03第三章市场调查的方法
第三章 市场调查基本方法
三、观察法应用
（1）观察顾客的行为
（2）判断商品资源和商品销售前景
（3）了解营业状况
四、观察法的程序和注意事项
（一）、程序 （1）明确观察的目的和意义。
（2）收集有关观察对象的文献资料，对所要观察的条
件有一个一般的认识。 （3）编制观察提纲。
（4）实施观察
（5）记录并收集资料。①实地笔记②个人笔记③方法 笔记④理论笔记
以下案例属于哪种观察类型？
• 第一，劳动阶层所喝的进口啤酒要比高收 入阶层多。 • 这一调查结果大大出乎常人的想象，如果 不进行调查，生产和销售的后果不堪设想。 调查专家又进一步统计分析，知悉了所喝 啤酒中各品牌的比率。
以下案例属于哪种观察类型？
• 第二，中等阶层人士比其它阶层所消费的 食物更多。在他们所扔弃的食物中，有 15%是还可以吃的好食品；因为都要上班 的双职工太匆忙了，以致没有时间处理剩 余的食物。 • 第三，减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高 收入人士喜爱的消费品。
第二节 文案调查法
六、操作步骤 1、确定需求信息 2、确定资料搜集范围和内容 3、确定资料的来源和渠道 4、确定搜集资料的方法 5、搜集和分析评价 6、资料的整理
案例阅读
日本人“发现”大庆油田
练一练
1950年朝鲜战争爆发，美国把五角大楼所 用的军用物质购买计划列为保密文件，包 括美国国家工业联合会在内的投资机构都 想了解美国政府对原材料的需求量，从而 预测备战计划对股市的影响。该如何运用 文案调查法开展调查呢？调查哪些内容和 哪些资料？
二、访问法的分类
（一）面谈调查法：1、直接访问法：也称家庭访问法或 个人访问法，是指调查者与单个的被调查者面对面进行交 谈、收集资料的方法。2、堵截访问法：又称为街头拦截 法、商城拦截法或留置调查法，是指在特定场所拦截访问 对象，对符合条件者进行面访调查。3、座谈会 （二）电话调查法： （三）邮寄（邮政）访问法：是调查者将事先设计好的问 卷邮寄给被调查者，由被调查者按要求填好后寄回的调查 方法。 （四）留置问卷调查法 （五）日记调查法 （六）网上访谈法
3第三章 市场调查方法(二)观察法PPT课件
2020/8/10
怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
➢当这名市场经理一见到当地人们赤足， 没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分， 一回到旅馆，马上电告老板：“此岛 居民无鞋穿，市场潜力巨大，快寄一 百万双鞋子过来。”
6
2020/8/10
怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
➢启示：
成为一个推销员最基本的要求 就是，要有敏锐的观察力，就象一个 嗅觉灵敏的猎狗一样，在种种不利的 局面中发现商机。没有观察力的人是 没资格当推销员的。
2020/8/10
16
二、观察法的特点
1. 直接性
2. 客观性
3. 全面性
2020/8/10
17
1、直接性
➢观察者与被调查对象面对面，零距离
2020/8/10
18
2、客观性
➢所获得的是“眼见为实”的资料
2020/8/10
19
3、全面性
➢以从多个角度进行观察
2020/8/10
20
三、观察法的分类
2020/8/10
13
第一节：观察法概述
一．观察法的定义 二．观察法的特点 三．观察法的类型 四．观察法评价
2020/8/10
14
一、观察法的定义
➢观察法是指调查者在现场对被 调查者的情况直接观察、记录， 以取得市场信息资料的方法。
2020/8/10
15
观察法的定义
➢主要是凭调查人员的直观感觉或是借 助于某些摄录设备和仪器来跟踪、记 录和考察被调查者的活动和现场事实， 来获取某些重要的市场信息。
➢ 例如:
很多企业为了获取市场信息，常年在 一些大商场中派驻信息员，他们以售货员 的身份直接与顾客接触，通过有意识的观 察活动了解市场情况，把握市场动态。
市场调查的方法有哪些
市场调查的方法有哪些市场调查是企业制定营销策略、产品定位、市场定位的重要依据，而市场调查的方法多种多样。
下面就让我们一起来了解一下市场调查的方法有哪些吧。
首先，市场调查的方法可以分为定性和定量两种。
定性调查主要是通过访谈、焦点小组讨论、观察等方式，获取消费者的态度、偏好、行为等信息。
而定量调查则是通过问卷调查、统计分析等手段，获取大量数据进行量化分析。
定性和定量调查方法可以相互结合，以获取更全面、准确的市场信息。
其次，市场调查的方法还包括了问卷调查、访谈调查、观察调查等。
问卷调查是常见的定量调查方法，通过设计问卷并向受访者发放，收集受访者的意见、看法、行为等信息。
访谈调查则是研究员与受访者面对面交流，深入了解受访者的想法和感受。
观察调查则是通过观察受访者的行为、环境等来获取信息，例如超市摆放产品的位置、顾客购买行为等。
另外，市场调查的方法还可以包括竞争情报分析、网络调查、实地调查等。
竞争情报分析是通过收集和分析竞争对手的产品、价格、市场份额等信息，以便企业制定相应的竞争策略。
网络调查则是通过互联网平台、社交媒体等渠道，获取消费者的信息和反馈。
实地调查是指研究员亲自前往市场、商场、展会等地点，进行实地观察和调查，获取市场信息。
最后，市场调查的方法还可以包括数据分析、市场模拟、专家咨询等。
数据分析是通过统计学方法对收集到的数据进行分析，揭示数据背后的规律和趋势。
市场模拟是通过模拟市场环境、消费者行为等，预测产品的市场表现和销售情况。
专家咨询是指向行业专家、市场专家请教，获取他们的意见和建议，帮助企业更好地了解市场。
综上所述，市场调查的方法多种多样，企业可以根据自身需求和实际情况，选择合适的调查方法，以获取准确、全面的市场信息，为企业的发展提供有力支持。
希望本文能对您有所帮助，谢谢阅读！。
03第三章 市场调查的方法
（三）实验法的特点 （1）通过实地实验进行调查取得的资料，客观实 用，排除人们主观估计的偏差。 （2）调查人员可以针对调查事项的需要进行合理 的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使 调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验， 使调查的结果更精确。 （3）调查人员可以主动地引起市场因素的变化， 并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影 响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生， 这是其他调查方法无法做到的。 （4）通过实验对比，还可以比较清楚地了解事物 发展的因果关系，这是访问法和观察法不易做到 的。
二、实验法的类型
（一）单一实验组事前事后对比实验 这是一种最简单的实验调查法，它是在不设 置对照组情况下，对比实验组本身引入实验 因素前和引入实验因素后的变化，以测定实 验因素对实验对象（调查对象）的影响 。 实验结果=实验组实验后检测结果Yn －实验组 实验前检测结果Y0
（二）实验组和对照组对比实验 实验组与对照组对比实验是选择若干实验对 象作为实验组，同时选择若干与实验对象相 同或相似的调查对象作为对照组，并使实验 组与对照组处于相同的实验环境之中；实验 者只对实验组给予实验活动，而对照组不给 予实验活动。 实验结果=实验组试验后检测结果Yn－对照组 试验后检测结果Xn
谈话观察（顾客的言谈） 助听器、录音机、噪声测量 仪 表面检测（纹路、结构、 触式检测仪、盲视仪、金相 皮肤） 宜 品味 食品、香料检验 化学分析仪、味料专用分析 仪 香料分析仪
观察法的记录方式 速记 器材记录 符号 记忆 卡片
三、实验法的应用
（一）实验法的应用范围 1.市场反应调查 2.产品试销实验 3.市场饱和度调查 4.产品展销调查 5.市场营销组合实验
（二）实验法的实施步骤
第三章市场调查方法
三、深层访谈法的优缺点
优点： 1.能比小组座谈法更深入地了解被调查者 的内心想法和态度。 2.能更自由地交换信息，获取一些意外资 料。 3.便于对一些保密、敏感问题进行调查。 4.能将被访者的反应与其自身相联系，便 于评价所获资料的可信度。
三、深层访谈法的优缺点
缺点： 1.调查的无结构性使这种方法比小组座谈 法更受调查员自身素质高低的影响 2.深层访谈结果的数据往往难以解释和分 析 3.由于访问时间长，所以经费较多，在实 际应用中也会受到一定限制
三、文案调查的方式和方法
（一）文案调查的方式 1.内部资料的取得相对容易 2.外部资料的收集，应采用不同方式 可通过有偿方式和无偿方式取得 （二）文案调查的方法 1.参考文献查找法 2.检索工具查找法（手工、计算机检索）
三、文案调查的方式和方法
（三）文案资料的贮存和管理方式 1.经济档案式的贮存和管理方式 2.电脑贮存和管理方式
以物色。 2.容易造成判断错误。 3.因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说 明都比较困难。 4.涉及隐私、保密等问题不易多谈。 5.受时间限制，很难进行深入、细致的交流。
四、小组座谈法的应用
1.消费者对某类产品的认识、偏好及 行为。 2.产生关于对老产品的新想法。 3.获取对新产品概念的印象。 4.研究广告创意。 5.获取消费者对具体市场营销计划的 初步反应。
第二节 观察法
观察法，是指不通过提问或交流而系统 地记录人、物体或事件的行为模式过程。 观察可由人来做，也可由机器来做。如： 观察员在现场观察人们的购买行为，或 用摄像机等仪器来记录人们的购买行为。
二、观察法的类型
（一）按观察者参与观察活动的程度不同 划分，分为参与观察和非参与观察 1.参与观察：是调查者置身于观察活动之 中。 最典型的是法国居伊· 梅内戈点子公司 采用的“神秘购物法”。为了给商家的 经营管理挑毛病而进行的购物活动。一 般通过专业公司实施，在美国大约有200 来家这样的公司。
市场调查的方法
市场调查的方法第一篇：市场调查的方法市场调查的方法分为观察法和问卷法两大种。
(一)观察法观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。
市场调查人员直接到商店、订货会、展销会、消费者比较集中的场所，借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，身临其境地进行观察记录，从而获得重要的市场信息资料。
观察法的优点是可以客观地收集资料，可以集中的了解问题。
不足之处在于许多问题观察不到，如被调查者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。
(二)问卷法问卷法是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。
按照问卷发放的途径不同，可分为当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查四种。
当面调查，即亲自登门调查，按事先设计好的问卷，有顺序地依次发问，让被调查者回答。
通讯调查，是将调查表或问卷邮寄给被调查者，由被调查者填妥后寄还的一种调查方法，这种调查的缺点是：问卷的回收率低。
电话调查，是指按照事先设计好的问卷，通过电话向被调查者询问或征求意见的一种调查方法。
其优点是取得信息快，节省时间，回答率较高；其缺点是询问时间不能太长。
留置调查，指调查人员将问卷或调查表当面交给被调查者，由被调查者事后自行填写，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。
这种方法可以留给被调查人员充分的独立思考时间，可避免受调查人员倾向性意见的影响，从而减少误差，提高调查质量。
本书主要阐述问卷法，研究这种调查方法，就涉及到了问卷和调查表的设计。
关于调查表的设计在“广告策划书的撰写”一章中关于商品的市场分析，已经涉及到，这里不再重复，所以本章主要阐述市场调查问卷的设计及其有关内容。
第二篇：市场调查的方法市场调查的方法分为观察法和问卷法两大种，市场调查的方法。
(一)观察法观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。
市场调查人员直接到商店、订货会、展销会、消费者比较集中的场所，借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，身临其境地进行观察记录，从而获得重要的市场信息资料。
三市场调查方法
实施步骤
确定调查目的和问题、设计问卷 、选择合适的样本、发放问卷、
收集数据、进行统计分析。
实验法
01
定义
实验法是一种通过控制实验变量来研究市场现象的方法，通常在实验室
或现场进行。
02 03
特点
实验法可以控制外部干扰因素，通过实验结果来解释市场现象，具有较 高的可信度。但是实验条件与真实场景可能存在差异，因此结果可能与 实际情况存在偏差。
考虑使用多种方法和工具进行 调查，以便相互验证和补充。
06
市场调查的应用场景与案例分析
消费者市场调查案例分析
消费者购买行为调查
了解消费者的购买偏好、购买频率和购买量，以便更好地满足消 费者需求。
消费者满意度调查
评估消费者对产品或服务的满意度，以便改进产品或服务质量。
消费者需求调查
了解消费者的需求和期望，以便开发新产品或改进现有产品。
当需要深入了解市场的细节和复杂情况时， 混合调研可以帮助获得更全面和准确的信息 。例如，在竞争分析和市场细分的研究中，
混合调研可以提供更深入的洞察。
04
市场调查的步骤与流程
明确调查目的和问题
确定调查目的
首先要明确市场调查的目的和需求，以便为 调查活动制定相应的计划和策略。
分析问题
对需要调查的问题进行深入分析和理解，以 便确定调查的具体内容和方法。
通过问卷调查、访谈、观察等方式，收集相关的数据和 信息。
分析数据
数据清洗
对收集到的数据进行清洗和处理，以去除无效和错误 的数据。
数据分析
运用统计分析方法对数据进行分析，提取有价值的信 息和结论。
撰写报告
整理结果
将分析结果进行整理和归纳，形成相应的图表和文字 描述。
第三章 市场调查方法《市场调查与预测》课件
的观察。
•
间接观察指调查人员不直接介入所调查的情景
之中, 通过观察与调查对象直接关联的事物来推断调
查对象的情况。
•
（四）公开观察和非公开观察
•
按调查人员在观察中是否公开身分划分, 可分为
公开观察和非公开观察。
•
公开观察指在被调查者知道调查人员身分的情
况下, 按照调查目标要求, 有针对性地为调查人员提
• 二、实验法的实施步骤
•
实验法一般包括以下几个步骤:
• （一）将研究的问题转化成有关的变量
• （二）选择实验对象
• （三）确定实验方案
• （四）控制实验环境
• （五）收集实验数据
•
三、实验调查的具体方法
•
（－）单一实验组前后对比法
•
就是只选择一批实验对象作为实验组，通过实验前后实验对
象发生的变化得出实验结论。例如，某洗衣机厂为了扩大销售，
•
4.其他各种大众传播媒介, 如电视、广播、报刊、杂志等载体的经济信息和技术情况资料。
•
5.有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。
•
6.国内外各种博览会、展销会、订货会等促销活动发放的文件资料, 各种国际组织、外国使领馆、商会提供的国际市
场信息等。
•
7.各级各类图书馆藏文献资料等。
• 由上表可以看到: • （一）实验组和控制组都要有实验前后的测量。 • （二）实验组实验前同实验后对比，其变动结果为X2-X1；
控制组实验前同实验后对比，其变动结果为Y2-Y1。 • （三）实验组实验前后同控制组实验前后对比的实验效果，
即实验变数效果，为（X2-X1）-（Y2-Y1）。
市场调查的主要方法
市场调查的主要方法市场调查是企业了解市场需求、搜集竞争对手信息以及规划市场战略的重要手段。
市场调查可以通过多种方法进行，下面将介绍其中的几种主要方法。
一、问卷调查法问卷调查是最常见的市场调查方法之一、通过设计合适的问卷，向目标受众发送问卷，并收集回收的问卷数据，进而分析市场需求和顾客偏好。
问卷调查可以通过线上或线下方式进行，既可以采用纸质问卷，也可以采用互联网调查平台进行线上调查。
问卷调查法的优点是成本相对较低，覆盖范围广，能收集大量的数据；缺点是受样本选择偏差的影响，存在问卷填写不认真的问题。
二、访谈法访谈法是一种与目标受众进行面对面沟通的调查方法。
访谈可以通过个别访谈和焦点小组访谈两种形式进行。
个别访谈适用于深入了解个体的需求和心理，通过深入交谈获得详细信息；焦点小组访谈适用于多人交流场景，可以获得不同意见和观点。
访谈法的优点是调查人员可以直接与受众交流，获得真实、详细的信息；缺点是访谈主观性较强，采样量相对较小。
三、观察法观察法是指直接观察目标受众的行为和环境，以了解其需求和行为习惯。
观察可以通过实地观察、视频观察等方式进行。
实地观察可以深入理解目标受众的行为和需求，视频观察能够录制下来，方便后期回放和分析。
观察法的优点是对目标受众真实行为的观察，不受调查主观性的影响；缺点是无法直接获取受众的内心想法和态度。
四、实验法实验法是通过控制和改变变量，观察和分析目标受众对不同因素的反应，从而了解市场需求和顾客行为。
实验法可以通过实验室实验、田野实验或模拟实验等方式进行。
实验法的优点是能够找到因果关系，准确判断不同变量对于受众行为的影响；缺点是实验环境可能与真实市场存在差异，受众的行为可能受到实验环境的影响。
五、数据分析法数据分析法是通过对大量的市场数据进行汇总和分析，从而了解市场趋势和顾客偏好。
数据分析法可以通过统计学方法、数据挖掘技术等进行。
数据分析法的优点是客观、准确且能够快速获取市场信息；缺点是需要具备一定的统计学和数据分析能力。
市场调查的方法
市场调查的方法
市场调查的方法包括表面观察法、访谈法、问卷调查法、测验法、实验法等。
1. 表面观察法：这是最基本的调查方法，即不断仔细观察事物特征，例如消费者的活动，广告的受欢迎程度，产品的价格比较及竞争对手等，以收集有关信息。
2. 访谈法：指运用采访的方式，使调查员与受访者即时的交流，以得到受访者的见解和意见，获取有价值信息。
3. 问卷调查法：指提前准备问题，由受访者填写答案，或由调查者直接向受访者提问问题，以收集调查数据。
4. 测验法：指运用测验的方法，利用特定的测量指标，or 直接给受访者把一系列固定的问题，以获得受访者的意见和反应。
5. 实验法：指利用科学的实验方法检验，变化一个或几个参数，采用某种实验方案来对比观察，以得出物的特性和参数的性质，采集可靠的数据。
03第三章 市场调查问卷的设计
试答和修改
一般说来，所有设计出来的问卷都存在着一些问 题，因此，需要将初步设计出来的问卷，在小范 围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存 在的问题，了解被调查者是否乐意回答和能够回 答所有的问题，哪些语句不清、多余或遗漏，问 题的顺序是否符合逻辑，回答的时间是否过长等。 如果发现问题，应做必要的修改，使问卷更加完 善。 试调查与正式调查的目的是不一样的，它并非要 获得完整的问卷，而是要求回答者对问卷各方面 提出意见，以便于修改。Biblioteka 问卷设计的格式
标题 问卷说明 被调查者基本情况 调查内容 编码号 调查者情况
问卷的标题
问卷的标题是概括说明调查研究主题，使 被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大 致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回 答者的兴趣。
问卷说明
问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意 义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点 及其他事项说明等。 问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被 调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的 要求填写问卷。 问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式， 也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调 查对象对问卷的重视。
被调查者基本情况
这是指被调查者的一些主要特征通过这些项目， 便于对调查资料进行统计分组、分析。 在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目， 应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益 善。
调查主题内容
调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容， 也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提 问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的 好坏直接影响整个调查的价值。 主题内容主要包括以下几方面：①对人们的行 为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了 解或通过被调查者了解他人的行为。②对人们 的行为后果进行调查。⑧对人们的态度、意见、 感觉、偏好等进行调查。
第三章_市场调查的方法
辛迪加服务（联合数据）
§辛迪加服务(syndicate service),即辛迪加来 源，是收集和出售公共数据，以满足许多客 户的信息需求的公司。
§ 辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究 问题而收集的，但提供给客户公司的数据和 报告可以被个性化以满足特定的需求。利用 辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。
第三章_市场调查的方法
计算机辅助电话访问
§ CATI是Computer aided Telephone Interview的缩写形式 ，即计算机辅助电话访问，它是由电话、计算机、访问员 三种资源组成一体的访问系统，使用一份按计算机设计方 法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。
第三章_市场调查的方法
技能目标： 应用二手资料调查法搜集完整适用的资料； 应用合理的访问法进行原始资料搜集；
能应用合适的观察方法和工具进行实地调查。
教学目标
第三章_市场调查的方法
主要内容
1 第一节 二手资料调查法 2 第二节 访问法 3 第三节 实验法 4 第四节 观察法 5 第五节 市场调查方法的选择原则
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
有影响力的辛迪加数据
§ 国外
§《消费者价值观与生活方式细分》（SRI咨询公司 与前斯坦福研究所）
§《尼尔森电视收视率调查》 §《尼尔森零售 指数》
§ 国内
§《IMI消费行为与生活形态年鉴》（市场信息研究 所IMI）
第三章_市场调查的方法
内部数据库
✓ 销售和费用记录 ✓ 销售人员报告 ✓ “小道消息” ✓ 扩展的内部消息
§ 估计顾客的购买周期 § 通过计算单个顾客或顾客群的盈利能力，决 定价格折扣合影消费用 § 描绘重度消费群的特征
市场调查的方法PPT课件
2、邮寄调查法
应用： 购买家用电器后的“反馈表”
返回
3、留置问卷调查法
优缺点介于面谈调查与邮寄调查之间
返回
4、面谈调查法
优点 调查具有灵活性 可作深入交谈 询问表回收率较高
4、面谈调查法
缺点 调查成本高 准确性受调查员水平的影响较大
一、普查与抽查
1、普查：对某一社会现象进行全面的调 查。如：人口普查
2、抽查：从调查的整体中抽出一部分作 为样本，对样本进行调查的方法。基本 上市场调查都使用该法
返回
二、观察调查法
1、店铺调查 2、顾客动作调查 3、行人调查 4、食品橱调查
返回
三、访问调查法
1、电话调查法 2、邮寄调查法 3、留置问卷调查法 4、面谈调查法
返回
1、电话调查法
优点： 可在短时间内调查多数样本，成本甚
低； 由于隔着电话而非面对面交谈，所以
使被调查者回答问题比较坦然
1、电话调查法
缺点： 不易获得对方的合作，问题难以深入
1、电话调查法
应用： 春节联欢晚会收视率、评价度调查
返回
2、邮寄调查法
优点 调查区域较广 无调面谈调查法
应用： 街头拦截访问 定点访问 入户访问 座谈会
返回
市场调查的主要方法
市场调查的主要方法市场调查是指针对特定市场或目标群体进行的调查和研究，以获取相关市场信息和消费者需求，为企业的市场营销决策提供依据。
市场调查的主要方法包括以下几种：一、问卷调查：问卷调查的优点是可以快速获取大量样本数据，并且可以灵活设置问题来获取受访者的不同观点和需求。
但是问卷调查也存在着样本选择偏差、回收率低等问题，需要注意设计合理的问卷内容和调查样本的选择。
二、访谈调查：访谈调查的优点是可以获取受访者的详细观点和意见，对于一些复杂问题和深度了解目标群体需求很有帮助。
但是访谈调查需要研究人员相对较强的倾听和提问能力，同时也需要较大的时间和人力资源投入。
三、观察法：观察法是指研究人员直接观察受访者在特定场景下的行为和消费习惯，获取市场信息和消费者需求的研究方法。
观察法可以通过实地观察、文献分析、市场监测等形式进行。
观察法的优点是可以获取真实的消费行为和市场活动的信息，可以直接了解消费者在特定环境下的购买决策和行为方式。
但是观察法也存在着隐私保护、观察主体的自觉性等问题，需要注意合法合规的观察方法。
四、焦点小组讨论：焦点小组讨论是指组织一群目标消费者进行集体讨论，通过互动交流来获取消费者对于特定问题的意见和看法。
焦点小组讨论的参与者一般由6-12个人组成，由主持人引导讨论并记录结果。
焦点小组讨论的优点是可以获取消费者的集体意见和看法，对于市场产品的定位和推广策略有很大的帮助。
但是焦点小组讨论需要选取合适的讨论主题和参与者，并且主持人的引导能力也很重要。
五、竞争对手分析：竞争对手分析是指研究人员对市场上竞争对手的产品、价格、渠道等方面进行收集和比较，以了解市场上的竞争格局和趋势。
竞争对手分析可以通过收集竞争对手的官方网站、销售数据、市场报告等方式进行。
竞争对手分析的优点是可以比较自身企业与竞争对手的优劣势，对于市场定位和产品差异化有很大的参考价值。
但是竞争对手分析需要有充足的市场数据和对竞争对手的准确了解，同时也需要防止信息泄露和不合规的竞争行为。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
二手资料的价值
▪ 美国未来集团咨询公司1998年的调查显示，美国年营业收 入在100亿美元以上的特大型企业中，有82％建立了竞争 情报系统。年营业收入在10亿美元以上的大型企业中，有 60％建立了竞争情报系统。而去年的一份统计表明，在美 国《财富》杂志全球500强企业中，有90％以上已经拥有 了较完善的竞争情报系统。20世纪末，全球竞争情报业的 总产值达700亿美元。统计表明，竞争情报对企业营利的 贡献率在微软为17％，摩托罗拉11％，IMB9％，P＆G8 ％，通用电气7％，惠普7％，可口可乐5％，英特尔5％。 这是一组相当可观的数字，但竞争情报为企业提供早期预 警的功能更为关键。
第三章 市场调查的方法
管理学院 李静
LOGO
基本了解： 了解二手资料的收集方法； 了解人员访问法和电话访问的含义、 优缺点及流程； 了解实验法的特点、分类和实验设计； 了解观察法的概念及其特点。
重点掌握： 掌握内部和外部二手资料的种类； 掌握不同访问法的特点，合理应用不同的访问法； 掌握电脑调查法，能够搜集二手资料和原始资料； 掌握观察法的记形态年鉴》（市场信息研究 所IMI）
内部数据库
✓ 销售和费用记录 ✓ 销售人员报告 ✓ “小道消息” ✓ 扩展的内部消息
22
销售和费用记录——传统的会计汇编
▪ 衡量季节性波动做短期销售预测 ▪ 将销售与价格联系，估计需求的价格弹性 ▪ 将销售与广告联系，估计广告的反应函数 ▪ 比较促销前、中、后的销售情况，估计促销的效果
政府机构、行业协会、 各种经济信息中心、 专业信息咨询机构、 银行、消费者组织公 布的和提供的各方面 的信息资料
外部数据库
公开信息
✓ 国家统计局以及其下属的国务院各部门统计机构，各省、区、市统计 局定期发布的各类统计公报、统计年鉴。
✓ 行业主管部门定期收集、编辑和本行业相关的信息。 ……
公共收费信息
技能目标： 应用二手资料调查法搜集完整适用的资料； 应用合理的访问法进行原始资料搜集；
能应用合适的观察方法和工具进行实地调查。
教学目标
主要内容
1 第一节 二手资料调查法 2 第二节 访问法 3 第三节 实验法 4 第四节 观察法 5 第五节 市场调查方法的选择原则
本节学习目标
▪ 学习如何区分第二手资料和第一手资料 ▪ 理解评价第二手资料的优点与缺点 ▪ 掌握评价第二手资料来源的能力
▪ 辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究 问题而收集的，但提供给客户公司的数据和 报告可以被个性化以满足特定的需求。利用 辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。
有影响力的辛迪加数据
▪ 国外
▪ 《消费者价值观与生活方式细分》（SRI咨询公司 与前斯坦福研究所）
▪ 《尼尔森电视收视率调查》 ▪ 《尼尔森零售 指数》
4
第一节 二手资料调查法
▪ 什么是“二”
什么是“二手” 什么是“二手资料” 什么是“二手资料调查法”
5
第一节 二手资料调查法
二手资料调查法的概念
二手资料是指经过他人收集、记录、整理 所积累的各种数据和资料的总称。 二手资料调查法，又称为文案调查法，就 是通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、 购买、复制等手段收集二手资料的一种调 查方法。
➢商店审计－AC Nielsen (/)
➢电视收视率监测－Nielsen TV指数 ➢广告监测－央视市场调查与咨询中心
(///) ➢固定样本组调查－央视市场调查与咨询中心
辛迪加服务（联合数据）
▪ 辛迪加服务(syndicate service),即辛迪加来 源，是收集和出售公共数据，以满足许多客 户的信息需求的公司。
✓ 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构 个人网络
利用网络收集二手资料
✓ 通过固定的网站 ✓ 应用搜索引擎
12
举例：2012年北京市消费者汽车消费情况
近5年汽车消费情况 历年的比较
影响汽车消费的宏观环境因素 消费人群的主要特征 消费特点
统计年鉴、行业资料、报刊、
互联网，已有的调查数 据……
查
定 样 本 邮 寄 调
问
查查
查8
原始信息和二手资料的比较
收集目的 收集过程 收集费用 收集时间 针对性、准确性、 相关性 时效性
原始信息 为解决手头问题
非常复杂 高 长
强
好
二手数据 为其他问题 迅速而简易 相对比较低
短
差
差
原始信息和二手资料的区分在于资料的来源而 不在于搜集资料的主体。
9
二手资料应用范围
▪ 1.二手资料调查可以发现问题并为市场研 究提供重要参考依据
▪ 2.二手资料调查可为实地调查创造条件 ▪ 3.二手调查可用于有关部门和企业进行经
常性的市场调查
二、二手资料的来源和类型
二手资料
外部资料
内部资料
业务资料、统计资 料、财务资料；报 告、总结、会议记 录、用户来信、营 销活动的照片与录 像等
14
中国资讯网
国研网
国家统计局
运用网络收集二手资料的优点
✓ 信息是最新的或是最近的 ✓ 收集过程更具综合性，更快、更简单 ✓ 费用相对较低，查询时间短 ✓ 得到信息的途径相对容易
18
商业性数据
商业性数据(commercial data)是由市场研究与咨询公 司为了赢利目的提供的数据，主要包括：
市场信息与调查方法
市场信息
二手资料
原始资料
观察法
调查法
定性调查
直接法
间接法
面访法
实验法 定量调查 电话调查法 邮寄调查法
小 组 访 谈 法
深 度 访 谈 法
投 影 法
入 拦 留 计 传 计 IVR 单
固
户 截置算统 访 访访机电
算 机 辅
问 问问辅话 助
助调 电
访查
话 调
电 话
程
自邮
动寄
询调
问 调
13
目前提供信息的网站有三种服务模式
✓ 有偿信息服务——如中国资讯网 （）和数据中国 （）
✓ 免费信息服务——如中国营销传播网和中国管理传播网 ✓ “半封网”式信息服务——如国务院发展研究中心信息网
（）。
23
销售和费用记录——客户或客户群
分析各个顾客的购买记录和背景数据，以便 向他们提供量身定做的服务，描绘出潜在新 客户的目标外形。