市场营销学3
市场营销学第三章
确定企业使命
设计业务组合
确定企业目标
市场营销学第三章 6
设计、市场营销 和其他职能战略
6
第二节 规划总体战略
❖ 一、认识和界定企业使命 ❖ 二、区分战略经营单位 ❖ 三、规划投资组合 ❖ 四、规划成长战略
市场营销学第三章
7
一、界定企业使命［1］
❖ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。
❖ 界定企业使命的参考因素：
13
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向， 合理有效地分配资源。 ❖“市场增长率／市场占有率”矩阵 ❖ “多因素投资组合”矩阵
市场营销学第三章
14
市场增长率－市场占有率矩阵
❖ 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
❖ 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率 相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
❖ 认识市场营销的管理过程。
❖ 掌握市场营销组合的内涵及特点。
市场营销学第三章
2
第一节 企业战略与战略管理
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程
市场营销学第三章
3
一、企业战略的特征
❖ 战略用来描述一个组织打算如何实现
其目标和使命。
❖ 企业战略的特性
1．全局性
2．长远性
MSi =Qi /∑Qi
RMSi = MSi / MS m
市场营销学第三章
15
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
市
场
增
5
长 10
率
（
6
市场营销学 第3章
确认 需要
收集 信息
方案 评价
购买 决策
购后 行为
消费者购买决定过程模式
3.2组织购买行为
3.2.1生产者市场购买行为 １．生产者市场的含义 生产者市场是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务， 以出售、出租给其他人的个人或组织构成。
２．生产者市场的特点 （1）购买者数量较少，购买规模较大 （2）购买者往往集中在少数地区 （3）需求是“派生需求” （4）需求缺乏弹性 （5）需求波动大 （6）专家购买 （7）直接购买 （8）互惠购买 （9）租赁
２．影响消费者购买行为的因素 （1）个人因素 ①生理因素。 ②职业 。 ③经济状况。 ④生活方式。 ⑤个性。 （2）社会因素 ①相关群体。 ②家庭。 ③身份和地位。
（3）文化因素 ①文化。 ②亚文化。 ③社会阶层。 （4）心理因素 ①动机。 ②知觉。 ③学习。 ④信念与态度。
3.2.2政府采购市场购买行为 1.政府采购市场的概念 政府采购市场是指各级政府及其所属实体通过中介机构或直接从供应 商那里采购商品、工程和服务所形成的市场。
2.政府采购及其特点 （1）资金来源的公共性 （2）采购主体的特定性 （3）采购活动的非商业性 （4）采购对象的广泛性 （5）政策性 （6）规范性 （7）影响力大
２．消费者市场的特点 （1）人多面广 （2）需求复杂 （3）购买频繁 （4）需求弹性较大 （5）非专家购买
（6）购买力经常流动 3 Nhomakorabea1.2消费者购买行为分析 １．消费者购买行为模式 （1）外部刺激因素
（2）反应因素
（3）购买者的黑匣子
外部刺激
购买者的黑匣子
市场营销学第三章复习题及答案
市场营销学第三章习题及参考答案第三章市场营销环境一、单项选择题1、下列哪种因素是企业的微观环境因素？（C ）A、人口B、购买力C、公众D、自然环境2、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商称（A ）A、商人中间商B、代理中间商C、辅助商D、供应商3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为（B ）A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（C ）A、供应者B、竞争者C、公众D、中间商5、下列哪些因素属于宏观环境因素？（ A ）A、公众B、代理中间商C、企业D、人口6、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ B ）A、会上升B、会下降C、大幅上升D、保持不变7、下述哪些为取之不尽，用之不竭的资源？（ D ）A、森林B、粮食C、煤D、空气和水8、下述哪些为有限但可以更新的资源？（ A ）A、森林B、空气C、煤D、石油9、下述哪些是有限又不可以更新的资源？（ C ）A、森林B、粮食C、煤D、空气10、消费者支出模式主要受（ A ）的影响A、消费者收入B、消费者文化素养C、消费者家庭生命周期阶段D、消费者的宗教信仰11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（D ）A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、绿色市场营销12、如果企业面临的环境是机会多，威胁也高，这种企业业务称（B ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务13、如果企业面临的环境是机会多，威胁低，这种企业业务称（A ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务14、如果企业面临的环境是机会少，威胁高，这种企业业务称（D ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务15、如果企业面临的环境是机会少，威胁也少，这种企业业务称（ C ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务16、对市场机会的分析认为，企业最好的市场机会是（D ）A、潜在吸引力大的机会B、成功可能性大的机会C、潜在吸引力大，成功可能性小D、潜在吸引力大，成功可能性也大17、嘉陵公司原是兵工企业，80年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司上摩托车生产线。
市场营销学(3)答案(1)
一、单选题1、政府采购机构使用了密封投标定价法，各供货企业报价的制定依据应是（）A.企业的目标利润B.对竞争者报价的估计C.企业的成本费用D.市场需求2、分销渠道宽度是指（）A.中间环节多少B.生产厂家多少C.同一层次分销点多少D.不同层次分销点多少3、（）认为，判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何。
A.功利论B.义务论C.相对主义论D.经济论4、企业为将对手挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，价格降至其成本以下，待对手退出市场后再提价。
这种不道德的价格行为称为（）A.欺骗性定价B.掠夺性定价C.操纵价格D.渗透定价5、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千余美元，这种定价策略属于（）A.声望定价B.尾数定价C.招徕定价D.需求导向定价6、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（）。
A.功能折扣B.现金折扣C.季节折扣D.数量折扣7、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（）类产品效果明显。
A.产品需求缺乏弹性B.产品需求富有弹性C.生活必需品D.名牌产品8、认知价值定价法运用的关键是（）A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争者的价格C.正确计算产品的单位成本D.确定顾客对产品的认知水平9、销售分析、市场占有率分析、财务分析、顾客满意度追踪等是（）常用的方法。
A.年度计划控制B.盈利能力控制C.效率控制D.战略控制10、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式。
A.广告宣传B.营业推广C.经销商商品陈列D.人员推销11、电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫（）A.认知价值定价法B.区分需求定价法C.心理定价策略D.习惯定价法12、制造商尽可能多地通过许多负责任的适当的批发商、零售商推销其产品，这种渠道策略称为（）A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.间接分销13、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（）A.通知广告B.劝说广告C.提示广告D.报纸广告14、有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，这种渠道系统属于（）A.垂直渠道系统B.传统渠道系统C.水平渠道系统D.多渠道系统15、“三元”公司为使广大消费者能随时随地买到“三元”牛奶这种日常用品，通常采用的渠道策略是（）A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.间接分销16、当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使用（）A.折扣定价B.撇脂定价C.渗透定价D.尾数定价17、不同层次的独立的制造商和中间商以合同为基础建立的联合渠道系统，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。
2022农大市场营销学(第3版)_在线作业_2
市场营销学（第3版）_在线作业_2 一、单选题1.一般来说，包装不宜超过产品本身价值的（）。
23%~25%33%~35%3%~5%13%~15%正确答案D您的答案是D回答正确2.中间商在企业的营销活动中起着十分重要的作用，它帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从（）的转移。
供应商向企业企业向营销中介营销中介向顾客生产者向顾客正确答案D您的答案是D回答正确3.分销渠道提供的主要效用有（）。
媒介交易运转实体周转资金时间效用正确答案D您的答案是D回答正确4.（）的资料主要来源于二手资料或请教一些内行、专家，让他们发表意见，谈自己的想法，或者参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。
描述性调研探测性调研因果性调研预测性调研正确答案B您的答案是B回答正确5.以获得最大的市场占有率为目标的企业通常会采取（）。
撇指定价高价渗透定价低价渗透定价满意价格策略正确答案C您的答案是C回答正确6.公共关系是一种（）促销手段，立足于（）营销目标。
间接短期直接短期间接长期或最终直接长期或最终正确答案C您的答案是C回答正确7.购买的流动性大，具有多样性，变化快，是（）的行为特点。
组织者市场中间商市场企业市场消费者市场正确答案D您的答案是D回答正确8.当价格需求弹性大于1时，价格的升降与总收入的增减成反比，应采取（）。
降价提价平价降价和提价正确答案A您的答案是A回答正确9.糖果、香烟、口香糖、流行杂志等便购产品多采用（）。
密集式分销选择式分销独家分销多元化分销正确答案A您的答案是A回答正确10.密集型增长战略的增长方式不包括以下哪项？（）市场渗透市场开发产品开发渠道开发正确答案D您的答案是D回答正确11.（）是整个社会经济活动为之服务的最终市场。
消费者组织中间商企业正确答案A您的答案是A回答正确12.网上调研与传统调研比较，以下说法错误的是（）。
调研费用较低运作速度快被访问者的便利性较大调查结果的可信性较低正确答案D您的答案是D回答正确13.市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。
2022农大市场营销学(第3版)_在线作业_1
市场营销学（第3版）_在线作业_1 一、单选题1.分销渠道内组织结构包括：传统分销系统、垂直分销系统、水平分销系统和（）。
经济系统连续系统控制系统多渠道分销系统正确答案D您的答案是D回答正确2.以成本为中心的定价方法是（）。
需求导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法需求差异定价法正确答案C您的答案是C回答正确3.如果公司的促销目标是提升购买者对公司及其产品的信任，那么（）最好，其次是（）。
广告人员推销人员推销销售促进人员促销广告销售促进广告正确答案C您的答案是C回答正确4.以下不属于人员推销特点的是（）。
信息沟通双向性推销目的双重性较高成功性灵活性正确答案C您的答案是C回答正确5.企业的各部门在企业整体计划指导下，制定的有关部门的成长和盈利计划指的是（）。
企业计划产品计划部门计划正确答案D您的答案是D回答正确6.在现代经济社会中，产品包装的最重要作用是（）。
保护商品容器方便运输促进和扩大产品的销售正确答案D您的答案是D回答正确7.在渠道结构中，按有无中间商的差异，把渠道分为（）。
长渠道和短渠道单渠道和多渠道直接渠道和间接渠道宽渠道和窄渠正确答案C您的答案是C回答正确8.直接渠道的主要优点不包括（）。
周转迅速获取消费者信息及时网络分散正确答案D您的答案是D回答正确9.企业在市场的竞争地位可以分为市场领导者、市场挑战者、（）和市场补缺者。
市场发现者市场开发者市场追随者市场获利者正确答案C您的答案是C回答正确10.市场增长率较低但相对市场占有率较高的战略业务单位称为（）。
问号类金牛类狗类明星类正确答案B您的答案是B回答正确11.同样的电子产品，在中国由国内的厂家生产，在市场上售价为3000元左右，而此厂家被日本索尼公司收购后，贴上SONY的品牌标识，售价就可达到4500元，而且销售状况良好，其中体现了何种定价方法？（）需求差异定价法理解价值定价法目标利润定价法随行就市定价法正确答案B您的答案是B回答正确12.人员推销的工作步骤是寻找顾客、接近准备、接近顾客、（）、处理异议、达成交易和跟踪服务。
市场营销学(3)答案
）。
A. 直接渠道
B.间接渠道
,.
C.专营渠道
D. 都不是
13 、制造商尽可能多地通过许多负责任的适当的批发商、零售商推销其产品，这种渠道策略称为（
）
A. 密集分销
B.选择分销
C.独家分销
D. 间接分销 14 、“三元”公司为使广大消费者能随时随地买到“三元”牛奶这种日常用品，通常采用的渠道策略是（
）
A. 免费商品
,.
.
B.优惠券 C.赠品促销 D. 为残疾人举行义演 E.上门推销 2 、成本导向定价法包括（ ） A. 成本价成定价法 B.盈亏平衡定价法 C.目标利润定价法 D. 区分需求定价法 E.习惯定价法 3 、企业之所以要承担社会责任是因为（ ） A. 权责相符 B.企业行为的结果 C. 企业是个开放系统 D. 企业是“公民” E.市场的要求 4 、企业在定价中的不道德行为包括（ ） A. 欺骗性定价 B.掠夺性定价 C. 操纵价格 D. 渗透定价
B.可针对不同的顾客群需要开展营销活动
,.
C.不会使任何产品产生被忽略的问题
D. 各职能部门容易协调 8 、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（
A. 功能折扣
）。
B.现金折扣
C.季节折扣
D. 数量折扣 9 、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（
,.
.
A. 年度计划控制
B.盈利能力控制
C.效率控制
D. 战略控制 10 、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（
）的方式。
A. 广告宣传
B.营业推广
C. 经销商商品陈列
2022农大市场营销学(第3版)_在线作业_4
市场营销学（第3版）_在线作业_4 一、单选题1.市场细分理论是20世纪50年代中期由（）提出。
A迈克尔·波特B唐·舒尔茨C菲利普·科特勒D温德尔·斯密斯正确答案D您的答案是D回答正确2.通常情况下，产品供不应求时，需求弹性（）；市场没有替代品时，产品的需求价格弹性（）。
A较大，较小B较小，较小C较大，较大D较小，较大正确答案B您的答案是B回答正确3.需求差异定价法的内容不包括（）。
A地点差异B时间差异C消费者差异D收入差异正确答案D您的答案是D回答正确4.营销人员在确定广告预算时通常要考虑的因素不包括（）。
A产品生命周期B市场竞争C产品属性D公司财务正确答案D您的答案是D回答正确5.一个行业的结构是少数几个大企业生产从高度差异化到标准化的系统产品，这种行业结构称为（）。
A完全独占B垄断C垄断竞争D完全竞争正确答案B您的答案是B回答正确6.企业通过向企业的现有市场提供与企业的现有产品无关的其他产品，来寻求业务增长的战略是（）。
A横向多角化B同心多角化C综合多角化D纵向多角化正确答案A您的答案是A回答正确7.消费者市场细分的依据不包括以下哪一项？（）A地理因素B人口因素C用户行业D购买行为因素正确答案C您的答案是C回答正确8.市场营销调研按其研究的问题、目的、性质和形式的不同，一般分为：探测性调研、预测性调研、（）和描述性调研四种类型。
A发现问题调研B解决问题调研C因果性调研D分析问题调研正确答案C您的答案是C回答正确9.市场营销学将市场按购买者购买目的的不同分为两大基本类型：（）和个人消费者市场。
A企业市场B中间商市场C非赢利组织市场D组织市场正确答案D您的答案是D回答正确10.生产者市场的购买决策的参与者没有（）。
A使用者B影响者C采购者D消费者正确答案D您的答案是D回答正确11.企业制定营销战略的首要内容和基本出发点是（）。
A目标市场B市场细分C市场规划D发展生产正确答案A您的答案是A回答正确12.分销渠道的战略目标不包括（）。
市场营销学第三章
加强与顾客的沟通和互动，通过广告宣传、社交媒体、口碑营销等方 式，建立品牌形象和信誉，提高顾客忠诚度。
04 市场细分与定位
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共 同特征的子市场的市场分类过程。
精准定位，差异竞争
详细描述
某品牌在进入市场前，通过深入分析目标消费者的需求和竞争对手的优劣势，制定了精准的市场定位 策略。该品牌强调其产品的独特卖点，与竞争对手形成差异化竞争，成功吸引了目标消费者的关注和 购买。
案例二：某企业的产品定价策略
总结词
成本导向，竞争适应
详细描述
某企业根据产品成本和市场需求，制定了一套合理的定价策略。该企业定期评估竞争对手的定价策略，根据市场 竞争情况灵活调整价格，以确保产品在市场上的竞争力。同时，该企业还通过提供增值服务和促销活动来增强消 费者购买意愿。
分析供应商的集中度、供应品 的可替代性以及供应商的谈判 能力。
行业内竞争者
分析行业内竞争对手的数量、 实力以及竞争程度。
替代品
研究替代品的性能、价格等因 素，以及其对市场的影响。
购买者议价能力
研究购买者的购买量、购买频 率以及购买者的谈判能力。
02 营销组合策略
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群体以及产品在市场中的独特地位。
产品创新
不断改进和优化产品，以满足消费者需求的变化和提升竞争力。
品牌建设
通过品牌形象、品牌价值和品牌忠诚度等方面的建设，提升产品在 消费者心中的认知度和信任度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的成本和预期利润来制定价格。
市场营销学3市场营销调研
1.以小组为单位进行训练，8～10人一个小组；
2.由老师进行指导，确定营销调研方向，采取有效的方 法开展调研活动。具体进度安排及内容参照下表。
22
谢谢支持
23
第三章 没有调查就没有发权 ——市场营销调研
学习目标 学习内容 关键概念 复习思考 实践训练
1
【学习目标】——
• 1.掌握营销信息的内容和市场营销信息管
理； • 2.了解市场信息系统及其构成； • 3.掌握市场营销调研的含义和作用； • 4.了解市场营销调研的类型和内容； • 5.掌握市场营销调研的程序和方法； • 6.具备进行市场营销调研操作的能力。
13
ห้องสมุดไป่ตู้
二、市场营销调研的程序
• 确定问题和研究目标 • 制定调研计划 • 收集信息 • 分析信息 • 提出调研结论
14
三、市场营销调研的方法
• 实地调查法 • 资料调查法 • 抽样调查设计 • 调查问卷设计
15
（一）实地调查法
• 1.询问法
（1）走访调查；（2）信函调查；（3）电 话调查 • 2.观察法 （1）顾客动作观察；（2）店铺观察；（3） 实际痕迹测量。 • 3.实验法
11
•
2.市场营销调研的类型
• (1)探测性调研 • (2)描述性调研 • (3)因果关系调研
12
3.市场营销调研的内容
• (1)市场调研 • (2)消费者调研 • (3)产品调研 • (4)价格调研 • (5)销售渠道调研 • (6)促销手段调研 • (7)竞争状况调研 • (8)宏观环境调研
17
（三）抽样调查设计
自考-市场营销学-第三章
第三章大纲：1市场营销信息系统的涵义P44指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体2市场营销信息系统的构成P45(1)内部报告系统(2)市场营销情报系统(3)市场营销调研系统(4)市场营销分析系统3理想的市场营销信息系统应具备的素质P46(1)它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。
(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。
(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。
(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。
(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
4市场营销调研的涵义与内容p47是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
内容：(1)市场特性的确定(2)潜在市场的开发(3)市场占有率分析(4)销售分析(5)竞争5实验设计的主要类型P51(1)简单时间序列实验。
(2)重复时间序列实验。
(3)前后控制组分析。
(4)阶乘设计含义。
(5)拉丁方格设计含义。
6定量研究和定性研究的涵义、特点和用途P47-48（详见书）定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。
它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
7评估二手数据的标准P49(1)公正性。
是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。
(2)有效性。
指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一切相关测量方法来收集数据。
(3)可靠性。
指从某一群体中样本数据是否能准确反映其整体的实际情况。
8收集原始数据的主要方法P49-50观察法、实验法、调查法和专家估计法9调查研究过程的主要步骤P53(1)确定研究目的(2)制定研究战略(3)收集数据(4)分析数据10专家评估法的主要步骤P？11回归分析、判别分析和因素分析的涵义和用途P57-58（详见书）回归分析：指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。
市场营销学 3答案
市场营销学-2005-0003 (题目数量：55 总分：100.0)1.单选题(题目数量：35 总分：70.0)1. 某电器公司采用以旧换新的方法进行促销，该公司采用的促销传播策略是：A.营业推广B.公共关系C.广告D.人员销售答案:A2. 包装属于产品整体概念层次中的：A.核心产品B.形式产品C.延伸产品D.潜在产品答案:A3. 通过分析效率找出高效率的方式，以更好地管理销售人员、广告、营业推广及分销工作。
这种这种营销控制类型是：A.效率控制B.战略控制C.年度计划控制D.盈利能力控制答案:B4. 雾霾天气使得防霾口罩在市场上出现供不应求的现象，这种状况下的口罩需求属于：A.负需求B.充分需求C.过度需求D.有害需求答案:C5. 蒙牛公司利用中国载人航天工程进行品牌宣传，这一促销传播策略属于：A.公共关系B.事件营销C.广告D.人员销售答案:C6. 经营同一品牌产品的不同超级市场、百货店与便利店之间的冲突属于：BA.垂直渠道冲突B.水平渠道冲突C.多渠道冲突D.潜在冲突答案:7. Y饮水机厂只生产一种型号的产品，销售给家庭、银行、学校、酒店等各类用户，这种目标市场选择方式属于：A.密集单一市场B.有选择的专门化C.产品专门化答案:C8. 德尔菲法是一种用函询形式进行的集体匿名思想交流过程，以下说法中错误的是：A.所有专家成员不直接见面，可以消除权威的影响B.经过若干轮的信息反馈，得到的结果较为客观、可信C.每种观点都体现在统计结果中，避免只反映多数人观点的缺点D.这种方法应用领域局限性太强，不适合推广答案:C9. 越来越多的制造企业在电商平台上建立官方旗舰店进行销售，其渠道长度为：A.零级B.一级C.二级D.三级答案:A10. AU美容店根据行业的平均现行价格水平来制定自己的服务价格，这种竞争导定价法称为：A.随行就市定价法B.投标定价法C.反向定价法D.认知价值定价法答案:A11. 以下属于市场营销宏观环境的是：A.自然环境B.竞争者C.社会公众D.营销中介答案:C12. 某著名白酒厂拥有四大品牌，分别命名为青竹、晋酒、天福、三清山，该公司采取的品牌命名策略是：A.单独命名B.统一命名C.分类命名D.企业名称加单独品牌答案:D13. 人与人之间关于购买或使用产品或服务的优缺点或经验的口头、书面或电子形式的传播是：A.直复营销B.互动营销C.口碑营销D.人员销售答案:D14. 企业与目标国企业签订许可协议，授权该国企业使用许可企业的专利、商标、专有技术等在一定条件下生产和销售某种产品，并向目标企业收取许可费用。
市场营销学第三部分-综合练习题
市场营销学综合练习题一、单项选择题1．一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。
这种观念就是( B )。
A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．市场营销观念2．当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择( B )。
A．长渠道B．短渠道C．窄渠道D．宽渠道3．对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是( A )。
A．拓展B．维持C．收割D．放弃4．军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于( D )战略。
A．市场渗透B．多角化C．产品开发D．市场开发5．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( C )。
A．深度B．长度C．宽度D．相关性6．Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。
他们采用的是( B )定价策略。
A．速取定价B．渐进定价C．弹性定价D．理解价值定价7．经纪人和代理商属于( A )。
A．批发商B．零售商C．供应商D．实体分配者8．制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做( A )。
A．所有权式垂直分销渠道结构B．管理式垂直分销渠道结构C．契约式垂直分销渠道结构D．水平式分销渠道结构9．产品生命周期成长期的营销目标是（ D ）。
A．产品尽快投入上市B．建立知名度，争取试用C．提高市场占有率D．保持市场占有率，争取利润最大化10．用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后可用作花瓶，这种包装策略是（ D ）。
A．配套包装B．附赠品包装C．分档包装D．再使用保障11．某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。
这就叫( A )。
A．前向一体化B．后向一体化C．横向一体化D．多角化12．市场营销组合是指( D)：A．对企微观环境因素的组合B．对企业宏观环境因素的组合C．对影响价格因素的组合D．对企业可控的各种营销因素的组合。
市场营销学3 第三章 教案
重点
市场调研方法
难点
市场需求预测的方法
教学过程
教学讲义
教学批注
1、知识回顾
课程内容的回顾：
包括顾客让渡价值的实现、顾客满意与顾客忠诚的测量、顾客关系营销。
2、章节引言
本章内容的介绍：
本章的主要内容包含市场营销调研概述、市场调研方法、市场需求预测。
在现代市场营销管理过程中，市场营销调研是开展市场营销管理过程的依据和基础，也是探索市场价值的基本工具。企业正确的决策来自全面、可靠的市场营销信息，企业只有重视对市场营销信息的收集、处理和分析，才能为最终决策提供可靠依据。
知识点2.市场调研方法
2.1 市场调研方法概述
2.1.1 二手资料的收集
二手资料是指为其他某种目的而收集的资料。
和一手资料相比，获得二手资料的速度更快、成本更低。但二手资料也同样存在一些问题，例如:需要的信息有时可能根本不存在一市场调研者不可能从二手资料那里得到自己需要的所有信息;即使找到了相关的信息，这些信息也不一定具有可用性。调研人员必须对二手资料进行仔细评估，从而确认它们具有相关性、准确性、及时性和客观性。
（三）定性测量： 定性测量的常见方法有：
1.词汇联想
2.投射技术
3.想象具体化
4.品牌拟人化
5.梯形上升
2.3 市场接触方式
（一）邮寄调查表
（二）电话访谈
（三）面对面访问
（四）在线访问
知识点3.市场需求预测
3.1 市场需求预测的相关概念
(一)市场需求和市场潜量
市场需求是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。
市场营销学_3、顾客满意
课堂讨论4 课堂讨论4： 如何衡量顾客满意？ 如何衡量顾客满意？
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投诉与建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、 投诉与建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失 的顾客
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供应商 纤维） （纤维） 送货 供应商 布料） （布料） 订货
图3.4: 佐丹奴 的价值让渡系 统
送货 佐丹奴 服装） （服装） 送货 佐丹奴 零售商） （零售商） 送货 顾客
订货
订货
订货
是网络在竞争而不是公司在竞 争，赢者属于有较好网络的公司
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诺给予的一系列利益. 沃尔沃的主要定位是“安全”，但是购买者得到承诺的并不仅仅是 沃尔沃的主要定位是“安全” 一辆安全的车，其他利益包括持久使用、良好的服务， 一辆安全的车，其他利益包括持久使用、良好的服务，以及长期的 保证期。 保证期。 一个品牌代表一种有关顾客期望的总经验的承诺。 一个品牌代表一种有关顾客期望的总经验的承诺。承诺是否被遵守依 赖有关公司管理其价值传递系统的能力。 赖有关公司管理其价值传递系统的能力。
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第二节 让渡顾客价值和满意
价值链
价值链
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图3.3: 一般的价值链
支 持 活 动 运 入 物 流 公司的基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 生 产 操 作 运 出 物 流 基础活动
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1、帕米亚无烟香烟
1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。
对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。
这种烟很难点燃，一般要点三、四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高25％。
RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。
公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。
公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。
但是，帕米亚的真正受益者非吸烟者个人，而是环境和他人。
RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：①25岁以上，受过良好教育的文雅吸烟者；②试图戒烟和寻求替代品者；③吸烟成瘾者；④生活富裕者；⑤寻求低焦油含量者；⑥老年吸烟者。
来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。
有人只吸了一、两口就扔掉了。
但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。
”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。
此时，帕米亚可以帮助我解决问题。
”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。
但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。
”
最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才将把帕米亚作为第二品牌。
请根据以上情况回答：
（1）相对于传统香烟而言，帕米亚无烟香烟属于（A ）。
A．全新产品B．换代产品C．改良产品D．仿制产品（2）从本案例中可以大致推断，帕米亚定价采用的是（C ）法。
A．基点定价B．撇脂定价C．差别定价D．招徕定价
（3）帕米亚销量不理想的最主要原因是（ A ）。
A．产品使用繁琐B．促销力度不大
C．价格太高D．目标市场广泛
（4）根据案例推断，以下群体中哪一个对帕米亚有更强的需求（D ）。
A．老年吸烟者B．生活富裕者
C．试图戒烟和寻求替代品者D．文雅吸烟者
（5）根据案例推断，以下改变帕米亚销量不理想局面的做法中不恰当的一种是（D ）。
A．调整目标市场的定位
B．调整营销组合中的产品策略
C．调整营销组合中的促销策略
D．改变销售渠道，替换销售人员
2、“瑞士表”的成功
70年代中期开始，瑞士钟表业陷入严重的危机。
日本和香港采用电子石英技术使钟表生产效率大大提高，这股激流冲击着以生产机械表为主的瑞士钟表业。
危机使瑞士ASUAG和SSIH两大钟表企业受到了严重损失，这两大企业都在积极寻找摆脱困境、重树瑞士钟表世界霸主形象的途径。
通过努力，它们研制出了世界上最薄的大众表。
然而，1979年这种不起眼的塑料表却在这个钟表王国受到了广泛批评，认为它毁坏了瑞士钟表业的形象。
1982年初，ASUAG和SSIH决定与美国一家公司成立合资企业生产“瑞士表”。
同年8月，“瑞士表”产量达到每周4000只，涉及25种型号。
但不久，产品销售就出现了问题。
面对种种反对意见，公司负责人果断制定了将“瑞士表”打入国际市场的长远战略，并成立了市场研究小组。
“瑞士表”打出了四张“王牌”：（1）价格是瑞士石英手表历史上最低的；（2）质量敢与价格最昂贵的手表相比；（3）是新潮流、新生活的标志；（4）能够适合各种人的爱好，可做时髦的装饰品。
为使“瑞士表”在更大范围内获得人们接受，公司每年至少将利润的12%用于广告宣传。
为壮大实力，ASUAG和SSIH在1984年正式合并，在瑞士100家大型企业中名列第12位。
今天，“瑞士表”普遍受到人们的称赞，它的成功已在瑞士钟表界被传为佳话。
请根据以上情况回答：
（1）瑞士是个能源贫乏的国家，工业发展靠的是高精尖技术和一流质量的产品。
你认为，“瑞士表”的成功首先应归结为（B ）。
A．关注消费者的需求B．产品线丰富
C．低价格取向D．宣传效应
（2）新诞生的“瑞士表”被视为毁坏了瑞士钟表业的形象，是因为（ D ）。
A．它的主要材料是塑料，会对环境造成破坏
B．它过于追赶潮流，不符合瑞士钟表业的传统
C．它的市场定位与瑞士钟表的传统截然不同
D．两大企业联合生产，不符合传统生产惯例
（3）依据本案例可以基本推断，“瑞士表”定价采用的是（C ）法。
A．声望定价B．渗透定价C．差别定价D．招徕定价
（4）瑞美合资生产的“瑞士表”有25种型号，这反映了产品组合的（ D ）。
A．宽度B．关联度C．深度D．产品线平均长度（5）从“瑞士表”所打出的四张“王牌”可以基本判断其竞争战略为（ D ）。
A．低成本战略B．正面反击战略
C．集中性战略D．差异化战略
3、西尔斯百货
西尔斯〃罗巴克是世界上享的盛誉的零售企业，自开办以来，一直生产兴隆，财源茂盛。
创办之初，该公司主要从事邮购业务，为美国广大的农场主提供服务。
但到了1921年，美国的人口迁移发生重大变化，农村人口迅速向城市集结，严重影响了西尔斯〃罗巴克的经营活动。
在认清形势的基础上，该公司迅速采取措施，在城市闹市区开办零售商店，有效地摆脱了困境。
后来，美国人口又逐渐从城市向郊区迁移，西尔斯〃罗巴克及时做出反应，往城市近郊区迁移，在城市近郊和远郊的结合部构建大型零售店，实现了“让顾客在同一个天花板下买到所需的各种产品”的愿望，很好地满足了市场的需求，促进了企业自身的不断发展。
试分析：
(1)西尔斯〃罗巴克成功的秘决是什么?
答：西尔斯〃罗巴克从农村市场服务的小企业发展成为著名的零售企业，其经营的秘诀主要是始终以市场为导向，紧跟消费市场的变化，制定和调整正确的发展策略 1.不断调查的市场定位 2.多样化的分销渠道 3.大量的自制商品。
4.低廉的价格。
(2)从西尔斯〃罗巴克的实践中，你能得到哪些启示?
答；抓住机遇，认清形势，一切营销都要以市场为导向，满足大众的需求。
这样企业才可以走得更远。