消费者行为学 (2)
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激活域反映了市场竞争结构
外部信息搜集
• 搜集程度 • 搜寻时间、消费者访问商店数、能议论消 费问题的朋友或亲属等参照人数、参考的 广告数、查阅的购买指南的数目、与销售 人员或商店营业员交谈的人数和时间
• 思考：为什么不同的消费者以及同一消费者在不 同的产品上付出的搜寻努力会有差异？
外部信息搜集
• 解释１：经济层面分析 • 搜集的让渡收益=信息搜集收益-搜集成本
外部信息搜集
信息来源 微波炉 空调 平均
信息来 源
容易 获得
充分 获得
充分理 能相信 解
商店
26.9
30.0
28.5 商店信 息 周围人 信息 广告信 息 67.7 53.8 53.8 43.6
周围人
50.0
40.1
45.1
广告
22.4
29.9
26.1
63.5
36.5
41.9
66.2
中性刊物
0.7
1.2 解决问题类型
• 扩展型决策： 品牌差异大、购买时间多、介入程 度高——不熟悉、未建立起评价标准、比较范围 广、无偏好（汽车、电器等） • 有限型决策： 品牌差异不是很大、介入程度不是 很高、时间比较短——一定了解、有一些基本标 准、无品牌偏好、进一步搜集比较（饼干、快餐 食品等） • 名义型决策： • 品牌忠诚——有品牌偏好（运动鞋、奶粉等） • 习惯型（纸巾、果蔬等）
1.1 解决问题类型——介入程度
• 消费者对购买或购买对象的重视程度、关 心程度。（情境性介入/持久性介入；认知 介入/情感介入）
• 介入程度对消费者行为影响 • 影响介入程度的因素 • 介入程度测量
1. 1 解决问题类型——介入程度
• 介入程度对消费行为的影响
• 介入程度影响消费者信息处理过程和购买决策过程。
2.3 激发问题的认识
• 激发消费者问题识别的方法
• • • • 影响理想状态（制造期望） 影响实际状态（防晒霜） 影响对现有差距重要性的认识（TCL美之声） 正确时机切入（问题发生前激发认知）
3.信息搜集
• 内部信息搜集：消费者将过去储存在长时 记忆中的有关产品、服务和购买的信息提 取出来，以解决当前面临的消费或购买问 题。 • 外部信息搜集：消费者从外部信息渠道获 得与某一特定购买决策相关的数据和信息。
• 情境因素
• 社会外显性
1. 1 解决问题类型——介入程度
持久介入测量量表 • • • • • • • • 我对阅读有关产品的说明感兴趣 我愿意阅读有关本产品的“消费者报告”方面的文章 我经常比较不同品牌的产品特性 我经常注意这一产品的有关广告 我经常和其他人谈论这一产品 我经常向优先购买这一产品的人征求建议 在购买这一产品之前我经常作多方面的计算 我经常花费大量时间在如何购买产品方面。
内部信息搜集
全部品牌集合
意识域
未意识域
排除域 惰性域 （被考虑的方案） （后备方案） （避免选择的方案）
激活域
内部信息搜集
思考：是不是意识域越大，激活域就越大？
产品种类 激活域（意识域）规模
啤酒
牙刷 除臭剂 牙膏 汽油 快速食品 软饮料 香皂 洗衣液
3.5（10.6）
1.3（3.5） 3.1 2.0（6.5）
当企业的品牌进入激活域，激活 3.0（6.7） 域越小对企业越有利！ 5.1（14.4）
5.4（11.8） 3.1 5.0（19.3）
内部信息搜集
• 激活域的影响因素（消费者）
• • • • • • • • • 品牌忠诚 受教育程度 家庭规模 年龄 兴趣和经验／搜寻时间／评估标准数量 品牌使用场合的认识水平 价格敏感性 冒险性 感知风险
外部信息搜集
• 不同信息源的依赖程度
• 个人来源：朋友、同事、家人、专业人士等 ——缩小选择范围、产品／品牌可靠信息 • 大众来源（独立来源）：大众媒体、政府机构、消费者组 织等 ——增加信任度 • 商业或营销来源：广告、店内信息、产品说明书、宣传手 册、推销员等 ——知名度、产品／品牌信息、风格 • 经验来源：消费者到商店比较各种产品的价格，亲自观测 产品或试用产品。 ——直接、产品／品牌信息、增加信任度
思考：消费者是不是总能主动认识到问题的存在呢？
• 主动问题：在正常情况下，消费者能意识 到的问题。 • 被动问题：消费者尚未意识到或者需要别 人提醒之后才意识到的问题。
2.2 发现问题
• 活动分析：对某一具体活动进行分析（询问 +观察） • 厨房活动、驾驶活动、旅游活动
• 思考：教室使用活动
2.2 发现问题
反 正
内部信息搜集
• 影响激活域方法（企业）
• 通过高频率的提示来减少对其他品牌的记 忆 • 通过加入一种产品，帮助消费者在属性间 进行品衡，使目标产品进入激活域 • 利用人们中庸的心理，增加一个极端产品， 刺激消费者选择中间产品
课堂实践
• 产品：手机 • 每个人分别写出这种产品的意识域、激活 域、惰性域和排除域中的品牌（不要交流） • 大家交流，互相比较结果，看看与周围的 人有什么不同，为什么？
2.3 激发问题的认识
• 一般性问题和选择性问题识别 • 一般性问题认识涉及的理想状态与实际状 态的差距可以通过同一类产品不同品牌来 缩小。
2.3 激发问题的认识
• 一般性问题和选择性问题识别 • 选择性问题认识涉及的理想状态与实际状 态的差距通常只有某个特定的品牌才能予 以解决。
• 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 • CDMA绿色，没有辐射
2.2 发现问题
• 人体因素研究：研究人体工学使产品更加 人性化和科学（实验、观察）。 • • • • • 视力（大小、亮度、颜色） 反应时间（提高） 灵活性（增强） 疲劳程度（减轻） 适应性（颜色、亮度、声音变化）
2.2 发现问题
• 情绪研究：情绪可以诱导，产品或服务可 以与情绪相连。 • • • • 可以不说真话的体重计 大众手机 快打键盘 正面效应的打印机
品牌差异大
品牌差异小/熟悉品牌
购买时间多
扩展型
购买时间少
名义型决策
不同问题解决的消费者决策
信息 量和 类型 简化程 序、降 低风险
多样化、影响
补充：FCB方格
高度介入
理 性 （ 认 知 ）
思考者
（thinker）
学习-感觉-行动
感觉者
(feeler)
感觉-行动-学习
行动者
(doer)
行动-学习-感觉
• • • • • •
信息搜寻方面 认知反应方面 信息处理方面 态度变化/购后满意 信息重复性影响 品牌喜好
1.1 解决问题类型——介入程度
影响介入程度的因素
• 个人因素 • 产品因素
兴趣、先前经验、知觉风险
价格、耐久性（购买周期长度） 、愉 悦性、重要性、功能、 使用情境、时间购买压力、产品促销 情境 产品的象征意义、与群体价值的关联 性
第二章 消费者决策过程：问题 认识与信息搜集
外部环境——第四篇
文化 个体和心理——第三篇 资源 消费者保护
社会阶层
知觉 需要与动 决策过程——第二篇 机 识收
我概念与 情境 生活方式
方 别集案 问信评 个性、自 题 息 估
购 买 决 策
购 后 评 价
学习与记 忆 社会群体
态度
家庭
本章内容
• 消费者决策的类型（介入程度） • 问题认识（类型、发现、激发） • 信息搜集
• 产品分析：对某一产品或品牌的购买和使 用进行分析（询问+观察+实验） • 男士服装购买和使用、台灯使用
• 思考：手机使用
2.2 发现问题
• 问题分析：假设一系列问题，让消费者识 别涉及的问题（询问） • **产品包装：
• • • • • • 难以开启 难以重新密封 不便倾倒 包装不适合于陈列 包装浪费的材料太多 包装不太结实
• 问题认识：消费者理想状态和实际状态之间的 差距达到一定的程度，从而需要采取进一步行动。
以上 比较过程 外部刺激 期望的状态 不 一 致 内部刺激 阈 限 水 准 新的满足 更大的满足 解除不满 部分地解除不满 问题认识
实际状态 以下
不认识消费问题
差距大小
问题相对重要性
实际状态与实际状态感知
生活方式和状态的影响 实际状态超过期望状态
0.3
51.6
41.9
41.9
51.2
Leabharlann Baidu
消费者利用外部信息源的比较
消费者对信息源的评价
——李东进（2000）我国消费者购买空调和微波炉的表现
本章重点
• • • • • • • • 消费者决策过程 消费者决策的类型 问题认识的内涵 主动认识和被动认识 激发问题的方法 内部搜集的分类 外部搜集来源和程度 外部搜集的影响因素（两个层面）
外部信息搜集
• 个人因素：个性、知识和经验、年龄、职业地位、 收入、介入程度
搜 索 努 力
产品知识和经验
• 情境因素：时间因素、即时状态、购买任务、市 场性质
外部信息搜集
思考：消费者外部搜寻程度究竟如何？ • 消费者在购买之前访问的店铺较少（数据 证明） • 在店铺中搜集的产品信息也有限 • 消费者傻瓜理论：消费者懒惰无耐性；喜 欢使用常识，很多时候不愿意花时间去验 证；直觉先于理性。
备选品牌数量 了解品牌差异程度 获得知识和经验 信息源可得性 交通费用和时间 的机会成本
思考：企业处于领导地位或者非领导地位从消费 者的信息搜寻角度会采取什么措施以提高自己的 竞争力。
外部信息搜集
• 解释２：决策角度分析 • 降低风险 • 风险来自：知识不确定、选择不确定
• 思考：知识不确定和选择确定以及知识确定 和选择不确定，哪个更倾向于更多的收集信 息？
反应者
(reactor)
行动-感觉-学习
感 性 （ 情 感 ）
低度介入
理性
学习-感觉-行动
感觉-行动-学习
行动-学习-感觉
行动-感觉-学习
2. 问题认识
• 问题认识的内涵 • 发现问题 • 激发问题认识
2.1 问题认识的内涵和类型
• 回忆你最近的一次购买活动，分析你购买的原因。 • 产品的消耗——需要识别 • 情况的变化——变化识别 • 产品的获得——延伸识别
外部信息搜集
• 搜集程度 • 搜寻时间、消费者访问商店数、能议论消 费问题的朋友或亲属等参照人数、参考的 广告数、查阅的购买指南的数目、与销售 人员或商店营业员交谈的人数和时间
• 思考：为什么不同的消费者以及同一消费者在不 同的产品上付出的搜寻努力会有差异？
外部信息搜集
• 解释１：经济层面分析 • 搜集的让渡收益=信息搜集收益-搜集成本
外部信息搜集
信息来源 微波炉 空调 平均
信息来 源
容易 获得
充分 获得
充分理 能相信 解
商店
26.9
30.0
28.5 商店信 息 周围人 信息 广告信 息 67.7 53.8 53.8 43.6
周围人
50.0
40.1
45.1
广告
22.4
29.9
26.1
63.5
36.5
41.9
66.2
中性刊物
0.7
1.2 解决问题类型
• 扩展型决策： 品牌差异大、购买时间多、介入程 度高——不熟悉、未建立起评价标准、比较范围 广、无偏好（汽车、电器等） • 有限型决策： 品牌差异不是很大、介入程度不是 很高、时间比较短——一定了解、有一些基本标 准、无品牌偏好、进一步搜集比较（饼干、快餐 食品等） • 名义型决策： • 品牌忠诚——有品牌偏好（运动鞋、奶粉等） • 习惯型（纸巾、果蔬等）
1.1 解决问题类型——介入程度
• 消费者对购买或购买对象的重视程度、关 心程度。（情境性介入/持久性介入；认知 介入/情感介入）
• 介入程度对消费者行为影响 • 影响介入程度的因素 • 介入程度测量
1. 1 解决问题类型——介入程度
• 介入程度对消费行为的影响
• 介入程度影响消费者信息处理过程和购买决策过程。
2.3 激发问题的认识
• 激发消费者问题识别的方法
• • • • 影响理想状态（制造期望） 影响实际状态（防晒霜） 影响对现有差距重要性的认识（TCL美之声） 正确时机切入（问题发生前激发认知）
3.信息搜集
• 内部信息搜集：消费者将过去储存在长时 记忆中的有关产品、服务和购买的信息提 取出来，以解决当前面临的消费或购买问 题。 • 外部信息搜集：消费者从外部信息渠道获 得与某一特定购买决策相关的数据和信息。
• 情境因素
• 社会外显性
1. 1 解决问题类型——介入程度
持久介入测量量表 • • • • • • • • 我对阅读有关产品的说明感兴趣 我愿意阅读有关本产品的“消费者报告”方面的文章 我经常比较不同品牌的产品特性 我经常注意这一产品的有关广告 我经常和其他人谈论这一产品 我经常向优先购买这一产品的人征求建议 在购买这一产品之前我经常作多方面的计算 我经常花费大量时间在如何购买产品方面。
内部信息搜集
全部品牌集合
意识域
未意识域
排除域 惰性域 （被考虑的方案） （后备方案） （避免选择的方案）
激活域
内部信息搜集
思考：是不是意识域越大，激活域就越大？
产品种类 激活域（意识域）规模
啤酒
牙刷 除臭剂 牙膏 汽油 快速食品 软饮料 香皂 洗衣液
3.5（10.6）
1.3（3.5） 3.1 2.0（6.5）
当企业的品牌进入激活域，激活 3.0（6.7） 域越小对企业越有利！ 5.1（14.4）
5.4（11.8） 3.1 5.0（19.3）
内部信息搜集
• 激活域的影响因素（消费者）
• • • • • • • • • 品牌忠诚 受教育程度 家庭规模 年龄 兴趣和经验／搜寻时间／评估标准数量 品牌使用场合的认识水平 价格敏感性 冒险性 感知风险
外部信息搜集
• 不同信息源的依赖程度
• 个人来源：朋友、同事、家人、专业人士等 ——缩小选择范围、产品／品牌可靠信息 • 大众来源（独立来源）：大众媒体、政府机构、消费者组 织等 ——增加信任度 • 商业或营销来源：广告、店内信息、产品说明书、宣传手 册、推销员等 ——知名度、产品／品牌信息、风格 • 经验来源：消费者到商店比较各种产品的价格，亲自观测 产品或试用产品。 ——直接、产品／品牌信息、增加信任度
思考：消费者是不是总能主动认识到问题的存在呢？
• 主动问题：在正常情况下，消费者能意识 到的问题。 • 被动问题：消费者尚未意识到或者需要别 人提醒之后才意识到的问题。
2.2 发现问题
• 活动分析：对某一具体活动进行分析（询问 +观察） • 厨房活动、驾驶活动、旅游活动
• 思考：教室使用活动
2.2 发现问题
反 正
内部信息搜集
• 影响激活域方法（企业）
• 通过高频率的提示来减少对其他品牌的记 忆 • 通过加入一种产品，帮助消费者在属性间 进行品衡，使目标产品进入激活域 • 利用人们中庸的心理，增加一个极端产品， 刺激消费者选择中间产品
课堂实践
• 产品：手机 • 每个人分别写出这种产品的意识域、激活 域、惰性域和排除域中的品牌（不要交流） • 大家交流，互相比较结果，看看与周围的 人有什么不同，为什么？
2.3 激发问题的认识
• 一般性问题和选择性问题识别 • 一般性问题认识涉及的理想状态与实际状 态的差距可以通过同一类产品不同品牌来 缩小。
2.3 激发问题的认识
• 一般性问题和选择性问题识别 • 选择性问题认识涉及的理想状态与实际状 态的差距通常只有某个特定的品牌才能予 以解决。
• 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 • CDMA绿色，没有辐射
2.2 发现问题
• 人体因素研究：研究人体工学使产品更加 人性化和科学（实验、观察）。 • • • • • 视力（大小、亮度、颜色） 反应时间（提高） 灵活性（增强） 疲劳程度（减轻） 适应性（颜色、亮度、声音变化）
2.2 发现问题
• 情绪研究：情绪可以诱导，产品或服务可 以与情绪相连。 • • • • 可以不说真话的体重计 大众手机 快打键盘 正面效应的打印机
品牌差异大
品牌差异小/熟悉品牌
购买时间多
扩展型
购买时间少
名义型决策
不同问题解决的消费者决策
信息 量和 类型 简化程 序、降 低风险
多样化、影响
补充：FCB方格
高度介入
理 性 （ 认 知 ）
思考者
（thinker）
学习-感觉-行动
感觉者
(feeler)
感觉-行动-学习
行动者
(doer)
行动-学习-感觉
• • • • • •
信息搜寻方面 认知反应方面 信息处理方面 态度变化/购后满意 信息重复性影响 品牌喜好
1.1 解决问题类型——介入程度
影响介入程度的因素
• 个人因素 • 产品因素
兴趣、先前经验、知觉风险
价格、耐久性（购买周期长度） 、愉 悦性、重要性、功能、 使用情境、时间购买压力、产品促销 情境 产品的象征意义、与群体价值的关联 性
第二章 消费者决策过程：问题 认识与信息搜集
外部环境——第四篇
文化 个体和心理——第三篇 资源 消费者保护
社会阶层
知觉 需要与动 决策过程——第二篇 机 识收
我概念与 情境 生活方式
方 别集案 问信评 个性、自 题 息 估
购 买 决 策
购 后 评 价
学习与记 忆 社会群体
态度
家庭
本章内容
• 消费者决策的类型（介入程度） • 问题认识（类型、发现、激发） • 信息搜集
• 产品分析：对某一产品或品牌的购买和使 用进行分析（询问+观察+实验） • 男士服装购买和使用、台灯使用
• 思考：手机使用
2.2 发现问题
• 问题分析：假设一系列问题，让消费者识 别涉及的问题（询问） • **产品包装：
• • • • • • 难以开启 难以重新密封 不便倾倒 包装不适合于陈列 包装浪费的材料太多 包装不太结实
• 问题认识：消费者理想状态和实际状态之间的 差距达到一定的程度，从而需要采取进一步行动。
以上 比较过程 外部刺激 期望的状态 不 一 致 内部刺激 阈 限 水 准 新的满足 更大的满足 解除不满 部分地解除不满 问题认识
实际状态 以下
不认识消费问题
差距大小
问题相对重要性
实际状态与实际状态感知
生活方式和状态的影响 实际状态超过期望状态
0.3
51.6
41.9
41.9
51.2
Leabharlann Baidu
消费者利用外部信息源的比较
消费者对信息源的评价
——李东进（2000）我国消费者购买空调和微波炉的表现
本章重点
• • • • • • • • 消费者决策过程 消费者决策的类型 问题认识的内涵 主动认识和被动认识 激发问题的方法 内部搜集的分类 外部搜集来源和程度 外部搜集的影响因素（两个层面）
外部信息搜集
• 个人因素：个性、知识和经验、年龄、职业地位、 收入、介入程度
搜 索 努 力
产品知识和经验
• 情境因素：时间因素、即时状态、购买任务、市 场性质
外部信息搜集
思考：消费者外部搜寻程度究竟如何？ • 消费者在购买之前访问的店铺较少（数据 证明） • 在店铺中搜集的产品信息也有限 • 消费者傻瓜理论：消费者懒惰无耐性；喜 欢使用常识，很多时候不愿意花时间去验 证；直觉先于理性。
备选品牌数量 了解品牌差异程度 获得知识和经验 信息源可得性 交通费用和时间 的机会成本
思考：企业处于领导地位或者非领导地位从消费 者的信息搜寻角度会采取什么措施以提高自己的 竞争力。
外部信息搜集
• 解释２：决策角度分析 • 降低风险 • 风险来自：知识不确定、选择不确定
• 思考：知识不确定和选择确定以及知识确定 和选择不确定，哪个更倾向于更多的收集信 息？
反应者
(reactor)
行动-感觉-学习
感 性 （ 情 感 ）
低度介入
理性
学习-感觉-行动
感觉-行动-学习
行动-学习-感觉
行动-感觉-学习
2. 问题认识
• 问题认识的内涵 • 发现问题 • 激发问题认识
2.1 问题认识的内涵和类型
• 回忆你最近的一次购买活动，分析你购买的原因。 • 产品的消耗——需要识别 • 情况的变化——变化识别 • 产品的获得——延伸识别