营销渠道管理理论与实务课件第10章-渠道中的产品、价格和促销管理

产品组合策略
产品组合延伸 ——产品延伸是指全部或部分地改变企
业原有产品的市场定位，将企业现 有产品大类延长的一种行动。
向上延伸：即企业以中低档产品的品牌向高档产品 延伸，进入高档产品市场。
向下延伸：即企业以高档品牌推出中低档产品，通 过品牌向下延伸策略扩大渠道市场占有率。
双向延伸：是指原定位于中档产品市场的企业掌握 了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延 伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品， 扩大渠道市场阵地。
产品组合策略
缩减产品组合——缩减产品组合是削减产品线或产品
项目，特别是要取消那些获利小的 产品，以便集中力量经营获利大的 产品线和产品项目。
缩减产品组合的优点有：集中资源和技术力量改 进保留产品的品质，提高产品商标的知名度；生 产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本； 有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标 市场；减少资金占用，加速资金周转。
第十章 渠道中的产品、价格和促销管理
例：华龙集团的产品组合策略
前几年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60 亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师 傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方 便面品牌转变为全国性品牌。 发展初期主要针对农村市场进行高中低产品组合。在90年代初期，大的方便 面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。如“康师傅”和“统一” 的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场，则仅仅属于一 些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，并且销量极小。中 国的农村方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力。 发展中期针对不同区域市场进行高中低的产品组合。作为一个后起挑战者， 华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行 区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费 者的青睐。 发展中期开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不 同品牌的系列新品，并且华龙针对不同市场采取了不同的区域产品策略。
分销渠道成员定价策略
2.批发商的定价策略
在分销渠道成员中，批发商一般是通过成本加成定 价法来进行定价的。成本加成是在渠道产品成本上 附加一定的加成金额作为批发商定价方法。如果批 发商降低毛利率以让利给顾客，有可能扩大产品的 销售量，增加销售额。生产商在产品进入市场初期 ，有可能为了迅速占领市场而给批发商以价格折扣 ，促使其降低加成率，吸引顾客。
营销渠道与价格折扣策略
季节折扣
有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明 显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的 生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购 买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产 和销售在一年四季能保持相对稳定。
季节折扣比例的确定，应考虑的因素： ¤ 成本 ¤ 储存费用 ¤ 基价和资金利息
第三节 渠道中的促销管理
一、促销的含义
促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使目标 客户了解和注意企业的产品，激发目标客户的购买 欲望，并促使其实现最终的购买行为。
二、渠道中的促销策略
渠道促销策略的类型
直接促销策略——即以直接方式，主要运用人
员推销手段，把产品推向销 售渠道。
间接促销策略——即以通过广告和公共宣传等
分销渠道成员定价策略
零售商的定价策略
生产商的定价策略
批发商的定价策略
分销渠道成员定价策略
1.零售商的定价策略
零售商的价格是直接面向消费者的价格。通常情况下，零售 商在确定最终价格时，会根据目标市场购买力、产品的配置 组合以及最终该产品的市场竞争程度来决定。在定价时，大 多数零售商会选择采用低加价、高销售的做法，或有选择地 将部分产品大减价以吸引消费者。还有部分零售商会选择高 加价、低销售的做法，这样的零售商往往不关注建立长期的 忠诚顾客，以“宰客”的形式经营。另有一种原因就是商品 本来就比较高档，高加价属于生产商的强制要求，避免终端 价格竞争使产品价值下降。生产商对于产品最终售价有特殊 期望时，如低价铺货以占有市场，高价销售保持产品高档形 象，需要与零售商妥善协商，完成价格制定。
第一节 渠道中的产品管理
一、产品组合决策与渠道管理
什么是产品？
•产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能 满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无 形的服务、组织、观念或它们的组合。
产品的层次划分
核心产品——是指整体产品提供给购买者的直接
利益和效用。
基本产品——即是核心产品的宏观化。 期望产品——是指顾客在购买产品时，一般会期
分组包装：即对同一种产品，可以根据顾客的不同需要，采用不 同级别的包装。
改变包装：当由于某种原因使产品销量下降，市场声誉跌落时
，企业可以在改进产品质量的同时，改变包装的形式，从而以新 的产品形象出现在市场，改变产品在消费者心目中的不良地位。
第二节 渠道中的价格管理
所有权流程 要想制定出一个合理的、有吸引力和竞争力的价格体系， 生产商要有基本的生存空间。
分销渠道中的价格结构 生产企业进行价格管理一般要使用差别化价格结构。差别 化的价格结构体系具体包括两个方面，一是依据渠道成员 所处的渠道地位确定价格折扣。二是按照客户的等级来确 定价格。
渠道定价的决策方针
给予利差 不同级别的中间商给予不同的利 与竞争对手给渠道成员的利差保持相对 平衡 分配政策发生变化 价格结构必须围绕价格点制定 不同产品定价时要注意价格区别与产品 特征的区别
其他价格策略：
单一价格策略——这是一种不变通的价格策略。 定价不顾及购买数量，不论什 么人购买，也不管货物送到什 么地方，价格都是相同的。
非累计数量折扣——这是一种只按每次购买产品 的数量而不按累计购买数量 进行折扣的定价方法。其目 的是鼓励客户一次大量购买 ，节约销售成本。
其他价格策略：
累计数量折扣——是指代理商、中间商或顾客在 规定的时间内，当购买总量累 计达到折扣标准时，给予一定 的折扣。
营销渠道与价格折扣策略
现金折扣
现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付 款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励中间商 或消费者尽早付款，加速资金周转，降低销售费用 ，减少财务风险。 采用现金折扣一般要考虑三个因素： ¤ 折扣比例 ¤ 给予折扣的时间限制 ¤ 付清全部货款的期限
营销渠道与价格折扣策略
商业折扣——即对履行不同职能的经销商给予不 同的折扣。
统—送货价格——就是将最终价格固定，不考虑
买者与卖者之间的渠道距离。
其他价格策略：
可变送货价格——这种定价策略是产品的基本价 格是相同的，运输费用在基本 价格之上另外相加。因此，对 于不同地方的顾客来说，产品 的最终价格要依他们距离卖方 的远近而定。
对消费者的统一零售价——如果生产商制定了零 售商出售产品给消费者时必须 执行的最终价格，而且零售商 不得以高于或低于该价格出。
营销渠道与价格折扣策略
数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣 回扣和津贴
营销渠道与价格折扣策略
数量折扣
数量折扣是指按购买数量的多少，分别给予不同的折 扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购 买或集中向本企业购买。
例：华龙集团的产品组合策略
1.发展初期的产品市场定位
发展初期主要针对农村市场进行高中低产品组合。
2.发展中期至目前的区域产品策略
发展中期针对不同区域市场进行高中低的产品组合。 发展中期开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消 费者推出不同口味和不同品牌的系列新品，并且华龙 针对不同市场采取了不同的区域产品策略。
营销渠道中产品包装决策
类似包装：即企业所有产品的包装，在图案、色彩等方面，均
采用同一的形式。
组合包装：即把若干有关联的产品，包装在同一容器中。 附赠品包装：这种包装的主要方法是在包装物中附赠一些物品
，从而引起消费者的购买兴趣，有时，还能造成顾客重复购买的 意愿。
再使用包装：这种包装物在产品使用完后，还可做别的用处。
数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。 ¤ 累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定
数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客 经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。 ¤ 一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买 多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励中 间商或消费者大批量购买，促进产品多销、快销。
分销渠道成员定价策略
3.生产商的定价策略
生产商通常所运用的价格策略有可变价格策略、非可变价格 策略及其他价格策略。
可变价格策略即价格是根据交易双方的谈判结果来决定的。 这种策略多在不同品牌之间竞争激烈而卖方又难以渗入市场 的情况下使用。在这种情况下，买方处于有利地位并能够迫 使卖方给予较优惠的价格。 采取非可变价格策略，通常没有谈判的余地，价格差异是固 定的。如购买量很大则可能给予一定的价格折扣，对批发商 、零售商或不同的地区市场给予不同的价格折扣。
营销渠道与价格折扣策略
回扣和津贴
回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格 目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比 例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为特殊 目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其 他补贴。
对于进入成熟期的消费者，开展以旧换新业务，将旧货折算成 一定的价格，在新产品的价格中扣除，顾客只支付余额，以刺 激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售， 这也是一种津贴的形式。
措施吸引最终消费者，使消 费者对企业的 产品或劳务产 生兴趣，从而引起需求，主 动去购买商品。
主要的渠道促销策略
人员促销 促销补贴 合作广告 展销协助 店内促销 销售竞赛和激励 培训计划 现场协助销售
望得到的一组特性或条件。 附件产品——是指超过顾客期望的产品。 潜在产品——是指产品或开发物在未来可能产生