产品生命周期策略.pptx
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掌握产品生命周期策略PPT模板
掌握产品生命周期策略
市 场 营 销
掌握产品生命周期策略
一、产品生命周期的定义与各阶段特点
二、产品生命周期各阶段的判断
三、产品生命周期各阶段的营销策略
一、产品生命周期的定义与各阶段特点
（一）产品生命周期的定义
（二）产品生命周期各阶段特点
（一）产品生命周期的定义
产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
（一）导入期营销策略
（二）成长期营销策略
（三）成熟期营销策略
（四）衰退期营销策略
（一）导入期营销策略
导入期营销策略
（一）导入期营销策略
1．产品策略 稳定产品技术、质量、性能，进行产品定型，为产品进入成长期大批量生产做准备。2．渠道策略 对于大多数新产品，企业一般采用比较短的分销渠道借以试探市场反应。
（四）因素分析法
（一）销售趋势分析法
销售趋势分析法是指用各个时期实际销售增长率的数据（ΔY／ΔX）的动态分布曲线来划分各阶段。其中，ΔY表示销售量的增加量；ΔX表示时间的增加量。那么： 当ΔY／ΔX的值大于10%时，该产品处于成长期； 当ΔY／ΔX的值在0.1%～10%之间时，该产品处于成熟期； 当ΔY／ΔX的值小于0时，该产品处于衰退期。
（四）因素分析法
由于不同阶段的有关因素呈现不同的特征，因而可以从各因素的特征来判断产品所处的生命周期阶段。
产品生命周期因素分析
因素
成长期
成熟期
衰退期
企业销售情况
递增
畅销
递减
竞争对手情况
稳定畅销
上升
减少
经营管理质量
产品生命周期及策略分析.pptx
产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司 发动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环 。
销售量
原始 循环
再循环
时间
销售量
（c） “扇形”产品生命周期，它是基于发现 了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种 扇形特征。
时间
如何区分各阶段?
这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变 化处作为区分点。
2．缓慢撇脂战略ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
即以高价格和低促销水平方式推出新产品。 推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能
多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量 利润。 采用这一战略的假设条件是：市场的规模营销 费用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者 愿出高价；潜在对手的竞争并不迫在眼前。
3．快速渗透战略
即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。 这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透
所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，
维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下
降。
4．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下
降的时期。
【销售曲线】
利 润
盈亏 临界
产品 开发 阶段
引入期 发展期
销售量 利润
成熟期 衰落期
时间
率先采用 有力影响 追随者
【市场曲线】 者
者
坚持使用 者
第七章 产品生命周期及策略
需求－技术生命周期
销售额
需求周期
G1 E
M
D
T2 G2
T1
需求技术周期
时间
需求－技术－产品生命周期
在一个需求一技术生命周期内，将会发现一系 列的产品形式满足某个时期某种特定的需要。
P3 P2 P1
销售量
原始 循环
再循环
时间
销售量
（c） “扇形”产品生命周期，它是基于发现 了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种 扇形特征。
时间
如何区分各阶段?
这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变 化处作为区分点。
2．缓慢撇脂战略ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
即以高价格和低促销水平方式推出新产品。 推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能
多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量 利润。 采用这一战略的假设条件是：市场的规模营销 费用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者 愿出高价；潜在对手的竞争并不迫在眼前。
3．快速渗透战略
即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。 这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透
所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，
维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下
降。
4．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下
降的时期。
【销售曲线】
利 润
盈亏 临界
产品 开发 阶段
引入期 发展期
销售量 利润
成熟期 衰落期
时间
率先采用 有力影响 追随者
【市场曲线】 者
者
坚持使用 者
第七章 产品生命周期及策略
需求－技术生命周期
销售额
需求周期
G1 E
M
D
T2 G2
T1
需求技术周期
时间
需求－技术－产品生命周期
在一个需求一技术生命周期内，将会发现一系 列的产品形式满足某个时期某种特定的需要。
P3 P2 P1
产品生命周期PPT演示课件
1
本章结构提示
整体产品
•核心产品 •基本产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品
管理PLC
产品
消 费 品
产 业 用 品
服 务
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •黏度
新产品开发
2
一、产品市场生命周期策略
（一）产品市场生命周期的概念
• 指产品从完成试制、投放市场开始，到最终退出市 场为止所经历的全部时间。
44
课堂思考
家 用 汽 车
请分析说明目前下列产品分别
处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计
算
机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
45
五、 PLC各阶段的营销策略
（一）产品生命周期各阶段的特点
1.导入期 ：生产成本高 、营销费用大 、 销售数量少 、 竞争不激烈
2.成长期 ：销售量迅速增加 、生产和销售成本大幅度 下降 、企业的利润增加 、竞争趋向激烈
• 营销策略：1．维持策略 2．收缩策略 3．放弃策略
9
产品生命周期的四个阶段（2）
2．产品普及率分析。可利用产品普及率指标来分析生命周期 的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及 率： 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数×100％ 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数×100％ 一般认为，当普及率为： 0～5％时，为投入期； 5％～50％时，为成长期前期； 50％～80％时，为成长期后期； 80％～90％时，为成熟期； 大于90％时为衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。
(2)产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对 销售
者提出了不同的挑战。
本章结构提示
整体产品
•核心产品 •基本产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品
管理PLC
产品
消 费 品
产 业 用 品
服 务
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •黏度
新产品开发
2
一、产品市场生命周期策略
（一）产品市场生命周期的概念
• 指产品从完成试制、投放市场开始，到最终退出市 场为止所经历的全部时间。
44
课堂思考
家 用 汽 车
请分析说明目前下列产品分别
处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计
算
机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
45
五、 PLC各阶段的营销策略
（一）产品生命周期各阶段的特点
1.导入期 ：生产成本高 、营销费用大 、 销售数量少 、 竞争不激烈
2.成长期 ：销售量迅速增加 、生产和销售成本大幅度 下降 、企业的利润增加 、竞争趋向激烈
• 营销策略：1．维持策略 2．收缩策略 3．放弃策略
9
产品生命周期的四个阶段（2）
2．产品普及率分析。可利用产品普及率指标来分析生命周期 的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及 率： 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数×100％ 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数×100％ 一般认为，当普及率为： 0～5％时，为投入期； 5％～50％时，为成长期前期； 50％～80％时，为成长期后期； 80％～90％时，为成熟期； 大于90％时为衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。
(2)产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对 销售
者提出了不同的挑战。
产品生命周期策略 ppt课件
核心产品 有形产品 附加产品
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
上门送货安装
2020/10/28
17
某公司销售空调，负责安装并郑重 承诺，空调机保修10年，下列说法
不正确的是（ C ）
A、安装属于附加产品
B、空调机的品牌属于有形产品
C、公司承诺属于核心产品
D、空调机的外观样式属于有形产品
2020/10/28
人们购买照相机也不是为了获得一个装
有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其 留念、回忆、报导等的需要。
2020/10/28
9
（一）核心产品
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的 是0.5英寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和 欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的 满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
2020/10/28
12
例如，一个旅馆的 房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子、 衣橱、厕所等。
2020/10/28
13
产品生命周期策略
（三）附加产品
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益 的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、 质量担保、信贷。
2020/10/28
14
❖ 一般整体产品的三层次理论
安装
形状
包装 送货
核心利益
特点 维修
质量
商标
附加产品 有形产品
保证
2020/10/28
15
核心产品
2020/10/28
服装
核心产品：保暖、美化身体。 有形产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。 附加产品：快递运送、裁剪、加工。
《产品生命周期策略》PPT课件
产品生命周期策略
内容
引入期：产品引入市场时销售量缓慢增长的时 期
成长期：产品被市场迅速承受和利润大量增加 的时期 销售量成 造熟 成投期 的入： 销期 产 售品增成 长 期 已长被减大慢成多的熟期数时的期潜在顾衰销售退客量期曲所线承受而 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不利断润曲下线降 的时期
(海量营销管理培训资料下载)
产品生命周期策略
成熟阶段的营销策略
– 改变市场策略
• 转变非使用人 • 进入新的细分市场 • 争取竞争对手的顾客
– 改变产品策略
• 产品质量、功能、花色、品种、包装等
– 改变营销组合
• 推出新的广告和促销活动 • 特殊的价格策略 http://www.5ix•ue产.co品m 的(海更量新营、销升管级理培等训资料下载)
高 高
促 销
快速撇取策略 价
格
快速渗透策略
低
低
缓慢撇取策略 缓慢渗透策略
http://www.5ixue.co (海量营销管理培训资料下载)
产品生命周期策略
快速撇取策略 高价格、高促销 应用条件 潜在市场的大局部消费者还没有意识到 该产品 知道它的人渴望得到该产品并有能力照 价付款 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏 好 (海量营销管理培训资料下载)
产品生命周期策略
缓慢渗透策略 低价格、低促销 应用条件 市场规模较大 市场上该产品的知名度较高 市场对价格相当敏感 有一些潜在的竞争 应用实例
(海量营销管理培训资料下载)
产品生命周期策略
成长阶段的营销策略 公司改进产品的质量、增加新产品的特 色和式样等 公司进入新的细分市场 公司进入新的分销渠道 公司广告的目标从产品知名度的建立转 移到说服潜在的消费者承受和购置产品 上来 http://ww公w.5司ixue在.com适(当海量的营销时管候理培降训低资料价下载格) ，以吸引要
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核心产品（实质产品）
基本效用和利益，真正购买的东西
消费者购买洗衣机并不是要买到装有 电动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子， 而是为了用这种装置代替人洗衣物，满足 减轻家务劳动的需要；
人们购买照相机也不是为了获得一个装 有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其 留念、回忆、报导等的需要。
（一）核心产品
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的 是0.5英寸的孔。
产品组合的长度为 5+4+7
各产品线与家用消 费品关联较大
➢联合利华产品全家福
三、产品组合策略
1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.产品线延伸策略
向上延伸 向下延伸 双向延伸
35
3.产品线延伸策略 指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。
高档
向下延伸
中档
向上延伸
双 向
低档
延 伸
例如，生产经营高级豪 华的产品定位在高档市 场，生产经营大众化的 产品定位在低档市场， 介于两者中间的产品定 位在中档市场。产品线 延伸策略可以分为以下 三种。
送货上门”。 他只是在卖牛奶吗？
卫生健康 核心产品
2020/12/29
牛奶
包装、标签 有形产品 整体产品概念
19
他本人、自行车、 场地、服务
附加产品
❖ 讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品、 附加产品分别是指什么？
MINI简介：
在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的 品牌。诞生于1959年的MINI，设计别树一格， 1961年赛车工程师John Cooper将赛车血统注入 汽车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场 上的传奇，自此成为英国车坛之宝。四十年来 MINI售出超过500万以上，世界各地也有MINI车 迷组织。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌 之后，投注了上百万美元的研发经费，旧MINI时 代已结速，去年跟大家见面的新MINI车系，名字 一样，而设计却焕然一新，拾弃了经典的形象， 换来新潮格调的设计与包装。
度约为（ D ）
A、1 B、4.6 C、7.66 D、5.75
2、一种饮料有2种规格，3种口味，该企
业的产品线深度为（ 6 ）
联合利华的产品组合
产品线 产品组合的深度
产品组合的宽度 （3）
食品 家用 个人护理
和路雪、四季宝、立顿、家 乐、老蔡（深度为5）
中华、奥妙、洁诺、金纺 （深度为4）
凡士林、夏士莲、力士、多 芬、旁氏、清扬、舒耐（深 度为7）
附加产品：售后服务、MINI保养、提供信贷
二、产品组合要素
❖ 产品组合
指企业全部产品线和产品项目的组合或结构， 即企业的业务经营范围。
❖ 产品线
指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、 使用和销售等方面密切相关的产品。
❖ 产品项目
指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格 的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一 个产品项目。
A.漂亮的外型 B.优良的质量 C.满足交通便捷的需要 D.周到的服务
一、产品的层次（整体概念）
（二）有形产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。
它由产品的品牌质量、设计特色、式样、 和包装等基本特征构成 。
例如，一个旅馆的 房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子、 衣橱、厕所等。
一、产品的层次（整体概念）
C、公司承诺属于核心产品
D、空调机的外观样式属于有形产品
下列产品分别属于哪个层次？
洗衣机广告：“只要你按一下开关,
其他的事我来做！”（ 核 ）
心
C
海尔洗衣机（
有 形
）
B A
买洗衣机，送洗衣粉（ 附 ） 加
一位农民工模样的人用自行车载着 鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边 用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，
第四章 选择产品组合
市场营销组合（4Ps）
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P
定价策略 Price
分销策略 Place
第四章
选择产品组合
第一节 制定产品组合策略
课题引入
❖什么是产品？ ❖请举例说明
这些都属于产品……
一、产品的层次（整体概念）
（一）核心产品
核心产品又称实质产品，是指产品能 为消费者带来的基本利益和效用。
附加产品：快递运送、裁剪、加工。
为什么人们购买洗衣机？ 为什么人们会有不同的选择？
购买思考因素：
核心产品 有形产品 附加产品
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
上门送货安装
某公司销售空调，负责安装并郑重 承诺，空调机保修10年，下列说法
不正确的是（ C ）
A、安装属于附加产品
B、空调机的品牌属于有形产品
二、产品组合要素
❖ 产品线宽度
企业拥有的产品线数目。
❖ 产品线深度
一条产品线中的产品数目。
❖ 关联度
密切相关的程度。
二、产品组合要素
产品线
产品线宽度
产品项目
洗发 护发
护肤美容
个人 清洁
口腔护理 妇女保健 婴儿护理
产
品
线 深
海飞丝 玉 兰 油
舒肤佳
佳洁士 护舒宝 帮宝适
度
沙宣
玉兰油
织物家居 护理
碧浪 汰渍
❖ MINI汽车 核心产品：节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”
（省油）、体面（挣面子）、 有形产品：外形小巧、内在空间大、个性
设计（支持原创）、MINI
？ 附加产品：
❖ MINI汽车
核心产品：节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省
、体面（挣面子）、
有形产品：外形小巧、内在空间大、个性 设计（支持原创）、MINI
（三）附加产品
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益 的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、 质量担保、信贷。
❖ 一般整体产品的三层次理论
安装
形状
包装 送货பைடு நூலகம்
核心利益
特点 维修
质量
商标
附加产品 有形产品
保证
核心产品
服装
核心产品：保暖、美化身体。
有形产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。
伊卡路
激爽
飘柔
潘婷
宝洁公司产品线
某企业产品组合表
产 家用电器 品 洗衣机 线 电冰箱 深 吸尘机 度 微波炉
服装 童装 女装 男装
鞋 童鞋 女鞋 男鞋
化妆品 护肤品 香水 洗发水
针织品 毛衣 窗帘
产品线宽度
1、一个家电企业生产5种空调产品，8种 洗衣机产品，4种电冰箱产品，6种热水 器产品，那么，该企业的产品线平均深
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和 欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的 满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
9
❖小思考：
1、指出下列核心产品 冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、旅客住宿
2、自行车的核心产品是( c )