饭店市场营销管理.pptx
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第九章 饭店市场营销管理
（二）市场定位依据：竞争优势 1.产品差异 2.服务差异化 3.人员差异化 4.环境差异化 5.品牌差异化 6.价格差异化 7.售后服务差异化 8.过程性差异化
第三节 饭店市场营销策略
一、饭店传统营销组合策略－4P营销组合 （一）产品策略 1.整体产品设计 2.饭店产品的创新 （二）价格策略 1.影响价格的因素分析 2.定价策略
（二）选择目标市场的条件 1.可进入性 2.可衡量性 3.充足性 4.可行动性 5.稳定性
（三）目标市场营销策略 1.整体目标市场营销策略 2.差异目标市场营销策略 3.集中目标市场营销策略
四、市场定位 市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为 中心和出发点的，其目的是让饭店的产品或服务 走进宾客心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争 者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共 鸣，留下印象并形成记忆。 （一）市场定位的原则 1.宾客导向原则 2.差异化原则 3.个性化原则 4.灵活性原则
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饭 店 管 理
兰州商学院工商管理学院旅游管理教研室
第九章 饭店市场营销管理
1 2 3
第一节饭店市场营销策略
第一节 饭店市场营销概述
一、饭店市场营销的概念 饭店营销活动就是饭店经营者为造就宾客满 意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而 展开的一系列有计划、有组织的活动 。
(二)市场细分要点 1.细分依据应与饭店目标相一致 2.结果应明显地表现出各细分市场的宾客的 差异性 3.根据差异调整饭店营销组合策略 4.讲究高度市场细分 5.不要贪大求全 6.充分运用各种无形的心理要素
三、市场选择 市场选择的最终目的是确定饭店所要占领的 目标市场。目标市场是饭店决定要进入的市场。 （一）评估细分市场 1.宾客分析 2.竞争者分析 3.市场机会与营销机会分析
饭店营销管理培训教材(PPT 64张)
饭店营销活动的任务就是通过对市场进行 周密的调查研究，了解宾客的各种需要和 欲望，在此基础上设计适销对路的饭店产 品来满足宾客的需要。 （一）经营上的空缺 （二）年龄上的空缺 （三）性别上的空缺
02.02.2019
（四）时间上的空缺 （五）生活习惯上的空缺 （六）地域上的空缺 （七）利益上的空缺
无论利用何种空缺，饭店都应注意
切实将此定位精神不折不扣地贯彻 下去，谨防只说不做。
02.02.2019
第二节 饭店营销活动基础环节分析
营销调研 市场细分 市场选择 市场定位
02.02.2019
营销调研
是开展营销活动的起点，即分析宏观环境 （外部环境）和微观环境（内部环境）。 宏观环境分析
2）饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增加 了艰巨性；
营销对策：可以通过协调供给与需求关系来减少饭店产
品的“报废率”。
02.02.2019
3）饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定 的灵活性；
营销对策：饭店与饭店“联姻”
4）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭 店营销活动的规模效应；
营销对策：实行连锁经营，组建饭店联盟，进行团队促销。
以交换为中心，以顾客为导向
涵 义
饭店市场营销管理是一个动态过程
饭店市场营销管理的范围较广
02.02.2019
二、饭店营销活动的特点及营销对策
1）饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了 相应的脆弱性； 营销对策：巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾
客，让宾客“眼见为实”。
↘设施设备、人员形象、环境布置
良好的品牌形象
5）饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于 刺激宾客的消费欲望；
02.02.2019
（四）时间上的空缺 （五）生活习惯上的空缺 （六）地域上的空缺 （七）利益上的空缺
无论利用何种空缺，饭店都应注意
切实将此定位精神不折不扣地贯彻 下去，谨防只说不做。
02.02.2019
第二节 饭店营销活动基础环节分析
营销调研 市场细分 市场选择 市场定位
02.02.2019
营销调研
是开展营销活动的起点，即分析宏观环境 （外部环境）和微观环境（内部环境）。 宏观环境分析
2）饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增加 了艰巨性；
营销对策：可以通过协调供给与需求关系来减少饭店产
品的“报废率”。
02.02.2019
3）饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定 的灵活性；
营销对策：饭店与饭店“联姻”
4）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭 店营销活动的规模效应；
营销对策：实行连锁经营，组建饭店联盟，进行团队促销。
以交换为中心，以顾客为导向
涵 义
饭店市场营销管理是一个动态过程
饭店市场营销管理的范围较广
02.02.2019
二、饭店营销活动的特点及营销对策
1）饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了 相应的脆弱性； 营销对策：巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾
客，让宾客“眼见为实”。
↘设施设备、人员形象、环境布置
良好的品牌形象
5）饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于 刺激宾客的消费欲望；
饭店市场营销概述PPT课件
运用现代技术提升服务效率和 顾客体验，如智能客房、电子 点餐等。
品牌建设
通过品牌故事、文化内涵等方 式，提升产品的附加值和吸引 力。
绿色环保
关注环保和可持续发展，采取 绿色经营策略，如节能减排、
使用环保材料等。
产品与服务质量管理
质量标准制定
制定明确的服务质量标 准和规范，确保员工在 提供服务时有章可循。
不可储存性
饭店产品与服务不仅仅是满足基本需求， 更是一种体验，包括视觉、听觉、嗅觉、 味觉和触觉的全方位体验。
饭店产品与服务无法储存，供大于求或供 不应求的情况都可能对饭店的经营产生影 响。
产品与服务创新
创新服务项目
根据市场需求和顾客反馈，开 发新的服务项目，如特色主题
客房、定制化餐饮服务等。
技术应用
及时处理投诉
对于客户的投诉和意见，及时处理并给予反馈，让客户感受 到饭店的重视和关心。
客户忠诚度培养与维护
客户忠诚度培养
通过提供优质的服务和产品，建立客 户的信任和忠诚度，提高客户的回头 率和口碑传播。
客户维护
定期与客户保持联系，了解客户需求 变化，提供个性化的服务和关怀，让 客户感受到饭店的关心和重视。
产品策略
饭店需要提供有竞争力的产品，包括优质的 服务、舒适的客房、美味的餐饮等。
促销策略
饭店可以通过各种促销活动吸引客户，如特 价优惠、会员优惠、套餐优惠等。
价格策略
饭店需要制定合理的价格，根据市场需求和 竞争情况调整价格。
渠道策略
饭店需要选择合适的销售渠道，结合直接销 售和间接销售，提高预订和销售效率。
02
饭店市场分析
目标市场定位
01
02
03
目标市场选择
品牌建设
通过品牌故事、文化内涵等方 式，提升产品的附加值和吸引 力。
绿色环保
关注环保和可持续发展，采取 绿色经营策略，如节能减排、
使用环保材料等。
产品与服务质量管理
质量标准制定
制定明确的服务质量标 准和规范，确保员工在 提供服务时有章可循。
不可储存性
饭店产品与服务不仅仅是满足基本需求， 更是一种体验，包括视觉、听觉、嗅觉、 味觉和触觉的全方位体验。
饭店产品与服务无法储存，供大于求或供 不应求的情况都可能对饭店的经营产生影 响。
产品与服务创新
创新服务项目
根据市场需求和顾客反馈，开 发新的服务项目，如特色主题
客房、定制化餐饮服务等。
技术应用
及时处理投诉
对于客户的投诉和意见，及时处理并给予反馈，让客户感受 到饭店的重视和关心。
客户忠诚度培养与维护
客户忠诚度培养
通过提供优质的服务和产品，建立客 户的信任和忠诚度，提高客户的回头 率和口碑传播。
客户维护
定期与客户保持联系，了解客户需求 变化，提供个性化的服务和关怀，让 客户感受到饭店的关心和重视。
产品策略
饭店需要提供有竞争力的产品，包括优质的 服务、舒适的客房、美味的餐饮等。
促销策略
饭店可以通过各种促销活动吸引客户，如特 价优惠、会员优惠、套餐优惠等。
价格策略
饭店需要制定合理的价格，根据市场需求和 竞争情况调整价格。
渠道策略
饭店需要选择合适的销售渠道，结合直接销 售和间接销售，提高预订和销售效率。
02
饭店市场分析
目标市场定位
01
02
03
目标市场选择
饭店市场营销PPT课件
竞争对手识别
识别饭店的竞争对手，包括同类型饭 店、其他餐饮企业等。
竞争优势与劣势
分析饭店自身的竞争优势和劣势，以 及竞争对手的市场份额、营销策略等 。
03
饭店产品策略
饭店产品的特点
综合性
饭店产品是多种服务和设施的综合 体，包括住宿、餐饮、娱乐、会议 等，旨在满足客户多方面的需求。
无形性
饭店产品主要是服务，具有无 形性，消费者只能通过感知和 体验来评价其质量和价值。
服务流程创新
优化和改进服务流程，提高服 务效率和质量，提升客户体验
和满意度。
品牌创新
通过品牌延伸、品牌合作等方 式，拓展品牌影响力和市场份
额。
技术创新
运用新技术和创新手段，改进 饭店产品的技术含量和服务模 式，提高服务质量和效率。
04
饭店价格策略
饭店价格的影响因素
成本因素
原材料、人工、租金等 成本影响饭店的价格制
竞争定价法
根据市场竞争状况来制定价格，以竞争优势 来定价。
饭店价格的调整策略
季节性调价
促销调价
根据季节变化调整价格，旺季提高价格， 淡季降低价格。
通过促销活动来调整价格，如打折、优惠 等。
产品组合调价
个性化服务调价
通过组合不同产品来调整价格，如套餐、 组合优惠等。
根据客户需求提供个性化服务并调整价格 ，以满足不同客户的需求。
不可储存性
饭店产品不能像有形产品一样 储存，其价值随着时间的推移 而降低。
差异性
由于员工的服务水平和个人素 质不同，饭店产品的质量和效
果可能会存在差异。
饭店产品的定位
市场定位
根据目标市场的需求和竞争状况，确 定饭店产品的特点和优势，以区别于 竞争对手。
识别饭店的竞争对手，包括同类型饭 店、其他餐饮企业等。
竞争优势与劣势
分析饭店自身的竞争优势和劣势，以 及竞争对手的市场份额、营销策略等 。
03
饭店产品策略
饭店产品的特点
综合性
饭店产品是多种服务和设施的综合 体，包括住宿、餐饮、娱乐、会议 等，旨在满足客户多方面的需求。
无形性
饭店产品主要是服务，具有无 形性，消费者只能通过感知和 体验来评价其质量和价值。
服务流程创新
优化和改进服务流程，提高服 务效率和质量，提升客户体验
和满意度。
品牌创新
通过品牌延伸、品牌合作等方 式，拓展品牌影响力和市场份
额。
技术创新
运用新技术和创新手段，改进 饭店产品的技术含量和服务模 式，提高服务质量和效率。
04
饭店价格策略
饭店价格的影响因素
成本因素
原材料、人工、租金等 成本影响饭店的价格制
竞争定价法
根据市场竞争状况来制定价格，以竞争优势 来定价。
饭店价格的调整策略
季节性调价
促销调价
根据季节变化调整价格，旺季提高价格， 淡季降低价格。
通过促销活动来调整价格，如打折、优惠 等。
产品组合调价
个性化服务调价
通过组合不同产品来调整价格，如套餐、 组合优惠等。
根据客户需求提供个性化服务并调整价格 ，以满足不同客户的需求。
不可储存性
饭店产品不能像有形产品一样 储存，其价值随着时间的推移 而降低。
差异性
由于员工的服务水平和个人素 质不同，饭店产品的质量和效
果可能会存在差异。
饭店产品的定位
市场定位
根据目标市场的需求和竞争状况，确 定饭店产品的特点和优势，以区别于 竞争对手。
第九章 饭店营销管理 《饭店管理概论》PPT课件
2）目标市场分析
（1）目标市场结构吸引力分析 目标市场的规模和增长率 企业资源与目标 细分市场竞争结构 （2）选择目标市场的条件 有哪些条件？
波特行业竞争结构
3)目标市场营销策略
无差异性营销策略 差异性营销策略
集中营销策略
4）选择目标市场
（1）企业实力 （2）市场的同质性 （3）产品生命周期 （4）市场竞争情况
内部环境力量
中间商
供应商
消费者
竞争者
相关公众
9.2 饭店营销STP战略
S. Segmenting，即市场细分 T.Targeting，即目标市场选择 P. Positioning，即市场定位
9.2.1 市场细分
从区别消费者的不同需求出发，根据消 费者购买行为的差异性，把整体市场细分为 两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费 者群体。
促销：饭店将有关饭店或产品的信息，通过各种 宣传、吸引和说服的方式，传递给目标消费者， 促使其了解并信赖产品所蕴涵的丰富效用，引导 他们购买，达到扩大销售的目的。
实质：宣传、沟通产品信息。
促销策略的内容分析
（1）选择促销对象 （2）选择促销目标 （3）选择促销设计方案 （4）选择信息沟通渠道 （5）建立促销预算 （6）确定促销组合方式 （7）衡量促销结果 （8）分析促销活动的限制因素 （9）加强促销全过程的管理和协调
市场细分变量
（1）地理细分变量 （2）人口统计细分变量 （3）心理细分变量 （4）行为细分变量
9.2.2 目标市场选择
1）目标市场概念 目标市场：饭店决定要进入的细分市场
目标市场选择：在市场细分化的基础上根 据企业本身的资源情况、营销能力以及细分 市场吸引力的大小，对各细分市场进行评估， 确定特定的细分市场作为市场营销的重点， 并用适的产品和服务来满足特定细分市场的 需要。
某饭店市场营销的任务.pptx
►3.潜在需求状态下的开发性营销
► 现在的商品或服务不能满足的、隐而不见 的需求。存在于一切领域，可以不断发掘的 市场。不断开发新的产品，努力发掘老产品 的新功效。
►4.退却需求状态下的再生性营销
► 退却需求是指市场对某种商品或服务的需 求低于过去的水平，并正进一步趋向衰退。
►原因：时尚的转变、新产品替代引起。
环境的商品或服务的需求。
饭店营销观念的发展
一、饭店的经营特点与难点 从市场营销的角度看，有效营
销需要从饭店独特的经营特点入手。 1 1.1．产品的不可贮存性 1.2．高比例的固定成本 1.3．销售的整体性 1.4．不稳定的销售量 2．经营难点
推销观点
►推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50 年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍 然是以生产为中心。
营销观点
►营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观 点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目 标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足 消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什 么”。市场营销观念的产生，是一次革命。
社会营销观点
►产生于20世纪70年代
二、饭店市场营销
1.饭店市场含义：指饭店产品或服务的 现实购买者与潜在购买者需求的总和。
包含三个要素：某种需求的人；为满足 这种需要而具有的购买能力；为满足 这种需要而拥有的购买欲望
即：饭店市场=人口+购买能力+购买 欲望
2.饭店市场营销的定义：
是为了让目标客人满意， 并实现饭店经营目标而展开的一系 列有计划、有步骤、有组织的活动。 它是一个根据客人的需要和要求而 开展的产品、价格、销售渠道及促 销策划和实施的全过程。
► 任务：进行再生营销，促使再生需求。根 据新的消费特点赋予老产品以新的特征，使 传统商品带给消费者以时代感。
五饭店市场营销PPT课件
• 饭店市场营销涉及多种活动，包括为了解市场及客户 进行的调查活动；为促销进行的设计与策划活动；为让 市场客户购买产品而展开的宣传促销工作；信息反馈。
.
3
二、饭店市场营销的管理
• 饭店市场营销管理的任务，就是分析需求、引 导需求、满足需求，从消费者需求的满足中获 得企业的经济效益。
.
4
根据需求水平、时间和性质的不同， 市场常出现以下需求形态：
.
35
.
27
（二）饭店中间商的作用
• 1. 节省销售费用 • 2. 弥补饭店营销财力、人力的不足 • 3. 具有强与饭店的营销能力
.
28
（三）饭店销售渠道的选择
• 选择饭店销售渠道需综合考虑的因素： • 1. 市场特点 • 2. 饭店产品与服务的特点 • 3. 饭店自身条件与经营意图
.
29
四、饭店市场促销的方式与手段
价值、人员价值、形象价值。
• 3. 总顾客成本——是顾客通过购买获得某种利益时付 出的代价。包括货币、时间、精神和体力等代价。
• 4. 加强企业价值链管理，提高顾客让渡价值。
.
7
• （二）增加顾客满意度 • 1. 顾客满意度是指一个人通过对一个产品的可感知的
效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状 • 2. 顾客满意的重要性。 • 3. 顾客满意度的衡量。 • 4. 顾客关系营销：增加顾客的满意度。
• 1. 否定需求； • 2. 缺乏需求； • 3. 潜在需求 • 4. 退却需求 • 5. 波动需求 • 6. 充分需求 • 7. 过度需求 • 8. 无益需求
.
5
三、饭店市场营销的宗旨
.
6
• （一）提高顾客让渡价值
.
3
二、饭店市场营销的管理
• 饭店市场营销管理的任务，就是分析需求、引 导需求、满足需求，从消费者需求的满足中获 得企业的经济效益。
.
4
根据需求水平、时间和性质的不同， 市场常出现以下需求形态：
.
35
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27
（二）饭店中间商的作用
• 1. 节省销售费用 • 2. 弥补饭店营销财力、人力的不足 • 3. 具有强与饭店的营销能力
.
28
（三）饭店销售渠道的选择
• 选择饭店销售渠道需综合考虑的因素： • 1. 市场特点 • 2. 饭店产品与服务的特点 • 3. 饭店自身条件与经营意图
.
29
四、饭店市场促销的方式与手段
价值、人员价值、形象价值。
• 3. 总顾客成本——是顾客通过购买获得某种利益时付 出的代价。包括货币、时间、精神和体力等代价。
• 4. 加强企业价值链管理，提高顾客让渡价值。
.
7
• （二）增加顾客满意度 • 1. 顾客满意度是指一个人通过对一个产品的可感知的
效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状 • 2. 顾客满意的重要性。 • 3. 顾客满意度的衡量。 • 4. 顾客关系营销：增加顾客的满意度。
• 1. 否定需求； • 2. 缺乏需求； • 3. 潜在需求 • 4. 退却需求 • 5. 波动需求 • 6. 充分需求 • 7. 过度需求 • 8. 无益需求
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5
三、饭店市场营销的宗旨
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6
• （一）提高顾客让渡价值
《饭店市场营销的策划与实施》(PPT141页)
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（1）左上角地带（又叫绿色地带，三个小格是 “大强”、“中强”“大中”）企业要开绿 灯，采取增加投资和发展增大的战略。
（2）对角线地带（又叫黄色地带，小强，中中， 大弱）企业要开黄灯，采取维持原油市场占 有率的战略。
来自 中国最大的资料库下载
（3）右下角地带（又叫红色地带，小弱，小中， 中弱）开红灯，采取收缩或放弃的战略。
来自 中国最大的资料库下载
饭店市场营销分析
一、怎样进行饭店市场营销分析 分析内容如下：
1.企业产品/市场分析 著名的企业产品分类和评价方法是美国波士
顿咨询集团的方法和通用电气公司的方法。
来自 中国最大的资料库下载
►BBG分析法（波士顿咨询集团法）
其研究内容是：环境与市场分析；营销活 动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控 制。
来自 中国最大的资料库下载
生产观点阶段
产品观点阶段
推销阶段
市场营销阶段
社会营销阶段
来自 中国最大的资料库下载
生产观点
►生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念 产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改 革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本， 增加销售量。
----产品/市场发展矩阵分析法 他将产品分为现有产品和新产品，市场分为
现有市场和新市场。
来自 中国最大的资料库下载
来自 中国最大的资料库下载
►市场渗透。通过改进广告、宣传和推销工作， 及短期削价措施和增设销售渠道，扩大回头 客比率，争取新的顾客以及竞争对手的客人。
来自 中国最大的资料库下载
►营销方案实施 就是把营销方案转变为市场营销行动的过 程
►市场营销控制 在市场营销方案实施过程中会遇到各种意 外情况使实施行动偏离既定目标，就要通 过市场控制来弥补和校正。月度、年度计 划控制、盈利能力控制、战略控制等。
（1）左上角地带（又叫绿色地带，三个小格是 “大强”、“中强”“大中”）企业要开绿 灯，采取增加投资和发展增大的战略。
（2）对角线地带（又叫黄色地带，小强，中中， 大弱）企业要开黄灯，采取维持原油市场占 有率的战略。
来自 中国最大的资料库下载
（3）右下角地带（又叫红色地带，小弱，小中， 中弱）开红灯，采取收缩或放弃的战略。
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饭店市场营销分析
一、怎样进行饭店市场营销分析 分析内容如下：
1.企业产品/市场分析 著名的企业产品分类和评价方法是美国波士
顿咨询集团的方法和通用电气公司的方法。
来自 中国最大的资料库下载
►BBG分析法（波士顿咨询集团法）
其研究内容是：环境与市场分析；营销活 动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控 制。
来自 中国最大的资料库下载
生产观点阶段
产品观点阶段
推销阶段
市场营销阶段
社会营销阶段
来自 中国最大的资料库下载
生产观点
►生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念 产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改 革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本， 增加销售量。
----产品/市场发展矩阵分析法 他将产品分为现有产品和新产品，市场分为
现有市场和新市场。
来自 中国最大的资料库下载
来自 中国最大的资料库下载
►市场渗透。通过改进广告、宣传和推销工作， 及短期削价措施和增设销售渠道，扩大回头 客比率，争取新的顾客以及竞争对手的客人。
来自 中国最大的资料库下载
►营销方案实施 就是把营销方案转变为市场营销行动的过 程
►市场营销控制 在市场营销方案实施过程中会遇到各种意 外情况使实施行动偏离既定目标，就要通 过市场控制来弥补和校正。月度、年度计 划控制、盈利能力控制、战略控制等。
饭店营销PPT课件
（三）关注目标不同 promotion----销量quantity of sales marketing----满意度 satisfaction of the
guests
四、市场营销的演变过程
❖ 1、生产主导型观念 ------“投机型” 特点：产品的产量多少决定收益。 措施：扩大生产增建饭店。
庙里卖梳子
❖ 甲：十日期到。甲没有卖出去一把。
❖ 乙：负责人问乙：“卖出去多少？”;答：“卖出去一把。”“怎么卖出去的 ？”“历尽千辛万苦，受尽和尚们的责骂，好在下山途中碰上一小和尚， 正在挠着又脏又臭的头皮，于是灵机一动，递上梳子，小和尚用后满心 欢喜，于是买下一把。”甲介绍说。
❖ 丙：负责人问丙：“卖出去多少？”答：“卖出去十把。”“怎么卖出去的 ？”乙说他去了一座名山。他看见香客的头发都被风吹乱，就建议主持 每一个香案上都放一个梳子，便于香客使用。主持觉得有理，就买下了 十把。
生产观念
“我们的车有多种颜色， 它们都是黑色”
❖ 2、产品质量主导型
Байду номын сангаас“自恋型”
特点：硬件、软件决定市场优势。 措施：闭门造车，“酒好不怕巷子深” “新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”
产品观念
新飞广告做得好，不如新飞冰箱好
“酒香不怕巷子深
”
3、推销主导型
❖ 理念：“单相思型”---狼爱上羊 ❖ 特点：围绕产品，促成交换。
措施：展望客人的长远利益、社会的整体利益、内 容的绿色特质。 ❖ 它强调企业营销不仅要以消费者为中心，更重要的 是要以社会为中心，重视社会利益。做的是一种境界 “达则兼济天下”。 “绿色营销”green marketing
“和谐营销”harmonious marketing
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
同时，给予员工充分的授权，为了不失去一个客
人，职员可以做任何他们能做的事情。全体职员 无论谁接到顾客的投诉，都必须负责到底，授权 当场解决问题而不需请示上级。每个职员都可以 花2000美元来平息客人的不满，并且只要客人高 兴，可以暂时离开自己的岗位。
简评：
里兹·卡尔顿饭店的成功正是基于其简单的内部 营销原理，要照顾好顾客，首先必须照顾好那些
里兹·卡尔顿饭店的营销理念
大多数公司都只注重外部营销，追求品牌忠诚度 和顾客满意的价值，他们忽视了内部员工满意的 一面。里兹·卡尔顿饭店从内部营销入手，明确提 出：“照顾好那些照顾顾客的人”。里兹·卡尔顿 饭店不仅对服务人员进行极为严格的挑选和训练， 使新职员学会悉心照料客人的艺术，更注重培养 职员的自豪感。
五、市场定位
市场定位的概念
市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心 和出发点，目的是让饭店的产品或服务走进宾客 心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争者有显著 差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下 印象并形成记忆。
本质：寻找卖点
树立独特形象、攻心战
卖点小理知识论
卖点——独特的销售主张 差异性 消费者所期待的利益 易于理解和宣传
（二）微观环境
Title in here
相关公众
Title in here
宾客
供应商
Title in here
微观环境的概念
微观环境是指对饭店营销产生 直接影响的各种因素，相对于 宏观环境，可控性较强。 饭店为了提高营销效率，可部 分控制或调整微观环境。
二、市场调查与预测
饭店市场的趋势走向 竞争状况 消费习俗 文化价值观念 目标顾客群体的消费偏好 饭店的顾客满意度 饭店的品牌形象和认知度
三、市场细分
（一）市场细分的标准 地理环境 经济因素 宾客的个人偏好 宾客的购买行为 宾客的消费目的
（二）市场细分要点
❖ 为强化市场细分的有效性，饭店应注意：
细分依据与饭店目标一致 细分结果体现购买动机和购买行为的差异性 根据细分市场的特点调整饭店的营销组合策略 高度市场细分，不要贪大求全
统
统
统
统
统
SWOT
外竞
市
部争
场
环者
需
境分分 求
分析析 预
析
测
制评修 定选正 总营营 体销销 目方决 标案策
设配 置备 营营 销销 机人 构员
确分建设
立配立计
营各营营
销部销销
目门网评
标或络价
个
方
人
法
职
责
搜监评 集督估 处营营 理销销 各计效 类划果 营的 销执 信行 息
第二节 饭店市场营销管理理念
一、市场营销观念的发展 生产观念阶段(19世纪末和20世纪初) 产品观念阶段(20世纪20年代和30年代) 推销观念阶段(20世纪30年代和40年代) 市场营销观念阶段(二战后至20世纪70年代) 社会营销观念阶段(20世纪70年代以后)
(2)饭店市场营销管理是一个动态过程，包括分析、计划、 执行、反馈和控制，这个过程更多地体现饭店经济个体 的管理功能，是对营销资源(诸如饭店市场营销中的人、 物、财、时间、空间、信息等资源)的管理。
(3)饭店市场营销管理的范围较广，一方面体现在饭店市 场营销管理的主体广，包括所有饭店经济个体；另一方 面饭店市场营销管理的客体也多，不仅包括对有形实物 和无形劳务的营销，还包括由饭店经济个体所发生的一 系列经济行为。
第一节饭店市场营销管理概述
你知道什么是营销吗？请结 合你的亲身体会谈一下。
一、饭店市场营销管理的概念
通过研究饭店市场供求变化，以满足饭店顾客的需求为 导向，开发适销对路的饭店产品，获得最大的社会经济 效益的饭店市场经营活动。
三层涵义
(1)以交换为中心，以顾客为导向，以此来协调饭店的各 项经济活动，力求提供有形产品和无形劳务，通过使顾 客满意来实现经济和社会目标。
（一）市场定位的原则
宾客导向 差异化 个性化 灵活性
（二）市场定位依据
五、饭店市场营销管理的基本要求
应追求三大效益的最佳结合 应体现以人为本的经营哲学 应采取大市场营销的现代观念
六、饭店市场营销管理的系统构成
饭店市场营销管理系统
营
营
营
营
管
销
销销销源自理信计组
控
支
息
划
织
制
持
系
系
系
系
系
供应商价值链
饭店价值链
中间商价值链
顾客价值链
表示产品或服务流
表示信息流
(二)整合营销理念 Integrated Marketing
整合营销理念首先是由美国学者舒尔兹(Don.E.Schultz)于20 世纪80年代中期提出，是以顾客为主导核心的“4C”理 论，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便捷(Convenience)、 沟通(Communication)。
一、营销调研
调研是饭店企业开展营销活动的起点，通过调研，饭店 能准确把握市场的“脉搏”。
宏观环境
❖饭店行业是一个比较脆弱的行业，首先受制于宏观环境。
文化环境 人口环境 政治环境 经济状况
自然环境
恩小格知识尔系数和基尼系数
恩格尔系数指食品支出在居民生活消费支出中所占的比 例。
基尼系数是一个衡量社会收入分配均等程度的指标。 （0——收入分配完全平均；1——绝对的不公平）
饭店营销观念的发展
生产观念
Level 1 Level 2 Level 3 Level 4 Level 5
产品观念
推销观念 市场营销观念 社会营销观念
二、饭店市场营销管理的主要营销理 念
(一)合作共赢理念 1. 与供方的合作共赢理念 2. 与顾客的合作共赢理念
饭店与供求双方的合作
利益相关者价值链
照顾顾客的人。满意的职员会提供高服务的价值，
因而会带来满意的顾客，感到满意的顾客又反过 来给企业带来利润。
二、饭店市场营销管理的特征
顾客导向 管理导向 信息导向 战略导向
三、饭店市场营销管理的主要内容
饭店市场营销环境分析（SWOT） 饭店市场调查与预测 饭店市场细分与目标市场选择 饭店目标市场营销策略
充分运用各种无形心理要素作为市场高度细分的标准
（三）选择目标市场的条件
百里挑一
可进入性
通过广告等 可以开拓、占领
可衡2量. T性itle 充足性3. Title可行动性
量的的规定性
一定的规模,充 足的客源
饭店具备吸引市 场的能力
稳定性
一定时间内细分 市场的差异性能 保持不变
四、目标市场营销策略
整体目标市场 差异目标市场 集中目标市场