望拥有的社区内配套设施
66% 35% 15% 43% 19% 19% 35% 29%
商业面积严重过剩， 是未来必须面对和解决的 难题！
成华区六大支柱性产业——
休闲旅游业
现代物流业
都市型工业
电子信息工业
商贸服务业 房地产业
项目所在地
未来支柱性产业——政府支持发展
电子信息 区域工业的发展 都市型工业 房地产业 现代物流业 区域房产的发展 （魅力所在区域） 不是 魅力 所需 要的