2-第二章-企业经营决策和市场研究

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40
30
50
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最小后悔法决策表 – 机会损失表 方案相对损失 决策 生产方案
增加一生产线 替换现有生产线 需求 旺盛 需求 平稳 相对 相对最大 需求 最大 损失之小 萎缩 损失 者
80 45 40 40
120-120=0 60- 40=20 30+50=80 120-100=20 60- 60=0 30+15=45 120- 80=40 60- 50=10 30-10=20
2、声望定价 :根据产品的声望和社会地位来确定价格,
系统原则：以经营目标为核心，综合开展各项决策
效益原则：决策应保证企业获得最佳效益
2.经营决策程序
1、确定决策目标； 3、决策方案论证； 2、拟定决策方案； 4、方案实施与跟踪
5
三、经营决策方法
1.确定型决策（约束、因果关系明确）- 线性规划法等 2.不确定型决策 - 针对“自然状态”出现概率未知的决策问
3
2.经营决策的分类 按重要程度：战略决策、管理决策和业务决策 按重复程度：程序性决策、非程序性决策 按决策条件确定程度： 确定型决策-决策问题约束条件明确 不确定型决策-决策问题的状态无法预料 风险型决策-决策问题各状态的出现概率已知 4
二、经营决策的原则与程序
1.经营决策原则
自主原则：任何决策由企业自己做出
3、竞争导向定价法
3.1 随行就市定价- 依领袖企业同类产品价格定价 3.2 竞争价格定价- 按低于同行竞争者的产品价格定价 3.3 竞投标定价 – 采用招标办法由竞标者投标定价
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3）定价策略 1、 新产品定价策略 2、 折扣让价策略 3、 心理定价策略 4、 差别定价策略
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定价策略一 : 新产品定价策略
从产品的整体 概念角度出发考虑 具体以何样的产品 满足用户需求
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2）产品生命周期
价格、促销
改进质量、服 务、扩大市场
产品、市场、 营销改良
集中、缩减、 维持、撤出
依产品生命周期各阶段特点考虑不同的产品经营策略 29
3）产品组合：企业所生产经销全部产品的结构，即
产品的品类（产品线）和产品项目（各类产品中不同 “功能、
适用条件
[1]需求价格弹性小； [2]没有类似的替代品； [3]具备独特的、竞争者难以模仿的产品技术。
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2、新产品渗透定价策略
概念：指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能 地快速打开销路，获得较大的市场占有率。
优点：[1]低价易为顾客接受，有利于迅速打开销路占据市场；
[2]低价可有效阻止竞争对手加入，有利于控制市场。
1）定价影响因素
国家政策
商品成本与价值
市场状况（供求关系） 市场上同类产品竞争
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2）定价方法
1）成本导向定价法：单位产品成本+ 预期利润； 2）需求导向定价法:综合考虑成本,市场需求,购买力等
2.1 反向定价法:依用户最终接受价格考虑成本和利润逆算 2.2 理解价值定价法:依用户对产品价值的感受和认识推算 2.3 区分需求定价法:依用户需求不同对产品差别定价
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二、市场营销的战略步骤 - STP步骤
1.市场细分 - 根据市场需求的多样性和客户行为的差
异性，把一个完整市场划分为若干个类似的顾客群体 消费品市场细分标准及变量
细分标准 地理因素 人口统计 因素 心理因素 行为因素 细分变量 地理位置、城镇规模、地形地貌、气候、交通状况、 人口密度等 年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家 庭人口等 生活方式、性格、购买动机、态度 购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌 忠诚度）、对服务、价格、广告的敏感程度等 24
不同方案在不同产品需求状态下的收益
生产方案
增加一生产线 替换现有生产线 现有生产线局部改造
产品收益
需求旺盛 需求平稳 需求萎缩 120 100 80 40 60 50 -50 -15 10
增加生产班次
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等可能性法决策表 产品收益 生产方案
增加一生产线 替换现有生产线
决策(择优)
需求 需求 需求 收益 最大平 旺盛 平稳 萎缩 均值 均收益 120 100 40 60 -50 36.7 -15 48.3 48.3
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某日 用品 公司 产品 组合
洗 发 水 力 士
夏 士 莲 清 扬
洗 衣 粉 奥 妙
牙 膏 中 华
化 妆 品 旁 氏
沐 浴 露 力 士
夏 士 莲
香 皂 夏 士 莲
洗 涤 剂 金 纺
冰 淇 淋 和 路 雪
巧 克 力 德 芙
调 味 品 老 蔡
家 乐
茶 饮 料 立 顿
产品组合长度：15 产品组合宽度：11 产品组合平均深度：15/11=1.37
现有生产线局部改造
增加生产班次
80
50
50
40
10
30
46.7
40
10
保守法决策表 产品收益 生产方案
增加一生产线 替换现有生产线 现有生产线局部改造
决策(小中取大)
需求 需求 需求 最小 最小收益 旺盛 平稳 萎缩 收益 的大者 120 100 80 40 60 50 -50 -50 -15 -15 10 10
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一、市场营销观念的演进过程
生产观念- 1920前，企业主导、卖方市场，不考虑用户需求 产品观念-企业为主导，以提高产品质量保证销售
推销观念-企业为主导，生产什么推销什么
市场营销观念-买方市场形成，客户主导，按用户需求生产
社会营销观念-按用户需求文化传统和社会价值观组织生产
大市场营销观念-按市场需求和人类社会发展需求，打破贸 易壁垒组织生产。
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定价策略二 : 折扣让价策略
概念：指企业对按预定Hale Waihona Puke Baidu期付款或用现金购买产品的顾 客给予一定的折扣，促进顾客对产品进行更多地购买 。
现金折扣 组合折扣
数量折扣
促销让价
交易折扣
运费让价
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定价策略三 : 心理定价策略（依消费心理订价）
1、尾数定价：指利用消费者数字认知的心理特点，有
意保留尾数、避免整数的定价策略，例如9.8元。
1.市场预测的内容
市场容量及变化预测-消费者购买力预测、购买力
投向预测、商品需求变化及发展趋势预测；
市场价格及其变化预测
生产发展及其变化趋势预测 科技发展和资源供应预测
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2.市场预测的程序
1、确定预测目标 2、搜集资料 3、选择预测方法 4、预测分析和修正
5、编写预测报告
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3.市场预测方法
定性市场预测方法
（一）取脂定价策略
（二）渗透定价策略
新产品 定价策略
（三）满意定价策略
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1、新产品取脂定价策略 - 高价策略
概念：指在产品生命周期最初阶段，把价格定得很高，以 攫取最大利润尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略
优点：[1]能尽快收回成本，获取最大利润；
[2]树立优质形象，增大市场吸引力。
缺点：高价会吸引竞争者进入，加剧竞争，加快价格下跌速度
缺点：投资回报期长；低价易使消费者产生不信任感。 适用条件:
[1]需求价格弹性大，消费者对价格极为敏感； [2]产品生产具有规模经济特征
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3、新产品满意定价策略
概念：是指企业将价格定在适中水平上,兼顾生 产者和消费者利益，使两者都能得到满意的价格 策略。 目标和特点：目的是在长期稳定的增长中，获 取平均利润。
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三、市场营销策略
市场营销的4P策略对象 1、产品( Product )- 产品策略 2、价格( Price )- 价格策略 3、渠道( Place )- 销售渠道策略 4、促销( Promotion ) – 促销策略 综合上述四个策略对象开展市场营销
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1P:产品策略 -企业以何产品、服务满足用户需求 1）产品整体概念
2 i 1 i 1
20
n
n
一次移动平均法：通过用当前的最新的观测数据Xt替
代一组数据中最早的观测数据后求观测数据的平均值实 现预测
一次指数平滑法：基于前期的观测数据xt和预测结果Ft 通过加权因子a的加权平均实现预测
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第三节 市场营销
市场营销观念的演变 市场营销战略
市场营销组合策略
2.市场调查的要求与程序
要求：计划性、针对性、时效性、系统性、科学性 程序：
调查准备
正式调查
分析整理
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3.市场调查的方法
1、观察法：通过现场调查获取市场信息 2、询问法：通过询问调查对象获取所需信息
3、实验法：用于检查某因素对销售的影响
4、统计分析法：主要用于分析市场动向等宏观 市场因素
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二、市场预测
2.目标市场选择 –基于市场细分结果，选择企业产品
生产面向的市场阶层和顾客群体
目标市场选择模式
1、密集单一市场：针对某一细分市场集中营销一种产品
2、产品专门化：面向各类客户集中营销一类产品 3、市场专门化：针对某特定客户群体生产所需产品 4、选择专门化：针对多个不同细分市场营销不同产品 5、完全市场覆盖：完全按客户需求组织产品生产营销
增加生产班次
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40
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30
30
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冒险法决策表 产品需求 生产方案
增加一生产线 替换现有生产线 现有生产线局部改造
决策(大中取大)
需求 需求 需求 最大 最大收益 旺盛 平稳 萎缩 收益 的大者 120 100 80 40 60 50 -50 120 -15 100 10 80 120
增加生产班次
第二章 企业经营管理
经营决策
市场研究
市场营销
开拓国际市场
1
第一节 经营决策
经营决策的内容与分类
经营决策的原则与程序
经营决策方法
2
一、经营决策的内容与分类
1.经营决策的内容 产品决策- 按市场最新需求确定生产的产品及其规模 价格决策- 最高级别、风险的经营决策 渠道决策- 选择合作伙伴、规划构建产品营销渠道 促销决策- 研究确定可吸引消费者，促进销售的手段 目标市场决策- 分析确定产品的服务对象
自然状态 方 a1 a2 θ
1
风险型决策
决策树
θ
n
θ
2
…
…
案 am
q11 q21 … qm1
q12 q22 … qm2
… …
q1n q2n … … … qmn
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不确定型决策案例 - 例2-2
决策对象 – 扩大生产的四个方案
方案1：增加一条生产线 方案2：更新替换现有生产线 方案3：现有生产线的局部改造 方案4：增加生产班次，生产线不变 决策的自然状态 - 产品的3种市场需求状况 1：需求旺盛 2：需求平稳 3：需求萎缩 8
题
等可能性法(中庸法)-比较各方案的平均利润或成本，按利
润大或成本低者确定方案
保守法(悲观决策法)- 比较各方案的最小收益，按其中
最小者确定方案
冒险法(乐观决策法)- 比较各方案的最大利润，按其中最
大者确定方案
最小后悔法-比较各方案的相对最大损失，选取损失小的方案 6
决策工具 不确定型决策
益损矩阵表
专家会议法、德尔菲法、 销售人员意见汇集法、顾客需求意向调查法；
定量市场预测
一次移动平均法、一次指数平滑法、
一元线性回归法。
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一次移动平均法
一次指数平滑法
一元线性回归法
a x bt
F＝a＋bxt
b n ti xi ti xi
i 1 i 1 i 1 n n n
n ti ( ti ) 2
现有生产线局部 改造
增加生产班次
120- 50=70 60- 40=20 30- 30=0
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第二节 市场研究
市场调查
市场预测
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一、市场调查 1.市场调查的内容
市场调查的内容包括市场环境（政策、经济、社会状 况等）、市场基本状况（规模、动向、竞争对手）、用 户及用户需求、企业自身形象等。
品质、规格、型号、款式”的产品品种）
产品组合的特征：产品组合具有一定“宽度width、长 度Length、深度Depth和关联性Consistency‖
1、宽度：产品组合中产品品类（产品线）的数目 2、长度：产品组合中产品项目（产品品种）的总数 3、深度：某类产品（产品线）所含产品项目的数量 4、关联度：各类产品在最终用户、生产条件、分销 渠道或其它方面的相关程度
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3.市场定位-明确产品在其目标消费市场中的位置
从产品“功能、性能、操控、外观及所满足的消费 需求”出发为企业自身产品建立可与已有其他同类产品 相明确区别，且可被用户接受的独有形象、特征。
市场定位策略： 差异性定位策略-以自身产品与已有产品的差异开展定位； 重新定位策略-产品变化，市场变更和拓展时必须重新定位； 依附定位策略-引用、模仿借鉴已有产品实现自身产品定位。
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产品组合的策略
1、扩大产品组合 — 增加产品线和产品线的深度 2、缩减产品组合 3、产品线延伸策略
（1）向下延伸 — 在高档产品中增加低档产品项目 （2）向上延伸 （3）双向延伸
4、产品线现代化—是把现代科学技术应用于生产经 营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客需求 的发展潮流。
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2P：价格策略