6受众态度及其改变

四 态度的功能： 1、定向选择功能，态度影响人的知觉和记忆。 • 追星者对某一名星的相关事件记忆效果很好。对喜欢的人 往往主要看到其优点。 2、动力功能。态度影响人的积极性和坚持性。 对自己喜欢的活动可以坚持相当长的时间。 耐痛实验： • Lambert1960年。耐压器绑在手臂上，然后充气，实在受 不了了就喊叫松绑。 • 对象是基督教徒和犹太教徒，首先初测两组的耐痛力水平， 然后休息，在休息时间里分别对两个教派的各一半教徒说 “据一报告认为，你们的耐痛力水平不如他们（另一个教 派）”，休息后再测。 • 结果是，被告知上述信息的被试耐痛水平显著提高，而其 他被试无提高
• ＴＨＥ ＥＮＤ
• ２、强迫接触法 • 一项实验中取46个对黑人有看法的白人研究生，让他们两 周内必须与黑人名流接触，结果40人在两周后全部改变了 对黑人的态度，而且，这个结果在一年后测量时仍然保持。 • 广告的重复也是例证 • ３、角色扮演法 色中体会其心理活动和社会关系、社会责任的方法。（湖 南电视台的变形计） • 4、唤起恐惧 、 • 如：吸烟有害健康
6 受众态度及其改变
第一节 第二节 态度概述 态度的形成与改变
第一节 态度概述
• 一 态度的概念：人对于事物的主观评价和行为 趋向。 • 二 态度的结构： • 1、认知成分：对事物带有评价意义的看法和认识， 如真假、善恶、好坏、美丑等； • 2、情感成分：对态度对象的情绪体验，如尊敬与 轻视，同情与挑剔，喜欢与厌恶等； • 3、行为成分：对态度对象的反应倾向，如接受与 拒绝，趋向与回避等。三种成分之间有时一致， 有时不一致。
P
+
+ X —
O
• 消费者、名人和品牌三者之间的关系是构成消费者态度并 进而影响消费者行为的三种因素。只有这三者之间各自都 成正向关系时才能够达到企业借名人宣传品牌，名人借品 牌宣传自身的目的。 • 名人到处做广告，消费者对明星产生否定态度，将对品牌 形象受损
P消费者 － + X品牌 ＋ －
O明星
• ③动机、能力因素。为在选举中获胜而对不喜欢的人示 好；对落水儿童很想去救但因自己不会游泳而无法作为。 • ④情境压力。迫于压力做自己不愿做的事，如交往不愿 交往的人 • ⑤价值与代价。如果个体为表现某种态度所付出的代价 高于行为目标的价值，那么态度和行为的一致性就比较 低。如看到持刀歹徒行凶，很愿意去制止，但可能付出 生命的代价，因此许多人不会见义勇为
• 拉皮尔（LaPiere 1934）的研究 • 目的：说明用态度预测行为到底有多大的准确性。 • 研究的问题：30年代初，绝大部分美国人对亚洲人持有负 性种族偏见（态度）。为了研究这种偏见的影响，拉皮尔 教授邀请了一对中国留学生夫妇驾车做环美国旅行。在3 个月的旅行中，他们在66家旅馆、184家饭店落脚，得到 很好的接待，只有一家拒绝。 • 为了证明他们的态度，拉皮尔在回来６个月之后给这些店 寄去问卷，基本的问题是“你愿意在你店里接待中国人做 客吗”。 • 结果：８１家饭馆和４７家旅馆作了回答 • ７５家饭馆和４３家旅馆回答不愿意 • 可见，态度和行为是不一致的。
• 三 态度的特征： • 1、对象性：总是针对一定的对象，如人、物、事 件、群体、制度、民族、国家、观念 • 2、社会性；是在与社会中的人和环境相互作用而 逐渐形成的。 • 3、内在性；态度本身是内在的心理状态。即使表 现在行为上，态度本身还是内在的。 • 4、稳定性与可变性；对一个对象形成了一定的态 度，将会持续较长时间，不容易改变。但是在一 定条件下也是可以改变的。
• 影响态度与行为一致性的因素 • 态度与行为的相关性,大体表现为以下几种情 形: • ①态度的特殊性水平。如对一群人的一般态 度是不好的，但对于这个群体中的某些人的 态度却是特殊的。如对中国人和对某人的态 度，前者是一般的，后者则是特殊的。 • ②社会规范。如对不愿意听的领导报告最后 出于礼貌而鼓掌表示赞赏。
• 使用心理戏剧的办法让参与者离开自己，投身于对象的角
• ４、说服宣传：如宣传环保，商品广告等，说服宣传的效果取决于下 说服宣传： 面几点： • 说服者的可信度 说服者的可信度（说服者的人格、专业性、社会地位、影响度）商品 宣传中经常说经国内国际权威机构认证，借学术界、演艺界名人的口 宣传产品等都是为了增加可信度。以国家机关、权威人士、专家、消 费者名义证实产品的真实性
• 3、价值表现功能；对某一对象的态度能表 现一个人的价值观。 • 4、适应功能：对不同的人采取不同的态度 以适应不同的对象。
• 五、态度与行为 1、人们的态度与行为有着非常紧密的关系，我们经常从他 人的态度来预测其行为。 比如张三对李四持有消极的态度，我们就很容易预测在选 三好学生的时候，张三不会投李四的票。 2、态度与行为之间并非一对一的关系，态度只体现了一种 行为倾向，它并不等于行为。 • 如人们对色情、暴力影片的态度与他们的观看行为并不一 致。
二、态度的改变的理论 与研究态度形成相比，研究态度改变的意义更大， 因为在社会生活中，如何改变他人的态度对政府 宣传、商业广告以及日常的生活都有现实意义。 （一）态度改变类型：态度的改变包括两个方面： • 一致性改变：原有态度的强度改变 有点厌恶－比较厌恶－很厌恶 • 不一致性改变：性质相反的态度取代原来的态度
• • • • • •
P-O-X模型 模型 P：认知主体 ： O：另一认知主体 ： X：P和O之间的事物或态度对象（人） 之间的事物或态度对象（ ： 和 之间的事物或态度对象 图中“ 表示肯定 亲切、重要、喜欢） 表示肯定（ 图中“+”表示肯定（亲切、重要、喜欢） 表示否定。 “—”表示否定。 表示否定
• 明星为不好的产品做广告，则对自身形象 受损
P消费者 － ＋ － X品牌 ＋
O明星
• 三、态度改变的具体方法 １、参与改变态度（Lewin） • 态度改变离不开群体，只有参与到群体活动中，才能真正转变一个人 的态度。 • 一项关于引导西方人改变态度，敢于吃动物内脏的研究证明了这一点。 对控制组进行宣传演讲，讲内脏的营养、烹制方法和口味等课程，课后 要求他们吃内脏。 而实验组则使用共同讨论、分析各种困难的方法。一些妇女提出问题， “我丈夫孩子不爱吃怎么办?”“如何清洁内脏?”指导人员回答了这些问 题，还请来营养学权威指导烹制方法。 结果控制组只有3％真正吃了动物的内脏，而实验组家庭中开始食用动 物内脏的比率为32％。这一试验指出了参与对改变态度的重要性。
• （３）改变的方法： • 改变其中一个认知元素 改变其中一个认知元素： 改变Ａ：吸烟只对身体不好的人有害——对吸烟的看法和态 度的改变 改变Ｂ：我不再吸烟——对行为意向的改变 • 改变其中的认知元素的重要性评价 如：吸烟对我的健康可能有一些影响——降低Ａ的重要性 我吸少一点烟 • 增加新的认知元素 如：吸烟可提高工作效率、邓小平吸烟也长寿
第二节 态度的形成与改变
• 一、态度的形成 • 关于态度的形成过程，美国社会心理学家凯尔曼提出了态度形成与 变化过程的三个阶段：服从、同化、内化。 • （一） 服从（顺从） • 人们为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面服从行为称 为服从。 • （二） 同化 • 指人们不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与 他人要求相一致。 • （三） 内化 • 这是人们真正从内心深处相信并接受他人的观点，而形成自己真正的、 稳固的态度或彻底改变自己原有的态度。 • 态度的形成从服从到同化再到内化，是一个复杂的过程。并不是所有 的人对所有的事物的态度都完成这个过程的。
• 认知失调理论对态度改变的实际意义： • 要想巩固人的原有态度，应尽量避免使他 做与态度不一致的行为，（包括表态行为） 反之，想改变一个人的原有态度则应使他 做与态度相矛盾的行为（包括表态行为）
２、平衡理论（Balance theory） 平衡理论（ ）
• 海德（Heider 1958）从人际关系的协调性 出发，认为在一个简单的认知系统里，存 在着使这一系统达到一致性的情绪压力， 这种趋向平衡的压力促使不平衡状况向平 衡过渡。 • 海德用P—O—X模型说明这一理论，
• • • • • 内容的可信度： 内容的可信度 双面论证增加其可信度：商品宣传时优点+缺点： 科学术语包装：科学试验显示，有效率、治愈率 近年来国内流行“被……”实际上是内容不被受众相信 说服宣传的针对性：针对不同的人群可以使用不同的宣传 说服宣传的针对性
• 你能够改变你身边人的态度吗?有时是可能 的!它取决于你是谁、身边人态度的强度、 改变的幅度和你所选择的试图改变态度的 技巧。
PBaidu Nhomakorabea
+
+ X —
O
• 他认为 与O之间形成协调关系，同他们对 的态度有很 他认为P与 之间形成协调关系 同他们对X的态度有很 之间形成协调关系， 大的关系。 和 如果对 的态度一致， 如果对X的态度一致 大的关系。P和O如果对 的态度一致，则他们之间的关 系协调、平衡；如果不一致， 系协调、平衡；如果不一致，则他们之间的关系就会紧 张、不协调、失去平衡。 不协调、失去平衡。 • 为了消除紧张、不协调，恢复平衡，就必须改变态度。 为了消除紧张、不协调，恢复平衡，就必须改变态度。
• （二）态度改变的理论（Cognitive dissonance theory） ） 认知失调理论： １、认知失调理论： 认知失调理论最早由费斯廷格（ 认知失调理论最早由费斯廷格（Leon Festinger 1957） ） 提出。 提出。 认为人有许多关于个人、个人行为、 （１）认为人有许多关于个人、个人行为、环境等的认知 元素，这些认知元素之间有时存在不协调的关系。 元素，这些认知元素之间有时存在不协调的关系。 ：Ａ我知道吸烟有害健康 如：Ａ我知道吸烟有害健康 Ｂ我认识到我吸烟 认知元素之间的不协调会导致不愉快和紧张， （２）认知元素之间的不协调会导致不愉快和紧张，这时会 产生一种解除紧张的动力， 产生一种解除紧张的动力，是认知元素之间取得平衡和协 态度也就会随之改变。 调，态度也就会随之改变。