2汽车营销市场及分类(3)

四、汽车市场细分的依据 1、消费者市场细分的依据 地理细分化 人口细分化 心理细分化 行为细分化
2、生产者市场细分
最终用户 用户规模
大多数情况下， 大多数情况下，市场并不是以单一因素 对市场进行细分， 对市场进行细分，而是兼用几个因素或者一 系列因素来具体划分企业目标市场。 系列因素来具体划分企业目标市场。
三、汽车企业微观经济环境
1、汽车企业的资产条件 、 流动资产、固定资产、无形资产、 流动资产、固定资产、无形资产、其他资产等 2、汽车企业的生产条件 、 管理水平、技术力量、生产工艺、 管理水平、技术力量、生产工艺、资金实力等 3、汽车产品的流通条件 、 销售网点、营销模式、 销售网点、营销模式、售后服务等
适应环境 要适应新环境，制定新决策，采取新措施。 要适应新环境，制定新决策，采取新措施。 东风汽车集团适应国家的大环境， 东风汽车集团适应国家的大环境，在开始开发轿 车初期就确定“富康” 寓意为全国小康社会服务。 车初期就确定“富康”，寓意为全国小康社会服务。 现在东风汽车集团现今已形成跨越式发展： 现在东风汽车集团现今已形成跨越式发展： 经济型： 悦达起亚、 经济型：富 康、悦达起亚、 毕加索、爱丽舍、标志307 中 级：毕加索、爱丽舍、标志 高 级：风 神、蓝鸟
第一节
汽Biblioteka Baidu营销环境
一、汽车企业经营环境的内容
1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来） 、历史环境（以史为鉴，预测规划未来） 2、政治环境（制度、体制、法律等） 、政治环境（制度、体制、法律等） 3、社会环境（社会风尚、人口构成、习惯等） 、社会环境（社会风尚、人口构成、 4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等） 、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等） 5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础） 、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础） 6、使用环境（气候、地理、交通等） 、使用环境（气候、地理、交通等） 7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件） 、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）
◆汽车市场营销环境的特点： 汽车市场营销环境的特点：
1、 不可控性（国家方针政策、供给资源的来源、不同 、 不可控性（国家方针政策、供给资源的来源、 地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好） 地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好） 2、交错复杂性（影响市场环境的政治、经济、社会、 、交错复杂性（影响市场环境的政治、经济、社会、 文化、地域等因素相互交织，共同影响环境，所以难预测） 文化、地域等因素相互交织，共同影响环境，所以难预测） 3、 层次性 （汽车营销环境分三个层次：宏观层次： 、 汽车营销环境分三个层次：宏观层次： 影响行业政策等；中观层次即企业面临的直接环境： 影响行业政策等；中观层次即企业面临的直接环境：政策优 惠等；微观层次：竞争、消费、供应、物流环境等。 惠等；微观层次：竞争、消费、供应、物流环境等。 4、动态性（诸多因素是动态，而且这些因素的变化正 、动态性（诸多因素是动态， 在加速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化。） 在加速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化。） 5、竞争性（竞争：品质、价格、售后服务、开发能力、 、竞争性（竞争：品质、价格、售后服务、开发能力、 人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益） 人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益）
欧洲豪华汽车的市场是强手如云的市场,奔驰、 欧洲豪华汽车的市场是强手如云的市场 奔驰、 奔驰 宝马、本特利、美洲虎、沃尔沃、保时捷、法拉利、 宝马、本特利、美洲虎、沃尔沃、保时捷、法拉利、 朗勃基尼等著名品牌在消费群体中已是众口界碑。 朗勃基尼等著名品牌在消费群体中已是众口界碑。 竞争的加剧，为了适应市场，垄断兼并开始了。 竞争的加剧，为了适应市场，垄断兼并开始了。 福特公司在1989年以相当于美洲虎实际资产 倍 年以相当于美洲虎实际资产5倍 福特公司在 年以相当于美洲虎实际资产 的价值16亿英镑予以收购 亿英镑予以收购。 的价值 亿英镑予以收购。 宝马兼并了罗尔斯—罗伊斯； 宝马兼并了罗尔斯 罗伊斯； 罗伊斯 大众兼并了朗勃基尼和本特利； 大众兼并了朗勃基尼和本特利； 福特公司还和沃尔沃结盟，进一步扩大市场。 福特公司还和沃尔沃结盟，进一步扩大市场。
第二章 汽车营销市场与分类
汽车市场需求和发展前景是汽车赖以生 存的基础， 存的基础，汽车市场营销环境则是汽车企业 生存要予以适应和利用的重要因素。 生存要予以适应和利用的重要因素。 目前我国汽车市场正处于高速发展时期， 目前我国汽车市场正处于高速发展时期， 竞争日益激烈， 竞争日益激烈，各汽车企业在发展中机遇与 危机并存，因此结合自身实际，扬长避短， 危机并存，因此结合自身实际，扬长避短， 抓住市场机遇， 抓住市场机遇，规避市场风险是现在所有汽 车企业都必须面对的现状。 车企业都必须面对的现状。 研究汽车营销市场具有现实的重要意义。 研究汽车营销市场具有现实的重要意义。
1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来） 、历史环境（以史为鉴，预测规划未来） 2、政治环境（制度、体制、法律、方针政策等） 、政治环境（制度、体制、法律、方针政策等） 3、社会环境（社会风尚、人口构成、风俗习惯、 、社会环境（社会风尚、人口构成、风俗习惯、 （人生哲学、伦理道德、信仰、价值观念等） 人生哲学、伦理道德、信仰、价值观念等） 美国通用曾生产NOVA，含义神枪手，但在拉丁美洲的 ，含义神枪手， 美国通用曾生产 语言里解释“跑不动” 所以该车型无法在拉美寻得销路。 语言里解释“跑不动”，所以该车型无法在拉美寻得销路。 4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等） 、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等） 人口数量构成潜在消费群体； 人口数量构成潜在消费群体；人口结构包括自然结构 （年龄、性别）和社会结构（民族宗教职业教育背景） 年龄、性别）和社会结构（民族宗教职业教育背景） 5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础） 、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础） 生态环境，不可再生资源、可再生资源、 生态环境，不可再生资源、可再生资源、环保环境 6、使用环境（气候、地理、交通等） 、使用环境（气候、地理、交通等） 7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件） 、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）
二、汽车市场细分的基本概念 根据汽车用户明显的不同特征， 根据汽车用户明显的不同特征，把用户分 为若干部分，即把汽车市场分成若干部分， 为若干部分，即把汽车市场分成若干部分，以 便确定汽车企业目标市场的过程。 便确定汽车企业目标市场的过程。 三、汽车市场细分的重要作用 汽车市场细分的重要作用 1、有利于汽车企业发现有利的市场机会 2、有利于针对目标市场制定最优营销方案 3、有利于市场竞争 和提高销售效率
一、STP汽车营销简介 STP汽车营销简介
STP是市场细分化 目标化、 是市场细分化、 1、STP是市场细分化、目标化、定位的简称 STP汽车营销是汽车企业营销战略的核心 2、STP汽车营销是汽车企业营销战略的核心 3、STP汽车营销是决定汽车营销成败的关键 STP汽车营销是决定汽车营销成败的关键 汽车企业市场细分三步骤： 4、汽车企业市场细分三步骤： （1）按照一定的标准对市场进行细分 （2）选择有吸引力的细分部分作为目标市场 确定在汽车市场上的竞争地位（定位） （3）确定在汽车市场上的竞争地位（定位）
与美国）康明斯B、 重型载货车（与美国）康明斯 、C系列车用柴油机
还和法国标志——雪铁龙集团；日法的雷诺—— 雪铁龙集团；日法的雷诺 还和法国标志 雪铁龙集团 日产集团、日本本田公司；韩国的现代起亚合作、 日产集团、日本本田公司；韩国的现代起亚合作、合 资生产车辆。 资生产车辆。
第二节 汽车市场细分策略
汽车市场营销环境的意义： ◆汽车市场营销环境的意义： 1、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点 、 德国大众汽车公司开辟中国市场的成功） （德国大众汽车公司开辟中国市场的成功） 2、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇， 、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇， 规避风险 长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场） （长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场） 3、营销环境分析有助于企业进行营销决策 、 德国大众与上汽合作占领中国销售市场） （德国大众与上汽合作占领中国销售市场）
汽车市场营销环境的含义： ◆汽车市场营销环境的含义： 汽车市场营销环境是指与汽车企业营销活动有关的所有 不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合， 不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合，包括宏 观环境和微观环境。 观环境和微观环境。 汽车市场营销环境是汽车营销活动的约束条件和激励因素。 汽车市场营销环境是汽车营销活动的约束条件和激励因素。 一方面：为汽车营销企业提供机会，企业可以利用良好的营 一方面：为汽车营销企业提供机会， 销环境，抓住机遇使企业得到发展； 销环境，抓住机遇使企业得到发展； 另一方面： 另一方面：针对市场营销环境汽车企业营销活动造成的障碍 和威胁，企业想方设法发挥自身的优势，规避风险， 和威胁，企业想方设法发挥自身的优势，规避风险，克服障 碍，主动适应环境，制定正确的营销策略，通过快速反应， 主动适应环境，制定正确的营销策略，通过快速反应， 赢得市场的竞争。 赢得市场的竞争。
五、汽车市场有效细分的条件
二、汽车企业宏观经济环境
1、国民经济总值 、
是指某国家地区整个国民经济生产产品和提供服务的年总价值
2、经济周期 、
整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。 整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。
3、市场模式 、 （1）纯粹垄断 ） （2）寡头垄断 ） （3）垄断性竞争 ） （4）纯粹竞争 ）
认识环境 要认识人口数量、结构、 要认识人口数量、结构、素质和人口分布 世界人口超过63亿 中国 亿 世界人口超过 亿，中国13亿，人口增加带来消费需求 的扩大，我国汽车消费市场以青年和中年为主，并逐渐向老 的扩大，我国汽车消费市场以青年和中年为主， 年和学生延伸，女性比例约占两成； 年和学生延伸，女性比例约占两成；我国进入大众化高等教 育时代，预计到2020年我国的毛入学率将达到 年我国的毛入学率将达到40%；城市人 育时代，预计到 年我国的毛入学率将达到 ； 口占总人口37%，预计到 年达到45%（特大城市 个）， 口占总人口 ，预计到2010年达到 年达到 （特大城市37个 百万人口以上50多座 我国共有家庭3.45亿户，其中农村 多座； 亿户， 百万人口以上 多座；我国共有家庭 亿户 其中农村2.2 亿户。城市家庭平均人口不足3.4人 农村平均人口3.8人 亿户。城市家庭平均人口不足 人，农村平均人口 人， 每个家庭均属于潜在的汽车市场，理想的总保有量3.45亿辆 每个家庭均属于潜在的汽车市场，理想的总保有量 亿辆 能源、交通、环保的限制不可能达到），预计2020年我国 ），预计 （能源、交通、环保的限制不可能达到），预计 年我国 的高速公里里程将达到10万公里以上 万公里以上， 的高速公里里程将达到 万公里以上，全国汽车保有辆将达 亿辆左右。 到1亿辆左右。 亿辆左右
四、正确处理企业与环境的关系
1、认识环境 、 在调研中要灵敏度要高；要建立可靠信息的信息 在调研中要灵敏度要高； 沟通渠道；要善于运用和发挥调查资料的作用。 沟通渠道；要善于运用和发挥调查资料的作用。 2、适应环境 、 提高对环境的认识能力和应变能力，适应新环境， 提高对环境的认识能力和应变能力，适应新环境， 研究新问题，制定新决策，采取新措施。 研究新问题，制定新决策，采取新措施。 3、控制环境 、 掌握环境变化，做好信息反馈， 掌握环境变化，做好信息反馈，确保目标实现 4、利用环境 、 主动出击，利用环境， 主动出击，利用环境，使环境促进企业的发展 5、改造环境 、 发挥主观因素， 发挥主观因素，创造有利于企业生存发展的条件