慈善捐赠额度与产品类型对消费者响应的影响_朱翊敏

2013年第3期（总第507期）May．，2013工商管理·市场营销Vol．35No．03慈善捐赠额度与产品类型对消费者响应的影响*朱翊敏（中山大学管理学院，广东广州510275）内容提要：随着经济发展和社会进步，消费者希望企业承担更多社会责任，慈善营销成为越来越多企业的选择。

本文分别针对低价产品和高价产品，采用两个2ˑ2的组间实验，探讨了慈善营销中企业捐赠额度对消费者响应的影响以及产品类型的调节作用。

研究发现，捐赠额度越高，消费者响应越积极；相对于实用型产品，享乐型产品对消费者响应的影响更为显著。

此外，捐赠额度与产品类型之间存在交互效应，相对于实用型产品，生产享乐型产品的企业捐赠额度越高，消费者响应越积极。

以上结论丰富了慈善营销的相关理论，并为企业根据自身产品类型制定慈善营销策略提供了一些有益的启示。

关键词：慈善营销；捐赠额度；产品类型中图分类号：F713.50文献标志码：A文章编号：1002—5766（2013）03—0085—11收稿日期：2012－11－19*基金项目：国家自然科学基金青年项目“顾客融入与共创价值关系及其前因变量和结果变量的实证研究”（71202089）；中央高校基本科研业务费专项资金“基于共创价值理论的顾客融入行为研究”（1209023）。

作者简介：（1975－），女，江西南昌人。

副教授，经济学博士，研究领域是消费者行为。

E －mail ：mnszym@gmail．com 。

一、引言随着经济发展和社会进步，消费者有更强的意愿和能力参与公益事业，同时他们也希望企业承担更多的社会责任。

2012年4月，招商银行信用卡宣布推出“小积分、微慈善”活动，持卡人每捐赠500积分，银行联合慈善组织即可将积分兑换为一个专业辅导课时，帮助自闭症儿童进行康复。

短短几天内，公司就已募得6万多训练课时。

2012年5月，娃哈哈集团推出一瓶一分“筑巢行动”，旨在帮助贫困地区儿童解决住学难问题。

公司承诺每销售一瓶营养快线，就将向中国扶贫基金会筑巢行动捐赠一分钱，预计将捐赠4000万元的善款。

与以往传统的营销活动不同，这些企业捐赠行为属于“慈善营销或善因营销”，它是将企业捐赠与产品销售挂钩的一种捐赠形式，是实现企业、慈善组织和消费者三方利益及其多重目标的营销形式之一（Varadara-jan ，1988）。

那么，企业是否应该在慈善营销中投入更多的资金，生产不同产品类型（即实用型或享乐型）的企业开展慈善营销时的效果是否存在差异，慈善捐赠额度带来的营销效果是否会受到产品类型的影响？这些问题是企业制定慈善营销活动方案时所必须考虑的重要问题。

二、文献综述国内相关研究的起步较晚，主要以概念介绍和个案分析为主，实证研究较少。

部分学者（朱翊敏等，2010；周延风等，2007）从企业社会责任的角度开展研究；而另一些学者（朱翊敏等，2012；黄化锋，2010；于坤章，2009；候俊东等，2008）则尝试探索慈善营销活动对消费者态度和行为意愿的影响，尚未有研究针对不同类型的企业捐赠效果的差异进行研究。

国外对于慈善营销及其影响因素的研究已有大量积累，本文将从企业、慈善组织和消费者三个方面对以往的相关文献进行梳理。

1、与企业相关的因素对慈善营销中消费者响应的影响该因素包括品牌熟悉度、产品类型、企业社会责任水平和企业可信度等。

首先，品牌熟悉度是消费者通过对产品直接或间接的体验而积累的关于产品的知识，代表存在于消费者记忆之中的品牌联582013年第3期（总第507期）工商管理·市场营销想集（Lafferty，2009）。

根据态度可接近性理论，熟悉度越高，信息接收者脑海中的联想就越广泛，品牌信息就越容易从记忆当中提取出来，进而更容易对信息处理和品牌评价产生影响（Hardesty等，2002）。

高熟悉度的品牌与不同熟悉度的慈善组织建立联盟关系，都会提升消费者的感知，增强消费者对品牌、慈善组织和联盟的态度。

品牌熟悉度对联盟态度、品牌态度、慈善组织态度和购买意愿都存在正向的影响；其次，产品类型包括享乐型和实用型两类（Strahilevitz＆Myers，1998）。

不同的产品类型带给消费者的体验和情绪也有所不同，进而会影响他们参与慈善捐赠行为的可能性（Cunnin-gham，1979）；再次，企业社会责任水平是指消费者对企业承担社会责任方面的感知，它反映了消费者对企业在社会义务方面的状况和活动的认知。

企业社会责任活动会影响消费者的态度和购买意向（Becker-Olsen等，2005）。

企业推行慈善营销活动会影响消费者对企业动机的归因和消费者对企业承担社会责任的水平的感知，进而影响消费者参与活动的意向（Folse等，2010）。

另外，企业可信度是企业声誉的一个维度，它代表消费者和其他利益相关者对该企业专业性和诚信度方面的评价。

企业可信度也会正向影响消费者的广告态度、品牌态度和购买意向（Lafferty，2007）。

2、与慈善组织相关的因素对慈善营销中消费者响应的影响该因素包括慈善组织的熟悉度、类型以及慈善组织重要性、卷入度以及契合度等。

首先，根据锚定调节理论，与低熟悉度的慈善组织进行品牌事业联盟，会提升消费者对慈善组织的态度；与高熟悉度的慈善组织进行联盟，消费者对慈善组织的态度不会改变。

高熟悉度的慈善组织会比低熟悉度的慈善组织对联盟产生更强的影响，即降低消费者对企业捐赠行为的质疑，并增强消费者的态度和购买意向（Human＆Terblanche，2010）；其次，根据企业向慈善组织提供援助的时机不同，慈善事业被分为灾难型和持续型。

研究发现，对灾难型慈善事业开展捐赠会有更积极的效果。

因为支持某个持续型慈善事业更容易让消费者将这一活动归因为利己动机，而灾难的外部性和不可控性更可能让消费者把捐赠归因为对那些受灾民众提供的利他帮助（Cui等，2003）；再次，慈善组织的重要性是指消费者与慈善组织之间的相关性，由于个人的经历或社会规范而对该慈善组织的支持程度。

研究发现，慈善组织的重要性会正向影响消费者对低熟悉度品牌的品牌态度和企业态度，对品牌事业联盟的态度，以及对企业产品的购买意向（Hou等，2008）。

慈善组织的卷入度是指消费者所感知到的慈善组织与个人相关的程度，这种相关程度可能是由个体过去的某一慈善经历（某位朋友身患癌症）或他们的自我概念（环保意识较强的人会认为回收项目与自身更为相关）所引起的。

慈善组织卷入度对消费者的态度和参与意向存在正向影响；当活动范围是当地性而不是全国性时，卷入度低的消费者会有更高的活动态度和参与意向，而卷入度高的消费者则不受影响（Grau＆Folse，2007）。

此外，企业与慈善组织的契合度也对消费者响应存在积极影响，即契合度越高，消费者对慈善营销的态度和购买意向也越高（Samu＆Wymer，2009）。

契合度还会正向影响消费者的品牌回忆、企业可信度和企业态度，高契合度下的捐赠行为是低契合度下的5 10倍（Pracejus＆Olsen，2004）。

3、与消费者相关的因素对慈善营销中消费者响应的影响该因素包括人口统计特征、心理描述因素和消费者类型等。

首先，性别会对慈善营销活动效果和消费者响应产生影响。

相对男性而言，女性更可能参与亲社会行为（如社工服务等）。

男性和女性在价值观、态度和角色行为方面存在差异，同情心和亲社会行为之间存在紧密联系，且女性更可能展现出亲社会行为。

因此，女性对慈善营销活动的企业行为感知和产品态度会比男性强烈，她们更可能支持企业推行的慈善营销活动，对慈善营销活动的评价也更积极（Moosmayer＆Fuljahn，2010）。

另外，年龄和宗教信仰对慈善营销活动的效果也存在影响，其中，年轻消费者更有可能支持慈善营销活动，有宗教信仰的消费者会更加支持企业慈善营销活动（Youn＆Kim，2008）；其次，控制点、自控度、人际信任程度、广告怀疑度、个体的社会责任感、活动开展之前的亲社会行为经历和品牌意识等都会对慈善营销效果产生影响。

外控型、高自尊、高人际信任程度、高广告怀疑度、高社会责任感、之前有过亲社会行为的消费者更可能对慈善营销活动表现出积极态度（Youn＆Kim，2008）。

之前有过捐赠行为会682013年第3期（总第507期）工商管理·市场营销对慈善营销活动的评价和购买意向产生积极的影响（Cui 等，2003）。

此外，Webb ＆Mohr （1998）根据消费者花费在慈善营销上的时间和精力以及对慈善营销活动的卷入度，将消费者分为四类：怀疑者、寻求平衡者、归因导向者和公益关注者。

这四类消费者面对慈善营销的心理以及对慈善营销活动的响应方式都存在差异。

三、假设推演1、捐赠额度对慈善营销中消费者响应的影响消费者面对慈善营销活动时，捐赠额度是与购买过程直接相关的变量之一。

研究表明，捐赠额度会对消费者响应产生影响。

如果捐赠金额与产品价格的比率较低，会让消费者感觉企业很“小气”、“吝啬”（Grau 等，2007），并产生沮丧感（Hajjat ，2003）。

另外，还会让消费者质疑企业开展慈善营销活动的动机，怀疑企业推行慈善营销活动是在利用慈善组织获取自身的利益（Dahl ＆Lavack ，1995）。

相反，捐赠水平越高，消费者对慈善营销活动的感知和购买意向也越好（Human ＆Terblanche ，2010），而且会进一步影响消费者的品牌选择（Olsen 等，2003）。

Folse 等（2010）认为，只要企业捐赠是在消费者能够接受或脑海中的劝服知识所期望的水平之内，高捐赠水平就会让消费者对企业捐赠动机、企业社会责任评价和参与意向产生正面影响。

捐赠额度越高，消费者对慈善营销活动的好感也越高，且认为慈善组织也能够从中获利（Moosmayer ＆Fuljahn ，2010）。

综上所述，低捐赠额度会让消费者对企业产生不好的感知，且倾向于认为企业开展慈善营销是利己的动机；相反，高捐赠额度会提升消费者对慈善营销的好感，将企业捐赠归因为利他的动机，且产生较好的购买意向。

此外，对企业的态度和慈善营销活动的态度还会影响到消费者对慈善组织的态度。

据此，本文提出如下假设：假设H1：慈善营销活动中捐赠额度对消费者响应存在积极影响。

具体来说。

慈善营销活动中捐赠额度越高，消费者对企业的态度越积极（H1a ）；消费者对慈善组织的态度越积极（H1b ）；消费者更加认同企业的利他捐赠动机（H1c ）；消费者购买该企业产品的意向越强烈（H1d ）。

2、产品类型对慈善营销中消费者响应的影响根据产品属性的不同，产品可以分为享乐型和实用型两类（Strahilevitz ＆Myers ，1998）。

享乐型产品能够给人带来愉悦感，个人消费此类产品或体验此类服务时，可能会产生愧疚感，进而降低消费过程中产生的愉悦；而实用型产品是指目标和功能导向的产品，即个人消费此类产品是生活所需、满足基本需求，因此很少会让消费者产生愧疚感或愉悦感。