市场调研5测量技术与量表设计

• 定序标尺 只用来反映被测对象的等级顺序的度量 技术
定序标尺的赋值能够反映被测对象的相 对位置顺序，不暗含差异大小和距离属性
• 定距标尺 用于反映一个对象比其他对象拥有某种属性的多 少程度，标尺的刻度间距相等。 定距标尺的不同取值只反映差异的存在，不反映 倍数关系。 定距标尺标明研究对象间的差别的等级。
本章小结
• 四类度量标尺 定量标尺 定序标尺 定距标尺 定比标尺 • 各种量表 配对比较量表、等级顺序量表、里克特量表 语义差异量表
例：等级量表
• 请根据你的喜好排列 以下彩电品牌，你的 最爱请标“1”，依次类 推，最不喜爱的标 “7”，每个品牌只能 有一个序号。 • • • • • • • 长虹 康佳 海信 创维 索尼 三星 松下
等级量表评价
特点： • 容易设计； • 容易回答，比较省时 间； • 等级量表强迫受测者 在一定数目的评价对 象中作出比较和选择， 从而得到对象间相对 性和相互关系的测量 数据。 缺点： • 只能得到顺序数据； • 容易产生顺序误差； • 排序对象越多，受测 者难易分辨。
第二节 量表
一、量表的概念 量表是各类度量标尺的不同表现形式 量表是一种包含主观评价或判断的测量。 量表主要用于精确度量一个较抽象或综合性 较强的概念，特别是态度和观念。
量表
比较量表
非比较量表
配对比较量表
等级顺序量表
Likert量表
语义差异量表
配对比较量表
• 受测者被要求对一系列对象两两进行比较， 并根据某个标准在两个被比较的对象中作 出选择。
定距标尺包含了定类尺度和定序尺度的所有信息， 不仅能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间 的距离。
• 定比标尺 定比尺度是指存在一个真正的零起点的等 级，也就是说定比尺度有真零这一特征。
几种测量尺度的比较
尺度
定类尺度 定序尺度 定距尺度
定比尺度
数字特 描述统计 征 相互排斥且可辨 =，≠ 众数 别的类别 等级顺序大于或 ﹤，﹥ 中位数 小于 测量单位具有相 +，算术平均 等的意义。零点 数 是任意定的。 有一个真正意义 +，-， 几何平均 的零点 ×÷ 数
二、基本标尺 市场调研中用于对变量进行度量的方法 叫做标尺技术。 四种基本度量标尺： 定类标尺 定序标尺 定距标尺 定比标尺 四种变量类型： 定类变量 定序变量 定距变量 定比变量
• 定类标尺 定类标尺是将被测对象置于一些列相互 排斥的可以辨识的类别中的度量技术
对定类标尺而言，变量被赋予的数值不 能反映研究对象所拥有的属性总量 定类数据也不具备顺序、距离或起点的 含义
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
配对比较量表评价
优点： • 克服了等级排序量表存在的缺点，对受测 者来说，从一对对象中选出一个肯定比从 一大组中选出一个更容易；两两组合避免 了顺序误差。 缺点： • “二中选一”的方式和实际购买选择的情 况不太相同，可能实际上两个都不喜欢。
等级顺序量表
• 等级量表是将许多研究对象同时展示给受 测者，并要求他们根据某个标准对这些对 象排序或分成等级。
李克特量表
• 李克特（likert）量表：要求受测者对每一 个与态度有关的陈述语句表明他同意或不 同意的程度。
例：李克特（likert）量表（生活方式）
陈述 很同意 同意 中间 不同意 很不同意 1、我买了许多商品使自己保持“特殊” 1 2 3 4 5 2、我通常拥有一套或几套最新款的衣服 1 2 3 4 5 3、我的孩子们是我生命中最重要的 1 2 3 4 5 4、我总是使我的房子保持干净整洁 1 2 3 4 5 5、有一个收支账目是比较好的 1 2 3 4 5 6、我喜欢收看或收听篮球、足球比赛 1 2 3 4 5 7、我认为我比大多数人拥有更多的自信 1 2 3 4 5 8、我常会影响我的朋友们购买商品 1 2 3 4 5 9、明天我可能会比现在有钱 1 2 3 4 5
第五章 测量技术与量表设计
本章内容
（1）度量与标尺技术 （2）量表
本章重点
1 2
基本度量标尺的形式
量表的定义和形式
第一节 度量与标尺技术
一、度量的概念 度量就是根据预先制定的规则为变量赋值的过 程，度量的主要目的是进行统计分析。
度量必须满足如下两个条件 （1）数值与被测变量必须具备一一对应关系 （2）赋值规则应该被标准化并被统一使用，不随 变量或时间变化
例：配对比较量表
下面是10对牙膏品牌，对于每一个品牌，请指出更喜欢其中的哪一个， 在选中的品牌旁边□处打√。 • 中华 □ A 草珊瑚 □ B • 中华 □ A 两面针 □ C • 中华 □ A 高露洁 □ D • 中华 □ A 黑妹 □ E • 草珊瑚 □ B 两面针 □ C • 草珊瑚 □ B 高露洁 □ D • 草珊瑚 □ B 黑妹 □ E • 两面针 □ C 高露洁 □ D • 两面针 □ C 黑妹 □ E • 高露洁 □ D 黑妹 □ E
语义差异量表
• 语义差异量表是一种测量事物印象的方法。 • 在设计语意差异量表时，首先要确定与测 量对象相关的一系列属性，对于每个属性， 选择一对意义相反的形容词，分别放在量 表的两端，受访者被要求根据他们对被测 对象的看法评价每个属性，在合适的等级 位置上作标记。
例：语义差异量表
请划出你对上海大众汽车公司的帕萨特汽车的评 价。 式样新颖 —— —— 耗油量大 —— —— 良好设计 —— —— 价格太贵 —— —— 舒适 —— —— 安全性低 —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— 式样保守 耗油量小 设计不好 价格便宜 不舒适 安全性高
特征
统计检验
卡方检验 符号秩检 验 t检验，F 检验 t检验，F 检验
例子：P111
ID
001
价值排名 价值（亿） 消费者 偏好 1 1206.68 3 中国移动 国家电网
CCTV 海尔 中国人寿
品牌
002
003 004 005
2
3 4 5
1116.42
824.25 801.31 668.72
5
4 5 6