市场营销项目八

（四）营销环境因素
营销环境对企业营销渠道策划的影响因素包括： 国家的政治、法律、经济、人口、技术、社会文化 环境等。 此外，自然资源的分布与变化、交通条件的改 善、环境保护的需要等也会引起某种产品的生产与 销售规模的改变，从而影响企业营销渠道的选择。 此外，企业营销渠道策划还受中间商、竞争者、 消费者等因素的影响。
（二）产品因素
产品对企业营销渠道策划的影响因素包括：单 价高低、时尚性、体积和重量、易损易腐性、技术 性、产品生命周期等。 一般来说，产品具有贵 重、款式多样、体积大、易 腐、技术复杂、处于成长 期或成熟期等特征时，宜选 择较短的营销渠道；反之宜 选择较长的营销渠道。
（三）企业因素
企业自身对企业营销渠道策划的影响因素包括： 声誉、资金、企业的销售能力、可能提供的服务、 企业的产品组合、企业的经济效益等。 一般来说，企业具有规模大、声誉佳、实力雄 厚、经营能力强、服务条件优越等特征时，往往能 够选择固定的中间商，因此可选择较短的营销渠道； 反之，则需要依赖中间商的能力，宜选择较长的营 销渠道。
2．效率原则
企业进行营销渠道策划时要讲求效率，保证企 业的产品能在合适的时间、地点，以合适的价格传 递到消费者手中。 3．经济原则 企业的营销渠道要合理覆盖市场，并注意渠道 的构建与管理费用，合理控制成本。 4．优势原则
企业进行营销渠道策划时，要注意扬长避短， 充分发挥自身优势，选择合适的营销渠道来迎合消 费者需求，保证渠道成员之间的协调合作。
1．密集型渠道 这种渠道结构又称广泛型渠道，是指企业在同 一渠道层级上通过尽可能多的中间商来销售自己的 产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场的一种 宽渠道结构，适用于消费品领域中的便利品，工业 品中的一般原料、小工具等，如牙刷、饮料、油漆 等。 该渠道结构的优点是企业可以把产品分销到消 费者可能到达的所有商店，能使产品与广大消费者 见面，对经销商的要求不高；缺点是中间商数目众 多，企业要花费较多精力进行联系，且不易取得中 间商的紧密合作。同时，中间商一般都不愿做专题 的产品广告，制造商的广告费用负担较重。
（四）选择营销渠道成员
选择营销渠道成员是进行营销渠道策划的关键 环节，要求企业通过多种途径寻找合适的合作伙伴。 选择营销渠道成员时需要确定中间商的类型和数目、 评估中间商的能力、明确中间商的权利和义务等。
（五）策划渠道管理机制
企业的营销渠道结构与成员基本确定后，要制 定一系列渠道管理制度，明确各层中间商的权利和 义务，以激励中间商销售产品；还要及时评估中间 商的绩效，以便发现问题时能够及时作出调整。
【主要内容】
案例导入 实体店PK网店 任务一 了解营销渠道策划 任务二 了解营销渠道策略与中间商选择 任务三 了解营销渠道管理 知识拓展 营销渠道新发展 经典案例 谭木匠的营销渠道策划 实战演练
案例导入 实体店PK网店
一家美容美体公司以加盟连锁的形式进行经营， 生意红火。该公司在每个区域只设立一个代理商，由 该代理商自行发展加盟店，并实行严格的区域保护制 度，各代理商的产品几乎不会流出其所在区域。 该公司的各加盟店以全国统一售价销售公司产品， 并提供免费的售后服务。消费者只能通过加盟店购买 该公司的产品，并享受免费的护理服务，对公司的产 品品质、价格政策、经营方式等都比较认可。
3．制造商→批发商（或代理商）→零售商→ 消费者 这种渠道结构又称二级渠道，渠道中有两个中 间商，是一种传统的渠道结构，适用于大批量出售 或需要在较大范围内通过不同类型的零售商出售的 产品。 4．制造商→代理商→批发商→零售商→消费 者 这种渠道结构又称三级渠道，渠道中有三个中 间商，是最长、最复杂、销售环节最多的渠道结构， 适合消费面较宽的日用品的销售，如肉食品、方便 面等。
于是，该公司开始采取层层下压方式，要求加 盟商密切关注自己管辖区域是否有人进行网络销售， 并及时对私自网销者进行处理。 如果发现有加盟商没有负起责任，就对其进行 处罚。 但是这种处理方式并没有解决实际问题，目前 销售该公司产品的网店越来越多，这种境况对该公 司造成了极大的困扰——实体店PK网店，谁主沉浮？
2．选择型渠道 这种渠道结构是指企业在某一渠道层级上选择 少量的中间商来销售产品，以维护企业形象和信誉， 巩固市场地位的一种渠道结构，适用于消费品中的 选购品和特殊品、工业品中的零配件等，如化妆品、 汽车零件等。 该渠道结构的优点是便于合作双方互相配合和 监督，共同对消费者负责；中间商数目较少，可以 减少中间商之间的盲目竞争，有利于提高产品的声 誉；制造商与中间商可以配合得更加默切，建立更 密切的业务关系，有利于提高中间商经营的积极性， 增强市场竞争力。
一般来说，企业进行营销渠道策划的基本流程 如下。 分析消费者需求
确立营销渠道目标
选择营销渠道策略 选择营销渠道成员 策划渠道管理机制
（一）分析消费者需求
营销渠道是企业将产品送至消费者的通道，因此
企业进行营销渠道策划时，应首先考虑目标消费者对
营销渠道的需求，主要包括
对批量大小、交货时间、购
买地点、花色品种、服务能 力、附加费用等方面的需求。
制 造 商 代理商 批发商 零售商 零售商 零售商 代理商 批发商
消 费 者
1．制造商→消费者 这种渠道结构又称零级渠道或直接渠道，是没 有中间商参与的，最短、最直接、最简单的渠道结 构，主要包括人员推销、邮购、电话订货等形式， 适用于大型或贵重产品，以及技术复杂、需要提供 专门服务的产品，如DELL的直销等。 2．制造商→零售商→消费者 这种渠道结构又称一级渠道，渠道中只有一个 中间商，是最常见的一种渠道结构，主要包括百货 公司、超级市场、邮购商店、小商亭和摊点等形式， 主要适用于半耐用品（即能使用一段时间的消费品， 如服装、鞋帽、家具等）。
公司经过数年经营，获得了良好的口碑和信誉， 同类产品虽有竞争，但影响不大。 然而，近两年来，淘宝、易趣等网站的网店销 售对公司总部及各层加盟商的打击很大。 一些加盟店私自把产品放到网店销售，或转给 他人进行网络销售，虽然网络销量不大，但跨区销 售打乱秩序，网上打折销售影响恶劣。 在此情况下，公司却无法查出是哪些加盟店在 进行网络销售，即使查出来强迫其关闭网店，也不 可能将网络销售全面叫停。
2
3
序号
市场因素
消费者的 购买习惯
渠道策略
对于日用品，消费者购买的频率较高，又希望就 近购买，企业宜采用长而宽的营销渠道；而对于选购 品和特殊品，消费者购买次数少，愿花时间和精力去 挑选，宜采用短而窄的营销渠道 当企业面临较大的市场风险时，如市场不景气、 销售不稳定、新开辟的目标市场情况不明等，可选择 少数几家中间商代销 如果某一市场小零售商居多且进货批量小，企业 就不得不通过批发环节转卖给众多小零售商，营销渠 道就长而宽；如果某一市场上大零售商居多，这些大 零售商进货批量大，企业就可以不经过批发商，直接 把产品卖给零售商，营销渠道就较短 一般来说，企业应尽量避免和竞争者使用相同的营销 渠道策略，除非其竞争能力超过竞争者或者没有其他 更合适的渠道可供选择与开拓
任务二 了解营销渠道策略与 中间商选择
一种产品可以通过多种营销渠道来销售，但是企 业需要制定合理的营销渠道策略，选择合适的渠道中 间商，以实现利益最大化。
一、营销渠道策略
前文已经介绍了营销渠道策划的影响因素，这里 就从该角度进一步分析营销渠道策略。
（一）根据市场因素选择营销渠道
市场是企业生存的根本，根据市场因素选择营 销渠道如表所示。
5．平衡原则
企业不能只追求自身利益，应平衡营销渠道各 成员的利益，做好协调与沟通，激励渠道成员进行 有益竞争，减少冲突。 6．弹性原则 企业在构建营销渠道时需要花费大量的人力、 物力、财力，通常情况下不会轻易更换渠道结构和 成员。因此，营销渠道要有一定的弹性，能适应企 业内外环境的变化。
四、营销渠道策划的基本流程
二、营销渠道策划的影响因素
企业在进行营销渠道策划时，必须系统、综合地考虑多 种因素，才能得出科学合理的方案。一般来说，企业营销渠 道策划的影响因素主要有以下几方面。
（一）市场因素
市场对企业营销渠道策划的影响因素包括：潜在消费者 数量、目标市场的分布状况、市场需求性质、消费者的购买 习惯、市场风险、零售市场进货批量等。 一般来说，在潜在消费者数量多、目标市场范围大、市 场需求呈季节性、消费者习惯购买便利性商品、零售商的订 单少且分散等情况下，都需要中间商提供一些服务，因此， 企业宜选择较长的营销渠道；反之宜选择较短的营销渠道。
三、营销渠道策划的原则
企业能否以最快的速度、最好的服务、最低的 成本将产品送到消费者手中，是衡量企业营销渠道 好坏的标准。一般来说，企业在进行营销渠道策划 时，需要遵循以下原则。 1．消费者导向原则 企业的营销渠道要为消费者服务，因此应将消 费者需求放在首要位置。具体操作时，应首先通过 有效的市场调研充分了解消费者需求，并针对消费 者需求设计营销路径，制定相应的营销渠道策略。
任务一 了解营销渠道策划
营销渠道策划就是在市场分析的基础上，合理选 择、设计和管理营销渠道，目的是实现产品向消费者 的快速转移，更好地满足消费者需求并达成企业的营 销目标。
一、营销渠道的基本结构
（一）营销渠道的长度结构
营销渠道的长度结构又称层级结构，是按照渠道 中包含的中间商（即渠道层级数量）的多少来定义的 一种渠道结构。一般来说，营销渠道的长度结构主要 有以下几种类型，如图所示。
项目八 营销渠道策划
【学习目标】
了解营销渠道策划的影响因素 掌握营销渠道策划的原则 掌握营销渠道策划的流程 熟悉营销渠道策略 了解营销渠道管理
【引
子】
营销渠道是产品从制造商流转至消费者
手中的通道。在当今的社会经济活动中，绝
大多数制造商都要通过营销渠道将产品运到
最终消费者。科学的营销渠道能够更快、更 有效地将产品推向目标消费者，因此，营销 渠道策划对企业的整体营销起着重要作用。