消费者行为学 (2)

合集下载

消费者行为学第二章知觉

第二篇作为个体的消费者
重点研究消费者行为的内在动力，将考察那些别人看不见而对自己至关重要的个人的不同方面。
第二章知觉
第三章学习和记忆第四章动机与价值观第五章自我第六章个性与心理图式
第二章
第二章知觉
产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消
费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知时的情景和消费者
◆ 物理属性（颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等）
◆ 化学属性（容易挥发、溶解、气味、味道） ◆ 生理变化（疼痛、舒适、凉热、饥、渴、饱）
◆ 感觉保证了机体与环境的信息平衡。 ◆ “感觉剥夺”实验
◆ 外部感觉
◆ 视觉 ◆ 听觉 ◆ 嗅觉 ◆ 味觉 ◆ 肤觉
◆ 内部感觉
◆ 运动觉 ◆ 平衡觉 ◆ 内脏感觉
视频：成龙A计划片段
知觉的种类
① ② ③ ④
空间知觉：对物体的大小、距离、形状、方位等空间特性的知觉。时间知觉：对客观事物和事件的连续性和顺序性的反映。运动知觉：对物体在空间中的位移产生的知觉。错觉：在特定条件下产生的对客观事物的歪曲知觉，这种歪曲往往
带有固定的倾向。
知觉的基本特征
①
② ③ ④
内行看门道，外行看热闹。
② ◆
知觉的完整性：人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性。知觉的整体性是知觉的积极性和主动性的一个重要方面，它依赖于刺激物的结构，即刺激物的空间分布和时间分布。
◆
整体与部分相互依存，整体由于个别。
(2)相似律。物理属性(强度、颜色、大小、形状)相似的个体易被知觉为一个整体。
先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。

《消费者行为学(第二版)》章后习题参考答案

第4 章
4.1 阅读理解 1）潜在需要是指未来即将出现的消费需要，它主要表现为两种形式：第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要。第二种是有足够的支付能力，但由于目前消费者的消费意识不太明确或市场上还没有出现他所期望的产品，因而还没有形成现实需要的那部分需要。
2）影响消费需要的因ห้องสมุดไป่ตู้ 有：（１）消费需要决定购买行为（２）消费需要的强度决定购买行为实现的程度（３）需要水平不同影响消费者的购买行为
单元实践： 1.3 单元实践：
分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场，为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。
3）经典条件反射与操作条件反射的比较：
（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。（2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。
Ｄ
案例分析： 3.1 案例分析：
分析提示：麦当劳成功的原因很多，这个案例只是其中之一。在本案例中，麦当劳成功地把握了消费者的感觉心理，特别是对中国儿童味觉形成的年龄阶段的研究，为它长期占领市场打下了基础。

消费者行为学课后练习答案

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。

(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。

（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。

（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。

（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。

（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。

（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。

（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。

（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。

2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。

（p32—35）(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。

也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。

(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。

将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。

如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。

消费者行为学作业参考答案完整版

消费者行为学作业参考答案HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】1.试述从众的原因和影响因素。

从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。

从众的原因：(1)行为参照：在情境不确定时，其他人的行为最具有参照价值。

(2)对偏离的恐惧：任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制，对于偏离者会疏远、排斥和制裁。

(3)群体的凝聚力：群体的凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为。

影响从众的因素：(1)群体特性：群体一致性、群体规模、群体专长性。

(2)消费者特性：消费者自信程度、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚度。

2.分析家庭与其他社会群体的区别。

家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。

家庭与其他社会群体的区别：(1)家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带。

(2)家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩。

(3)家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求。

(4)家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争。

3.自我概念有哪几种类型？营销者如何运用关于自我概念的知识？自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

自我概念的类型包括：(1)实际的自我概念：指个人对现在的自己的实际看法。

(2)理想的自我概念：指个人认为自己应当成为的人。

(3)社会的自我概念：指个人认为别人怎样看自己。

(4)理想的社会自我概念：指个人希望别人怎样看自己。

(5)期待的自我概念：指如果可能的话个人希望成为的人。

自我概念的多样性意味着消费者在不同的情境下可能会选择不同的自我概念来指导自己的行为。

而通常消费者会选择与自我形象相一致的产品和服务，避免选择与自我形象相抵触的产品和服务。

营销者应运用消费者自我概念为品牌定位，使其品牌形象与目标消费者的自我概念匹配。

消费者行为学重点

消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。

(2) 复杂性。

受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。

由人们需要的共性决定。

该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。

在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。

3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。

研究购买者理性决策过程。

(2)经验导向研究(20世纪80年代)。

探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。

(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。

探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。

4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。

对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。

• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。

• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。

• 举例:牛奶、酒等。

(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。

消费者行为学-第二章-消费者的购买决策：问题认知与信息搜集

第二篇消费者的购买决策第二章消费者的购买决策：问题认知与信息搜集第一节消费者的购买决策步骤一、购买决策的一般步骤问题认知信息搜集评价与选择购买购后行为二、消费者购买决策的三种观点决策导向观点经验导向观点行为影响观点消费者的购买行为理性购买注重情绪、情感、体验强调环境影响、营销刺激第二节问题认知一、消费者问题的类型主动型、被动型案例分析对如何点燃壁炉问题的认识◆易知、易解决◆易知、不易解决◆不易知、不易解决二、影响问题认知的因素●影响实际状态的因素●影响理想状态的因素产品用完、腐烂或过时、产品没有达到预期效果、内部状态、负面情绪环境的改变消费者的自我预期第三节信息搜集一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源记忆来源公共来源个人来源商业来源经验来源信息来源内部信息（记忆来源）外部信息主动获取过去搜集个人经验被动获取低介入度学习主动获取个人来源公共来源商业来源经验来源（二）信息搜集的类型⏹内部信息搜集与外部信息搜集⏹购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集即时性信息搜集对购买的介入程度市场环境情景因素对产品类别的介入程度市场环境情景因素作出更好的购买决策建立供未来使用的信息库体验搜寻中的乐趣产品与市场知识的增加更好的购买决策提高对购买结果的满意水平由于产品与市场知识的增加导致——未来购买的效率——个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平决定因素动机结果二、内部信息搜集◆从记忆中提取的信息类型：✓关于产品评价标准的信息✓关于备选品牌的信息✓关于备选品牌具体特征或属性方面的信息◆消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域三、外部信息搜集（一）外部信息搜集行为的测量测量指标有：走访的店铺数目与朋友讨论和寻求帮助的次数查阅购买指南的数目咨询销售人员的人数所接触的广告数量（二）外部信息搜集量即使信息不难获取，购买者也只是少量地进行搜寻（三）影响外部信息搜集量的因素成本收益着眼于经济层面的分析距离、交通费与时间的机会成本备选品牌的数量、备选品牌间差异、对商品的了解程度风险因素知识不确定性不确定性选择不确定性与消费者特征相关的因素情景因素着眼于决策角度的分析与购买风险紧密相联的是购买者的不确定性性格、消费经验、收入、职业地位·时间·生理、心理状态·购买任务及其性质·市场的性质（同类商品店铺多少等）问题：举一个你购物的例子，分析你的信息搜集过程，并说明信息来源的类型。

消费者行为学试题二试题二参考答案

试题二参考答案一、填空题1.情绪动机，情感动机，理智动机，惠顾动机2.渗透定价3.产品生命周期4.长期性；社会性；地域性；非强制性5.企业营销战略、产品战略、价格策略、渠道策略、促销策略二、单选题B B D A D三、名词解释1、暗示也成为提示，是指在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者的心理行为产生影响，从而使消费者产生顺从性反应，或接受提示者的观点，或按照暗示者要求的方式行事。

暗示的主要影响因素是暗示者的数目，或者说是暗示所形成的舆论力量的大小。

2、感觉阈限：指恰好能引起感觉或恰好不能引起感觉的界限。

刺激引起相应感觉，必须具有一定的量，人的各种感官并不是对任何刺激都会发生反应，刺激强度太弱或者太强均不能引起感觉。

感官只有在一定强度作用下，才能引起人的感觉。

刺激强度只有达到或超过这个界限，方能引起感觉。

3、通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特点品牌的爱好。

因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。

4、马斯洛需求层次理论：美国人本主义心理学家马斯洛认为人类需要按由低级到高级的顺序可分为生理需求、安全需求、爱与归属需求、自尊需求和自我实现的需求。

其中自我实现的需求是最高层次的需求，并且只有当较低层次的需求得到了满足，较高层次的需求才会出现并要求得到满足。

四、简答题1、答案：动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

例如，消费者经常面临在几种同时欲求的产品、服务或活动中做出取舍的问题。

通常，消费者面临3种类型的冲突。

（1）双趋冲突，在这种情形下，被选目标或产品的吸引力越旗鼓相当，冲突程度就越高。

在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款等方式使某一选择更具有吸引力，均是解除双趋冲突的有效方式。

（2）双避冲突，当家里的洗衣机经常出故障时，消费者可能既不想花钱买一台新的，又觉得请人来修理不甚合，处于不知怎么办的境地。

消费者行为学专题二--消费者购买决策过程

21
成功营销：劲酒虽好，可不要贪杯哦

中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文化没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒” 为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的饮酒文化。事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的一个分支，许多保健酒品牌并没有脱离“保健品营销模式”，通过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺，等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，但 22 最终导致其短命。
中不大较短
高大多
阶段重复购买性
四个大
五个不大
五个小
8
第二节

问题认知
一、消费者问题的类型主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机故障、电脑故障等）营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产品的信息被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便利等。
36
假定某消费者对几种手机的评价
（1－很差
评价标准
价格性能重量售后服务
5－很好）
消费者知觉
三星 LG 西门子诺基亚摩托罗拉

消费者行为学第2讲5.2 第二讲消费者购买决策过程

个体差异
布劳恩认为，问题或需要的认知是因现实状态的变化引起还是因理想状态的变化引起因个体的不同而异。
有的消费者只有在产品丧失功能、不能再使用时才去购置新的，而另一些消费者则在产品完好甚至刚买回来不久就因更新的产品间世而计划购置新产品。
发现消费者问题
活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究
对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集信息和作大量的评价、比较，取决于三个方面的因素：
消费者的购买介入程度。
• 介程度（involve-ment)，是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。
各种备选产品或备选品牌的差异程度。购买时的时间压力。
扩展型决策
在扩展型决策情况下，消费者一般先要广泛搜集内、外部信息，然后形成对不同品牌的态度，继而形成购买意向和作出购买决定。产品购买后，还很容易对购买决定的正确性产生怀疑，从而引发对购买的全面评价。
时间环境改变产品消费产品获取个体差异
时间
时间直接作用于现实状态使之逐步演离理想状态，从而引发问题认知。两次用餐时间间隔的长短影响着购买的愿望。
时间也可以以间接方式影响理想状态。随着年龄的增长，消费者的趣味和价值观会随之变化，这反过来会影响消费者的理想状态。
其次，导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而并非客观的现实状态。
再次，实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认知。
消费者问题认识过程
解决被认知问题的愿望
消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：① 理想状态与现实状态之间差距的大小；②该问题的相对重要性。
影响问题认识的因素
商务机票购买决策中的参与者

国开电大消费者行为学第2次测验参考答案

国开电大消费者行为学第2次测验参考答案题目 1.1.个人对于特定对象的肯定或否定的内在反应倾向被称为（）。

A.动机B.兴趣C.情绪D.态度【答案】：态度题目 2.2.关于引起认知失调的因素正确的表述是（）。

A.努力程度越大，付出的越多，认知失调感就越弱B.人对被他选中的事物更加偏爱，对未选中的事物易于采取贬低的态度C.具有可选择性时，认知失调感就弱；不具有可选择性时，认知失调感就强D.充足理由与认知失调感觉之间是同向变动关系【答案】：人对被他选中的事物更加偏爱，对未选中的事物易于采取贬低的态度题目 3.3.在消费者行为研究中，社会判断理论的典型表现就是（）。

A.选择性扭曲B.选择性思维C.选择性注意D.选择性记忆【答案】：选择性扭曲题目4.4.美国心理学家XXX提出的消费者态度改变模型认为，要说服消费者发生态度改变，需要经历的首个阶段是（）。

A.理解B.注意C.承受D.记忆【答案】：留意题目5.5.XXX说服模型认为，在说服信息非常复杂时最好的信息呈现方式是（）。

A.听觉信息B.视觉信息C.体验信息D.书面信息【答案】：书面信息题目 6.6.（）是态度形成的心理基础，是人们对外界对象的心理印象，包括相关的事实、知识和信念。

A.认知B.体验C.知觉D.情感【答案】：认知题目7.7.心理学家发现，舒适的环境、美妙的音乐和良好的服务都会改善（）,也更有利于消费者改变态度，接受说服者提供的信息。

XXX.消费者的心境B.消费者的自身免疫C.消费者的卷入程度D.消费者的品德【答案】：消费者的心情题目8.8.人的感官察觉微弱刺激的能力称为（）。

A.不同感受性B.绝对感受性C.不同阈限D.绝对感觉阈限【答案】：绝对感受性题目9.9.完整不符合刺激本身特征的失真的或扭曲事实的知觉经验被称为（）。

XXXB.表征C.想象D.意象【答案】：错觉题目10.10.在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激被称为（）。

【安徽大学】消费行为学-第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集

• “消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。它具有理性化、功能化的双重内涵。尽管有的消费者在决策时并不注重产品属性，而是更多地关注购买或使用时的感受、情绪和环境，但决策过程模型仍对各种类型的购买行为提供了有益的洞悉。
别克凯越
• 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A 此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。
一、消费者决策种类
• 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：购买介入程度和品牌差异大小。
请你描述你是如何购买下列商品的？
• • • • • • 牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心为即将去参加面试而准备的一套服装一双名牌运动鞋一个MP3、MP4或一台数码相机一台高级电脑，能够满足你的打机和高难度的设计要求 • 汽车
_:_: _:_: _:_:_ _:_: _:_: _:_:_
有价值的
不令人介入的* 需要的
注：以上10个项目以最低10分至最高70分计分。 *表示项目为反向计分。

消费者行为学第二章作业

第二章消费者行为学作业一、名词解释：气质：是指表现在人的心理活动和行为的动力方面的特征。

能力:是人顺利完成某种活动所具备的心理特征，体现着个体活动的潜在可能性和现实性。

性格：是人对现实的固定态度和习惯化的行为方式。

第二手资料：又称间接资料，是他人为其他某种目的收集的已经加工整理过的信息。

实验法：有目的地严格控制或创设一定的条件，人为的引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。

访谈法：是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

投射技术：将人们置身于某种情境中或给他们一组模糊的刺激，请他们予以解读，从而间接地了解他们对有关问题的动机、信念、态度和感觉定性研究：就是通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究定量研究：就是通过数量对事物进行衡量的研究二、简答题：1)消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？①萌芽时期②应用阶段③发展阶段2)研究消费者行为的方法有哪些？观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、投射技术3)第二手资料的来源主要有哪些？①企业内部资料②图书馆③政府部门④市场调查机构⑤行业协会⑥互联网三、选择题(1)心理学的创始人是( D )。

A．弗洛伊德B．华生C．马斯洛D．冯特(2)实验法有以下两种形式：( BC )。

A．现场实验法B．实验室实验法C．自然实验法(3)主题统觉测验属于消费者研究中的( B )方法。

A．实验法B．投射技术C．访谈法D．观察法四、判断题(1)从事任何研究项目，首先应全面搜集与此项目有关的第二手资料( √)(2)投射技术属于定量研究。

( ×)(3)精神分析学派的创始人是华生。

( ×)(4)最早从事消费心理研究的是美国社会学家凡伯仑。

( √)(5)观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。

( ×)五、实务题某公司将对彩电市场销售情况作一次问卷调查，请帮助设计一份有关彩电的品牌、型号、价格、售后服务、购买意向等方面的调查问卷。

《消费者行为学(第二版)》课件ppt2PPT课件

详细描述
消费者行为学主要关注消费者在消费过程中的心理变化和行为表现，包括消费者的需求、动机、态度、感知、决策等方面的研究。
消费者行为学的研究意义
总结词
消费者行为学的研究对于企业营销策略的制定、产品开发与改进、品牌管理等方面具有重要的指导意义。
详细描述
通过对消费者行为的研究，企业可以更好地了解消费者的需求和心理，制定更有效的营销策略，提升产品与服务的竞争力，从而获得更大的市场份额。
04
消费者购买行为与决策过程
消费者购买决策类型与过程
习惯型
基于过去的经验，消费者会重复购买某一品牌的产品。
冲动型
消费者受到外部刺激后，会迅速做出购买决策，缺乏计划性。
消费者购买决策类型与过程
要点一
情感型
要点二
理智型
消费者受到情感驱动，购买决策往往基于个人喜好和情感体验。
消费者在购买前会进行充分的信息收集和比较分析，做出明智的决策。
感谢您的观看
THANKS
消费者行为学的起源与发展
总结词
消费者行为学起源于20世纪初的美国，随着市场营销学的发展而逐渐形成独立的学科。
详细描述
在发展过程中，消费者行为学不断吸收心理学、社会学、经济学等多个学科的理论成果，逐步完善自身的理论体系和方法论。同时，随着全球化和互联网的普及，消费者行为学的研究范围和应用领域也在不断扩大。
02
消费者心理与行为模式
消费者感知与认知
消费者感知
是指消费者通过感觉器官对商品、广告、价格等信息进行感觉和知觉的过程。
消费者认知
是指消费者在感知基础上，对商品、品牌、广告等信息进行记忆、思维和判断的心理活动过程。
消费者态度与决策

1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

反正
内部信息搜集
• 影响激活域方法（企业）
• 通过高频率的提示来减少对其他品牌的记忆 • 通过加入一种产品，帮助消费者在属性间进行品衡，使目标产品进入激活域 • 利用人们中庸的心理，增加一个极端产品，刺激消费者选择中间产品
课堂实践
• 产品：手机 • 每个人分别写出这种产品的意识域、激活域、惰性域和排除域中的品牌（不要交流） • 大家交流，互相比较结果，看看与周围的人有什么不同，为什么？
2.3 激发问题的认识
• 一般性问题和选择性问题识别 • 一般性问题认识涉及的理想状态与实际状态的差距可以通过同一类产品不同品牌来缩小。
2.3 激发问题的认识
• 一般性问题和选择性问题识别 • 选择性问题认识涉及的理想状态与实际状态的差距通常只有某个特定的品牌才能予以解决。
• 哈药六牌钙+锌长个+增加食欲 • CDMA绿色，没有辐射
品牌差异大
品牌差异小/熟悉品牌
购买时间多
扩展型
购买时间少
名义型决策
不同问题解决的消费者决策
信息量和类型简化程序、降低风险
多样化、影响
补充：FCB方格
高度介入
理性（认知）
思考者
（thinker）
学习-感觉-行动
感觉者
(feeler)
感觉-行动-学习
行动者
(doer)
行动-学习-感觉
• 问题认识：消费者理想状态和实际状态之间的差距达到一定的程度，从而需要采取进一步行动。
以上比较过程外部刺激期望的状态不一致内部刺激阈限水准新的满足更大的满足解除不满部分地解除不满问题认识
实际状态以下
不认识消费问题
差距大小
问题相对重要性
实际状态与实际状态感知
生活方式和状态的影响实际状态超过期望状态
外部信息搜集
• 不同信息源的依赖程度
• 个人来源：朋友、同事、家人、专业人士等 ——缩小选择范围、产品／品牌可靠信息 • 大众来源（独立来源）：大众媒体、政府机构、消费者组织等 ——增加信任度 • 商业或营销来源：广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等 ——知名度、产品／品牌信息、风格 • 经验来源：消费者到商店比较各种产品的价格，亲自观测产品或试用产品。 ——直接、产品／品牌信息、增加信任度
• 情境因素
• 社会外显性
1. 1 解决问题类型——介入程度
持久介入测量量表 • • • • • • • • 我对阅读有关产品的说明感兴趣我愿意阅读有关本产品的“消费者报告”方面的文章我经常比较不同品牌的产品特性我经常注意这一产品的有关广告我经常和其他人谈论这一产品我经常向优先购买这一产品的人征求建议在购买这一产品之前我经常作多方面的计算我经常花费大量时间在如何购买产品方面。
内部信息搜集
全部品牌集合
意识域
未意识域
排除域惰性域（被考虑的方案）（后备方案）（避免选择的方案）
激活域
内部信息搜集
思考：是不是意识域越大，激活域就越大？
产品种类激活域（意识域）规模
啤酒
牙刷除臭剂牙膏汽油快速食品软饮料香皂洗衣液
3.5（10.6）
1.3（3.5） 3.1 2.0（6.5）
0.3
51.6
41.9
41.9
51.2
消费者利用外部信息源的比较
消费者对信息源的评价
——李东进（2000）我国消费者购买空调和微波炉的表现
本章重点
• • • • • • • • 消费者决策过程消费者决策的类型问题认识的内涵主动认识和被动认识激发问题的方法内部搜集的分类外部搜集来源和程度外部搜集的影响因素（两个层面）
激活域反映了市场竞争结构
外部信息搜集
• 搜集程度 • 搜寻时间、消费者访问商店数、能议论消费问题的朋友或亲属等参照人数、参考的广告数、查阅的购买指南的数目、与销售人员或商店营业员交谈的人数和时间
• 思考：为什么不同的消费者以及同一消费者在不同的产品上付出的搜寻努力会有差异？
外部信息搜集
• 解释１：经济层面分析 • 搜集的让渡收益=信息搜集收益-搜集成本
外部信息搜集
• 个人因素：个性、知识和经验、年龄、职业地位、收入、介入程度
搜索即时状态、购买任务、市场性质
外部信息搜集
思考：消费者外部搜寻程度究竟如何？ • 消费者在购买之前访问的店铺较少（数据证明） • 在店铺中搜集的产品信息也有限 • 消费者傻瓜理论：消费者懒惰无耐性；喜欢使用常识，很多时候不愿意花时间去验证；直觉先于理性。
思考：消费者是不是总能主动认识到问题的存在呢？
• 主动问题：在正常情况下，消费者能意识到的问题。 • 被动问题：消费者尚未意识到或者需要别人提醒之后才意识到的问题。
2.2 发现问题
• 活动分析：对某一具体活动进行分析（询问 +观察） • 厨房活动、驾驶活动、旅游活动
• 思考：教室使用活动
2.2 发现问题
外部信息搜集
信息来源微波炉空调平均
信息来源
容易获得
充分获得
充分理能相信解
商店
26.9
30.0
28.5 商店信息周围人信息广告信息 67.7 53.8 53.8 43.6
周围人
50.0
40.1
45.1
广告
22.4
29.9
26.1
63.5
36.5
41.9
66.2
中性刊物
0.7
1.2 解决问题类型
• 扩展型决策：品牌差异大、购买时间多、介入程度高——不熟悉、未建立起评价标准、比较范围广、无偏好（汽车、电器等） • 有限型决策：品牌差异不是很大、介入程度不是很高、时间比较短——一定了解、有一些基本标准、无品牌偏好、进一步搜集比较（饼干、快餐食品等） • 名义型决策： • 品牌忠诚——有品牌偏好（运动鞋、奶粉等） • 习惯型（纸巾、果蔬等）
2.2 发现问题
• 人体因素研究：研究人体工学使产品更加人性化和科学（实验、观察）。 • • • • • 视力（大小、亮度、颜色）反应时间（提高）灵活性（增强）疲劳程度（减轻）适应性（颜色、亮度、声音变化）
2.2 发现问题
• 情绪研究：情绪可以诱导，产品或服务可以与情绪相连。 • • • • 可以不说真话的体重计大众手机快打键盘正面效应的打印机
第二章消费者决策过程：问题认识与信息搜集
外部环境——第四篇
文化个体和心理——第三篇资源消费者保护
社会阶层
知觉需要与动决策过程——第二篇机识收
我概念与情境生活方式
方别集案问信评个性、自题息估
购买决策
购后评价
学习与记忆社会群体
态度
家庭
本章内容
• 消费者决策的类型（介入程度） • 问题认识（类型、发现、激发） • 信息搜集
反应者
(reactor)
行动-感觉-学习
感性（情感）
低度介入
理性
学习-感觉-行动
感觉-行动-学习
行动-学习-感觉
行动-感觉-学习
2. 问题认识
• 问题认识的内涵 • 发现问题 • 激发问题认识
2.1 问题认识的内涵和类型
• 回忆你最近的一次购买活动，分析你购买的原因。 • 产品的消耗——需要识别 • 情况的变化——变化识别 • 产品的获得——延伸识别
当企业的品牌进入激活域，激活 3.0（6.7）域越小对企业越有利！ 5.1（14.4）
5.4（11.8） 3.1 5.0（19.3）
内部信息搜集
• 激活域的影响因素（消费者）
• • • • • • • • • 品牌忠诚受教育程度家庭规模年龄兴趣和经验／搜寻时间／评估标准数量品牌使用场合的认识水平价格敏感性冒险性感知风险
1.1 解决问题类型——介入程度
• 消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。（情境性介入/持久性介入；认知介入/情感介入）
• 介入程度对消费者行为影响 • 影响介入程度的因素 • 介入程度测量
1. 1 解决问题类型——介入程度
• 介入程度对消费行为的影响
• 介入程度影响消费者信息处理过程和购买决策过程。
2.3 激发问题的认识
• 激发消费者问题识别的方法
• • • • 影响理想状态（制造期望）影响实际状态（防晒霜）影响对现有差距重要性的认识（TCL美之声）正确时机切入（问题发生前激发认知）
3.信息搜集
• 内部信息搜集：消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 • 外部信息搜集：消费者从外部信息渠道获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。
• 产品分析：对某一产品或品牌的购买和使用进行分析（询问+观察+实验） • 男士服装购买和使用、台灯使用
• 思考：手机使用
2.2 发现问题
• 问题分析：假设一系列问题，让消费者识别涉及的问题（询问） • **产品包装：
• • • • • • 难以开启难以重新密封不便倾倒包装不适合于陈列包装浪费的材料太多包装不太结实
• • • • • •
信息搜寻方面认知反应方面信息处理方面态度变化/购后满意信息重复性影响品牌喜好
1.1 解决问题类型——介入程度
影响介入程度的因素
• 个人因素 • 产品因素
兴趣、先前经验、知觉风险
价格、耐久性（购买周期长度）、愉悦性、重要性、功能、使用情境、时间购买压力、产品促销情境产品的象征意义、与群体价值的关联性