消费者行为学2薛

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第一节 消费者决策的类型
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预备知识：介入程度
▪ 介入程度是指消费者对购买或购买对象的 重视程度和关心程度。
▪ 参与程度越高，对信息的搜寻努力越大 ▪ 高度介入并不总是导致复杂决策 ▪ 高度介入的消费者在信息处理的程度上也
很可能有差别
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▪ 高度介入的产品条件
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五、激发消费者对问题的认知
（一）一般性问题认知与选择性问题认知
一般性问题认知
同类产品可以解决同一需求
选择性问题认知
某种产品可以解决独特需求
注意：一般性问题认知情况下营销策略的实施要科学合理， 避免为他人做嫁衣。
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（二）激发问题认知的方法
1. 通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响 两者间的差距。
▪ 在有限型和名义型决策的条件下，企业不 希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。
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第三节 信息搜集
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一、信息来源与信息搜集类型
（一）信息来源 ▪ 记忆来源 ▪ 个人来源 ▪ 大众来源 ▪ 商业来源 ▪ 经验来源
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（二）信息搜集的分类
内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集和即时性信息搜集
购买
购后 不和谐 复杂的评价
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四、三种购买决策类型的比较
（一）各购买决策经历的阶段和各阶段消费 者介入程度存在差别。
（二）不同决策类型下，消费者重复选择同 一品牌的概率不同。
（三）不同决策类型下，消费者在信息搜集 上花的时间存在差异。
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第二节
问题认知
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一、消费者问题的类型
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信息搜集模式
需要什
么样的
评价标 准
在各种 评价标
能不
能
终止 搜集
准下各 能作
存在哪
种选择 方案的 表现如
出决 策
不 能
继续
些解决
何
搜集
方案
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二、内部信息搜集
▪ 内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆 中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以 解决当前面临的消费或购买问题。
实际状态
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是否采取行动的影响因素
▪ 一是理想状态与感知的现实状态之间差距 的大小பைடு நூலகம்强度；
▪ 二是该问题的相对重要性。
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消费者追求的生活方式
消费者现在所处的情境
理想状态 即在这个时点上
消费者所希望的状态
感知的现实状态 即在这个时点消费者所感
知到的现实状态
差异的自然状态 消费者的理想状态
▪ 条件:介入程度高、品牌差异大、时间充裕
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二、有限型决策
▪ 消费者在品牌差异不是很大、介入程度不 是很高、时间比较短的情况下的决策大都 属于有限型决策。有限的信息搜集和有限 的购后评价。
▪ 寻求多样化的购买行为和从众购买行为也 应该归属于有限型决策。
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三、名义型决策
▪ 问题认知后直接购买，几乎不涉及决策过 程，介入程度低，只有当消费效果不理想 时才会进行评价。
与觉察到的现实状态的偏差
没有偏差
理想状态 超过现实状态
现实状态 超过理想状态
满意 没有行动
认识问题 决策的发起
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三、影响问题认知的因素
非营销因素: ▪ 时间 ▪ 环境的变化 ▪ 产品获取 ▪ 产品消费 ▪ 个体差异
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四、发现消费者问题的方法
▪ 直觉 ▪ 询问法 ▪ 观察法 ▪ 投射法
认识问题
信息搜集 内部信息 有限外部信息
选择性评价 评价属性较少 简单评价原则 评价品牌较少
购买
购后 没有不和谐 非常有限的评价
购后 没有不和谐 有限的评价
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Extended decisionmaking
认识问题
信息搜集 内部信息 外部信息
选择性评价 评价属性较多 复杂评价原则 评价品牌较多
▪ 内部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不 同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存 在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部信息 搜集范围越广泛。
对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识 到问题的存在，而且还要使其相信企业所提 供的产品或服务是解决该问题的 有效办法。 显然，后者的营销任务较前者难度更大。
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二、问题认知过程
▪ 问题认知是指消费者意识到理想状态与实 际状态存在差距，从而需要采取进一步行 动。 理想状态 不一致 认识需要
▪ 分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 行为相似，动因不同。
▪ 消费者的习惯型购买会影响信息搜集的类 型。对忠诚型和习惯型购买的研究少，有 时出现商家的营销努力难见成效。
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Nominal decisionmaking 认识问题 信息搜集
有限内部信息
购买
Limited decisionmaking
2. 通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消 费者的问题认知。
改变理想状态
对差距的重新认识
改变现实状态
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（三）问题认知的时机 消费者因人而异（事前和事后) 事前营销对消费者和企业都更加有利
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六、压制消费者对问题的认知
▪ 消费者对某些有害身体健康的产品的认知 往往是营销者要避免的。
主动性问题
自己意识 到问题
说明产品的优点
被动性问题
需要别人引导 才能意识到
让消费者认识到问题并相信 该企业产品和服务 能解决该问题
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▪ 主动型问题是指在正常情况下消费者能意 识到的问题。
▪ 被动型问题则是消费者尚未意识到或需要 在别人提醒之后才可能意识到的问题。
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对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费 者说明产品的优越性就行了，因为消费者对 问题已经有了认识。
第二章
消费者决策过程： 问题认知与信息搜集
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内容介绍
消费者的决策过程，实际就是解决问题的 过程。对于复杂的购买决策，一般要经过问题 认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行 为五个阶段。本章在介绍三种类型的消费者购 买决策的基础上，重点讨论消费者购买决策中 的前两个阶段，即问题认知阶段与信息搜集阶 段。
该产品对消费者非常重要 该产品具有情感上的吸引力 该产品是消费者真正长久兴趣所在 购买该产品需要承担重大风险
该产品符合某一社会群体的价值标准
▪ 高度介入的其他条件
信息搜寻和处理的足够时间
可获得足够的信息
消费者有处理的能力
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一、扩展型决策
▪ 最复杂的购买决策，需要经历决策过程的 每一个阶段。需要大量的搜集信息、分析 评价才能决定是否购买，并且购后评价非 常全面。